感謝女主播！挺進50億美元俱樂部之后陌陌路在何方？

2015年中，跟許多自認為被資本市場低估的中概股一樣，上市不到一年的陌陌同樣萌生了退意，于去年6月宣布私有化要約，彼時陌陌股價在10美元徘徊，市值則在20億美元上下，這樣的公司在中國上市互聯(lián)網(wǎng)公司中一抓一把。今年春節(jié)期間，陌陌股價更是跌至6美元。一則來自《理財周報》的報道這樣總結(jié)陌陌股價低迷的原因：

究其根本，在更多的業(yè)內(nèi)投行人士看來，“陌陌沒有成熟的貨幣化商業(yè)模式。”

今天，這些投行人士恐怕要對陌陌刮目相看了。昨天陌陌股價收盤上漲8.7%至26.61美元，市值突破50億美元達到51.06億美元，股價盤中上升到26.88美元的歷史最高點。與今年最低價相比，陌陌股價上漲296%，春節(jié)期間入手陌陌的投資者恐怕都沒想到陌陌會上漲如此之快，唐巖應該也會為了當初沒有執(zhí)行私有化而慶幸，陌陌在資本市場上剛剛體驗了一把過山車的驚險刺激。

挺進50億美金俱樂部直播功不可沒

中國互聯(lián)網(wǎng)公司如果根據(jù)市值或估值來看體量，1000億美金是一個坎，這是只屬于阿里和騰訊的領地，兩者被稱為超級巨頭。500億美金是一個坎，在這個級別的公司被稱為巨頭，百度、京東、小米、螞蟻金服們都在這個級別。100億美金是一個坎，網(wǎng)易、攜程、微博、唯品會、360在這個級別，微博憑借著直播和短視頻概念剛進入不久，網(wǎng)易市值350億正在努力向500億美金俱樂部挺進，它們都是“準巨頭”。50美金又是一個坎，進入這個級別的互聯(lián)網(wǎng)公司，有機會成為巨頭，但已不再平庸，50億美金俱樂部里，在陌陌之前，還有一個優(yōu)酷土豆，最新市值為53.83億美元。

一年前，又有誰能想到，陌陌能壯大到跟優(yōu)酷土豆在一個級別呢？再看100億美元俱樂部中的新貴微博，它在今年4月29日市值才剛剛邁進50億美金俱樂部。這樣看，陌陌半年之后挺近100億美元俱樂部也不是沒可能，兩者用戶數(shù)還不在一個級別，但營收與利潤指標已很接近。股價尤其是成熟的美股上漲的關(guān)鍵是業(yè)績以及關(guān)于業(yè)績的想象空間。陌陌之所以能成功挺進50億美金俱樂部，一個十分重要的原因是直播帶來了業(yè)績增長，然而卻又不能只是簡單地歸結(jié)于直播。

2016年中國互聯(lián)網(wǎng)最大的“驚喜”非直播莫屬，盡管映客、花椒等創(chuàng)業(yè)公司還沒有迎來收割季，然而已有不少大公司開始享受直播紅利。業(yè)已上市的微博在宣布直播戰(zhàn)略之后市值應聲挺近100億美金俱樂部，最新市值已超過110億美金。YY則將自身定位改為“全民娛樂直播平臺”并宣稱是中國直播行業(yè)鼻祖。正在積極籌備登陸港股的美圖同樣讓旗下產(chǎn)品美拍押注于直播。除了UGC直播平臺之外，網(wǎng)易、騰訊等媒體平臺以及淘寶、聚美等電商平臺同樣在將直播與業(yè)務密切結(jié)合。

陌陌在一年前推出直播服務之后，直播已成主要收入來源，二季度財報顯示，直播為陌陌貢獻了5790萬美元，在總營收9900萬美元中占比超過58%。在第一季度，直播業(yè)務首次被單獨拎出來，當季產(chǎn)生了1560萬美元收入，在整體營收占比為30.65%，成最強勁收入來源。直播業(yè)務收入二季度比一季度又翻了近三倍，增長之迅猛可見一斑。在許多直播平臺還在尋求貨幣化之路時，陌陌已憑借著直播賺得缽滿盆滿，實現(xiàn)后來居上，扮演了很好的收割機角色，我估計即將發(fā)布的三季度財報中，陌陌直播帶來的收入，還會繼續(xù)增長，并且未來幾個季度都還有增長空間。

直播更大的價值在于落地視頻社交戰(zhàn)略

直播的價值不只是帶來現(xiàn)金，而是讓陌陌堅定視頻社交戰(zhàn)略并能夠順利落地。

8月，陌陌升級到7.0版本，加入了時刻功能，允許用戶在動態(tài)中發(fā)布10秒內(nèi)且閱后即焚的短視頻，我曾對此有過解讀，認為這是陌陌加強視頻社交的體現(xiàn)，最近7.1版本又升級了時刻加入了變臉，這表明陌陌正在產(chǎn)品中引入更多視頻因素。除了時刻和直播之外，陌陌動態(tài)中也支持短視頻。

事實上，重視直播但不依賴于直播也是行業(yè)共識，微博在打直播牌時同時還出了短視頻這一招，今日頭條、網(wǎng)易、騰訊們同樣在短視頻上大力投入。說到底，直播只是視頻的一種形式而已，陌陌最核心的是視頻+興趣+LBS+社交四大標簽，而不是直播，直播只是其視頻戰(zhàn)略的一部分。

陌陌想做的是視頻社交，而不只是將直播作為一種內(nèi)容消費形態(tài)。未來直播將與陌陌社交業(yè)務有更多結(jié)合，比如推出基于直播的“點點”功能。摩根士丹利曾出過一份報告，其預測中國短視頻和直播服務的潛在MAU分別約為1.5億和1億，基于此其認為微博在未來兩年還會新增至少1億MAU，據(jù)此可知視頻戰(zhàn)略同樣會幫助陌陌吸引規(guī)?？捎^的新用戶，同時會讓存量用戶更活躍、使用時間更長。

由于直播是視頻社交戰(zhàn)略的一部分，因此營銷對陌陌將變得更加重要，因為營銷是視頻和社交的基礎商業(yè)模式。在直播商業(yè)化上，陌陌直播變現(xiàn)手段還相對單一，主要是基于打賞模式，與傳統(tǒng)秀場沒有什么本質(zhì)不同。在積累一定的主播和觀眾之后，陌陌必然會將直播與營銷結(jié)合。

在陌陌附近的人中眼下已有商家賬號，這些商家如果在陌陌直播促銷活動會怎樣？附近餐廳直播今天的排隊現(xiàn)象會吸引顧客嗎？陌陌在兩年前就已推出“到店通”廣告，得益于陌陌強烈的LBS屬性，陌陌廣告主本地商家比例一直位居行業(yè)前列，陌陌未來必然會給這些商家提供基于直播的營銷服務。普通直播陌陌也可引入廣告主，通過主播口播、場景植入、電商導購等直播營銷。直播營銷是一塊大蛋糕，眼下大品牌已開始行動，在直播廣告技術(shù)和平臺成熟后，長尾品牌將會更多使用直播營銷。

因此，我認為，直播將成為陌陌貨幣化的長期手段，還遠遠沒有到達天花板，與營銷結(jié)合之后，好戲還在后頭，更重要的是，直播將幫助陌陌實現(xiàn)視頻社交戰(zhàn)略的落地。

陌陌未來將不會依賴于直播賺錢

陌陌商業(yè)副總裁王太中在今年3月接受新浪科技時曾表示，陌陌未來希望參照FaceBook掙錢。FaceBook掙錢的核心只有兩個字：營銷。2007年Facebook 收入中，移動廣告占70%，游戲占30%，今天其移動營銷已經(jīng)占到95%。陌陌跟Facebook一樣，是一款社交軟件。社交軟件盈利方式各有不同，但營銷都在變得日益重要。除了Facebook，騰訊依賴游戲，但營銷收入比例已越來越高。長期來看，營銷才是陌陌穩(wěn)定的貨幣化手段。

過去六個季度，陌陌移動營銷收入占比分為為23%、22%、29%、39%、24%、17%，去年四季度達到最高峰成為主要收入來源。然而今年移動營銷收入占比正在逐步下降，這并不是因為移動營銷不給力，而是直播發(fā)展得太猛，進而稀釋了移動營銷的收入占比。陌陌第一季度移動營銷營收為1240萬美元，比去年同期增長了106%，增長率僅次于直播。第二季度，移動營銷營收為1660萬美元，同比增長148%。增長速度超過100%，且是加速度增長，移動營銷依然是陌陌重要的收入來源。

陌陌去年開始加強移動營銷業(yè)務，先后推出了品牌營銷、效果營銷、O2O本地營銷和場景營銷等解決方案，現(xiàn)在用戶能在附近的人、附近動態(tài)、App啟動頁、好友動態(tài)中發(fā)現(xiàn)營銷廣告，這些廣告形式包括視頻、h5、App下載、到店通諸多形式，陌陌已跟寶馬、Keep、別克、英特爾、百威等品牌合作取得了不錯的效果，由于具有社交和LBS屬性，陌陌還基于此為許多本地化商戶提供了低成本營銷方案，最近微信推出了朋友圈本地推廣，然而陌陌早已深耕兩年，本地商家在廣告主中占比超過40%。

截至二季度，陌陌月度活躍人數(shù)達 7480萬，直播付費用戶達130萬，會員320萬。 根據(jù)艾瑞最新發(fā)布的2016年《中國移動社交系列研究報告》，陌陌77%用戶年齡在19-32歲， 近六成用戶月收入超過 5000元。這些數(shù)據(jù)表明，陌陌用戶基數(shù)大，且付費意愿強，購買能力強，年輕化特征明顯，這些本身就是廣告主所親睞的用戶特征?；诖四澳耙苿訝I銷業(yè)務在啟動一年之后發(fā)展很是迅猛，直播高速發(fā)展，視頻社交成為陌陌的核心戰(zhàn)略，在這個大環(huán)境下移動營銷將變得更加重要，陌陌必然會努力將移動營銷業(yè)務做大做強。

如何做到呢？在我看來，移動營銷的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟——移動互聯(lián)網(wǎng)跟互聯(lián)網(wǎng)最大的不同是不再是流量為王，而是注意力驅(qū)動。陌陌移動營銷模式要能獲得持續(xù)增長，就得靠兩點：更多的注意力，以及更有價值的注意力，更多的注意力要靠內(nèi)容戰(zhàn)略尤其是視頻內(nèi)容疊加社交；更有價值的注意力則有賴于天生的LBS、社交和興趣標簽。

陌陌眼下還沒有類似于今日頭條的短視頻聚合或個性化內(nèi)容產(chǎn)品，這些產(chǎn)品未來必然會推出，不只是時刻和直播，還有更多視頻內(nèi)容；不只是視頻內(nèi)容，還有更多形態(tài)內(nèi)容，這將會幫助陌陌吸引更多注意力。除此之外，陌陌已有的直播和時刻，也在凝聚更多用戶注意力。這些業(yè)務都能與營銷密切結(jié)合，比如附近商家的時刻、附近活動的直播、時刻貼紙的植入、信息流視頻廣告、直播植入廣告等，迎合移動時代“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”的趨勢，移動營銷、視頻營銷都是很大的蛋糕，陌陌在移動視頻營銷上還有許多后手。最近，陌陌正式推出視頻信息流廣告業(yè)務，這也是其在視頻營銷領域邁出的重要一步。

陌陌開展移動營銷業(yè)務最大的優(yōu)勢則在于社交、LBS和興趣三大基因，這讓其注意力更有價值。社交意味著基于人的關(guān)系，LBS意味著基于人的位置。社交可讓品牌成為賬號，讓用戶更加信任，更有互動特性，比如現(xiàn)在陌陌附近的人中出現(xiàn)一個美發(fā)店的廣告就是以陌陌號的形式出現(xiàn)的，用戶無需關(guān)注商家即可直接與之即時聊天互動，這也是相對微信朋友圈廣告關(guān)注商家才能互動的優(yōu)勢。LBS和興趣屬性，可幫助商家更好地面向周圍的用戶進行精準營銷，這是陌陌的獨家優(yōu)勢，它即可連接人與附近志趣相投的人，還可連接人與附近的服務，陌陌已有到店通和POI推廣兩種LBS廣告，未來還將與直播、視頻和內(nèi)容更好地結(jié)合，興趣標簽則會讓其廣告做的更加精準。

直播成為陌陌現(xiàn)金牛是沒有爭議的事實，不過其眼下變現(xiàn)主要是采取打賞模式，接下來必然會引入營銷模式。且陌陌營銷業(yè)務還有很大增長空間，可與視頻、LBS有更多結(jié)合，陌陌希望像Facebook一樣依靠營銷賺錢在我看來還是很有戲的，或許再過一年移動營銷會再次重返陌陌收入的頭把交椅呢？看上去陌陌收入結(jié)構(gòu)不算穩(wěn)定，實際上卻可高枕無憂：直播高速增長，還有移動營銷這個很好的“備胎”，所以我認為陌陌在一年內(nèi)挺近百億美元俱樂部不是癡人說夢。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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