感謝女主播！挺進(jìn)50億美元俱樂部之后陌陌路在何方？

2015年中，跟許多自認(rèn)為被資本市場(chǎng)低估的中概股一樣，上市不到一年的陌陌同樣萌生了退意，于去年6月宣布私有化要約，彼時(shí)陌陌股價(jià)在10美元徘徊，市值則在20億美元上下，這樣的公司在中國上市互聯(lián)網(wǎng)公司中一抓一把。今年春節(jié)期間，陌陌股價(jià)更是跌至6美元。一則來自《理財(cái)周報(bào)》的報(bào)道這樣總結(jié)陌陌股價(jià)低迷的原因：

究其根本，在更多的業(yè)內(nèi)投行人士看來，“陌陌沒有成熟的貨幣化商業(yè)模式?！?/p>

今天，這些投行人士恐怕要對(duì)陌陌刮目相看了。昨天陌陌股價(jià)收盤上漲8.7%至26.61美元，市值突破50億美元達(dá)到51.06億美元，股價(jià)盤中上升到26.88美元的歷史最高點(diǎn)。與今年最低價(jià)相比，陌陌股價(jià)上漲296%，春節(jié)期間入手陌陌的投資者恐怕都沒想到陌陌會(huì)上漲如此之快，唐巖應(yīng)該也會(huì)為了當(dāng)初沒有執(zhí)行私有化而慶幸，陌陌在資本市場(chǎng)上剛剛體驗(yàn)了一把過山車的驚險(xiǎn)刺激。

挺進(jìn)50億美金俱樂部直播功不可沒

中國互聯(lián)網(wǎng)公司如果根據(jù)市值或估值來看體量，1000億美金是一個(gè)坎，這是只屬于阿里和騰訊的領(lǐng)地，兩者被稱為超級(jí)巨頭。500億美金是一個(gè)坎，在這個(gè)級(jí)別的公司被稱為巨頭，百度、京東、小米、螞蟻金服們都在這個(gè)級(jí)別。100億美金是一個(gè)坎，網(wǎng)易、攜程、微博、唯品會(huì)、360在這個(gè)級(jí)別，微博憑借著直播和短視頻概念剛進(jìn)入不久，網(wǎng)易市值350億正在努力向500億美金俱樂部挺進(jìn)，它們都是“準(zhǔn)巨頭”。50美金又是一個(gè)坎，進(jìn)入這個(gè)級(jí)別的互聯(lián)網(wǎng)公司，有機(jī)會(huì)成為巨頭，但已不再平庸，50億美金俱樂部里，在陌陌之前，還有一個(gè)優(yōu)酷土豆，最新市值為53.83億美元。

一年前，又有誰能想到，陌陌能壯大到跟優(yōu)酷土豆在一個(gè)級(jí)別呢？再看100億美元俱樂部中的新貴微博，它在今年4月29日市值才剛剛邁進(jìn)50億美金俱樂部。這樣看，陌陌半年之后挺近100億美元俱樂部也不是沒可能，兩者用戶數(shù)還不在一個(gè)級(jí)別，但營收與利潤指標(biāo)已很接近。股價(jià)尤其是成熟的美股上漲的關(guān)鍵是業(yè)績(jī)以及關(guān)于業(yè)績(jī)的想象空間。陌陌之所以能成功挺進(jìn)50億美金俱樂部，一個(gè)十分重要的原因是直播帶來了業(yè)績(jī)?cè)鲩L，然而卻又不能只是簡(jiǎn)單地歸結(jié)于直播。

2016年中國互聯(lián)網(wǎng)最大的“驚喜”非直播莫屬，盡管映客、花椒等創(chuàng)業(yè)公司還沒有迎來收割季，然而已有不少大公司開始享受直播紅利。業(yè)已上市的微博在宣布直播戰(zhàn)略之后市值應(yīng)聲挺近100億美金俱樂部，最新市值已超過110億美金。YY則將自身定位改為“全民娛樂直播平臺(tái)”并宣稱是中國直播行業(yè)鼻祖。正在積極籌備登陸港股的美圖同樣讓旗下產(chǎn)品美拍押注于直播。除了UGC直播平臺(tái)之外，網(wǎng)易、騰訊等媒體平臺(tái)以及淘寶、聚美等電商平臺(tái)同樣在將直播與業(yè)務(wù)密切結(jié)合。

陌陌在一年前推出直播服務(wù)之后，直播已成主要收入來源，二季度財(cái)報(bào)顯示，直播為陌陌貢獻(xiàn)了5790萬美元，在總營收9900萬美元中占比超過58%。在第一季度，直播業(yè)務(wù)首次被單獨(dú)拎出來，當(dāng)季產(chǎn)生了1560萬美元收入，在整體營收占比為30.65%，成最強(qiáng)勁收入來源。直播業(yè)務(wù)收入二季度比一季度又翻了近三倍，增長之迅猛可見一斑。在許多直播平臺(tái)還在尋求貨幣化之路時(shí)，陌陌已憑借著直播賺得缽滿盆滿，實(shí)現(xiàn)后來居上，扮演了很好的收割機(jī)角色，我估計(jì)即將發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)中，陌陌直播帶來的收入，還會(huì)繼續(xù)增長，并且未來幾個(gè)季度都還有增長空間。

直播更大的價(jià)值在于落地視頻社交戰(zhàn)略

直播的價(jià)值不只是帶來現(xiàn)金，而是讓陌陌堅(jiān)定視頻社交戰(zhàn)略并能夠順利落地。

8月，陌陌升級(jí)到7.0版本，加入了時(shí)刻功能，允許用戶在動(dòng)態(tài)中發(fā)布10秒內(nèi)且閱后即焚的短視頻，我曾對(duì)此有過解讀，認(rèn)為這是陌陌加強(qiáng)視頻社交的體現(xiàn)，最近7.1版本又升級(jí)了時(shí)刻加入了變臉，這表明陌陌正在產(chǎn)品中引入更多視頻因素。除了時(shí)刻和直播之外，陌陌動(dòng)態(tài)中也支持短視頻。

事實(shí)上，重視直播但不依賴于直播也是行業(yè)共識(shí)，微博在打直播牌時(shí)同時(shí)還出了短視頻這一招，今日頭條、網(wǎng)易、騰訊們同樣在短視頻上大力投入。說到底，直播只是視頻的一種形式而已，陌陌最核心的是視頻+興趣+LBS+社交四大標(biāo)簽，而不是直播，直播只是其視頻戰(zhàn)略的一部分。

陌陌想做的是視頻社交，而不只是將直播作為一種內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)。未來直播將與陌陌社交業(yè)務(wù)有更多結(jié)合，比如推出基于直播的“點(diǎn)點(diǎn)”功能。摩根士丹利曾出過一份報(bào)告，其預(yù)測(cè)中國短視頻和直播服務(wù)的潛在MAU分別約為1.5億和1億，基于此其認(rèn)為微博在未來兩年還會(huì)新增至少1億MAU，據(jù)此可知視頻戰(zhàn)略同樣會(huì)幫助陌陌吸引規(guī)?？捎^的新用戶，同時(shí)會(huì)讓存量用戶更活躍、使用時(shí)間更長。

由于直播是視頻社交戰(zhàn)略的一部分，因此營銷對(duì)陌陌將變得更加重要，因?yàn)闋I銷是視頻和社交的基礎(chǔ)商業(yè)模式。在直播商業(yè)化上，陌陌直播變現(xiàn)手段還相對(duì)單一，主要是基于打賞模式，與傳統(tǒng)秀場(chǎng)沒有什么本質(zhì)不同。在積累一定的主播和觀眾之后，陌陌必然會(huì)將直播與營銷結(jié)合。

在陌陌附近的人中眼下已有商家賬號(hào)，這些商家如果在陌陌直播促銷活動(dòng)會(huì)怎樣？附近餐廳直播今天的排隊(duì)現(xiàn)象會(huì)吸引顧客嗎？陌陌在兩年前就已推出“到店通”廣告，得益于陌陌強(qiáng)烈的LBS屬性，陌陌廣告主本地商家比例一直位居行業(yè)前列，陌陌未來必然會(huì)給這些商家提供基于直播的營銷服務(wù)。普通直播陌陌也可引入廣告主，通過主播口播、場(chǎng)景植入、電商導(dǎo)購等直播營銷。直播營銷是一塊大蛋糕，眼下大品牌已開始行動(dòng)，在直播廣告技術(shù)和平臺(tái)成熟后，長尾品牌將會(huì)更多使用直播營銷。

因此，我認(rèn)為，直播將成為陌陌貨幣化的長期手段，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)天花板，與營銷結(jié)合之后，好戲還在后頭，更重要的是，直播將幫助陌陌實(shí)現(xiàn)視頻社交戰(zhàn)略的落地。

陌陌未來將不會(huì)依賴于直播賺錢

陌陌商業(yè)副總裁王太中在今年3月接受新浪科技時(shí)曾表示，陌陌未來希望參照FaceBook掙錢。FaceBook掙錢的核心只有兩個(gè)字：營銷。2007年Facebook 收入中，移動(dòng)廣告占70%，游戲占30%，今天其移動(dòng)營銷已經(jīng)占到95%。陌陌跟Facebook一樣，是一款社交軟件。社交軟件盈利方式各有不同，但營銷都在變得日益重要。除了Facebook，騰訊依賴游戲，但營銷收入比例已越來越高。長期來看，營銷才是陌陌穩(wěn)定的貨幣化手段。

過去六個(gè)季度，陌陌移動(dòng)營銷收入占比分為為23%、22%、29%、39%、24%、17%，去年四季度達(dá)到最高峰成為主要收入來源。然而今年移動(dòng)營銷收入占比正在逐步下降，這并不是因?yàn)橐苿?dòng)營銷不給力，而是直播發(fā)展得太猛，進(jìn)而稀釋了移動(dòng)營銷的收入占比。陌陌第一季度移動(dòng)營銷營收為1240萬美元，比去年同期增長了106%，增長率僅次于直播。第二季度，移動(dòng)營銷營收為1660萬美元，同比增長148%。增長速度超過100%，且是加速度增長，移動(dòng)營銷依然是陌陌重要的收入來源。

陌陌去年開始加強(qiáng)移動(dòng)營銷業(yè)務(wù)，先后推出了品牌營銷、效果營銷、O2O本地營銷和場(chǎng)景營銷等解決方案，現(xiàn)在用戶能在附近的人、附近動(dòng)態(tài)、App啟動(dòng)頁、好友動(dòng)態(tài)中發(fā)現(xiàn)營銷廣告，這些廣告形式包括視頻、h5、App下載、到店通諸多形式，陌陌已跟寶馬、Keep、別克、英特爾、百威等品牌合作取得了不錯(cuò)的效果，由于具有社交和LBS屬性，陌陌還基于此為許多本地化商戶提供了低成本營銷方案，最近微信推出了朋友圈本地推廣，然而陌陌早已深耕兩年，本地商家在廣告主中占比超過40%。

截至二季度，陌陌月度活躍人數(shù)達(dá) 7480萬，直播付費(fèi)用戶達(dá)130萬，會(huì)員320萬。 根據(jù)艾瑞最新發(fā)布的2016年《中國移動(dòng)社交系列研究報(bào)告》，陌陌77%用戶年齡在19-32歲， 近六成用戶月收入超過 5000元。這些數(shù)據(jù)表明，陌陌用戶基數(shù)大，且付費(fèi)意愿強(qiáng)，購買能力強(qiáng)，年輕化特征明顯，這些本身就是廣告主所親睞的用戶特征?；诖四澳耙苿?dòng)營銷業(yè)務(wù)在啟動(dòng)一年之后發(fā)展很是迅猛，直播高速發(fā)展，視頻社交成為陌陌的核心戰(zhàn)略，在這個(gè)大環(huán)境下移動(dòng)營銷將變得更加重要，陌陌必然會(huì)努力將移動(dòng)營銷業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)。

如何做到呢？在我看來，移動(dòng)營銷的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跟互聯(lián)網(wǎng)最大的不同是不再是流量為王，而是注意力驅(qū)動(dòng)。陌陌移動(dòng)營銷模式要能獲得持續(xù)增長，就得靠?jī)牲c(diǎn)：更多的注意力，以及更有價(jià)值的注意力，更多的注意力要靠?jī)?nèi)容戰(zhàn)略尤其是視頻內(nèi)容疊加社交；更有價(jià)值的注意力則有賴于天生的LBS、社交和興趣標(biāo)簽。

陌陌眼下還沒有類似于今日頭條的短視頻聚合或個(gè)性化內(nèi)容產(chǎn)品，這些產(chǎn)品未來必然會(huì)推出，不只是時(shí)刻和直播，還有更多視頻內(nèi)容；不只是視頻內(nèi)容，還有更多形態(tài)內(nèi)容，這將會(huì)幫助陌陌吸引更多注意力。除此之外，陌陌已有的直播和時(shí)刻，也在凝聚更多用戶注意力。這些業(yè)務(wù)都能與營銷密切結(jié)合，比如附近商家的時(shí)刻、附近活動(dòng)的直播、時(shí)刻貼紙的植入、信息流視頻廣告、直播植入廣告等，迎合移動(dòng)時(shí)代“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”的趨勢(shì)，移動(dòng)營銷、視頻營銷都是很大的蛋糕，陌陌在移動(dòng)視頻營銷上還有許多后手。最近，陌陌正式推出視頻信息流廣告業(yè)務(wù)，這也是其在視頻營銷領(lǐng)域邁出的重要一步。

陌陌開展移動(dòng)營銷業(yè)務(wù)最大的優(yōu)勢(shì)則在于社交、LBS和興趣三大基因，這讓其注意力更有價(jià)值。社交意味著基于人的關(guān)系，LBS意味著基于人的位置。社交可讓品牌成為賬號(hào)，讓用戶更加信任，更有互動(dòng)特性，比如現(xiàn)在陌陌附近的人中出現(xiàn)一個(gè)美發(fā)店的廣告就是以陌陌號(hào)的形式出現(xiàn)的，用戶無需關(guān)注商家即可直接與之即時(shí)聊天互動(dòng)，這也是相對(duì)微信朋友圈廣告關(guān)注商家才能互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。LBS和興趣屬性，可幫助商家更好地面向周圍的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，這是陌陌的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，它即可連接人與附近志趣相投的人，還可連接人與附近的服務(wù)，陌陌已有到店通和POI推廣兩種LBS廣告，未來還將與直播、視頻和內(nèi)容更好地結(jié)合，興趣標(biāo)簽則會(huì)讓其廣告做的更加精準(zhǔn)。

直播成為陌陌現(xiàn)金牛是沒有爭(zhēng)議的事實(shí)，不過其眼下變現(xiàn)主要是采取打賞模式，接下來必然會(huì)引入營銷模式。且陌陌營銷業(yè)務(wù)還有很大增長空間，可與視頻、LBS有更多結(jié)合，陌陌希望像Facebook一樣依靠營銷賺錢在我看來還是很有戲的，或許再過一年移動(dòng)營銷會(huì)再次重返陌陌收入的頭把交椅呢？看上去陌陌收入結(jié)構(gòu)不算穩(wěn)定，實(shí)際上卻可高枕無憂：直播高速增長，還有移動(dòng)營銷這個(gè)很好的“備胎”，所以我認(rèn)為陌陌在一年內(nèi)挺近百億美元俱樂部不是癡人說夢(mèng)。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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