冷鏈物流決定生鮮電商生死存亡？

提到中國生鮮電商的發(fā)展，卻是冰火兩重天的一番景象：一邊是美味七七倒閉，愛鮮蜂大規(guī)模裁員，果食幫全體歇業(yè)，壹桌網(wǎng)下架全部商品……；另一邊卻是生鮮電商市場連番下起“資金雨”。

根據(jù)易觀智庫發(fā)布的最新《中國生鮮電商物流行業(yè)專題報(bào)告2016》整理數(shù)據(jù)顯示：

3月6日，盒馬生鮮獲得了阿里巴巴數(shù)千萬美元的投資；

3月7日，生鮮電商平臺兩鮮獲得來自由鼎鑫資本與民享財(cái)富聯(lián)合領(lǐng)投的2000萬美元；

3月28日，易果生鮮又獲得來自阿里巴巴、KKR聯(lián)合投資的2.6億美元，創(chuàng)下行業(yè)內(nèi)融資規(guī)模之最；

3月29日，天天果園獲得京東領(lǐng)投的1億美元，同時(shí)掌柜生鮮也于當(dāng)日獲得來自峰尚資本、今日資本領(lǐng)投的3000萬美元；

4月28日，每日優(yōu)鮮獲得來自華創(chuàng)資本、遠(yuǎn)東宏信遠(yuǎn)翼共同投資的2.3億美元；

5月24日，本來生活又獲得來自九陽股份、Integal富厚資本等領(lǐng)投的1.17億美元。

倒閉風(fēng)波持續(xù)不斷，為何資本仍然追逐迷戀？

也許有很多人會覺得有所迷惑，既然那么多的生鮮電商平臺倒閉，為什么還會有阿里巴巴、京東等這么多的資本機(jī)構(gòu)親睞生鮮電商？

首先，生鮮電商擁有巨大的市場規(guī)模，并且未來增長速度也非常迅猛。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國生鮮電商物流行業(yè)專題報(bào)告2016》顯示：截止到2015年底，中國生鮮電商物流行業(yè)的市場交易規(guī)模為162.6億元，較2014年環(huán)比增長了87%，同時(shí)伴隨著生鮮電商市場交易規(guī)模的快速增長，預(yù)測2016年中國生鮮電商物流行業(yè)的交易規(guī)模將達(dá)到274.2億元，環(huán)比增長68.6%，2017年中國生鮮電商物流行業(yè)的市場交易規(guī)模將達(dá)到434.9億元，環(huán)比增長58.6%。

其次，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，早在2011年化妝品的網(wǎng)絡(luò)零售滲透率就達(dá)到了16.3%，3C類商品達(dá)到15.6%，服裝達(dá)到14.3%。而到了2016年的今天，生鮮電商目前的市場滲透率還不到2%，這是一片還大大有待開發(fā)與挖掘的市場空白地。

最后，隨著國內(nèi)信息化程度的不斷提升，以及越來越多的80后、90后紛紛開始組建了自己的家庭，尤其是懶人市場經(jīng)濟(jì)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，這些人每天忙于上班之后，去超市、菜市場購買生鮮產(chǎn)品的頻率也越來越低，他們對于生鮮電商的接受度、認(rèn)可度也比較高。

由此可見，盡管當(dāng)前的生鮮電商發(fā)展并不是那么順風(fēng)順?biāo)?，但是它巨大的市場潛力足以推動著?chuàng)業(yè)者和資本市場為之瘋狂。

那么，生鮮電商到底難在哪里？

其實(shí)陷入經(jīng)營困難的生鮮電商遠(yuǎn)不止我們前面提到的幾家，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：在全國近 4000家農(nóng)產(chǎn)品電商中，7%巨額虧損，88%小額虧損，4%持平，也就是說只有1%的生鮮電商處于盈利當(dāng)中。那么，生鮮電商為什么會這么難，它到底難在哪里？

這第一大難點(diǎn)也是最大的一個難點(diǎn)，其實(shí)就在于生鮮電商對冷鏈物流的要求非常高。生鮮電商不同于其他的產(chǎn)品，它必須要保證足夠的新鮮度，但是在生鮮產(chǎn)品的存儲、運(yùn)輸配送等過程中又極易導(dǎo)致產(chǎn)品的損耗，這就要求生鮮電商必須要冷藏。數(shù)據(jù)顯示：生鮮冷鏈物流的成本較普通商品高出1-2倍，冷鏈成本占銷售額25%～40%。因此對于生鮮電商來說，它的整個冷鏈物流建設(shè)成本非常高，回報(bào)時(shí)間也較長，大多數(shù)的生鮮電商都難以承受如此巨大的成本，這也就是大家所看到的為什么生鮮電商這么燒錢。

第二個難點(diǎn)就在于用戶對于生鮮電商的消費(fèi)習(xí)慣還沒有完全培養(yǎng)起來。對于大多數(shù)的家庭來說，他們購買生鮮產(chǎn)品往往都會跑到小區(qū)周邊的菜市場或者超市購買，尤其是對于那些不會上網(wǎng)的老年人來說，要讓他們通過手機(jī)購買生鮮產(chǎn)品，他們也不會啊。目前，國內(nèi)的生鮮電商滲透率還不足2%，整個用戶的市場還需要一段時(shí)間的教育過程。

第三個難點(diǎn)就在于涌入的競爭對手太多，目前全國一共有近4000家生鮮電商，而且大多數(shù)的生鮮電商都還集中在北京、上海、深圳等幾大一線城市當(dāng)中。那么，面對如此眾多的競爭對手，就免不了會出現(xiàn)競爭同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，本來生鮮電商就成本高、單價(jià)低，燒錢補(bǔ)貼的價(jià)格戰(zhàn)只會兩敗俱傷，最終降低生鮮電商平臺的盈利能力。

第四個難點(diǎn)在于供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈其實(shí)和它的冷鏈物流又是緊緊相關(guān)的。供應(yīng)鏈所需要解決的問題就是產(chǎn)品的源頭問題，是去產(chǎn)地直接采購還是去批發(fā)市場批發(fā)？解決采購源頭的問題也相當(dāng)重要，一方面它可以保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量問題尤其是食品安全問題，另一方面也能解決自己的進(jìn)貨成本問題。

第五個難題就是生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化難題。生鮮產(chǎn)品的品種非常多，復(fù)雜多樣，即便是同樣的水果，由于不同的品質(zhì)它的定價(jià)也難以統(tǒng)一。那么，既然難以標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，也就無法降低它的成本，更無法提升它的經(jīng)營效率，同時(shí)也導(dǎo)致消費(fèi)者很難橫向?qū)Ρ?、評判優(yōu)劣，生鮮產(chǎn)品因而不易積累消費(fèi)口碑。

以上五大難點(diǎn)都是導(dǎo)致當(dāng)前整個生鮮電商市場普遍虧損的原因，但是要想真正在生鮮電商領(lǐng)域建立核心優(yōu)勢還是在于冷鏈物流體系的搭建，它是決定未來生鮮電商勝負(fù)的關(guān)鍵所在。

得冷鏈物流者得生鮮電商天下

對于當(dāng)前生鮮電商的冷鏈物流配送，易觀智庫《中國生鮮電商物流行業(yè)專題報(bào)告2016》將其分為了兩類：一類是以易果生鮮、順豐優(yōu)選、兩鮮、每日優(yōu)鮮、沱沱工社為等代表的自建物流模式；另一類是以本來生活、一米鮮、喵鮮生、拼好貨等為代表的第三方物流模式。其實(shí)還有兩類分別是以自建物流與第三方物流結(jié)合的方式以及眾包物流方式。

自建物流配送模式，代表企業(yè)：易果生鮮、中糧我買網(wǎng)

京東商城能夠在淘寶稱霸中國電商的市場格局下逐漸發(fā)展壯大，并與其形成鼎足而立的態(tài)勢，其根本原因就在于京東商城自建物流的成功，以易果生鮮、中糧我買網(wǎng)為代表的生鮮電商自建物流同樣也具備諸多優(yōu)勢。

其一，易果生鮮、中糧我買網(wǎng)這種自建物流的方式相對于第三方物流以及眾包物流的方式，對于商品品質(zhì)的把控能力要強(qiáng)很多，保證了生鮮產(chǎn)品的“鮮”，也保證了食品的安全問題，這無形之中就解決了產(chǎn)品的供應(yīng)源頭問題，客戶的滿意度也會更高。易果生鮮與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，建立了全資生鮮物流安鮮達(dá)，用戶購買的生鮮產(chǎn)品均可實(shí)現(xiàn)一站式配送上門，并實(shí)現(xiàn)了常溫保鮮、冷藏保鮮和冷凍三個保溫層；中糧我買網(wǎng)則背靠強(qiáng)大的中糧集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了全程自有冷鏈物流服務(wù)體系。

其二，易果生鮮的安鮮達(dá)以及中糧我買網(wǎng)的自建物流也形成了標(biāo)準(zhǔn)化的倉儲運(yùn)作模式，這既提升了物流的配送效率，也節(jié)約了物流的配送成本。與此同時(shí)，自建物流對于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作也具有一定的幫助。

其三，從對物流團(tuán)隊(duì)的服務(wù)角度來看，自建物流不僅在配送時(shí)間上有保障，在配送服務(wù)上也能更好地進(jìn)行把控，它能夠大幅提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，增加用戶的粘性。比如當(dāng)前在諸多一二線城市，易果生鮮、中糧我買網(wǎng)都已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)日送達(dá)。

其四，對于生鮮電商來說，斷鏈?zhǔn)亲钪旅?，它不僅會造成高損耗，還會帶來食品安全隱患。自建物流模式的配送就會顯得更有保障，與此同時(shí)它對于平臺自身也是安全的，平臺的用戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等不存在泄露風(fēng)險(xiǎn)。

因此從某種角度上看，自建物流的模式具有非常大的優(yōu)勢，它對于生鮮電商的冷鏈配送更有保障，用戶的服務(wù)體驗(yàn)會更好，更容易形成行業(yè)的競爭壁壘，不過自建物流也會擁有一定的短板。

短板一：自建物流需要大量的成本投入，中糧我買網(wǎng)完全是依托于過去中糧集團(tuán)所建立的全球線下供應(yīng)鏈優(yōu)勢，打造了諸多倉儲、零售中心，而易果生鮮的安鮮達(dá)也是背靠阿里巴巴、天貓超市等優(yōu)勢資源的支撐，對于大多數(shù)的中小型生鮮電商平臺來說，他們很難有足夠的資金實(shí)力打造一個龐大的冷鏈物流配送體系。

短板二：自建物流對于平臺業(yè)務(wù)的擴(kuò)張速度也會產(chǎn)生一定的影響。對于一些中小型生鮮電商平臺來說，如果他們只是在北京、上海等少數(shù)城市搭建了自己的物流配送，那么他們在短時(shí)間內(nèi)就很難實(shí)現(xiàn)其他城市的配送。

第三方物流配送模式，代表企業(yè)：本來生活、一米鮮

與中糧我買網(wǎng)、易果生鮮等自建物流配送不同，本來生活、一米鮮等平臺則選擇了與第三方物流達(dá)成合作的配送方式。

在很多人看來，這種第三方物流配送的方式因?yàn)椴恍枰越ㄅ渌汀}儲中心等，大大節(jié)約了成本，劉曠并不這樣認(rèn)為。第三方物流配送很難實(shí)現(xiàn)直達(dá)，必須要經(jīng)過多個配送站點(diǎn)的周轉(zhuǎn)，這無形之中就加大了生鮮產(chǎn)品的損耗，保鮮問題反而更嚴(yán)重。不可否認(rèn)，他們是節(jié)約了搭建線下的倉儲成本，但是他們卻大大提升了冷鏈配送的成本，不僅配送時(shí)間較長，產(chǎn)品損耗成本無形增大，產(chǎn)品質(zhì)量也得不到保障，最終還導(dǎo)致用戶體驗(yàn)的下降，退貨率必然也將上升，其隱性成本更大。

此外，他們對于第三方物流的配送服務(wù)質(zhì)量也無法把控，大多數(shù)的第三方物流配送快遞員都是把產(chǎn)品送到小區(qū)門口保安亭或者打電話讓消費(fèi)者到指定地點(diǎn)自取。尤其是在二三線城市，快遞員的配送服務(wù)質(zhì)量普遍偏低，劉曠本人就發(fā)現(xiàn)?？诘牡谌轿锪髋渌头?wù)相比北京要差很遠(yuǎn)，在?？诳爝f員基本都不送貨上門，即便順豐快遞也是如此，有的快遞員甚至連個電話和短信提醒都沒有，就直接把貨品仍在了小區(qū)保安室。

當(dāng)然，第三方物流配送至少還是解決了生鮮電商平臺在開始遇到的配送難題。尤其是對于大多數(shù)的中小生鮮電商平臺來說，他們在一開始沒有足夠的資金實(shí)力去建立冷鏈物流配送體系。此外，對于他們在全國各個城市的快速擴(kuò)張也是有一定的幫助。

自建物流與第三方物流結(jié)合模式，代表企業(yè)：天天果園

其實(shí)對比自建物流與第三方物流的優(yōu)劣勢，我們從自建物流與第三方物流結(jié)合的模式平臺天天果園就可以窺見一斑。據(jù)天天果園官方數(shù)字，除上海自建物流退貨率是0.3%，其余由第三方物流運(yùn)輸?shù)某鞘型素浡矢哌_(dá)6%以上。也正是看到了第三方物流的高損耗、高退貨率，天天物流拿下京東的7000萬美元融資之后，開始了大規(guī)模的冷鏈倉儲建設(shè)。

但是隨后天天果園卻被傳出了關(guān)門店的消息，各地門店都將全部關(guān)閉，北京、上海、廣州等區(qū)域都會涉及，并將調(diào)整未來的生鮮O2O戰(zhàn)略。雖說天天果園官方給出的聲明說關(guān)店是為了提升服務(wù)，但這無形之中暴露了一個尷尬現(xiàn)實(shí)：就是目前他們的物流模式行不通！

一方面，他們想要通過自建物流的方式打造更好的用戶體驗(yàn)，但是另一方面他們又想快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張，于是在一些沒有開通自建物流配送的城市采取了與第三方物流配送的合作模式。在快速擴(kuò)張的路上，第三方物流配送高達(dá)6%以上的退貨率明顯加大了他們的成本，戰(zhàn)線也拉得更長，需要更大的成本投入，融再多的資金恐怕也難以支撐下去。

關(guān)閉線下門店后，天天果園將會把重心放在改善用戶體驗(yàn)上，由此也從側(cè)面反映出了自建物流提升用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢。

四、眾包物流模式，代表企業(yè)：愛鮮蜂、田鮮

愛鮮蜂、田鮮等生鮮電商平臺則采用了物流眾包模式，意圖打造更輕模式的生鮮電商平臺。所謂眾包物流，就是指把原由企業(yè)員工承擔(dān)的配送工作，轉(zhuǎn)交給企業(yè)外的大眾群體來完成，通過招攬有空閑時(shí)間的人員“順路捎帶，隨手賺錢”，成為兼職快遞員，完成最后一公里的配送。

與第三方物流配送有著同樣的優(yōu)勢，愛蜂鮮、田鮮這種物流配送不用自己養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，大幅降低了平臺的成本，它也能夠吸收社會的閑散力量，配送人員分散在各個小區(qū)，覆蓋面也非常廣。但是這種眾包物流配送模式卻是非常危險(xiǎn)的。

相比第三方物流配送來說，眾包物流配送的服務(wù)就顯得更加不夠?qū)I(yè)化了，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平可想而知。最為重要的是，這種眾包物流配送在服務(wù)安全上還存在一定的隱患，在很多小區(qū)經(jīng)?；匕l(fā)生家中被盜事件，這其中就有不少案例便是借送快遞為由的人所為。

此外，生鮮電商的物流眾包模式在勞力較為充沛的北京、上海等一線城市還好說一些，在人流稀少、信息滲透不夠強(qiáng)的三四線城市恐怕配送會成為一道難題。

從以上四種不同冷鏈物流的配送模式來看，自建冷鏈物流模式會具有更大的優(yōu)勢，但是自建冷鏈物流需要巨大的資金投入，這不是一般平臺能夠承受的，再加上它的回報(bào)周期短，如果不能拿到巨額的融資，大多數(shù)的生鮮電商平臺恐難以支撐下去，行業(yè)洗牌只會加劇，將會有越來越多的平臺面臨倒閉。

生鮮電商推動下的冷鏈物流將走向何方？

伴隨著生鮮電商的迅猛發(fā)展，必然會推動中國冷鏈物流的快速崛起，而冷鏈物流的未來也將會形成以下幾大趨勢。

趨勢一：冷鏈物流的溫區(qū)將會越來越精細(xì)化

要保證生鮮電商的產(chǎn)品配送質(zhì)量，就必須保證生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈的上中下游每一個環(huán)節(jié)保持生鮮產(chǎn)品的“鮮”。從產(chǎn)地預(yù)冷、自動化冷庫貯藏、全程冷鏈運(yùn)輸?shù)侥┒伺渌偷睦滏溑渌腿^程中，每一個過程都要通過不同的溫區(qū)保存好生鮮產(chǎn)品，這就需要針對不同的溫區(qū)進(jìn)行區(qū)別對待，管理也就變得越來越精細(xì)化。

此外，溫區(qū)的增加，并非簡單的設(shè)備增加，需要整個供應(yīng)鏈的溫層擴(kuò)充，保證從采購到配送的每一個環(huán)節(jié)都在對應(yīng)的溫層下進(jìn)行作業(yè)。

趨勢二：冷鏈物流走向智能化

要更好地降低冷鏈物流配送成本，就必須要借助于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的應(yīng)用。倉庫管理、運(yùn)輸管理、溫控監(jiān)管、定位管理等每一個過程都需要借助更為先進(jìn)的信息技術(shù)，以幫助生鮮電商實(shí)現(xiàn)安全可追溯、質(zhì)量可監(jiān)控、訂單信息可跟蹤等。尤其是要通過借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)冷鏈物流的智能化，將能夠大幅提升冷鏈物流配送的效率，并對整個冷鏈物流配送進(jìn)行更好的管理把控。

趨勢三：從自營走向平臺化

隨著自建冷鏈物流的生鮮電商企業(yè)在冷鏈配送方面優(yōu)勢越來越明顯，他們將會通過在滿足企業(yè)自身的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，為第三方平臺提供服務(wù)。就像今天的京東物流，已經(jīng)不僅僅只是服務(wù)于京東商城，而是服務(wù)于更多的企業(yè)物流配送需求；易果生鮮背后的冷鏈配送安鮮達(dá)，在為易果生鮮提供生鮮產(chǎn)品配送的同時(shí)，目前也已經(jīng)承擔(dān)了整個天貓超市的生鮮配送任務(wù)，未來借助其多年積累的冷鏈物流優(yōu)勢，他們勢必會為更多第三方平臺提供物流配送服務(wù)。

總體看來，當(dāng)前的生鮮電商市場因其巨大的市場價(jià)值正在受到越來越多資本機(jī)構(gòu)的追捧，但是冷鏈物流卻成為擺在生鮮電商平臺發(fā)展的一大難題，如果不能解決這個根本性的障礙，生鮮電商也就難以成長壯大。從自建物流、第三方物流、兩種物流結(jié)合以及眾包物流等四大冷鏈物流配送模式的對比來看，自建物流更能建立起自己的競爭壁壘，為用戶提供更好的“鮮”品，但同時(shí)由于其巨大的成本投入，自建物流成為了當(dāng)前眾多生鮮電商平臺不可逾越的一座大山。而在生鮮電商的快速發(fā)展推動下，未來的冷鏈物流將會變得越來越精細(xì)化、智能化，甚至還將有可能會誕生冷鏈物流配送行業(yè)的獨(dú)角獸平臺。

作者：劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110。

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