視頻營銷價值釋放，騰訊視頻讓客戶“帶鹽”底氣何在

文/李東樓

最近，騰訊視頻邀請荷蘭皇家菲仕蘭、伊利、馬自達和億滋4位知名品牌的負責人，本色出演了4支有趣的視頻短片，在營銷圈引發(fā)熱議?！皠∏樵溨C”“表演給力”“場景趣味”“代入感強”“道理不生澀”等評語不絕于耳。

很多視頻平臺也會讓自己的客戶為品牌做背書，但為何“客戶推薦客戶”的廣告形式，偏偏騰訊視頻“一枝獨秀”，能夠形成“口碑營銷”的滔滔巨浪？

“客戶推薦客戶”的“金箍棒”真不是誰都可以揮得動的，騰訊視頻邀請品牌客戶拍攝“現(xiàn)身說話”廣告的做法，3年前就開始了。

2014年，騰訊視頻將平臺營銷價值的梳理和傳播作為專項來運作，邀請雀巢、百事、蒙牛3大廣告主代表以“客戶帶鹽”的形式拍攝TVC《投騰訊視頻不焦慮》，向業(yè)界推廣騰訊視頻平臺的營銷價值，斬獲艾菲獎B2B類金獎。

2015年，騰訊視頻復制這一思路但將創(chuàng)意升級，邀請三元、美贊臣、達能、百威4大廣告主的市場負責人出演足智多謀的軍師“諸葛亮”，拍攝“三國”主題諧趣廣告片，將騰訊視頻“大平臺、多觸點、強互動”的優(yōu)勢融入經(jīng)典故事，再次成功讓客戶為平臺“帶鹽”。

從今年剛剛發(fā)布的視頻短片中，我們可以看出騰訊視頻延續(xù)了“客戶領銜”這一思路，但明顯創(chuàng)造了新爆點：騰訊視頻將“大平臺、多觸點、強互動”三大營銷優(yōu)勢進一步凝練出高分子聚合物——“平臺強效”，并加入了“內(nèi)容好”這一新賣點。

不僅是內(nèi)容和平臺的亮點讓騰訊視頻成為視頻行業(yè)引領者，“客戶推薦客戶”的方法也成為行業(yè)B2B營銷的一枚“虎符”。

何為“內(nèi)容好”？對于品牌廣告主而言，蘊含著兩層含義。

第一，網(wǎng)絡視頻平臺上的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，才是驅(qū)動和吸引客戶進行大規(guī)模廣告投放及品牌營銷合作的最重要原因。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自帶傳播屬性，品牌選擇與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作，一方面可以依托于巨大的播放量獲得海量品牌曝光；另一方面可以借助于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在社交媒體上的自發(fā)傳播，間接與用戶形成互動，從而增強品牌在用戶心中的好感度和美譽度。

比如，對于皇家美素佳兒來說，與其結(jié)合度最高的就是像《放開我北鼻》這種，以女性受眾為主且關注與寶寶互動的優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目；而對于伊利旗下的高端冰淇淋品牌甄稀來說，《拜托了冰箱》這類播放量極高的明星美食脫口秀成為不二之選。

第二，網(wǎng)絡視頻平臺要想吸引廣告主，還要在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的種類和數(shù)量上建立一定優(yōu)勢。

品牌廣告主與網(wǎng)絡視頻平臺合作，不再是簡單的廣告投放，而是進行內(nèi)容營銷。騰訊視頻平臺上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容足夠多，必然能夠真正滿足不同行業(yè)的品牌廣告主對于內(nèi)容營銷的個性化需求。

2016年，騰訊視頻將《誅仙》、《幻城》、《麻雀》、《小別離》等幾十部年度大劇收入囊中；與TVB、派拉蒙、HBO、NBA聯(lián)盟等多個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容廠商合作，引入優(yōu)質(zhì)港劇、美劇以及好萊塢大片、NBA等精彩內(nèi)容；同時，《重生之名流巨星》、《如果蝸牛有愛情》等大劇陸續(xù)上線，凸顯了騰訊視頻自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力越來越強；而品牌廣告主最青睞的網(wǎng)綜節(jié)目更加豐富，包括《搜神記》《約吧大明星》等，覆蓋了真人秀、美食類、時尚類、語言類、音樂類、親子類等所有綜藝節(jié)目類型。

如果說“內(nèi)容好”是騰訊視頻聚集流量和吸引用戶的立身之本，“平臺強效”可以說是凸顯騰訊視頻巨大營銷價值的“大本營”，也是區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的差異化優(yōu)勢。那么，何為“平臺強效”？

1、借助騰訊大社交平臺優(yōu)勢，覆蓋受眾用戶10億之多，騰訊視頻的“大平臺”能夠為廣告主帶來海量的品牌曝光；

2、借助于騰訊新聞客戶端、手機QQ、微信等多元化入口，騰訊視頻的“多觸點”能夠讓廣告主全方位親密接觸用戶；

3、基于創(chuàng)新技術和激發(fā)用戶主動參與的興趣手段，騰訊視頻的“強互動”可以讓廣告主與用戶建立親密聯(lián)系，增強品牌好感度的同時增加市場銷售。

基于這三個核心點，為用戶和客戶帶來體驗感和愉悅感的“強效平臺”水落石出。

“客戶推薦客戶”這種看似簡單的平臺營銷模式，為什么騰訊視頻能玩得“得心應手”？

一方面，需要平臺在過去與品牌廣告主的合作過程中，為企業(yè)和品牌帶來了真真實實讓客戶看得見、感受得到的效果，也只有這樣客戶才愿意為平臺“證言”并配合進行宣傳。

從騰訊視頻連續(xù)3年邀請10多家不同行業(yè)、不同品牌的廣告主真人演繹和“帶鹽”來看，與騰訊視頻的合作，顯然讓這些品牌廣告主感受到了視頻營銷的巨大價值，并為其品牌好感度和親和力的增加以及影響力的提升，提供了切實地幫助。

另一方面，需要客戶對平臺有強烈的認同感。只有這樣客戶才會心甘情愿的為平臺代言，并做平臺的“自來水”，以品牌和自己的信譽為平臺做背書，向其他客戶推薦。

在騰訊視頻今年拍攝的短視頻廣告中，荷蘭皇家菲仕達市場部高級副總裁賀亞軍、馬自達中國銷售市場部部長鹿達、伊利集團副總裁包智勇、億滋市場部數(shù)字營銷負責人邢媛媛，不僅以廣告主的身份強調(diào)騰訊視頻“平臺強效”的重要價值，而且還以一個普通用戶的身份來說明騰訊視頻“內(nèi)容好”的核心賣點，這無疑更令人信服。

總體而言，騰訊視頻提出“內(nèi)容好＋平臺強效”這一視頻營銷價值點，顯然極為準確的號準了品牌廣告主收獲廣告效果的“脈”。

通過3年的探索，騰訊視頻不僅為自己找到了一條營銷變現(xiàn)的出路，也為整個網(wǎng)絡視頻行業(yè)在營銷價值的挖掘和探索方面樹立了一個新的標桿。如果將視頻平臺的營銷推廣比作爬山，當蜂擁的游客大汗淋漓地從陽面爬山的時候，要知道從背面還有一條通往山頂?shù)氖a蔽之路，可以邊賞風景邊享受爬山之樂。

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