彩電市場(chǎng)渠道變革，高端通道是捷徑？

2016年上半年，彩電行業(yè)的銷售量持續(xù)增加，但銷售額總體并沒有回升。根據(jù)奧維云網(wǎng)10月26日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2016年三季度彩電市場(chǎng)的零售量規(guī)模為1195萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.9%；零售額規(guī)模同比下降5.9%，為353億元。低價(jià)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電視切入彩電行業(yè)的敲門磚，“高配低價(jià)”幾乎是每一款互聯(lián)網(wǎng)電視品牌都要上的必修課。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的進(jìn)攻，傳統(tǒng)品牌不得不出擊跟進(jìn)，進(jìn)一步將彩電市場(chǎng)推入低價(jià)泥潭。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)+概念的興起，營(yíng)銷模式的多元化趨勢(shì)，都讓互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的愈加緊密，也給中國(guó)彩電市場(chǎng)帶來新的變量。這樣的態(tài)勢(shì)，也讓中國(guó)彩電廠商陷入集體思考，家電產(chǎn)業(yè)的未來怎么走？渠道變革的方向到底在哪？

傳統(tǒng)彩電廠商面臨史無前例的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

TCL多媒體中國(guó)區(qū)銷售公司副總經(jīng)理胡學(xué)軍在前不久舉行的“2016第四屆中國(guó)家電流通年會(huì)”上分享表示，回顧2016年，中國(guó)家電業(yè)的日子有苦也有甜，市場(chǎng)方面異常熱鬧，營(yíng)銷熱度全年不降，“促銷大戰(zhàn)”此起彼伏，而制造端則相對(duì)冷靜，調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型、抓升級(jí)，潛心修煉內(nèi)功。這“一熱一冷”背后，則是如今中國(guó)家電制造業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

首先，彩電市場(chǎng)發(fā)展多年，市場(chǎng)一直相對(duì)穩(wěn)定。每年的銷量約為4000萬臺(tái)左右。隨著互聯(lián)網(wǎng)智能電視的發(fā)展，未來會(huì)形成新的替換高峰期?；ヂ?lián)網(wǎng)智能電視讓用戶回歸客廳娛樂，艾瑞最新的數(shù)據(jù)顯示，智能電視銷售滲透率將達(dá)到85%。智能電視的普及，會(huì)為互聯(lián)網(wǎng)智能電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。依托智能電視而衍生出的家庭互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)內(nèi)容、服務(wù)和應(yīng)用將越來越深入到用戶家庭中。這對(duì)于傳統(tǒng)電視廠商而言無疑是最大的短板，但也是最好的機(jī)遇，它至少已經(jīng)為傳統(tǒng)彩電廠商的未來轉(zhuǎn)型指明了一個(gè)道路。

其次，超高清電視、大尺寸電視、智能電視已然成為彩電市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。其中，UHD電視市場(chǎng)銷量滲透率為22%，同比增長(zhǎng)15個(gè)百分點(diǎn)；55寸以上產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率為15%，同比增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)；智能電視市場(chǎng)滲透率為72%，同比增長(zhǎng)16個(gè)百分點(diǎn)；曲面產(chǎn)品新上市機(jī)型為10個(gè)，市場(chǎng)滲透率為0.6%。制造端的冷靜創(chuàng)新成為推動(dòng)這次彩電市場(chǎng)新變局的主要力量。

最后，從渠道層面來看，2015年一季度線上市場(chǎng)零售總量為245萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)117%，占整體彩電市場(chǎng)的20%。線上渠道依托高頻次、閃電戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)線下市場(chǎng)高峰的分流作用越來越明顯。預(yù)計(jì)未來隨著電商持續(xù)向三、四級(jí)市場(chǎng)下沉和運(yùn)用社會(huì)化營(yíng)銷渠道制造出的電商節(jié)日持續(xù)增多的大趨勢(shì)下，電商將成為彩電的常態(tài)化渠道。

發(fā)展背后的隱憂初顯，行業(yè)深陷低價(jià)泥潭

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)顯示，2016年Q2中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視的日活躍用戶為3800萬，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率正在不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）產(chǎn)業(yè)保持超過30%的高速增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)2020年后中國(guó)OTT市場(chǎng)商業(yè)規(guī)模將超過6000億?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的興起，給傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)注入了新的活力，成為拉動(dòng)彩電市場(chǎng)新增長(zhǎng)的第一條曲線。但互聯(lián)網(wǎng)電視的普及過程中，也出現(xiàn)了過于集中中低端，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等不可避免的問題。

目前，中國(guó)彩電企業(yè)主要將目光集中在中低端市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)陷入膠著狀態(tài)，利潤(rùn)下降，這將極大損害中國(guó)彩電行業(yè)的整體利益。公開數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額，其中中國(guó)電子商會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)甚至達(dá)到了85%。價(jià)格戰(zhàn)雖然講價(jià)格偏高的外資品牌擠出了中國(guó)市場(chǎng)，但無疑也是傷敵一千自損八百。尤其是隨著上游面板價(jià)格的回升，國(guó)內(nèi)彩電廠商的價(jià)格戰(zhàn)正陷入進(jìn)退兩難之境。

根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國(guó)中產(chǎn)階層人數(shù)已突破一億大關(guān)，占據(jù)其中少部分的精英人士，已促成了一個(gè)潛力驚人的高端消費(fèi)生態(tài)。對(duì)于這些精英人士來說，他們追求生活的品質(zhì)與品味，注重細(xì)節(jié)工藝體驗(yàn)，展現(xiàn)獨(dú)到的個(gè)人風(fēng)格與態(tài)度，不盲目隨大流。顯然這是目前彩電市場(chǎng)所無法滿足的。中國(guó)彩電市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，正在經(jīng)歷從硬件到內(nèi)容的一次顛覆式變革，它在帶給消費(fèi)者新的消費(fèi)形式的同時(shí)，也向中國(guó)彩電市場(chǎng)輸入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，并使其陷入紅海搏殺。最近，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)和奧維云網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2016年上半年中國(guó)彩電行業(yè)市場(chǎng)盤點(diǎn)及趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，今年上半年我國(guó)彩電市場(chǎng)零售量達(dá)2351萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.9%；但零售額達(dá)710億元，同比下降4.0%，出現(xiàn)了“增產(chǎn)不增收”的尷尬局面。這是價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，而在紅海搏殺的中國(guó)彩電市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)正此起彼伏地不斷上演。

高端通道能否為成為渠道變革的捷徑

在“2016第四屆中國(guó)家電流通年會(huì)”上，胡學(xué)軍分享了一組數(shù)字：今年前三季度，TCL電視全球銷售了1450萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)高達(dá)16.3%；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨復(fù)雜多變的環(huán)境下，同樣取得了673萬臺(tái)、增長(zhǎng)5.6%的佳績(jī)，這證明TCL在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型方面頗為成功。尤其在曲面電視這塊，TCL曲面電視的銷量位居全國(guó)第一，每三臺(tái)曲面電視當(dāng)中一定有一臺(tái)是TCL。可見，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，TCL正確把握住了方向，取得了不俗的成績(jī)。會(huì)上有專家指出，要應(yīng)對(duì)行業(yè)的變化，歸根到底還是要練好內(nèi)功，TCL XESS電視的誕生，就為行業(yè)指引了一條康莊大道。“XESS是TCL非常高明的一招，不僅有力搶占當(dāng)下近乎空白的高端市場(chǎng)，更是布局未來的戰(zhàn)略舉措。”觀察人士指出，現(xiàn)在這個(gè)浮躁的社會(huì)變化太快，堅(jiān)守本心只為做好產(chǎn)品變得越來越困難，很多企業(yè)都陷入了要銷量還是要口碑的焦躁之中，XESS率先打破現(xiàn)狀，成為彩電行業(yè)一顆新的“啟明星”。

胡學(xué)軍認(rèn)為，目前的市場(chǎng)環(huán)境，呈現(xiàn)出近年來罕見的態(tài)勢(shì)：無論是全球還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)品牌已全面崛起，如彩電業(yè)目前中國(guó)品牌銷售量占比達(dá)到85%，外資品牌僅余一成多份額。其中，高端市場(chǎng)占比提升顯著，高品質(zhì)產(chǎn)品迎來前所未有的發(fā)展良機(jī)，反映了當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，也代表家電業(yè)向高端轉(zhuǎn)型進(jìn)入高潮。有家電行業(yè)人士指出，2016年作為“十三五”的開局之年，中國(guó)家電業(yè)面臨各項(xiàng)挑戰(zhàn)，但是也迎來了更多的機(jī)遇。機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，TCL等家電企業(yè)準(zhǔn)確把握了制造業(yè)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)的脈絡(luò)與機(jī)遇，勢(shì)必能在新一輪市場(chǎng)調(diào)整中順利攀上最高峰。

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號(hào)：小編也瘋狂

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