蘇寧為什么要跟蘋(píng)果搶生意？劍指雙11更為立體化電商

雙11大戰(zhàn)已正式揭幕，電商行業(yè)早已是硝煙彌漫。與往年不同，今年并未出現(xiàn)群雄混戰(zhàn)的局面，而是阿里-蘇寧與京東-1號(hào)店的雙雄對(duì)決。一直在家電和3C類(lèi)很具優(yōu)勢(shì)的蘇寧在雙十一開(kāi)始的一個(gè)“小動(dòng)作”：推出iPhone俱樂(lè)部會(huì)員服務(wù)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這是門(mén)檻更低的Apple Care+服務(wù)，我是一名果粉（同時(shí)也是G粉），之前遇到過(guò)不少蘋(píng)果售后的坑，對(duì)這個(gè)服務(wù)還是挺感興趣的。更重要的是，我認(rèn)為它對(duì)電商行業(yè)有很強(qiáng)的啟示意義。

蘇寧俱樂(lè)部會(huì)員如何圈住果粉？

iPhone 俱樂(lè)部會(huì)員包括三個(gè)主要服務(wù)，一是意外碎屏免費(fèi)更換服務(wù)，保修周期為一年；二是上門(mén)保修服務(wù)，蘇寧提供蘋(píng)果授權(quán)服務(wù)商上門(mén)保修，且是完全免費(fèi)的；三是次年半價(jià)換新服務(wù)，在購(gòu)機(jī)之后的7到13個(gè)月期間，更換下一代iPhone還可抵扣一般價(jià)格。

iPhone 俱樂(lè)部會(huì)員費(fèi)價(jià)格為499元，約為蘋(píng)果官方AppleCare+計(jì)劃年費(fèi)988元的一半。除了比蘋(píng)果官方更便宜之外，iPhone俱樂(lè)部所包含服務(wù)更多。它支持上門(mén)維修而Apple只是電話(huà)支持、去店里還要排隊(duì)。Apple Care+并非完全免費(fèi)，更換屏幕需收取服務(wù)費(fèi)188元，任何其他損壞維修收費(fèi)628元，蘇寧iPhone俱樂(lè)部會(huì)員換屏幕和計(jì)劃內(nèi)維修都是完全免費(fèi)的。還有次年半價(jià)換新服務(wù)比蘋(píng)果或者第三方回收的價(jià)格也要厚道許多，這樣算下來(lái)，對(duì)果粉來(lái)說(shuō)，這只性?xún)r(jià)比相當(dāng)高的售后維保服務(wù)。

眾所周知，如果不購(gòu)買(mǎi)Apple Care+這類(lèi)服務(wù)，iPhone不小心損壞或者碎屏又沒(méi)在保修范圍內(nèi)，所需付出的代價(jià)相當(dāng)昂貴，事實(shí)上，之前CCTV等媒體曾高度關(guān)注過(guò)蘋(píng)果售后問(wèn)題，之后蘋(píng)果才不斷改進(jìn)其售后服務(wù)，包括推出類(lèi)似于Apple Care+這類(lèi)服務(wù)，對(duì)此有人評(píng)價(jià)是“高傲的蘋(píng)果終于低頭了”。然而，現(xiàn)在的蘋(píng)果售后依然很昂貴，Apple Care+不便宜，蘇寧正是瞄準(zhǔn)了果粉的痛點(diǎn)推出這個(gè)服務(wù)。

還有，許多果粉用戶(hù)在運(yùn)營(yíng)商渠道或者第三方零售商買(mǎi)的iPhone，要買(mǎi)Apple Care+必須去體驗(yàn)店經(jīng)過(guò)手機(jī)檢修才能購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)門(mén)檻很高。蘇寧是蘋(píng)果很重要的第三方零售商，iPhone也是蘇寧銷(xiāo)售的明星產(chǎn)品，因此蘇寧推出“iPhone俱樂(lè)部”等于是消除了想要在蘇寧購(gòu)買(mǎi)iPhone的用戶(hù)的后顧之憂(yōu)。

手機(jī)是雙11的兵家必爭(zhēng)之地，而iPhone是最受關(guān)注的手機(jī)。在2015年之前，蘋(píng)果官方還沒(méi)有參加過(guò)雙11，然而它一直是參戰(zhàn)雙11的電商平臺(tái)的主打品牌。去年天貓雙11的手機(jī)成績(jī)單中，蘋(píng)果在銷(xiāo)售金額榜中排名第二，iPhone 6s、iPhone 6s Plus也在單品銷(xiāo)售金額榜中位列第二、第五。去年雙11蘇寧的iPhone6s售價(jià)4566元為全網(wǎng)最低，斬獲頗豐。今年雙11，蘋(píng)果首次官方參戰(zhàn)，天貓旗艦店會(huì)有活動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品尤其是iPhone 熱情不減，尤其是今年還有備受市場(chǎng)好評(píng)的iPhone 7新品，各大平臺(tái)都摩拳擦掌，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

iPhone 將成為手機(jī)品類(lèi)的關(guān)鍵之爭(zhēng)，蘇寧現(xiàn)在推出面向果粉的服務(wù)，大有瞄準(zhǔn)雙11之意。

電商立體化時(shí)代蘇寧將日益重要

必須要留意到一個(gè)事實(shí)是，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)且還在發(fā)生高速“下沉”現(xiàn)象，簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)下沉到三四五六線(xiàn)城市甚至農(nóng)村，用戶(hù)下沉到離互聯(lián)網(wǎng)更遠(yuǎn)的準(zhǔn)線(xiàn)上用戶(hù)，伴隨著著兩個(gè)趨勢(shì)，線(xiàn)下渠道，或者說(shuō)線(xiàn)下體驗(yàn)式銷(xiāo)售變得重要起來(lái)。根據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，OPPO、vivo在今年三季度已雙雙超越華為和小米，成為銷(xiāo)量冠亞軍，IDC等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)出類(lèi)似趨勢(shì)。依賴(lài)線(xiàn)下渠道的OPPO、vivo強(qiáng)勢(shì)崛起表明線(xiàn)下對(duì)手機(jī)正在日益重要，小米等互聯(lián)網(wǎng)玩家正在加快建設(shè)線(xiàn)下渠道的步伐， 雷軍表明要建立3000家小米線(xiàn)下門(mén)店，手機(jī)廠(chǎng)商包括蘋(píng)果都日益重視線(xiàn)下渠道。

與手機(jī)線(xiàn)下化呼應(yīng)的是，今年雙11“線(xiàn)下”變得重要起來(lái)。阿里巴巴CEO逍遙子（張勇）表示要把今年雙11打造成“立體化”的雙11，京東在雙十一前夕與沃爾瑪高調(diào)唱起了雙簧，同樣押注線(xiàn)下。更早之前馬云在云棲大會(huì)還說(shuō)過(guò)，未來(lái)沒(méi)有電商，沒(méi)有線(xiàn)上與線(xiàn)下之分，只有基于線(xiàn)上、線(xiàn)下和物流的新零售。阿里與蘇寧、京東與沃爾瑪，兩個(gè)陣營(yíng)已開(kāi)始圍繞著“新零售開(kāi)戰(zhàn)”。在這樣的大趨勢(shì)下，蘇寧易購(gòu)多年積累的線(xiàn)下線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)日益變得重要起來(lái)。

iPhone會(huì)員俱樂(lè)部看上去只是AppleCare+的升級(jí)版和低價(jià)版，實(shí)際上卻是蘇寧線(xiàn)下能力的體現(xiàn)。不論是上門(mén)維修還是到店換屏，均是線(xiàn)下服務(wù)，是一種體驗(yàn)式服務(wù)。而這種能力，一般的電商平臺(tái)，一般的手機(jī)品牌，是做不到的——上門(mén)維修連蘋(píng)果都無(wú)法做到。蘇寧在線(xiàn)上、線(xiàn)下、供應(yīng)鏈、金融、物流、售后等方面已形成“新零售”的全面能力。在蘇寧的主場(chǎng)418活動(dòng)中，蘇寧2900余家門(mén)店就實(shí)現(xiàn)了與線(xiàn)上協(xié)同，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，現(xiàn)在，蘇寧有3000多家門(mén)店和直營(yíng)店，還有蘇寧紅孩子門(mén)店、蘇寧超市及蘇寧小店諸多形態(tài)各異的線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)覆蓋大小城市，形成一個(gè)完善的線(xiàn)下服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

蘇寧在線(xiàn)下形成優(yōu)勢(shì)之后已布局線(xiàn)上多年，2013年7月，蘇寧就成為國(guó)內(nèi)首個(gè)唯一一家線(xiàn)上線(xiàn)下獲得蘋(píng)果官方授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是與阿里巴巴戰(zhàn)略結(jié)盟更是大幅提升了線(xiàn)上勢(shì)能。現(xiàn)在，線(xiàn)上玩家都想向走到線(xiàn)下，但相對(duì)于線(xiàn)下到線(xiàn)上來(lái)說(shuō)，前者恐怕難度要大不小。這意味著，蘇寧在新零售時(shí)代將越來(lái)越重要，有望在電商市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)。

iPhone俱樂(lè)部給電商行業(yè)的啟示？

要布局線(xiàn)下、要實(shí)現(xiàn)O2O，每家電商平臺(tái)都在提，小米這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌也在嘗試。然而，任何一種新興模式要能夠普及就必須要有范本，要有殺手級(jí)應(yīng)用。沒(méi)有iPhone就沒(méi)有智能手機(jī)，沒(méi)有小米就沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維，在我看來(lái)，iPhone會(huì)員俱樂(lè)部給大家都在提的新零售、O2O電商、立體化電商帶來(lái)的啟示在于：將服務(wù)能力包裝成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并將其提供給剛需型用戶(hù)。

1、服務(wù)產(chǎn)品化。

在蘇寧做iPhone俱樂(lè)部之前，面向果粉的維修服務(wù)、換屏服務(wù)著實(shí)不少，但這些服務(wù)都很零散，果粉真正記住的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，只有AppleCare（+），但由于其僅限于官方渠道購(gòu)機(jī)，以及高昂的價(jià)格，還是讓大部分果粉對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。而iPhone會(huì)員俱樂(lè)部的玩法，讓這種極致售后服務(wù)變得更加大眾化，并且定義了標(biāo)準(zhǔn)，將這種服務(wù)變成產(chǎn)品提供——這與大疆的炸機(jī)保險(xiǎn)還不同，它是服務(wù)的產(chǎn)品化。

2、規(guī)則簡(jiǎn)單化。

跟產(chǎn)品不同的是，售后服務(wù)往往有許多規(guī)則，一個(gè)產(chǎn)品的三包服務(wù)，都有五花八門(mén)的規(guī)則。這個(gè)不能修，那個(gè)不能管。總之，就是許多廠(chǎng)商會(huì)刻意設(shè)置一些門(mén)檻或者復(fù)雜的規(guī)則，讓你覺(jué)得不爽。iPhone俱樂(lè)部規(guī)則很簡(jiǎn)單，非常適合怕麻煩的用戶(hù)花錢(qián)省去后顧之憂(yōu)，簡(jiǎn)單化的規(guī)則更利于服務(wù)的普及。再比如許多電商平臺(tái)都有積分之類(lèi)的會(huì)員服務(wù)，但搞得太復(fù)雜了，所以許多用戶(hù)都沒(méi)感覺(jué)，參與熱情不高，蘇寧iPhone俱樂(lè)部這種簡(jiǎn)單化的做法更值得學(xué)習(xí)。

3、服務(wù)精細(xì)化。

這一次蘇寧面向iPhone用戶(hù)推出專(zhuān)屬服務(wù)，這有利于更好地針對(duì)這個(gè)群體關(guān)注的問(wèn)題，iPhone這個(gè)產(chǎn)品常遇到的問(wèn)題進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)，這比傳統(tǒng)的三包之類(lèi)的服務(wù)顯然更有吸引力，更能俘獲果粉群體，之后蘇寧完全可以將這種服務(wù)復(fù)制到更多手機(jī)品牌、更多商品品類(lèi)中，服務(wù)內(nèi)容也可以不斷升級(jí)，總之，服務(wù)精細(xì)化，面向不同群體，不同產(chǎn)品推出標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化的“服務(wù)包”可能會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)。

蘇寧在雙11iPhone大戰(zhàn)能取得什么成績(jī)還不好說(shuō)，只靠一個(gè)俱樂(lè)部想要打贏這場(chǎng)雙十一的關(guān)鍵戰(zhàn)役，并不現(xiàn)實(shí)，價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈等方面的能力都要跟上。不過(guò)，iPhone俱樂(lè)部的玩法值得肯定，它體現(xiàn)出蘇寧在新零售時(shí)代雙線(xiàn)融合的優(yōu)勢(shì)，給每天都高喊著要服務(wù)化、立體化、個(gè)性化的電商行業(yè)帶來(lái)了一個(gè)可供參考和復(fù)制的樣本。這種玩法將會(huì)被蘇寧復(fù)制到更多領(lǐng)域，將被更多玩家模仿，蘇寧憑借其線(xiàn)下服務(wù)能力優(yōu)勢(shì)，很可能會(huì)將這種能力打包成產(chǎn)品向其戰(zhàn)略合作伙伴如阿里開(kāi)放。

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