重磅 | 跨境電商模式與商業(yè)生態(tài)框架分析報告

導(dǎo)語：

跨境電子商務(wù)將貿(mào)易活動重組為跨境一體的電子商務(wù)生態(tài),包含應(yīng)用、平臺和各類服務(wù)。從這個意義上說,跨境電子商務(wù)的定義是“通過互聯(lián)網(wǎng)達成進出口的2B/2C信息交換、交易等應(yīng)用,以及與這些應(yīng)用關(guān)聯(lián)的各類服務(wù)和環(huán)境”。

當前中國跨境電子商務(wù)正處在應(yīng)用高速成長、服務(wù)不斷擴展、環(huán)境面臨突破的生態(tài)爆發(fā)時期。

跨境電商模式與商業(yè)生態(tài)框架

阿里商業(yè)評論

第一節(jié) 跨境電商的定義框架

值得說明的是,關(guān)于跨境電商的定義框架和統(tǒng)計方式有多種表述,總體上可以歸為三類(見表1)。 第一類是以電商來輔助國際貿(mào)易的方式,思路是以貿(mào)易為中心,將電商作為手段來實現(xiàn)貿(mào)易環(huán)節(jié)的電子化、數(shù)字化,這種定義方式重在描述跨境電商的技術(shù)動因和基礎(chǔ)條件;第二類是用國際貿(mào)易來延伸電商的范圍,以電商為中心,將本地電商平臺的概念延伸到跨境電商平臺,但其參與者和關(guān)系比較單一,缺乏跨境電商的特異點;第三類則認為電商模式可以重組國際貿(mào)易,顛覆貿(mào)易鏈中間環(huán)節(jié),但持這種視角的往往容易將跨境電商等同于跨境零售, 忽略參與者的豐富性。我們有必要對跨境電子商務(wù)的定義加以梳理,以得出較確切的分析框架。

在總結(jié)了以上三類跨境電子商務(wù)定義后,這里仍然從第三類視角來界定跨境電子商務(wù),認為跨境電商是一種將重組傳統(tǒng)貿(mào)易的新貿(mào)易模式,但不僅僅限于跨境零售。我們認為,跨境電子商務(wù)將貿(mào)易活動重組為跨境一體的電子商務(wù)生態(tài),包含應(yīng)用、平臺和各類服務(wù)。從這個意義上說,跨境電子商務(wù)的定義是“通過互聯(lián)網(wǎng)達成進出口的2B/2C信息交換、交易等應(yīng)用,以及與這些應(yīng)用關(guān)聯(lián)的各類服務(wù)和環(huán)境”。

在這個定義中,參與者包含了B類、C類用戶 (直接應(yīng)用方),也包含可能的貿(mào)易監(jiān)管機構(gòu)G,還包含各類服務(wù)商家。可以分為四個要素:

一是應(yīng)用, 包含信息和交易相關(guān)的各類2B/2C應(yīng)用,涵蓋出口和進口;

二是平臺,主要是各類圍繞應(yīng)用的平臺(含 交易前的信息服務(wù)、交易服務(wù)等);

三是基礎(chǔ)服務(wù)(物流、支付、貿(mào)易通關(guān)、檢測驗貨等)和衍生服務(wù)(代運營、咨詢培訓(xùn)、翻譯、旺鋪等),服務(wù)參與者可以包含平臺商也可以包含服務(wù)提供商、參與者, 還包含接入的監(jiān)管機構(gòu)及其相關(guān)企事業(yè)單位(這些 機構(gòu)會提供監(jiān)管便利化服務(wù));

四是環(huán)境,主要涉及國家環(huán)境(文化/市場/法律差異)、技術(shù)環(huán)境(較新 的趨勢如移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算帶來的SaaS 等)、貿(mào)易規(guī)則/監(jiān)管/政策環(huán)境(含海關(guān)、商檢、稅務(wù)、結(jié)算、進出口管制政策,國際規(guī)則等)。

結(jié)合前面所總結(jié)的中國跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀,可以進一步認為,當前中國跨境電子商務(wù)正處在應(yīng)用高速成長、服務(wù)不斷擴展、環(huán)境面臨突破的生態(tài)爆發(fā)時期。

可用該分析框架來全面分析阿里巴巴的跨境電子商務(wù)生態(tài),從而進一步支持我們的跨境電商定義,并揭示跨境電商生態(tài)的基本模式(見圖1)。

圖 1 案例— 阿里巴巴跨境電商生態(tài)圈

阿里巴巴已經(jīng)初步發(fā)展形成國際B2B(阿里巴巴國際站)、國際 B2C(阿里全球速賣通、淘寶海外、天貓進口)以及國際支付(國際支付寶 ESCROW 與支付寶跨境使用)、物流(菜鳥物流)與外貿(mào)綜合服務(wù)(阿里一達通)等各類應(yīng)用、平臺、服務(wù)互動發(fā)展的跨境生態(tài)圈,開始形成豐富的參與者(買家、賣家、平臺、服務(wù)商)以及復(fù)雜的關(guān)系(信息、交易、服務(wù)、 監(jiān)管)。類似地,行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)、平臺、服務(wù)商也在形成跨境電商的業(yè)務(wù)模式和發(fā)展趨勢。

第二節(jié) 跨境電商的模式分類

當前,跨境電商的主要應(yīng)用和平臺從業(yè)務(wù)模式上可以再分為以下四種。

一、B2B 出口應(yīng)用和平臺

B2B出口模式的賣家主要是境內(nèi)的生產(chǎn)商、貿(mào)易商,買家主要是境外的貿(mào)易商、批發(fā)零售商、生產(chǎn)商、網(wǎng)店主等。Alibaba.com 平臺是目前全球最大的跨境B2B平臺。平臺為客戶提供商品信息展示、 交易撮合的基礎(chǔ)服務(wù),并開始打通外貿(mào)綜合服務(wù)模式(后續(xù)的服務(wù)部分有詳細說明)。Alibaba.com平臺自1999年成立以來經(jīng)歷了較快的發(fā)展,2009年海外會員數(shù)(主要是買家會員)超過1000萬,2011年超過 2500萬,2012年已經(jīng)超過3000萬,會員主要來自歐美地區(qū)。2012年,平臺可直接影響中國外貿(mào)出口的約1%;2013年已經(jīng)可以影響2%。主要活躍供應(yīng)商分布在廣東、浙江、上海、江蘇、山東等省份,主要出口國包括美國、歐盟、澳洲、印度、俄羅斯等。平臺的商品已經(jīng)覆蓋了40多個行業(yè)。

類似的國內(nèi)B2B出口平臺還有環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等等。B2B出口平臺的業(yè)務(wù)模式可以再細分為三類:一是商品黃頁加詢盤/詢價模式;二是小額批發(fā)模式;三是營銷推廣(P4P廣告、SEO服務(wù)等)。從廣義上說,涉及跨境貿(mào)易有關(guān)營銷推廣的部分搜索引擎、廣告類平臺,也可歸為 B2B出口模式。當前,B2B的盈利模式主要還是會員制,但已經(jīng)有其他新的業(yè)務(wù)和收費模式開始進入探索,如搜索關(guān)鍵詞競價、P4P點擊付費、其他貿(mào)易增值服務(wù)等。

目前,B2B仍然是跨境電商的主流,也是可能對貿(mào)易經(jīng)濟帶動面最大最廣的業(yè)務(wù)模式。對于B2B模式來說,目前的關(guān)鍵成功因素仍然是高效匹配和 安全保障。高效匹配的困難來源于需求復(fù)雜性:B2B的類目覆蓋較廣、商品類型復(fù)雜、型號多樣、具有一定的定制性,實現(xiàn)高效匹配需要更加細分的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)來承接;同時,買家和賣家區(qū)域分布、身份類型、經(jīng)驗/能力狀況復(fù)雜,加劇了這種復(fù)雜性。由于B2B信用問題突出、建立跨國信任較難、鏈條較長, 有時資金占用較多,在安全保障上(信用、質(zhì)量、資 金、物流)仍需要系統(tǒng)性突破。

B2B 平臺將主要推動傳統(tǒng)外貿(mào)線上化,這樣才能形成業(yè)務(wù)閉環(huán):從交易撮合到訂單、物流、融資、結(jié)匯退稅、交易保障等都能在線上進行。但在目前線下模式較為成熟的情形下,撬動線上化、建立業(yè)務(wù)閉環(huán)面臨很大挑戰(zhàn)。B2B平臺與外貿(mào)綜合服務(wù)的打通或許是完善 B2B 業(yè)務(wù)閉環(huán)的關(guān)鍵,通過提供通關(guān)、結(jié)匯、退稅、物流、金融的“一站式”縱深化服務(wù),能一定程度上拉動企業(yè)在達成訂單后仍然將后續(xù)行為留在平臺上,完成閉環(huán)確認和數(shù)據(jù)積累(見圖2)。

二、B2C出口應(yīng)用和平臺

B2C出口模式的買家主要是境外的個人消費者,賣家主要是境內(nèi)的貿(mào)易商/網(wǎng)店主,以及少量 生產(chǎn)商等。B2C平臺為賣家將貨物售賣給海外消費者提供信息展示和交易流程。以阿里全球速賣通(aliexpress.com)為代表的跨境B2C零售平臺,主要服務(wù)于國內(nèi)賣家與國外消費者之間的交易流程。

通過這種模式,買家(消費者)能實現(xiàn)快速訂貨和 在線下單支付。消費者能夠直接選購中國商品、完成交易并收貨,而不用通過中間批發(fā)商、零售商的環(huán)節(jié)來獲得商品(見圖3)。速賣通通過搭建一個交易性的市場平臺,撮合買賣家之間跨境達成交易, 將中國商品跨境賣給全球消費者。自2010年4月上線以來,全球速賣通面向全球市場(英文以及多語言)高速發(fā)展,已經(jīng)成為俄羅斯國內(nèi)最大的網(wǎng)購平臺,在巴西等國家也發(fā)展迅猛。

全球速賣通發(fā)展很快,戰(zhàn)略路徑的調(diào)整較為成功。2011年,全球速賣通看到2C市場潛力較大,從 2B和2C混合型平臺業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)型為2C平臺業(yè)務(wù),并確定了主打的國家市場。2013年,速賣通單日交易額開始出現(xiàn)億元人民幣數(shù)量級。目前,速賣通已經(jīng)進入全球訪問前100位的網(wǎng)站行列。

在華語站點方面,淘寶針對海外華人群體的購物需求,以及港澳臺地區(qū)的需求,還推出了淘寶全球、淘寶東南亞、淘寶香港和淘寶臺灣,方便海外華人直接從淘寶購物。行業(yè)內(nèi)的另一知名平臺蘭亭集勢也采用了B2C的業(yè)務(wù)模式,其他的還有DX等平臺(表2)。除本土網(wǎng)站之外,eBay和亞馬遜等網(wǎng)站也是跨境 B2C零售業(yè)務(wù)的重要平臺。據(jù)eBay大中華區(qū)報告,2012年,eBay大中華區(qū)年營業(yè)額過10萬美元的商家有3835家,并處在不斷增長中。

目前,跨境B2C零售業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭很好。這種業(yè)務(wù)模式能繞過處在中間的批發(fā)零售商,將產(chǎn)品直接賣給海外消費者,具有交易和交貨速度快、支付簡便的特征。

但跨境B2C零售對支付服務(wù)、物流服務(wù)的水平要求較高,支付和物流對購物體驗有很大的影響。且該模式容易以個人物品/郵包/快遞的形式通關(guān),具有一定的貿(mào)易政策風險。在跨國糾紛處理、本地化支付和物流方面也面臨挑戰(zhàn)。

三、保稅進口模式與平臺

保稅進口模式是一種B2B2C模式,這種模式首先是海外商家(品牌商或代理商)將貨物運送到國內(nèi)試點城市的保稅區(qū)倉庫(2B部分),然后通過進口平臺實現(xiàn)向消費者的交易,再從保稅區(qū)行郵出關(guān)、寄送到消費者手中(2C部分)。在這種模式下,阿里巴巴推出了“天貓進口”平臺, 這一平臺通過整合商品成交信息、用戶支付信息、 跨境物流信息打造一個服務(wù)于個人用戶的全球網(wǎng)絡(luò)直購的平臺。平臺大力發(fā)展海外品牌,以電子商務(wù)形式試水中國市場。

平臺通過“事前監(jiān)管、事中監(jiān)控、事后追溯”的方式,實現(xiàn)“信息流、 資金流、物流”三流合一。跨境網(wǎng)購商品在交易、支付、物流過程中,為國內(nèi)用戶帶來了透明、陽光和便捷的跨境購物體驗。國內(nèi)還有其他平臺商采用了這種進口模式,如跨境通、跨境購、萬國優(yōu)品等。圍繞保稅進口平臺的供應(yīng)鏈服務(wù)(向保 稅區(qū)運輸、保稅倉儲、快遞發(fā)貨、監(jiān)管對接)也在蓬勃發(fā)展中。在海關(guān)總署相關(guān)文件的規(guī)范下, 保稅進口模式當前依托于政府的保稅進口政策, 面向上海、重慶、寧波、鄭州、杭州、廣州這六個試點城市展開。

四、代購C2C進口模式與平臺

這種模式采用海外供貨商/代購商/個人賣家供貨,通過個人行郵或攜帶的方式發(fā)到國內(nèi)消費者手中,可以看作是一種C2C模式。這種模式主要是迎合了中國消費者為購買國外商品而進行海淘的趨勢,C2C進口平臺為海淘的買賣雙方提供了信息溝通和交易場景,及時反饋海外的商品價格和折扣信息。

這種代購模式在跨境進口發(fā)展早期具有很強的靈活性,能及時滿足國內(nèi)消費者對海外部分商品的需求,發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外價差。近幾年,較多的海淘服務(wù)和移動端海淘app不斷涌現(xiàn)。 但從長期看,代購模式有較多的灰色空間,而且較難形成較大的規(guī)模。

第三節(jié) 跨境電商服務(wù)

跨境電商基礎(chǔ)服務(wù)和衍生服務(wù)也在圍繞上述的應(yīng)用和平臺來展開。

一、跨境支付服務(wù)

跨境支付服務(wù)目前主要是支持跨境B2C業(yè)務(wù)、2C進口業(yè)務(wù)和B2B中的小額批發(fā)/交易業(yè)務(wù)。主要的支付方式是信用卡支付和第三方支付工具的賬戶支付(如PayPal、國際支付寶Escrow、個人支付寶賬戶等)。通過第三方支付工具的跨境支付還能提供相應(yīng)的交易優(yōu)化和保障服務(wù),如對部分賣家提供提前放款服務(wù)(對于信譽比較好的賣家在買家沒有收到貨之前,提前把款放給賣家,提高賣家的資金周轉(zhuǎn)率)。

目前,阿里小微金服(支付寶)能為B2C 出口平臺以及部分個人網(wǎng)購進口提供支付服務(wù)。從國際上看,信用卡支付應(yīng)用較為廣泛,但存在費率較高、部分地區(qū)盜刷嚴重等問題;第三方跨境支付 由于其對交易的保障和增值服務(wù),將逐步獲得更多用戶的認可。

二、跨境物流服務(wù)

從運輸角度來講,跨境物流服務(wù)可以分為兩個部分:一是支持B2B較大額業(yè)務(wù)為主的海運、海運拼箱等業(yè)務(wù);二是支持B2B小額以及B2C業(yè)務(wù)的小包、快遞(如EMS、全球四大快遞)等業(yè)務(wù)。在物流的形式上也分為一般物流和專線物流兩種模式。專線物流是針對某一個特定地區(qū)、線路開通的較高效的物流解決方案,如針對發(fā)往俄羅斯的小包,通過和中國郵政合作開通了“速郵寶”專線。類似的還有俄速通、燕文專線等。當前,快遞物流之外,跨境倉儲服務(wù)也在逐步興起,各類邊境倉、海外倉等模式不斷出現(xiàn),幫助賣家提高海外物流體驗、降低成本。

三、外貿(mào)綜合服務(wù)

外貿(mào)綜合服務(wù)主要是為出口企業(yè)提供通關(guān)、結(jié)匯、退稅的一站式服務(wù),并在此基礎(chǔ)上提供相應(yīng)的物流、金融等增值服務(wù)的模式。外貿(mào)綜合服務(wù)的實質(zhì)是對接貿(mào)易監(jiān)管機構(gòu)(海關(guān)、稅務(wù)、商檢、外匯等),形成便利化的“單一窗口”。據(jù)第三方咨詢機構(gòu)統(tǒng)計,目前中小企業(yè)外貿(mào)環(huán)節(jié)時間占出口總周期的1/3,成本開展占出口總成本的1/3,外貿(mào) 服務(wù)能力決定了幾乎50%的外貿(mào)成交額。外貿(mào)綜合服務(wù)能為B2B交易的買賣家提高通關(guān)效率、降低成本,更方便地實現(xiàn)一站式通關(guān)、結(jié)匯和退稅。 2013~2014年,阿里巴巴一達通提供的外貿(mào)綜合服務(wù)有爆發(fā)性的增長,對基礎(chǔ)服務(wù)免費并提供補貼,積累了通關(guān)信用數(shù)據(jù),正在開發(fā)更多的金融增值模式。

四、外貿(mào)流程中不同環(huán)節(jié)的服務(wù)

這一部分的服務(wù)主要是圍繞外貿(mào)過程中的驗廠、檢測驗貨、跟單等環(huán)節(jié),以及一般的通關(guān)、貨代業(yè)務(wù)等展開。這部分服務(wù)目前主要是線下貿(mào)易服務(wù)商開始服務(wù)跨境電商買賣家,有些還進入了線上服務(wù)市場。

五、跨境電商衍生服務(wù)

跨境電商的衍生服務(wù)包括旺鋪、代運營、搜索 關(guān)鍵詞優(yōu)化、人員培訓(xùn)咨詢等圍繞電商應(yīng)用的一系列相關(guān)服務(wù)。這部分服務(wù)在跨境電商的在線服務(wù)市場中較為活躍。

（注：本文轉(zhuǎn)自《阿里商業(yè)評論》第七期 訂閱雜志請登錄天貓商城）

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