從雙11突圍分析京東服飾品類的差異化競(jìng)爭(zhēng)之路

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人，商性書(shū)院院長(zhǎng)）

作為電商發(fā)展最早、最為成熟的品類之一，從2009年成立服飾家居部門(mén)開(kāi)始，京東在服飾品類的步伐就一刻沒(méi)有停止過(guò)，無(wú)論是投入大量時(shí)間和精力對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行改造建設(shè)開(kāi)放平臺(tái)以適應(yīng)服飾品類的發(fā)展模式，還是試水服飾O2O，亦或是從“尚米蘭”到“尚紐約”再到倫敦秀場(chǎng)，京東服飾取得的成績(jī)有目共睹：2016年第二季度，京東趕超唯品會(huì)，成為服飾電商行業(yè)的第二名。同時(shí)，京東財(cái)報(bào)顯示，服飾鞋帽已成為京東商城大品類中增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，是推動(dòng)京東商城總交易額（GMV）增長(zhǎng)的重點(diǎn)品類。

老劉曾在很多場(chǎng)合提到，希望服飾部門(mén)5年內(nèi)能夠成為京東的第一大品類，就在業(yè)內(nèi)還在質(zhì)疑賣(mài)得好3C家電的京東能否賣(mài)好服飾之際，這次雙11服飾家居品類下單量創(chuàng)新高，全站占比超過(guò)40%，成為雙11下單量最大的品類。

此外，在雙11期間玩起萬(wàn)店服飾跨店3免1，更是在雙11當(dāng)天在京東總部策劃舉行JD X CHI ZHANG 2017春夏發(fā)布秀，力圖打造京東服飾家居原創(chuàng)、差異化、高品質(zhì)的雙11。這一系列舉動(dòng)除了讓我們眼前一亮之后，對(duì)京東服飾品類的差異化競(jìng)爭(zhēng)之路做個(gè)深度分析變得很有意義。畢竟無(wú)論是在沃爾瑪超市負(fù)責(zé)服飾品類的市場(chǎng)營(yíng)銷還是在王府井百貨負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，都讓我深知服飾品類做電商的難度，京東服飾品類差異化競(jìng)爭(zhēng)之路可以給更多人以借鑒和參考。

差異化路徑之一：從國(guó)際到國(guó)內(nèi)

中國(guó)很多網(wǎng)民對(duì)京東保留著3C及電器垂直商城的平臺(tái)印象，可是對(duì)于外國(guó)網(wǎng)民及商家來(lái)說(shuō)，在美國(guó)納斯達(dá)克上市的京東是一家國(guó)際化的全品類全產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。

京東的國(guó)際化電商平臺(tái)形象，使得京東服飾品類差異化路徑從國(guó)際化的時(shí)裝周切入成為可能，特別是頻繁亮相國(guó)際知名的大型時(shí)裝周：米蘭時(shí)裝周和紐約時(shí)裝周，京東服飾品類的時(shí)尚化、品質(zhì)化形象快速建立。

隨著京東服飾家居品質(zhì)化和國(guó)際化戰(zhàn)略的不斷深入，國(guó)際品牌在京東平臺(tái)上的銷售也愈發(fā)亮眼。雙11期間Lee銷售額為去年同期43倍，TUMI銷售額達(dá)去年同期20倍。今年新入駐國(guó)際服飾大牌銷售也一路飆升，GUESS銷售額是日常銷售的70倍，G-STAR銷售額是日常銷售的35倍，Y-3銷售額是日常銷售的25倍。

除了引進(jìn)來(lái)，還有走出去。去年8月，京東又推出設(shè)計(jì)師扶植計(jì)劃，全程支持設(shè)計(jì)師顧林、徐曉彥、譚阿麗三位登陸米蘭國(guó)際時(shí)裝周，首次將中國(guó)女裝品牌送入米蘭國(guó)際時(shí)裝周官方議程；今年2月，京東攜手張馳、郭瑞萍、師李坤等5位優(yōu)秀設(shè)計(jì)師及其原創(chuàng)作品亮相紐約時(shí)裝周，實(shí)現(xiàn)“即秀即買(mǎi)”；9月，京東服飾再次攜手EVE de CINA、Kevin Kelly、NE·TIGER等六大品牌登陸倫敦時(shí)裝周，并正式上線定制頻道。

從米蘭時(shí)裝周的國(guó)際化到紐約時(shí)裝周的潮流化，再到倫敦時(shí)裝周的個(gè)性化，京東在時(shí)尚上不斷深化和升華。不僅通過(guò)深入?yún)⑴c時(shí)尚秀來(lái)樹(shù)立自己的時(shí)尚形象和品牌，還將最前沿的時(shí)尚理念和消費(fèi)方式引入國(guó)內(nèi)，將中國(guó)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師推向國(guó)際舞臺(tái)。

引進(jìn)來(lái)走出去，京東服飾品類的從國(guó)際到國(guó)內(nèi)的差異化路徑非常明確且達(dá)到預(yù)期效果，也符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)及整個(gè)京東集團(tuán)的戰(zhàn)略。這也是為什么這次的雙11京東服飾打了個(gè)漂亮的突圍戰(zhàn)，這與前期三次國(guó)際時(shí)裝周的亮相和結(jié)緣國(guó)內(nèi)、國(guó)際服飾設(shè)計(jì)師品牌有極大的關(guān)聯(lián)，這樣的良好基礎(chǔ)使得京東服飾在雙11這樣的年度大促的品類差異化有強(qiáng)大的資源支持，后發(fā)制人。

差異化路徑之二：從貨到人

無(wú)論是傳統(tǒng)的零售業(yè)還是電商，都是以品牌商為主，也就是以貨為主。一到雙11這樣的大促，基本上都是大量宣傳自己的平臺(tái)擁有哪些知名品牌?？墒请S著平臺(tái)的開(kāi)放，品牌商對(duì)電商平臺(tái)的高度認(rèn)知和認(rèn)可，品牌的同質(zhì)化像線下百貨大樓一樣越來(lái)越嚴(yán)重，說(shuō)白了就是天貓有銷售的服飾品牌京東也有。

可是隨著中國(guó)中產(chǎn)階段的崛起、網(wǎng)絡(luò)IP的盛行，消費(fèi)理念從消費(fèi)商品（貨）開(kāi)始向人轉(zhuǎn)移，也就是設(shè)計(jì)師品牌成為消費(fèi)升級(jí)的中堅(jiān)力量。消費(fèi)者更加認(rèn)可人，而不是同質(zhì)化嚴(yán)重的大眾品牌，特別是品質(zhì)消費(fèi)的網(wǎng)民更是如此。

很遺憾，無(wú)論是天貓還是唯品會(huì)，由于經(jīng)營(yíng)模式的不同，設(shè)計(jì)師品牌在這些平臺(tái)的成長(zhǎng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)線下品牌商，加上天貓的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力，清楚感受到明顯將有限的流量資源向優(yōu)衣庫(kù)、ONLY等傳統(tǒng)服飾品牌傾斜，畢竟這樣才能獲得更多廣告收入。再說(shuō)了，天貓的開(kāi)店模式并不能很好地解決設(shè)計(jì)師服飾品牌遭遇的問(wèn)題，以至于很多在天貓開(kāi)店的設(shè)計(jì)師服飾品牌的持續(xù)經(jīng)營(yíng)受到極大困擾。

那么服飾設(shè)計(jì)師服飾品牌在電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中遇到了哪些問(wèn)題？京東的模式又是如何解決這些問(wèn)題幫助服飾設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展？

通過(guò)這次雙11大促的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，結(jié)合我對(duì)京東服飾品類相關(guān)高管的交談，以及我曾在家具設(shè)計(jì)師平臺(tái)的一年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)單做個(gè)梳理兩個(gè)核心問(wèn)題供做服飾電商的設(shè)計(jì)師和商家們參考，也歡迎加我個(gè)人微信：zhuangshuai100進(jìn)一步交流你們好的實(shí)踐和做法：

1、區(qū)域性太強(qiáng)，導(dǎo)致窄眾群體無(wú)法提升規(guī)模銷售

大部分的設(shè)計(jì)師在某個(gè)區(qū)域的知名度是非常高的，像這次的“雙11”之夜。京東攜手辦秀的先鋒設(shè)計(jì)師張馳，在英國(guó)倫敦知名度是最高的。其本人的大批作品早在2007年就被分別陳列于倫敦的Covent Garden, Soho, brick line等多處時(shí)尚地段的時(shí)裝店內(nèi)銷售,深受眾多英國(guó)時(shí)尚青年的追捧，并作為國(guó)內(nèi)唯一設(shè)計(jì)師多次受邀參加國(guó)際時(shí)尚活動(dòng)。

據(jù)我了解像這樣的區(qū)域知名服飾設(shè)計(jì)師還有很多，在雙11大促之前的11月9日-11日，京東服飾就攜手很多這樣的國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師開(kāi)啟“We Show! 京東×設(shè)計(jì)師時(shí)尚行動(dòng)”系列活動(dòng)，與王培沂、吉承在北京世貿(mào)天階、上海正大廣場(chǎng)先后舉辦時(shí)尚靜展。

這種區(qū)域化的限制加上本身設(shè)計(jì)師非常個(gè)性化的服飾，擁有的區(qū)域窄眾群體使商品銷量同樣受到限制，其持續(xù)運(yùn)營(yíng)壓力就會(huì)增加。借助京東在全國(guó)甚至全球的影響力和網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)勢(shì)，這些區(qū)域化的設(shè)計(jì)師能夠很快地全國(guó)化、全球化，這也是電商助力品牌的極大優(yōu)勢(shì)，比開(kāi)線下連鎖店的效率更高、成本則低很多。

2、設(shè)計(jì)師供應(yīng)鏈管理的弱勢(shì)

我的職業(yè)生涯有近五年是平面設(shè)計(jì)師，也一直有機(jī)會(huì)接觸大量的設(shè)計(jì)師。無(wú)論是廣告業(yè)的設(shè)計(jì)師還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，都是非常有個(gè)性的，有著比較自我的特征。

這種性格在生產(chǎn)管理和銷售管理中會(huì)顯得較為弱勢(shì)，在國(guó)外的工廠還好一些，在中國(guó)現(xiàn)階段的工廠環(huán)境里，設(shè)計(jì)師對(duì)接工廠跟進(jìn)生產(chǎn)，對(duì)接渠道跟進(jìn)銷售難度非常大，這也是為什么中國(guó)的設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展較為緩慢的核心原因。

最后只能是將自己極具規(guī)?；N售價(jià)值的設(shè)計(jì)稿賤價(jià)賣(mài)給具有生產(chǎn)管理和銷售管理能力的大眾品牌商，自己做個(gè)“幕后匠人”。

隨著天貓這種以服飾品類為主的電商平臺(tái)的崛起，原來(lái)想借助天貓的電商平臺(tái)發(fā)展的服飾設(shè)計(jì)師們想極力改變這種被動(dòng)的單一的職業(yè)發(fā)展方式。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程卻發(fā)現(xiàn)天貓的開(kāi)放平臺(tái)模式仍然無(wú)法很好地解決這樣的問(wèn)題，而且隨著天貓業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨緩，天貓更青睞愿意砸廣告做宣傳的大眾品牌商們。

京東的電商平臺(tái)則是全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌商服務(wù)模式，這種模式在3C和電器品類運(yùn)營(yíng)得非常成功。服飾品類在成功實(shí)踐的基礎(chǔ)上結(jié)合自身品類特點(diǎn)同樣可以實(shí)現(xiàn)從品牌的定位及發(fā)展規(guī)劃、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)銷售、后端生產(chǎn)管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流、退貨換的售后管理等整個(gè)供應(yīng)鏈的服務(wù)。這樣一來(lái)設(shè)計(jì)師只要專注專心把產(chǎn)品設(shè)計(jì)好，參與或者舉辦各種時(shí)裝秀以及參加比賽和活動(dòng)來(lái)不斷提升個(gè)人影響力，正所謂術(shù)業(yè)有專攻，京東和服飾設(shè)計(jì)師們的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)就形成了。

3、差異化路徑：不只是秀，更是用心經(jīng)營(yíng)

幫助服飾設(shè)計(jì)師們做秀這件事情做的最好的肯定不是電商平臺(tái)，而是廣告和公關(guān)、經(jīng)紀(jì)公司。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，前臺(tái)的各種秀場(chǎng)只是讓消費(fèi)者更快地提升對(duì)京東服飾品類的認(rèn)知，以及設(shè)計(jì)師品牌與京東關(guān)聯(lián)展現(xiàn)的一種有效方式。

更多的還是在經(jīng)營(yíng)層面，京東的電商平臺(tái)模式與天貓、唯品會(huì)等許多服飾品類強(qiáng)勢(shì)的電商平臺(tái)模式存在著巨大的差異，這種差異是從京東建立的那一天就建立起來(lái)的，成于3C，服務(wù)全品類，服飾也同樣受益。

具體表現(xiàn)在京東自建物流的倉(cāng)儲(chǔ)管理和高效配送能力、自營(yíng)品類建立起來(lái)的客服和售后體系、標(biāo)準(zhǔn)化品類銷售管理過(guò)程建立起來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化能力。這些差異化的能力和優(yōu)勢(shì)在非標(biāo)的服飾品類、生鮮品類都將逐步發(fā)揮巨大的威力，無(wú)論是在京東經(jīng)營(yíng)的商家還是購(gòu)物的消費(fèi)者，都已經(jīng)明顯感覺(jué)到這種巨大的差異帶來(lái)的良好的銷售和購(gòu)物體驗(yàn)。

其次還有用戶經(jīng)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。基于與騰訊獨(dú)家排他的戰(zhàn)略合作，京東在已有1.8億活躍用戶之外，同時(shí)享有高達(dá)7.62億的微信月活躍用戶和8.77億的QQ月活躍用戶的海量用戶池，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式讓原本窄眾的服飾設(shè)計(jì)師品牌和商品能夠觸達(dá)更多的目標(biāo)用戶，在海量的用戶平臺(tái)匯集起精準(zhǔn)的窄眾，服飾設(shè)計(jì)師們的用戶規(guī)模將絲毫不遜色于大眾品牌，最終才能夠與大眾知名品牌形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共生共長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

只有差異化競(jìng)爭(zhēng)才有未來(lái)

電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，大的電商平臺(tái)格局形成之后，差異化路徑從平臺(tái)到品類是必經(jīng)之路，京東的服飾品類在這次雙11的突圍中無(wú)疑已經(jīng)逐漸從后來(lái)者變成了先行者和引領(lǐng)者。

消費(fèi)者已經(jīng)差異化，消費(fèi)方式已經(jīng)差異化，品牌已經(jīng)差異化，傳統(tǒng)實(shí)體業(yè)開(kāi)始差異化……如果一個(gè)電商平臺(tái)仍然以打折促銷為主導(dǎo)、以擁有眾多知名品牌為核心、以做秀娛樂(lè)為榮耀，不下大力氣去謀求差異化的發(fā)展路徑，仍然不可避免繼續(xù)面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的巨大壓力。

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