從雙11突圍分析京東服飾品類的差異化競爭之路

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人，商性書院院長）

作為電商發(fā)展最早、最為成熟的品類之一，從2009年成立服飾家居部門開始，京東在服飾品類的步伐就一刻沒有停止過，無論是投入大量時間和精力對系統(tǒng)進行改造建設(shè)開放平臺以適應(yīng)服飾品類的發(fā)展模式，還是試水服飾O2O，亦或是從“尚米蘭”到“尚紐約”再到倫敦秀場，京東服飾取得的成績有目共睹：2016年第二季度，京東趕超唯品會，成為服飾電商行業(yè)的第二名。同時，京東財報顯示，服飾鞋帽已成為京東商城大品類中增長最快的業(yè)務(wù)，是推動京東商城總交易額（GMV）增長的重點品類。

老劉曾在很多場合提到，希望服飾部門5年內(nèi)能夠成為京東的第一大品類，就在業(yè)內(nèi)還在質(zhì)疑賣得好3C家電的京東能否賣好服飾之際，這次雙11服飾家居品類下單量創(chuàng)新高，全站占比超過40%，成為雙11下單量最大的品類。

此外，在雙11期間玩起萬店服飾跨店3免1，更是在雙11當天在京東總部策劃舉行JD X CHI ZHANG 2017春夏發(fā)布秀，力圖打造京東服飾家居原創(chuàng)、差異化、高品質(zhì)的雙11。這一系列舉動除了讓我們眼前一亮之后，對京東服飾品類的差異化競爭之路做個深度分析變得很有意義。畢竟無論是在沃爾瑪超市負責服飾品類的市場營銷還是在王府井百貨負責電商業(yè)務(wù)，都讓我深知服飾品類做電商的難度，京東服飾品類差異化競爭之路可以給更多人以借鑒和參考。

差異化路徑之一：從國際到國內(nèi)

中國很多網(wǎng)民對京東保留著3C及電器垂直商城的平臺印象，可是對于外國網(wǎng)民及商家來說，在美國納斯達克上市的京東是一家國際化的全品類全產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。

京東的國際化電商平臺形象，使得京東服飾品類差異化路徑從國際化的時裝周切入成為可能，特別是頻繁亮相國際知名的大型時裝周：米蘭時裝周和紐約時裝周，京東服飾品類的時尚化、品質(zhì)化形象快速建立。

隨著京東服飾家居品質(zhì)化和國際化戰(zhàn)略的不斷深入，國際品牌在京東平臺上的銷售也愈發(fā)亮眼。雙11期間Lee銷售額為去年同期43倍，TUMI銷售額達去年同期20倍。今年新入駐國際服飾大牌銷售也一路飆升，GUESS銷售額是日常銷售的70倍，G-STAR銷售額是日常銷售的35倍，Y-3銷售額是日常銷售的25倍。

除了引進來，還有走出去。去年8月，京東又推出設(shè)計師扶植計劃，全程支持設(shè)計師顧林、徐曉彥、譚阿麗三位登陸米蘭國際時裝周，首次將中國女裝品牌送入米蘭國際時裝周官方議程；今年2月，京東攜手張馳、郭瑞萍、師李坤等5位優(yōu)秀設(shè)計師及其原創(chuàng)作品亮相紐約時裝周，實現(xiàn)“即秀即買”；9月，京東服飾再次攜手EVE de CINA、Kevin Kelly、NE·TIGER等六大品牌登陸倫敦時裝周，并正式上線定制頻道。

從米蘭時裝周的國際化到紐約時裝周的潮流化，再到倫敦時裝周的個性化，京東在時尚上不斷深化和升華。不僅通過深入?yún)⑴c時尚秀來樹立自己的時尚形象和品牌，還將最前沿的時尚理念和消費方式引入國內(nèi)，將中國優(yōu)秀設(shè)計師推向國際舞臺。

引進來走出去，京東服飾品類的從國際到國內(nèi)的差異化路徑非常明確且達到預(yù)期效果，也符合消費升級趨勢及整個京東集團的戰(zhàn)略。這也是為什么這次的雙11京東服飾打了個漂亮的突圍戰(zhàn)，這與前期三次國際時裝周的亮相和結(jié)緣國內(nèi)、國際服飾設(shè)計師品牌有極大的關(guān)聯(lián)，這樣的良好基礎(chǔ)使得京東服飾在雙11這樣的年度大促的品類差異化有強大的資源支持，后發(fā)制人。

差異化路徑之二：從貨到人

無論是傳統(tǒng)的零售業(yè)還是電商，都是以品牌商為主，也就是以貨為主。一到雙11這樣的大促，基本上都是大量宣傳自己的平臺擁有哪些知名品牌?？墒请S著平臺的開放，品牌商對電商平臺的高度認知和認可，品牌的同質(zhì)化像線下百貨大樓一樣越來越嚴重，說白了就是天貓有銷售的服飾品牌京東也有。

可是隨著中國中產(chǎn)階段的崛起、網(wǎng)絡(luò)IP的盛行，消費理念從消費商品（貨）開始向人轉(zhuǎn)移，也就是設(shè)計師品牌成為消費升級的中堅力量。消費者更加認可人，而不是同質(zhì)化嚴重的大眾品牌，特別是品質(zhì)消費的網(wǎng)民更是如此。

很遺憾，無論是天貓還是唯品會，由于經(jīng)營模式的不同，設(shè)計師品牌在這些平臺的成長性遠遠低于傳統(tǒng)線下品牌商，加上天貓的業(yè)績增長壓力，清楚感受到明顯將有限的流量資源向優(yōu)衣庫、ONLY等傳統(tǒng)服飾品牌傾斜，畢竟這樣才能獲得更多廣告收入。再說了，天貓的開店模式并不能很好地解決設(shè)計師服飾品牌遭遇的問題，以至于很多在天貓開店的設(shè)計師服飾品牌的持續(xù)經(jīng)營受到極大困擾。

那么服飾設(shè)計師服飾品牌在電商平臺經(jīng)營和發(fā)展中遇到了哪些問題？京東的模式又是如何解決這些問題幫助服飾設(shè)計師品牌的發(fā)展？

通過這次雙11大促的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，結(jié)合我對京東服飾品類相關(guān)高管的交談，以及我曾在家具設(shè)計師平臺的一年實踐經(jīng)驗，簡單做個梳理兩個核心問題供做服飾電商的設(shè)計師和商家們參考，也歡迎加我個人微信：zhuangshuai100進一步交流你們好的實踐和做法：

1、區(qū)域性太強，導(dǎo)致窄眾群體無法提升規(guī)模銷售

大部分的設(shè)計師在某個區(qū)域的知名度是非常高的，像這次的“雙11”之夜。京東攜手辦秀的先鋒設(shè)計師張馳，在英國倫敦知名度是最高的。其本人的大批作品早在2007年就被分別陳列于倫敦的Covent Garden, Soho, brick line等多處時尚地段的時裝店內(nèi)銷售,深受眾多英國時尚青年的追捧，并作為國內(nèi)唯一設(shè)計師多次受邀參加國際時尚活動。

據(jù)我了解像這樣的區(qū)域知名服飾設(shè)計師還有很多，在雙11大促之前的11月9日-11日，京東服飾就攜手很多這樣的國內(nèi)知名設(shè)計師開啟“We Show! 京東×設(shè)計師時尚行動”系列活動，與王培沂、吉承在北京世貿(mào)天階、上海正大廣場先后舉辦時尚靜展。

這種區(qū)域化的限制加上本身設(shè)計師非常個性化的服飾，擁有的區(qū)域窄眾群體使商品銷量同樣受到限制，其持續(xù)運營壓力就會增加。借助京東在全國甚至全球的影響力和網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)勢，這些區(qū)域化的設(shè)計師能夠很快地全國化、全球化，這也是電商助力品牌的極大優(yōu)勢，比開線下連鎖店的效率更高、成本則低很多。

2、設(shè)計師供應(yīng)鏈管理的弱勢

我的職業(yè)生涯有近五年是平面設(shè)計師，也一直有機會接觸大量的設(shè)計師。無論是廣告業(yè)的設(shè)計師還是產(chǎn)品設(shè)計師，都是非常有個性的，有著比較自我的特征。

這種性格在生產(chǎn)管理和銷售管理中會顯得較為弱勢，在國外的工廠還好一些，在中國現(xiàn)階段的工廠環(huán)境里，設(shè)計師對接工廠跟進生產(chǎn)，對接渠道跟進銷售難度非常大，這也是為什么中國的設(shè)計師品牌發(fā)展較為緩慢的核心原因。

最后只能是將自己極具規(guī)?；N售價值的設(shè)計稿賤價賣給具有生產(chǎn)管理和銷售管理能力的大眾品牌商，自己做個“幕后匠人”。

隨著天貓這種以服飾品類為主的電商平臺的崛起，原來想借助天貓的電商平臺發(fā)展的服飾設(shè)計師們想極力改變這種被動的單一的職業(yè)發(fā)展方式。在經(jīng)營過程卻發(fā)現(xiàn)天貓的開放平臺模式仍然無法很好地解決這樣的問題，而且隨著天貓業(yè)績增長趨緩，天貓更青睞愿意砸廣告做宣傳的大眾品牌商們。

京東的電商平臺則是全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌商服務(wù)模式，這種模式在3C和電器品類運營得非常成功。服飾品類在成功實踐的基礎(chǔ)上結(jié)合自身品類特點同樣可以實現(xiàn)從品牌的定位及發(fā)展規(guī)劃、平臺運營銷售、后端生產(chǎn)管理、倉儲物流、退貨換的售后管理等整個供應(yīng)鏈的服務(wù)。這樣一來設(shè)計師只要專注專心把產(chǎn)品設(shè)計好，參與或者舉辦各種時裝秀以及參加比賽和活動來不斷提升個人影響力，正所謂術(shù)業(yè)有專攻，京東和服飾設(shè)計師們的優(yōu)勢互補就形成了。

3、差異化路徑：不只是秀，更是用心經(jīng)營

幫助服飾設(shè)計師們做秀這件事情做的最好的肯定不是電商平臺，而是廣告和公關(guān)、經(jīng)紀公司。對于京東來說，前臺的各種秀場只是讓消費者更快地提升對京東服飾品類的認知，以及設(shè)計師品牌與京東關(guān)聯(lián)展現(xiàn)的一種有效方式。

更多的還是在經(jīng)營層面，京東的電商平臺模式與天貓、唯品會等許多服飾品類強勢的電商平臺模式存在著巨大的差異，這種差異是從京東建立的那一天就建立起來的，成于3C，服務(wù)全品類，服飾也同樣受益。

具體表現(xiàn)在京東自建物流的倉儲管理和高效配送能力、自營品類建立起來的客服和售后體系、標準化品類銷售管理過程建立起來的標準化能力。這些差異化的能力和優(yōu)勢在非標的服飾品類、生鮮品類都將逐步發(fā)揮巨大的威力，無論是在京東經(jīng)營的商家還是購物的消費者，都已經(jīng)明顯感覺到這種巨大的差異帶來的良好的銷售和購物體驗。

其次還有用戶經(jīng)營和精準營銷優(yōu)勢。基于與騰訊獨家排他的戰(zhàn)略合作，京東在已有1.8億活躍用戶之外，同時享有高達7.62億的微信月活躍用戶和8.77億的QQ月活躍用戶的海量用戶池，通過精準營銷的方式讓原本窄眾的服飾設(shè)計師品牌和商品能夠觸達更多的目標用戶，在海量的用戶平臺匯集起精準的窄眾，服飾設(shè)計師們的用戶規(guī)模將絲毫不遜色于大眾品牌，最終才能夠與大眾知名品牌形成優(yōu)勢互補，共生共長的態(tài)勢。

只有差異化競爭才有未來

電商平臺的競爭已經(jīng)進入深水區(qū)，大的電商平臺格局形成之后，差異化路徑從平臺到品類是必經(jīng)之路，京東的服飾品類在這次雙11的突圍中無疑已經(jīng)逐漸從后來者變成了先行者和引領(lǐng)者。

消費者已經(jīng)差異化，消費方式已經(jīng)差異化，品牌已經(jīng)差異化，傳統(tǒng)實體業(yè)開始差異化……如果一個電商平臺仍然以打折促銷為主導(dǎo)、以擁有眾多知名品牌為核心、以做秀娛樂為榮耀，不下大力氣去謀求差異化的發(fā)展路徑，仍然不可避免繼續(xù)面臨業(yè)績增長的巨大壓力。

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