從飛凡“全民狂逛節(jié)”看實(shí)體零售業(yè)的希望

今年“雙11”，阿里巴巴旗下的天貓實(shí)現(xiàn)1207億元交易額并首次突破千億元大關(guān)，再創(chuàng)歷史新高。不過，這場(chǎng)阿里導(dǎo)演的數(shù)字游戲已經(jīng)漸入疲態(tài)：今年“雙11”天貓的銷售額與去年同比僅僅增長(zhǎng)了32.4%，較去年59.7%的增速已經(jīng)是大幅度的回落。

此外，從過去兩年阿里四季度營(yíng)收數(shù)據(jù)來看，雖然“雙11”銷售額占四季度交易額的比重逐年提升（2015年已經(jīng)占到了9.46%），但是四季度的整體增速與其他季度相比卻并沒有明顯差異，這說明“雙11”只不過將本來分?jǐn)偟秸麄€(gè)四季度的銷售額，“壓縮”到了11月11日這一天完成，其實(shí)并未帶來新的增量消費(fèi)。

就在阿里巴巴等傳統(tǒng)電商“雙11”虛假狂歡的同時(shí)，線下實(shí)體們展開了有力的反擊。今年＂雙11＂期間，飛凡聯(lián)合超過6000家實(shí)體和5萬多個(gè)知名品牌，共同掀起了實(shí)體零售雙１１最大狂歡“飛凡11天 全民狂逛節(jié)”活動(dòng)。除了全國(guó)百余家萬達(dá)廣場(chǎng)之外，包括南京中商集團(tuán)、物美集團(tuán)、步步高集團(tuán)、新世界百貨等知名商業(yè)集團(tuán)均參與了這次全民狂逛節(jié)。

全民狂逛節(jié)：不遜色于雙11”

11月15日，飛凡商業(yè)聯(lián)盟曬出了這次全民狂逛節(jié)11天的戰(zhàn)績(jī)：466億元銷售額、7.6億客流、飛凡APP 2.32億筆訂單……與提前一個(gè)月囤貨的天貓“雙11”戰(zhàn)績(jī)相比，飛凡在這個(gè)＂雙11＂的表現(xiàn)絲毫不差，甚至還要更好一些。

讓我們看看更具體的戰(zhàn)績(jī)。今年11月正好趕上了銀川新華百貨64周年慶，集團(tuán)旗下多家門店與飛凡的全民狂逛節(jié)實(shí)現(xiàn)了無縫連接?；顒?dòng)期間，銀川新華百貨旗下的新華百貨總店、購(gòu)物中心、CC mall等8家購(gòu)物中心總客流量高達(dá)59.36萬人次，銷售額達(dá)8384萬元，同比增長(zhǎng)了48.6%，增速還要高于天貓“雙11”。

11月11日當(dāng)天，銀川新華百貨旗下的CC mall內(nèi)熱鬧非凡，前來逛街的消費(fèi)者拿著手機(jī)不停地?fù)尲t包、搖大獎(jiǎng)。在現(xiàn)場(chǎng)，1元閃購(gòu)、品牌“真5折”、“集鯨幣，抽大獎(jiǎng)”、“搖一搖”、明星紅包、網(wǎng)紅直播紅包等各類互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)紛紛上演，特別是抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)吸引了大批消費(fèi)者的圍觀和參與。

飛凡狂逛節(jié)的11天，無疑是一次全民的狂逛盛宴。熱門的直播互動(dòng)成為一大亮點(diǎn)，活動(dòng)期間，共計(jì)有9.5億人次收看了網(wǎng)絡(luò)紅人的2600場(chǎng)購(gòu)物直播，觀看總時(shí)長(zhǎng)達(dá)1萬個(gè)小時(shí)，飛凡的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在狂逛節(jié)上初顯威力。而另外一項(xiàng)通過飛凡APP與消費(fèi)者交互的形式“搖一搖”，活動(dòng)期間累計(jì)的次數(shù)達(dá)到了驚人的3.55億次，消費(fèi)者線下“搖手”的熱情絲毫不遜于線上“剁手”。極具線下狂歡意味的趣味活動(dòng)“全城總動(dòng)員，瘋狂嘉年華”也在活動(dòng)期間吸引了101個(gè)城市的300+購(gòu)物中心的117萬消費(fèi)者參與。狂逛節(jié)上不僅帶來豐富有趣的互動(dòng)，更為來到線下的消費(fèi)者帶去了真正的大驚喜。通過參與飛凡狂逛節(jié)各種豐富的體驗(yàn)活動(dòng)，總計(jì)1100個(gè)幸運(yùn)家庭收獲了日韓全家郵輪游的船票，這些幸運(yùn)的家庭將會(huì)享受到一次“飛凡”體驗(yàn)。

除了戰(zhàn)績(jī)可觀之外，這次全民狂逛節(jié)還充分發(fā)揮了實(shí)體門店能夠親身體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，讓到店的消費(fèi)者拿起手機(jī)，玩起了如今最熱門的AR游戲。中國(guó)的消費(fèi)者不用再去羨慕《POKEMON GO》了，飛凡狂逛街期間，他們只需要來到飛凡商業(yè)聯(lián)盟分布在全國(guó)的400多家購(gòu)物中心，下載飛凡APP并選擇所在的購(gòu)物中心，點(diǎn)擊“AR尋寶”，然后捕捉手機(jī)屏幕上出現(xiàn)的神秘“彩蛋”，點(diǎn)擊獲取，經(jīng)過幾秒鐘的“孵化”，它就化身用戶專屬萌寵，還隨身攜帶大筆零花錢和品牌優(yōu)惠券作為“見面禮”送給主人。隨機(jī)出現(xiàn)的大寶箱，同樣裝著滿滿的“神秘大禮”。

商場(chǎng)內(nèi)各類品牌商品琳瑯滿目，而AR萌寵也有各種呆萌的形象。消費(fèi)者們一邊逛街購(gòu)物選商品，一邊找尋菲菲、凡凡等眾多可愛的萌寵，只要在規(guī)定范圍內(nèi)集齊9種寵物，不僅有零花錢和品牌優(yōu)惠券，還有機(jī)會(huì)抽取飛凡號(hào)豪華郵輪游船票。

既然是全民狂逛節(jié)商家的積極參與必不可少，而實(shí)際上，有5萬多個(gè)知名品牌參與了這個(gè)盛大的節(jié)日，據(jù)悉此次飛凡狂逛節(jié)最受歡迎的品牌前5名分別是SELECTED、ONLY、太平鳥、GAP、阪織屋，對(duì)于這些品牌來說，線上和線下，一個(gè)都不能少，在新零售和消費(fèi)新升級(jí)的未來大趨勢(shì)下，線下對(duì)于品牌們更具有現(xiàn)實(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。

線上線下融合創(chuàng)新：何懼傳統(tǒng)電商沖擊

老冀認(rèn)為，通過此次飛凡商業(yè)聯(lián)盟全民狂逛節(jié)，整個(gè)實(shí)體零售業(yè)的士氣得到了極大的提升。他們也充分體會(huì)到，只要能夠做到以消費(fèi)者為中心，線上線下融合，其實(shí)并不需要懼怕傳統(tǒng)電商的挑戰(zhàn)。例如，銀川新華百貨集團(tuán)營(yíng)銷中心營(yíng)銷部經(jīng)理宋建偉表示，飛凡狂逛節(jié)活動(dòng)消費(fèi)者反應(yīng)良好，不僅游戲新穎、禮品豐厚，在娛樂身心的同時(shí)還能得到真正的實(shí)惠。通過全民狂逛節(jié)活動(dòng)，可以看出，未來商業(yè)發(fā)展應(yīng)牢牢立足于自身的品牌優(yōu)勢(shì)，從本地化生活和線下體驗(yàn)、服務(wù)切入線上業(yè)務(wù)，向橫跨移動(dòng)、線上、多層次實(shí)體店的全渠道零售邁進(jìn)。

針對(duì)目前實(shí)體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型難題，政府也有話要說。11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），對(duì)實(shí)體零售企業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、創(chuàng)新發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)跨界融合、不斷提升商品和服務(wù)的供給能力及效率作出部署。老冀注意到，這是國(guó)務(wù)院第一次對(duì)實(shí)體零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型提出指導(dǎo)意見。

還是在11月11日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室還召開了政策例行吹風(fēng)會(huì)，并邀請(qǐng)商務(wù)部副部長(zhǎng)房愛卿對(duì)《意見》進(jìn)行解讀。

針對(duì)記者提出電商沖擊實(shí)體零售的問題，房愛卿副部長(zhǎng)表示，隨著網(wǎng)購(gòu)的不斷發(fā)展，實(shí)體零售與電商將會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)逐步變成合作、變成融合。“線上線下融合發(fā)展可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是零售業(yè)未來的發(fā)展方向?！?/p>

不過在老冀看來，實(shí)體零售企業(yè)不應(yīng)該把融合的希望寄托在電商身上。前一段時(shí)間，銀泰百貨就將融合交給了阿里，由于阿里不了解零售業(yè)的Know How，融合并沒有取得預(yù)期的效果。因此，必須由懂得實(shí)體零售業(yè)，同時(shí)又具備互聯(lián)網(wǎng)能力的平臺(tái)負(fù)責(zé)融合，才有可能取得成功。

在國(guó)外，澳大利亞著名的韋斯特菲爾德購(gòu)物中心（Westfield）已經(jīng)做出了有益的嘗試。這家在全球有上百家高檔購(gòu)物中心的實(shí)體零售巨頭提出了一整套數(shù)字化停車、APP導(dǎo)購(gòu)、硬件創(chuàng)新、體驗(yàn)式購(gòu)物的場(chǎng)景化變革方案，利用數(shù)據(jù)反饋、線上線下融合、客戶管理、流暢體驗(yàn)等方式，留住了前來購(gòu)物的消費(fèi)者。如今，每年有4.3億人次光顧全球各地的韋斯特菲爾德購(gòu)物中心。

而在國(guó)內(nèi)，飛凡開放平臺(tái)也在做著同樣的事情。通過大數(shù)據(jù)、云POS、會(huì)員管理等多種數(shù)字化服務(wù)，在有效提升商家經(jīng)營(yíng)管理的同時(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)線下場(chǎng)景化體驗(yàn)，增加了消費(fèi)者的粘性。引導(dǎo)消費(fèi)者完成停車、排隊(duì)、找店、支付、無線連接等一系列智能化的流程，讓消費(fèi)者的線下消費(fèi)更加便利，消費(fèi)體驗(yàn)更加完美。這也正是實(shí)體商業(yè)原本的優(yōu)勢(shì)所在，飛凡開放平臺(tái)用數(shù)字化科技和模式創(chuàng)新“借勢(shì)而發(fā)”，讓場(chǎng)景體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)成倍提升。

我們可以看到，在這個(gè)過程中，線上線下已經(jīng)充分融合在一起，并帶給逛街的消費(fèi)者更好的用戶體驗(yàn)。而有了更好用戶體驗(yàn)的實(shí)體零售企業(yè)，消費(fèi)者怎么可能不買單？又怎么可能被傳統(tǒng)電商打??？

正如商務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)所言，“如果能夠把線上商流、信息流、資金流的優(yōu)勢(shì)和線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)就會(huì)非常大，就會(huì)真正發(fā)生‘流通革命’?！睂?shí)際上，在飛凡和實(shí)體的共同努力下，這場(chǎng)“流通革命”正在進(jìn)行之中。

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