辦公品類的雙11：從得力看辦公品牌如何玩轉(zhuǎn)電商江湖

每年的雙11對(duì)于電商平臺(tái)和各大零售品牌而言都是一場(chǎng)年度大戲，家電、服裝、化妝品等大品類商品是這場(chǎng)戲的主角，而辦公用品這樣的品類往往被搶走不少戲份。不過(guò)從今年辦公類商品銷售增長(zhǎng)幅度上看，辦公品類在今年雙11中展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。

最終拿下京東、天貓兩大平臺(tái)銷售第一的得力，其打印機(jī)、保險(xiǎn)箱、點(diǎn)鈔機(jī)等產(chǎn)品銷量呈幾倍甚至幾十倍的增長(zhǎng)，能夠看出傳統(tǒng)的辦公品類正在逐步打破過(guò)去對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的水土不服，開(kāi)始適應(yīng)電商這片新的土壤，并在嘗試更具創(chuàng)意的廣告形式和對(duì)社交媒體傳播的探索中找到自己的營(yíng)銷節(jié)奏。對(duì)于辦公品類而言，它的電商之春似乎才剛剛開(kāi)始。

辦公品類不再水土不服

即便在耕耘多年的線下市場(chǎng)，辦公品類不論在營(yíng)銷手段還是渠道拓展上都顯得十分保守，文具品牌的廣告少之又少，稍具規(guī)模的集中促銷活動(dòng)也難得一見(jiàn)。這使得辦公品牌在以眼球經(jīng)濟(jì)和流量主導(dǎo)的線上市場(chǎng)變得更加被動(dòng)。這種保守也直接導(dǎo)致了辦公品類在電商市場(chǎng)遭遇水土不服。

不安于現(xiàn)狀的得力早在2010年就開(kāi)始試水零售業(yè)務(wù)的電商化，早期也因?yàn)橛唵瘟枯^小、物流費(fèi)用和人力成本較高走過(guò)一些彎路，不過(guò)這并未讓得力停止拓展線上渠道的腳步。事實(shí)上文具品牌在線上市場(chǎng)遭遇水土不服的局面，對(duì)于得力而言恰恰是個(gè)脫穎而出的機(jī)會(huì)，率先打破僵局就能夠在電商渠道上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

從2011年與京東商城簽訂戰(zhàn)略合作開(kāi)始，得力逐步將渠道拓展至天貓、亞馬遜等各大主流電商平臺(tái)，在與平臺(tái)合作的過(guò)程中得力逐漸融入到線上市場(chǎng)的營(yíng)銷模式中，積極參與電商平臺(tái)促銷活動(dòng)，并將線下渠道優(yōu)勢(shì)與線上相結(jié)合，形成線上銷售線下服務(wù)的O2O模式。得力也因此奠定自身在電商渠道的領(lǐng)先地位。

除了線上渠道的全面拓展，得力在嘗試打破僵局的過(guò)程中，更為值得一提的是其極具創(chuàng)意的營(yíng)銷廣告和對(duì)社會(huì)化媒體傳播的探索。在今年的雙11中，得力以倒計(jì)時(shí)海報(bào)、促銷活動(dòng)海報(bào)和創(chuàng)意漫畫(huà)的方式在互聯(lián)網(wǎng)上展開(kāi)預(yù)熱，并以H5游戲引發(fā)社交媒體傳播。一系列的營(yíng)銷舉措說(shuō)明得力作為傳統(tǒng)文具品牌已經(jīng)不再對(duì)電商水土不服，創(chuàng)意營(yíng)銷變得得心應(yīng)手。

得力如何玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意營(yíng)銷

相對(duì)線下市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的模式截然不同。經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫伯特·西蒙說(shuō)：“基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代商業(yè)的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)”，意味著營(yíng)銷首先要引起消費(fèi)者的注意力，這就要求營(yíng)銷形式更具創(chuàng)意。另外隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，電商營(yíng)銷也呈現(xiàn)出去中心化的特征。基于這些變化，得力在今年雙11中打出了一套漂亮的營(yíng)銷組合拳。

首先，以創(chuàng)意H5小游戲探索移動(dòng)社交電商。在雙11到來(lái)之前，得力先用一款H5小游戲搶占了微信朋友圈，這款測(cè)試“朋友圈壓力值”的游戲抓住了現(xiàn)代人普遍壓力大的痛點(diǎn)，用狂捏泡泡紙等方式測(cè)出壓力值引發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，并在H5頁(yè)面加入促銷活動(dòng)頁(yè)面鏈接帶動(dòng)商品銷售。在去中心化趨勢(shì)下，電商開(kāi)始滲透至社交場(chǎng)景中，社交電商成了新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，得力率先探索移動(dòng)社交電商可以說(shuō)打響了辦公品類社會(huì)化營(yíng)銷的第一槍。

其次，以創(chuàng)意海報(bào)、漫畫(huà)拉近與消費(fèi)者的距離。得力在雙11之前發(fā)布了一組倒計(jì)時(shí)海報(bào)，將產(chǎn)品與倒計(jì)時(shí)表盤巧妙結(jié)合，并以英雄帖的形式暗示自己的盟主地位，同時(shí)又將促銷活動(dòng)海報(bào)與江湖血拼場(chǎng)景相融合，用“五折砍、剪刀腳、滿減券”分別代表自己的促銷力度，最后又以李白、唐伯虎、鄭和為人物形象推出一組創(chuàng)意漫畫(huà)，為雙11當(dāng)日促銷活動(dòng)預(yù)熱。這一系列創(chuàng)意海報(bào)和漫畫(huà)實(shí)際上是一種與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的畫(huà)面語(yǔ)言，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。

創(chuàng)意倒計(jì)時(shí)海報(bào)

促銷活動(dòng)海報(bào)

創(chuàng)意漫畫(huà)

再次，促銷優(yōu)惠形式多樣化，讓消費(fèi)者全面感受到實(shí)惠。得力在雙11期間的優(yōu)惠活動(dòng)有直接打五折的商品、也有滿減活動(dòng)還有隨機(jī)立減的形式，無(wú)論哪種形式都讓消費(fèi)者感受到了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。在促銷陷阱層出不窮的電商市場(chǎng)，得力展現(xiàn)出了真正的誠(chéng)意，這也是其受到消費(fèi)者歡迎的重要原因。

一套創(chuàng)意營(yíng)銷組合拳加之得力過(guò)去所獲榮譽(yù)為其品牌背書(shū)，得力的影響力在雙11中全面得到釋放。其銷售數(shù)據(jù)成倍增長(zhǎng)必然會(huì)堅(jiān)定更多文具品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)的信心，辦公品類的春天才剛剛開(kāi)始。

辦公品類之春剛剛開(kāi)始

盡管今年雙11天貓?jiān)俅斡?207億刷新了銷售紀(jì)錄，但從大環(huán)境上看電商增速正在放緩，用戶大規(guī)模遷移帶來(lái)的紅利正在消失。不過(guò)對(duì)于辦公用品這樣過(guò)去較為傳統(tǒng)的品類而言，春天才剛剛開(kāi)始，這一點(diǎn)在銷售數(shù)據(jù)上表現(xiàn)的直接且明顯。

僅以得力為例，今年雙11的得力打印機(jī)銷量環(huán)比增長(zhǎng)27倍，銷售額環(huán)比增長(zhǎng)18倍；得力保險(xiǎn)箱銷量環(huán)比增長(zhǎng)8倍，銷售額增長(zhǎng)6倍；點(diǎn)鈔機(jī)銷量增長(zhǎng)10倍，銷售額翻了5倍......這些數(shù)據(jù)都直接表明辦公品類在電商渠道正處于高增長(zhǎng)的爆發(fā)期。原因一方面在于辦公品類的消費(fèi)群體逐步開(kāi)始適應(yīng)網(wǎng)購(gòu)這種形式，用戶紅利剛剛顯現(xiàn)，另一方面像得力這樣的辦公品牌剛剛開(kāi)始在營(yíng)銷和線上渠道經(jīng)營(yíng)上全面發(fā)力。

辦公品牌如何玩轉(zhuǎn)電商江湖，得力在雙11盛宴中做了最好的示范。得力在今年雙11中的搶眼表現(xiàn)奠定了其在電商渠道的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也必然會(huì)引起其他辦公品牌對(duì)創(chuàng)意營(yíng)銷和渠道經(jīng)營(yíng)的重視，接下來(lái)發(fā)生在辦公品類中的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得更加激烈也更具看點(diǎn)，辦公品類的春天才剛剛開(kāi)始。

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