買了去哪兒冒出途牛，攜程壟斷之路走到盡頭？

據(jù)易觀智庫(kù)分析，整個(gè)OTA格局將在2017年定型，未來(lái)兩年是發(fā)力成為龍頭的最佳時(shí)期。為了成為龍頭老大，被紅杉資本創(chuàng)始人沈南鵬在很多場(chǎng)合稱作“有預(yù)謀的企業(yè)”的攜程，在2013年梁建章回歸之后，就像一條活在諾基亞手機(jī)里的“貪吃蛇”，不斷追尋著下一個(gè)獵物，讓自己越來(lái)越長(zhǎng)。過(guò)去的歷史似乎也已證明攜程資本策略的正確性，因?yàn)闆](méi)有人跟“錢”過(guò)不去。

不過(guò)，縱觀整個(gè)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，身材越發(fā)臃腫的攜程，在發(fā)力度假業(yè)務(wù)時(shí)，又遭遇了新對(duì)手——途牛。對(duì)于攜程而言，如“貪吃蛇”般簡(jiǎn)單粗暴的資本并購(gòu)方式，真能讓其成為龍頭嗎？假如消化不良反而會(huì)一命嗚呼吧！

買不停的攜程

2014年的中國(guó)旅游業(yè)是在攜程挑起的“門票價(jià)格戰(zhàn)”中開局的。一開始，大家還很納悶，為何處于行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先地位者的攜程要挑此時(shí)對(duì)同程宣戰(zhàn)？“雙程”大戰(zhàn)的背后驅(qū)動(dòng)力是什么？很快，答案隨著攜程以逾2億美元的現(xiàn)金戰(zhàn)略閃電入股同程，一夜之間成為后者第二大股東而揭曉。

在同程旅游CEO吳志祥看來(lái)，這筆交易的誘人之處是，“慘烈的門票價(jià)格戰(zhàn)可以落幕了，同程還可以繼續(xù)獨(dú)立發(fā)展。”

事情真像吳志祥想得那樣簡(jiǎn)單嗎？當(dāng)然不是。事實(shí)上，在梁建章回歸攜程出任董事長(zhǎng)一職后，攜程很快啟動(dòng)了成立12年以來(lái)的首次大規(guī)模低價(jià)促銷。按照計(jì)劃，攜程將在一年時(shí)間內(nèi)投入5億美元（約合32億元人民幣），在酒店、機(jī)票、旅游度假領(lǐng)域打一場(chǎng)真正的價(jià)格戰(zhàn)。彼時(shí)的那場(chǎng)“戰(zhàn)役”，藝龍和去哪兒是攜程首要的攻擊目標(biāo)，但是主攻景點(diǎn)門票市場(chǎng)的同程旅游也無(wú)法幸免地卷入其中。誰(shuí)讓同程在門票和周邊游在線預(yù)訂市場(chǎng)位居第一名呢！

后來(lái)，梁建章曾對(duì)南都記者坦言，“如果說(shuō)2013年有什么遺憾的事，就是‘價(jià)格戰(zhàn)’規(guī)模還不夠大，促銷力度還不夠狠?！?/p>

正是這個(gè)原因給了同程喘息機(jī)會(huì)，尋求到騰訊等三家機(jī)構(gòu)共5億元的注資，繼續(xù)與攜程鏖戰(zhàn)。面對(duì)同程依靠外部輸血應(yīng)戰(zhàn)，“神童”梁建章開始調(diào)整策略。2014年4月28日，在同程與藝龍合作的基礎(chǔ)上，給了同程2.2億美元的戰(zhàn)略投資，使兩家昔日在市場(chǎng)上廝殺的對(duì)手成為“戰(zhàn)略競(jìng)合”伙伴。于是，景區(qū)門票市場(chǎng)的后進(jìn)入者攜程在該市場(chǎng)獲得了舉足輕重的地位，成功消滅了對(duì)手。

2015年的中國(guó)旅游業(yè)又是攜程唱主角：2015年5月，攜程宣布投入4億美元以高額溢價(jià)戰(zhàn)略投資藝龍，成為其最大股東；2015年10月攜程又通過(guò)與百度的股權(quán)置換交易擁有了去哪兒45%的投票權(quán)。事實(shí)上，過(guò)去數(shù)年間，攜程與藝龍、去哪兒在機(jī)酒標(biāo)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、廝殺不斷。攜程用最為直接粗暴的方式，向業(yè)界呈現(xiàn)了在線旅游市場(chǎng)的風(fēng)云變幻和戰(zhàn)爭(zhēng)的冷酷無(wú)情。

度假成為新戰(zhàn)場(chǎng)

在線旅游業(yè)務(wù)主要分為航空、住宿和度假旅游三大方面。在攜程建立起機(jī)酒標(biāo)品市場(chǎng)的地位之后，它將目光更多地投向了非標(biāo)市場(chǎng)。

在休閑旅游市場(chǎng)，攜程依舊在發(fā)揮其資本運(yùn)作的一貫手段。2014年年底，攜程出資1500萬(wàn)美金增持途牛并獲得一個(gè)董事會(huì)席位。更多業(yè)內(nèi)人士分析，攜程爭(zhēng)取一個(gè)董事會(huì)席位的目的是為了方便抄襲途牛的休閑度假業(yè)務(wù)。去年11月，攜程又將團(tuán)隊(duì)游、自由行和郵輪三個(gè)SBU合并，成立新的度假BU（旅游事業(yè)部），同時(shí)發(fā)布新的BU人事、架構(gòu)調(diào)整，希望獨(dú)立發(fā)展。

不過(guò)，勁旅網(wǎng)CEO魏長(zhǎng)仁指出，度假業(yè)務(wù)領(lǐng)域的增長(zhǎng)將在一定程度上彌補(bǔ)作為攜程主營(yíng)業(yè)務(wù)機(jī)票業(yè)務(wù)的縮減，“不過(guò)這應(yīng)該需要2-3年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間”。今年3月，攜程又通過(guò)眾信重組之機(jī)獲得后者5%的股權(quán)，以謀求出境游市場(chǎng)。但眾所周知的是，眾信更看重自身“眾信+悠哉”線下線上融合的模式，和攜程勢(shì)必貌合神離。

盡管攜程在度假領(lǐng)域不斷擴(kuò)張，但是反映到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，卻可以看出其在度假領(lǐng)域的發(fā)展實(shí)在不怎么迅速。目前，度假業(yè)務(wù)在攜程整體業(yè)務(wù)的占比依舊很小，去年四季度旅游度假業(yè)務(wù)收入為3.5億元，僅占四季度總營(yíng)收的11.67%。

另一方面，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，專注于在線休閑游市場(chǎng)的途牛已給攜程樹立了行業(yè)壁壘。5月24日，易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)在線度假旅游市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2016年第1季度》顯示，途牛市場(chǎng)份額由2015年一季度的19.4%增長(zhǎng)到2016年一季度的23.2%，繼續(xù)位居行業(yè)第一。攜程與同程分別占比22.4%和13.9%，位居第二和第三。結(jié)合其前兩個(gè)季度的數(shù)據(jù)一并來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)途牛已連續(xù)三個(gè)季度位居在線休閑市場(chǎng)第一：2015年第3季度，中國(guó)在線度假旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到185.3億元人民幣，其中，攜程、途牛市場(chǎng)份額相當(dāng)，均為25.1%，兩者并列第一；2015年第四季度，途牛交易規(guī)模34.0億元，同比增長(zhǎng)132.5%，市場(chǎng)份額增至26.2%，首次超越攜程，位居行業(yè)第一。

頻繁收購(gòu)、資源獨(dú)大的攜程竟然失利休閑旅游，讓后來(lái)者彎道超車，習(xí)慣被稱作“大哥”的攜程，恐怕面子上很難掛住。

事實(shí)上，除了以途牛為代表的海航系，以同程為代表的萬(wàn)達(dá)系、以驢媽媽為代表的錦江系、以去啊為代表的阿里系以及新美大、滴滴快遞等參與者正在快速崛起并亮劍，螞蜂窩自由行、管家系等眾多成長(zhǎng)期創(chuàng)新者亦在韜光養(yǎng)晦、蓄勢(shì)待發(fā)，在線旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已從標(biāo)品市場(chǎng)的“消耗戰(zhàn)”向非標(biāo)品市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)、差異化創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。但是，攜程不思量創(chuàng)新，僅憑黑公關(guān)與資本運(yùn)營(yíng)方式“要么撕，要么買”，或許將隨時(shí)面臨被顛覆的危險(xiǎn)。有競(jìng)爭(zhēng)才能有進(jìn)步，固步自封只會(huì)自取滅亡，競(jìng)爭(zhēng)才能給自身發(fā)展帶來(lái)動(dòng)力。一個(gè)不思進(jìn)取的企業(yè)，最終也會(huì)失去投資人的歡心。

機(jī)酒市場(chǎng)仍存變數(shù)

與去年其他合并的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不同，攜程去哪兒的合并帶來(lái)的不只是合并討論，其自身仍然有不少麻煩纏身。

今年年初，以機(jī)票業(yè)務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)的去哪兒遭遇了來(lái)自航企的連環(huán)暴擊。封殺行動(dòng)中，航企所展示出來(lái)的提高直銷的決心，以及壟斷資源所帶來(lái)的強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，給去哪兒機(jī)票業(yè)務(wù)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性影響應(yīng)該是不可逆的，如何梳理調(diào)整、創(chuàng)新合作是擺在去哪兒新管理層和董事會(huì)的首要課題。此外，由于部分業(yè)務(wù)高度重合，去哪兒被大量裁員，機(jī)票業(yè)務(wù)混亂一團(tuán)，去哪兒高層離職消息不斷。雙重因素打擊之下，去哪兒的最終命運(yùn)或許只有“消失”。而被攜程早一步收編后的藝龍，幾乎從被收編開始就走上了一蹶不振的不歸路，業(yè)內(nèi)再談到OTA競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，藝龍也已經(jīng)處于不再被任何人關(guān)注的角落。走到今天，藝龍已確定從美股退市了。

當(dāng)然，除了攜程集團(tuán)旗下的“兩虧”企業(yè)，攜程自身的日子也不好過(guò)。春節(jié)期間，攜程陷入被微博大V指責(zé)、違規(guī)操作賺取差價(jià)等“丑聞”中。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，壟斷容易形成賣方市場(chǎng)，出現(xiàn)“店大欺客”等問(wèn)題，影響消費(fèi)者權(quán)益。雖然攜程、去哪兒都將這次事件歸罪于“機(jī)票代理商存在違規(guī)操作”，但其根源仍在于壟斷。

此外，有分析認(rèn)為，攜程如今已經(jīng)穩(wěn)坐航空機(jī)票銷售領(lǐng)域的半壁江山，對(duì)要實(shí)現(xiàn)“提直降代”目標(biāo)的航企來(lái)說(shuō)也是不小的威脅?！昂狡笠恢毕Ｍㄟ^(guò)一步步整治壓縮在線旅游平臺(tái)在機(jī)票預(yù)訂領(lǐng)域的市場(chǎng)份額?！?/p>

航企確實(shí)要降低攜程系的市場(chǎng)份額，而且目前已經(jīng)開始做了，“實(shí)際上是要讓攜程系把吃到嘴的肉吐出來(lái)”。航司最新的動(dòng)作是，南航將在7月1日開始執(zhí)行新的銷售政策，南航國(guó)內(nèi)客票代理手續(xù)費(fèi)將改為按航段定額支付，原有的國(guó)內(nèi)附加費(fèi)(Z值)和獎(jiǎng)勵(lì)代理費(fèi)(國(guó)內(nèi)后返)將暫停使用。大勢(shì)所趨，這將都將進(jìn)一步壓縮攜程的機(jī)票業(yè)務(wù)利潤(rùn)，攜程靠機(jī)票獲取高額利潤(rùn)的時(shí)代將一去不復(fù)返，必將給使攜程航空業(yè)務(wù)帶來(lái)致命打擊。

業(yè)內(nèi)指出，預(yù)計(jì)今年一季度和二季度，攜程、去哪兒網(wǎng)合并財(cái)報(bào)將會(huì)體現(xiàn)航企這一系列動(dòng)作對(duì)二者業(yè)績(jī)的影響，“尤其二季度會(huì)比較明顯”。在如此環(huán)境之下，機(jī)票業(yè)務(wù)成為讓攜程、去哪兒網(wǎng)揪心的板塊，也將成為攜程需要重點(diǎn)布局的領(lǐng)域。勁旅網(wǎng)CEO魏長(zhǎng)仁認(rèn)為，攜程、去哪兒網(wǎng)、藝龍等在機(jī)票領(lǐng)域的市場(chǎng)份額將有所下滑，盈利也難以為繼。

事實(shí)上，即使沒(méi)有上述因素，單從攜程近期的財(cái)報(bào)看，其業(yè)務(wù)發(fā)展增速也已經(jīng)明顯低于行業(yè)平均水平，在線機(jī)票、酒店趨于成熟讓攜程無(wú)法復(fù)制10年前的利潤(rùn)空間和發(fā)展增速。同時(shí)，從去年下半年開始攻向攜程擅長(zhǎng)的機(jī)票和酒店，背靠大股東海航的途牛，也給攜程帶來(lái)了不小的壓力。

公開數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度，途牛已經(jīng)做到了在國(guó)內(nèi)機(jī)票的出票量同比增長(zhǎng)了20倍，國(guó)際機(jī)票出票量增長(zhǎng)4.5倍。2015年全年，途牛國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)7.25倍，國(guó)際酒店預(yù)訂量增長(zhǎng)4.6倍數(shù)。至2015年底，途牛在全球的酒店合作伙伴已經(jīng)超過(guò)500家，覆蓋全球140個(gè)目的地國(guó)家和地區(qū)超60萬(wàn)家酒店。今年1月開始，途牛將機(jī)票和酒店的供應(yīng)鏈端能力開放，重點(diǎn)打造“+X”旅游生態(tài)圈。

一季度，途牛還與西部航空、東方航空、春秋航空等多家航空公司開展深度合作，不斷擴(kuò)大途牛國(guó)內(nèi)、國(guó)際航線的覆蓋范圍，以資源、用戶流量互通的方式，豐富“機(jī)+X”組合產(chǎn)品。除此之外，途牛與Sabre、Amadeus等國(guó)際GDS巨頭積極洽談，通過(guò)與國(guó)際GDS系統(tǒng)對(duì)接，獲得更多境外供應(yīng)商的在機(jī)票、酒店、租車等領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)資源。

除了在機(jī)酒市場(chǎng)仍存在變數(shù)，在度假市場(chǎng)無(wú)法繼續(xù)“買買買”之外，善用資本手段的“貪吃蛇”攜程近日曝光的股權(quán)結(jié)構(gòu)說(shuō)明其在不斷的競(jìng)爭(zhēng)中漸漸迷失了自己。

攜程遞交的2015年年報(bào)顯示，截至2016年3月31日，攜程一共有57769992股普通股。其中，目前百度已成為攜程最大股東，持有12480233.5股，持股比例為21.6%，遠(yuǎn)高于攜程其他機(jī)構(gòu)股東和個(gè)人，此外，梁建章持有970540股，持股比例僅為1.4%，低于攜程前CEO范敏的1.6%。這些持股比例背后的意義不言自明，更何況百度最近動(dòng)作頗多，頻刷存在感。

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