金立朋友圈廣告曝光1.9億的背后

要說今夏最火爆的國產(chǎn)旗艦手機(jī)品牌，金立M6可謂當(dāng)仁不讓。金立在“超級(jí)續(xù)航”的基礎(chǔ)之上，重新為M6注入“內(nèi)置安全加密芯片”這一爆點(diǎn)功能，自7月26日正式發(fā)布后，很快引發(fā)線上線下同步大賣。與此同時(shí)，金立不斷創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，打造了一浪接一浪、令人印象深刻的營銷經(jīng)典案例。

金立M6的核心是“安全”，而金立選擇邀請(qǐng)馮小剛、余文樂兩位品牌代言人，由他們主演了一部探討手機(jī)隱私安全的品牌大片《手機(jī)芯戰(zhàn)》，來重新喚醒人們對(duì)手機(jī)安全的關(guān)注。手機(jī)芯戰(zhàn)—手機(jī)安全—內(nèi)置安全加密芯片—金立M6，幾大關(guān)鍵詞層層遞進(jìn)，在金立的精心設(shè)計(jì)下最終指向了安全手機(jī)就是金立M6的品牌訴求。

與此同時(shí)，金立投入巨資贊助了北京衛(wèi)視《跨界歌王》、江蘇衛(wèi)視《我們戰(zhàn)斗吧》、浙江衛(wèi)視《真聲音》及東方衛(wèi)視的《笑傲江湖》等各大王牌綜藝節(jié)目，在精彩的節(jié)目內(nèi)容和互動(dòng)場景中巧妙植入金立M6內(nèi)置安全加密芯片、獨(dú)有私密空間、超級(jí)續(xù)航等核心賣點(diǎn)。

值得一提的是，金立在北京衛(wèi)視《跨界歌王》播出的六分鐘廣告片《手機(jī)芯戰(zhàn)》，成為了中國廣告史上主流衛(wèi)視平臺(tái)播放的最長的廣告，之前有記錄的最長電視廣告是張藝謀拍攝的一條五分鐘汽車廣告，在央視播出過一次。

金立無所不在的霸屏式營銷，可謂是形成了對(duì)核心目標(biāo)人群的全覆蓋。品牌大片、明星代言、暑期霸屏......這些難道就是金立探索品牌營銷新模式的極限了嗎？答案是:NO !

8月6日，從微信廣告團(tuán)隊(duì)傳出一則重磅消息——朋友圈原生推廣頁廣告隨奧運(yùn)上線。也就是說，全新的原生推廣頁廣告由朋友圈外層展示和內(nèi)層原生推廣頁兩部分組成。外層展示取消左下角原有的“查看詳情”，用戶只需點(diǎn)擊廣告外層圖片，即可直接打開內(nèi)層原生推廣頁。相比過去的朋友圈廣告，體驗(yàn)更加流暢自然。

而當(dāng)媒體圈、廣告圈、廠商圈等紛紛熱議朋友圈廣告的這次重磅調(diào)整會(huì)帶來怎樣的連鎖反應(yīng)，金立作為品牌新營銷的急先鋒，卻已經(jīng)提早將想法落實(shí)到實(shí)踐中。8月8日上午，《手機(jī)芯戰(zhàn)》首度搭載朋友圈奧運(yùn)新模板，再次于朋友圈進(jìn)行公映。于是乎，這部品牌大片沒有任何懸念的迅速在朋友圈引爆裂變式傳播，極大的放大了品牌影響力，讓業(yè)界為之側(cè)目。

如今，隨著金立這次朋友圈奧運(yùn)新模版投放的塵埃落定，筆者也從內(nèi)部渠道了解到了真實(shí)、全方位的投放效果。也借著本文，筆者將揭秘其中最核心的三大亮點(diǎn)及相關(guān)數(shù)據(jù)，以饗讀者。

亮點(diǎn)一：微信原生新形式廣告，流暢帶出品牌故事

伴隨8月8日里約奧運(yùn)會(huì)開幕，此次金立推出的朋友圈廣告為首批朋友圈原生推廣頁廣告。前文筆者已經(jīng)介紹了原生推廣頁廣告的幾項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，這也在金立此次投放中淋漓盡致的體現(xiàn)了出來。原生推廣頁廣告以大篇幅畫卷形式展現(xiàn)內(nèi)容，搭配視頻、輪播圖、全景圖等多種呈現(xiàn)樣式，給品牌創(chuàng)意提供了充分的施展空間。

由于在外層展示中取消左下角原有的“查看詳情”，用戶只需點(diǎn)擊金立廣告外層圖片，便能即刻享受到全屏沉浸式的大片觀看體驗(yàn)。同時(shí)，原生推廣頁廣告具有飛速加載的特性，相比普通廣告落地頁的加載速度提升近10倍，所以手機(jī)用戶幾乎是零等待就能體驗(yàn)到最流暢的《手機(jī)芯戰(zhàn)》，欣賞影帝馮小剛和人氣巨星余文樂的CP對(duì)決。

而《手機(jī)芯戰(zhàn)》高水準(zhǔn)的制作水平、大咖級(jí)陣容、富有懸念的緊湊劇情同樣令用戶震撼?！皟?nèi)置安全加密芯片，金立超級(jí)續(xù)航手機(jī)M6/M6 Plus”成為貫穿全片的主線，讓故事與產(chǎn)品融為一體。此前馮小剛對(duì)媒體表示，《手機(jī)芯戰(zhàn)》是自己拍攝的最滿意的商業(yè)短片之一。

要想打造一個(gè)完美的品牌故事，光有內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，朋友圈原生推廣頁廣告憑借形式、技術(shù)等方面的創(chuàng)新，提升了用戶觀賞品牌故事的體驗(yàn)。金立M6成為最早吃到螃蟹的首批廠商，得益于它的魄力和眼光。

亮點(diǎn)二：16重人群數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定向—總曝光1.9億次

金立此次朋友圈投放，除了白名單、關(guān)鍵字、年齡、愛好等傳統(tǒng)精準(zhǔn)分類方法，還采用了基于電話號(hào)碼、地理位置等最先進(jìn)的推薦技術(shù)，從而形成了16重人群數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定向，堪稱朋友圈廣告的又一次突破。

從廣告效果分析來看，此次廣告總曝光次數(shù)達(dá)到1.9億；原生落地頁總曝光209.2萬次，人均停留時(shí)長高達(dá)69.3秒，朋友圈流媒體全屏播放次數(shù)達(dá)到137.8萬次。而從互動(dòng)數(shù)據(jù)來看，共有202.1萬用戶參與廣告點(diǎn)擊互動(dòng)，總點(diǎn)擊互動(dòng)率2.62%，圖片點(diǎn)擊率位列行業(yè)TOP10。

整體來看，金立這次采用原生推廣頁廣告、16重人群數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定向等手段，取得了超出預(yù)期的成功。從互聯(lián)網(wǎng)整體輿論來看，在8月8日金立朋友圈廣告上線當(dāng)日，金立品牌的百度指數(shù)達(dá)到了近段時(shí)間以來的一個(gè)高點(diǎn)，同時(shí)其核心產(chǎn)品賣點(diǎn)“安全加密芯片”也成為了網(wǎng)絡(luò)最熱門的話題內(nèi)容之一。

亮點(diǎn)三：社交+電商雙輪驅(qū)動(dòng)，全場景多平臺(tái)助力品牌轉(zhuǎn)化

此次金立還創(chuàng)新性的在朋友圈廣告中加入京東商城“金立M6震撼首發(fā)”購買頁，堪稱是“社交＋電商”雙輪驅(qū)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)化的實(shí)例。

“點(diǎn)擊擁有金立M6”的設(shè)置，可以讓沉浸在《手機(jī)芯戰(zhàn)》劇情中的用戶直接跳轉(zhuǎn)購買，從而實(shí)現(xiàn)傳遞品牌故事到驅(qū)動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化的一站式服務(wù)，在藝術(shù)與商業(yè)之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)。這種無縫銜接的設(shè)計(jì)方式，對(duì)于平衡用戶需求把握得恰到好處，既讓普通用戶不會(huì)覺得被打擾，同時(shí)也讓有意入手的用戶感到貼心和省心。

值得一提的是，金立與騰訊的合作是全平臺(tái)式覆蓋——既包括了微信朋友圈，還有騰訊新聞、騰訊視頻。比如當(dāng)日騰訊新聞的開機(jī)頁面，就是馮小剛與余文樂代言金立M6，別忘了騰訊新聞的DAU（日活躍用戶數(shù)）高達(dá)7748萬，這意味著在一天里就有7748萬的騰訊新聞?dòng)脩魰?huì)看到這條品牌廣告；而騰訊視頻則成為了金立M6首發(fā)的直播平臺(tái)，當(dāng)天有上百萬名網(wǎng)友實(shí)時(shí)收看了發(fā)布會(huì)直播。

可以說，這種多平臺(tái)、全場景的新營銷模式，不僅可以在極短的時(shí)間內(nèi)吸引目標(biāo)用戶關(guān)注，同時(shí)也能極大的提升品牌與用戶的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的了解和好感，堪稱一舉而多得。

寫在最后

總結(jié)來看，筆者更愿意用四個(gè)“有”來形容金立這次突出的朋友圈營銷表現(xiàn)——有膽、有識(shí)、有錢、有力，分別代表了魄力、眼光、本錢和高效有力的執(zhí)行，它必將成為國產(chǎn)手機(jī)品牌利用社交平臺(tái)激活勢(shì)能營銷的一個(gè)代表作。

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