京東打響雙11前哨戰(zhàn)：倡導(dǎo)理性消費(fèi)欲挑戰(zhàn)阿里

一年一度的雙11，堪稱是中國(guó)電商行業(yè)的集體狂歡節(jié)。一面是電商巨頭秣馬厲兵、各展其能以最大程度的吸引消費(fèi)者；另一面是消費(fèi)者磨拳擦掌、從應(yīng)接不暇的商品中找到所愛。每年的雙11，不僅創(chuàng)造著不斷攀升的電商紀(jì)錄，也釋放了電商行業(yè)動(dòng)態(tài)的趨勢(shì)變化。

10月18日，電商巨頭京東率先在京召開“雙11”媒體溝通會(huì)，正式公布了在今年雙11的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)打法，在這場(chǎng)雙11前哨戰(zhàn)的爭(zhēng)取上可謂先聲奪人。其中，京東以“好物低價(jià)”、“極致服務(wù)”和“智能體驗(yàn)”三大舉措，倡導(dǎo)消費(fèi)者理性購(gòu)物，成為破局雙11電商大戰(zhàn)的殺手锏。

喧囂過后，理性消費(fèi)時(shí)代回歸

不知不覺，雙11已經(jīng)走到了第8個(gè)年頭，它也從一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)成為全民參與度最高的消費(fèi)狂歡。價(jià)格極致降低、物品極大豐富、剁手黨數(shù)量指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)......這些都是雙11留給我們最重要的幾點(diǎn)印象。但也因?yàn)槿绱?，一些人也開始擔(dān)心體量越來越龐大的雙11會(huì)不會(huì)因充斥“狂歡”、“促銷”、“娛樂”、“沖動(dòng)消費(fèi)”等關(guān)鍵標(biāo)簽而忽視對(duì)于消費(fèi)者服務(wù)的初心。

京東已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)苗頭的出現(xiàn)，于是開始思考，待一個(gè)全新升級(jí)版的雙11或許才是消費(fèi)者更愿意看到的。在當(dāng)日舉行的“雙11”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，京東聯(lián)合易觀發(fā)布《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售購(gòu)物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告》，報(bào)告以京東大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)現(xiàn)狀、用戶消費(fèi)行為進(jìn)行深度解析，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)變化及未來發(fā)展趨勢(shì)做出新的解讀。

報(bào)告中最核心的信息是，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的大環(huán)境下，商品購(gòu)買的必要性以及是否與個(gè)人需求相匹配成為影響用戶最終消費(fèi)的核心要素。用戶的購(gòu)物決策不再以價(jià)格作為唯一考量因素，而是兼顧對(duì)品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多重要求進(jìn)行理性判斷，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)趨于理性。

價(jià)格決定消費(fèi)者腦袋的電商時(shí)代，正一去不復(fù)返。京東集團(tuán)高級(jí)副總裁徐雷表示，在經(jīng)過了多年的市場(chǎng)培育之后，消費(fèi)者對(duì)于“雙11”的態(tài)度越來越回歸于理性，回歸于對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選。

京東集團(tuán)高級(jí)副總裁 徐雷

消費(fèi)者為何對(duì)于電商更加趨于冷靜和理性，徐雷將其歸結(jié)于五大方面的原因：1. 新中產(chǎn)崛起帶來的消費(fèi)升級(jí)；2. 線上線下渠道由對(duì)立走向融合；3. 技術(shù)變革帶來的體驗(yàn)創(chuàng)新；4. 大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為消費(fèi)者帶來更多的個(gè)性化；5. 零售產(chǎn)業(yè)鏈分工帶來的專業(yè)化。

徐雷認(rèn)為，無論從體驗(yàn)上、服務(wù)上，還是商品選擇上，好物低價(jià)已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)零售的新常態(tài)。也就是說，過去無論是電商平臺(tái)本身還是商家打價(jià)格戰(zhàn)，往往是作為“人無我有”抑或是“人有我更強(qiáng)”的差異性武器，也容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)；而如今經(jīng)過一輪又一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)作為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的常規(guī)性武器，消費(fèi)者也逐漸產(chǎn)生了免疫。

在我看來，這也是電商發(fā)展的規(guī)律，當(dāng)曾經(jīng)喧囂的價(jià)格戰(zhàn)開始失效，必將迎來新的電商升級(jí)來滿足消費(fèi)者需求的進(jìn)化。當(dāng)消費(fèi)者開始變得理性，越來越重視品牌、品質(zhì)、服務(wù)的價(jià)值，并愿意為它們買單，我們可以說，理性消費(fèi)的電商時(shí)代，正在回歸。

京東的三張好牌

正如徐雷指出的那樣，實(shí)際上京東一年有兩次最重要的大促，一次是618，一次雙11。如果說618作為京東的店慶日，是非保不可、非勝不可的主場(chǎng)；那么雙11之于京東，其實(shí)是向?qū)κ职⒗锇l(fā)起進(jìn)攻的王權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，因?yàn)殡p11歷來是阿里最為倚重的腹地。

從目前來看，對(duì)于雙11，阿里是希望持續(xù)打造成一個(gè)全民參與、全民狂歡的大party，例如阿里在今年將繼續(xù)打造雙11狂歡夜，還邀請(qǐng)了凱蒂·佩里擔(dān)任雙11狂歡夜的全球推廣大使，娛樂化、國(guó)際化是重中之重。京東則旗幟鮮明，主張消費(fèi)者進(jìn)行更理性的消費(fèi)，并為此提供充分的服務(wù)保障。

那么這場(chǎng)攻守之役怎么打，京東又處心積慮積攢了哪兒些優(yōu)勢(shì)？看完京東雙11在戰(zhàn)略層面的升級(jí)之后，不如再來細(xì)看它在戰(zhàn)術(shù)層面的排兵布陣。我將其總結(jié)為三張牌：

1. 打造“雙11”購(gòu)物季概念。今年京東的“雙11”不僅僅是將消費(fèi)者的購(gòu)物需求壓縮在一天，從10月26日開始，京東“雙11”購(gòu)物季就將開始，并將延續(xù)至11月12日，其中11月1日的超級(jí)秒殺日將成為第一個(gè)銷售高峰。京東營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人韓瑞透露，今年將有超過十萬的品牌參與京東“雙11”促銷季，其中超過70%的商品是時(shí)下熱銷款，超過50%是今年的新品。

2. 與沃爾瑪強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。據(jù)悉，剛剛與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作的沃爾瑪將作為重要幫手入局“雙11”，這也是這家全球最大的線下零售集團(tuán)首次大規(guī)模參加國(guó)內(nèi)電商促銷活動(dòng)?！半p11”期間，沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店——山姆會(huì)員店和沃爾瑪全球旗艦店都將入駐京東平臺(tái)。

3. 極致物流服務(wù)升級(jí)，京東無人配送車將投入試運(yùn)營(yíng)。京東一直在嘗試人工智能的前沿技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用，今年618，京東自主研發(fā)的無人機(jī)實(shí)現(xiàn)了首次送貨。而雙11的一大亮點(diǎn)就是京東無人配送車將在北京地區(qū)首次送貨試運(yùn)營(yíng)。

眾所周知，極致物流服務(wù)一直是京東引以為傲的差異化優(yōu)勢(shì)，今年雙11期間，京東除了加快人工智能技術(shù)成果的應(yīng)用，還將全面升級(jí)京東物流——包括在北上海廣深等九大城市，針對(duì)京東3C品類倉(cāng)配進(jìn)行聯(lián)合提速，讓部分用戶享受到凌晨下單上午送達(dá)的極致體驗(yàn)；而為了確保雙11期間第三方商家的訂單送達(dá)效率，京東會(huì)拿出5個(gè)億對(duì)商家的倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)進(jìn)行補(bǔ)貼；此外，京東戰(zhàn)略投資的新達(dá)達(dá)將有超過250萬眾包運(yùn)力參與雙11物流配送。

總結(jié)來看，京東通過合縱連橫之術(shù)，一方面將戰(zhàn)略合作方、平臺(tái)第三方商家的服務(wù)優(yōu)勢(shì)緊緊關(guān)聯(lián)，再通過編織一張龐大而極致的物流網(wǎng)絡(luò)，充分滿足消費(fèi)者雙11購(gòu)物的各項(xiàng)痛點(diǎn)需求，真正踐行了“認(rèn)真購(gòu)物，買點(diǎn)好的”的宣傳口號(hào)。

寫在最后

從電商行業(yè)角度來看，過去被價(jià)格戰(zhàn)驅(qū)動(dòng)的電商消費(fèi)正在駛?cè)朕D(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)口，服務(wù)和品質(zhì)逐漸主導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，這是消費(fèi)升級(jí)的一種必然結(jié)果。正所謂“勢(shì)不可逆”，只有主動(dòng)擁抱變化，才能更好的迎接新生。這一趨勢(shì)，京東已經(jīng)了然。但其能否借勢(shì)突破，從而站上新的高度，且讓我們拭目以待。

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