樂(lè)視京東雙十一跨界聯(lián)手，談?wù)劚澈蟮娜c(diǎn)意圖

眼看中國(guó)人的年度消費(fèi)狂歡節(jié)“雙十一”不到兩周就要來(lái)臨，各家電商、品牌商家也都在忙不迭地準(zhǔn)備糧草彈藥積極備戰(zhàn)。不過(guò)，雙十一年年有，在給予消費(fèi)者實(shí)惠的同時(shí)，能否玩出新意并讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更好的服務(wù)，才是商家從雙十一紅海脫穎而出的關(guān)鍵法寶。

10月28日，樂(lè)視影視會(huì)員與京東舉辦戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布雙方將打通平臺(tái)開(kāi)展深度合作，聚合各自?xún)?yōu)勢(shì)資源形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。具體到今年雙十一，樂(lè)視與京東的合作將率先于11月3日通過(guò)“購(gòu)買(mǎi)樂(lè)視影視會(huì)員包年服務(wù)，京東平板電腦超級(jí)爆款單品0元購(gòu)”的活動(dòng)形式讓利用戶(hù)，打響雙十一前哨戰(zhàn)。

筆者認(rèn)為，這項(xiàng)圍繞雙十一主題的戰(zhàn)略合作，正是樂(lè)視業(yè)界獨(dú)創(chuàng)“買(mǎi)會(huì)員送硬件”（也稱(chēng)之為“硬件免費(fèi)”）模式的跨界延伸。在樂(lè)視看來(lái)，硬件價(jià)值衰減、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在重構(gòu)，用戶(hù)不應(yīng)再為單純硬件買(mǎi)單、再為渠道溢價(jià)買(mǎi)單、再為非核心價(jià)值買(mǎi)單，而應(yīng)該形成生態(tài)消費(fèi)觀(guān)。

樂(lè)視在今年的“414硬件免費(fèi)日”、“919樂(lè)迷狂歡節(jié)”等重要節(jié)點(diǎn)，不遺余力的推行“買(mǎi)會(huì)員送硬件”的創(chuàng)新模式，正是基于自身生態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈布局獨(dú)創(chuàng)的生態(tài)玩法，不僅為樂(lè)視輸入了更多愿意為內(nèi)容、體驗(yàn)和服務(wù)付費(fèi)的用戶(hù)，也是目前國(guó)內(nèi)所有視頻網(wǎng)站中走在行業(yè)最前端的收益模式。

如今再到雙十一這個(gè)年度消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，樂(lè)視影視會(huì)員首次嘗試聯(lián)手樂(lè)視生態(tài)外的京東，升級(jí)“買(mǎi)會(huì)員送硬件”模式，就是希望在用戶(hù)、樂(lè)視和京東三方達(dá)成共贏(yíng)和升華。

用戶(hù)：買(mǎi)到的不止是平板，而是進(jìn)入樂(lè)視會(huì)員3.0plus生態(tài)

一直以來(lái)，京東作為國(guó)內(nèi)最大的3C數(shù)碼平臺(tái)，給予用戶(hù)的是高性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及極致的物流體驗(yàn)。盡管如此，用戶(hù)也只是體驗(yàn)到基于硬件產(chǎn)品本身的服務(wù)體驗(yàn)，而用戶(hù)對(duì)于硬件的興趣度是隨著購(gòu)買(mǎi)行為完成后逐漸遞減的，這就造成硬件的價(jià)值也在衰減。顯然，如果商家想留著用戶(hù)，想吸引更多的用戶(hù)，單靠一次性銷(xiāo)售硬件的模式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須依靠持續(xù)性的內(nèi)容和服務(wù)體驗(yàn)。

京東3C數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)平板電腦并不是用戶(hù)的最終訴求，用戶(hù)是希望通過(guò)平板電腦來(lái)獲得更多的服務(wù)和體驗(yàn)。比如有70%的用戶(hù)，通過(guò)平板電腦觀(guān)看視頻內(nèi)容是最主要用戶(hù)場(chǎng)景之一。

術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，提供持續(xù)性的內(nèi)容、體驗(yàn)和服務(wù)正是樂(lè)視影視會(huì)員的核心價(jià)值。

依托樂(lè)視生態(tài)“平臺(tái)+終端+內(nèi)容+應(yīng)用”的生態(tài)體系，樂(lè)視影視會(huì)員提供給用戶(hù)的是以IP內(nèi)容為核心的服務(wù)模式，這也是其他視頻網(wǎng)站不具備的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。例如新近在第53屆金馬獎(jiǎng)獲得7項(xiàng)提名的青春片《七月與安生》面向樂(lè)視影視會(huì)員迎來(lái)全網(wǎng)獨(dú)家首播，此外包括《反貪風(fēng)暴2》、諜戰(zhàn)劇《蜂鳥(niǎo)》、《海底總動(dòng)員2》、《偶像獵手》、《使徒行者》、《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境2》等國(guó)內(nèi)外熱映影視大片都已登陸樂(lè)視影視會(huì)員。

可以這樣說(shuō)，樂(lè)視影視會(huì)員在與京東跨界合作之后，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)到的不止是平板電腦，而是一塊連接他與樂(lè)視影視會(huì)員的移動(dòng)屏幕，他也將正式進(jìn)入“IP+體驗(yàn)＋服務(wù)”的樂(lè)視會(huì)員3.0plus生態(tài)。

樂(lè)視：是時(shí)候?qū)崿F(xiàn)樂(lè)視會(huì)員生態(tài)跨界、跨品類(lèi)的化反

前文已經(jīng)提到，“IP+體驗(yàn)＋服務(wù)”的會(huì)員3.0plus模式、“買(mǎi)會(huì)員送硬件”的銷(xiāo)售模式都是由樂(lè)視在業(yè)界首創(chuàng)，并基于樂(lè)視開(kāi)放式閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行化反的。這些打破傳統(tǒng)、打破邊界的顛覆性創(chuàng)新曾受到很多人的質(zhì)疑，但最終憑借華麗的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和在用戶(hù)中的優(yōu)良口碑、對(duì)質(zhì)疑者“實(shí)力打臉”。

今年414硬件免費(fèi)日，樂(lè)視生態(tài)總銷(xiāo)售額破23.2億元，其中樂(lè)視會(huì)員總收入突破20.2億元，創(chuàng)造歷史紀(jì)錄的同時(shí)，也成為當(dāng)之無(wú)愧的頭號(hào)主角。而在樂(lè)視919樂(lè)迷電商節(jié)，樂(lè)視會(huì)員總銷(xiāo)售額突破27.1億元，當(dāng)日收入竟趕超2015年全年會(huì)員總收入，再創(chuàng)銷(xiāo)售奇跡。這些不容置疑的數(shù)據(jù)背后，不僅印證了“買(mǎi)會(huì)員送硬件”創(chuàng)新模式的可持續(xù)性，更激發(fā)了外界的另一大好奇——樂(lè)視會(huì)員生態(tài)化反的極限在哪兒？

在我看來(lái)，如果只用冷冰冰的銷(xiāo)售數(shù)字來(lái)估量一種顛覆性商業(yè)模式的價(jià)值，未免有些目光短淺了，樂(lè)視更希望的是在商業(yè)逐利之外，真正推動(dòng)商業(yè)文明的進(jìn)步，改善人類(lèi)的生活方式。基于這個(gè)偉大構(gòu)想，對(duì)于樂(lè)視生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵一環(huán)，也是目前引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新的樂(lè)視影視會(huì)員而言，它的使命應(yīng)該是思考推動(dòng)更多用戶(hù)生活方式的升級(jí)。

因而，選在雙十一這個(gè)舉國(guó)關(guān)注的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，與京東這個(gè)國(guó)內(nèi)第一的3C數(shù)碼電商平臺(tái)戰(zhàn)略合作，則是一樂(lè)視會(huì)員生態(tài)實(shí)現(xiàn)跨界、跨品類(lèi)化反所邁出的一小步，未來(lái)可能是改變互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大步。

一次成功的化反，關(guān)鍵在于反應(yīng)物本身的匹配、互補(bǔ)性。樂(lè)視影視會(huì)員累積了大流量、高質(zhì)量、高粘度的會(huì)員用戶(hù)，并且具備“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的完整生態(tài)系統(tǒng)；京東具有每日上億級(jí)成交額的成熟商業(yè)變現(xiàn)模式，擁有大量高收入、高素質(zhì)的用戶(hù)，其自建的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系也能帶給用戶(hù)更好的服務(wù)體驗(yàn)。因此樂(lè)視會(huì)員服務(wù)與京東硬件的跨界化反，通過(guò)聚合各自的服務(wù)與優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)量，恰恰能夠形成1+1≥2的效果。

京東：引入樂(lè)視生態(tài)，由“貨架式銷(xiāo)售”向“內(nèi)容式銷(xiāo)售”轉(zhuǎn)型

一直以來(lái)，包括京東在內(nèi)的電商巨頭都在探索轉(zhuǎn)型之道，希望借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“貨架式銷(xiāo)售”的轉(zhuǎn)型。有人說(shuō)，電商幫助商家從有限貨架變?yōu)榱藷o(wú)限貨架，但依然有一個(gè)頭疼的問(wèn)題，那就是怎么給商品本身注入更多的價(jià)值，讓用戶(hù)開(kāi)開(kāi)心心的持續(xù)性買(mǎi)單。

前文也分析了，用戶(hù)對(duì)于平板電腦等硬件的興趣度是隨著購(gòu)買(mǎi)行為完成后逐漸遞減的，這就造成硬件的價(jià)值也在衰減；進(jìn)一步來(lái)看，硬件本身的升級(jí)、創(chuàng)新既是有限的，也要花費(fèi)很多成本。但樂(lè)視影視會(huì)員的哲學(xué)是：硬件是會(huì)員服務(wù)的載體，硬件銷(xiāo)售的終點(diǎn)，其實(shí)是會(huì)員服務(wù)的起點(diǎn)；每賣(mài)出一臺(tái)硬件，就相當(dāng)于增加了一個(gè)會(huì)員。

因此把電商的哲學(xué)與樂(lè)視會(huì)員的哲學(xué)結(jié)合在一起，恰恰彌補(bǔ)了“貨架式銷(xiāo)售”向“內(nèi)容式銷(xiāo)售”轉(zhuǎn)型所必要的內(nèi)容資源和完整服務(wù)體系的缺失。對(duì)京東而言，它可以進(jìn)一步提升在3C數(shù)碼品類(lèi)第一位的號(hào)召力，并建立與其他友商差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。兩者商業(yè)模式的融合，則是一種戰(zhàn)略高度的創(chuàng)新嘗試。

樂(lè)視影視互聯(lián)事業(yè)群副總裁劉培堯認(rèn)為，與京東的雙十一合作，是雙方全年戰(zhàn)略合作的開(kāi)端，也是雙方針對(duì)商業(yè)模式的一次探索。當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入生態(tài)圈或者消費(fèi)場(chǎng)景當(dāng)中來(lái)，樂(lè)視會(huì)給他們提供基于多種用戶(hù)場(chǎng)景、獨(dú)特的內(nèi)容服務(wù)和觀(guān)看體驗(yàn)，而京東也可以圍繞這些場(chǎng)景提供音響、耳機(jī)等硬件產(chǎn)品。

劉培堯表示，我們其實(shí)是希望能更深入地去經(jīng)營(yíng)這些用戶(hù)，使用戶(hù)在享受全年的服務(wù)中更多的理解并且了解我們的生態(tài)，讓用戶(hù)能夠享受到更大的價(jià)值。

展望

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)已從野蠻圈地時(shí)代向精耕細(xì)作階段進(jìn)化。京東和樂(lè)視都是生態(tài)級(jí)的企業(yè)，雙方合作不僅僅是簡(jiǎn)單的優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，而是希望通過(guò)平臺(tái)打通，互為渠道，能夠開(kāi)創(chuàng)一種全新的服務(wù)模式。

每天有數(shù)以千萬(wàn)級(jí)的樂(lè)視影視會(huì)員通過(guò)電視、手機(jī)、平板、電腦等終端體驗(yàn)樂(lè)視內(nèi)容體驗(yàn)與服務(wù)，京東也有超過(guò)了5000萬(wàn)種商品在售賣(mài)。試想一下，倘若這兩部分用大數(shù)據(jù)的形式進(jìn)行人工智能結(jié)合并精準(zhǔn)推送的時(shí)候，它能產(chǎn)生的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)是超出想象的。別忘了，雙方并不需要額外投入更多的成本和資源，只需要在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、合適的機(jī)會(huì)推出合適的商品，就可以滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化的消費(fèi)需求。對(duì)用戶(hù)，對(duì)樂(lè)視，對(duì)京東，這樣三方共贏(yíng)的合作，何樂(lè)而不為。

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