莆田系再登搜索榜首何以“卷土重來”

據(jù)北京青年報(bào)11月21日的消息說，受“魏則西事件”影響，莆田系醫(yī)院從百度排行榜上銷聲匿跡了不到半年，如今又有重新打鼓另開張的跡象。北京青年報(bào)記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，莆田系醫(yī)院又殺回醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，只是這一次，莆田系醫(yī)院更換了推廣手段，打出“醫(yī)美分期”的招牌，以貸款美容的形式再次打入百度搜索首頁(yè)。在百度上搜索“整形醫(yī)院”以及搜索“醫(yī)美分期”發(fā)現(xiàn)，排在第一位的還是北京美萊整形醫(yī)院，在北京美萊整形醫(yī)院下方有一行更小的字——百度有錢花、醫(yī)美分期、理性消費(fèi)選擇（先美后付）。在這組信息的末尾有兩個(gè)淺灰色的小字“廣告”。原來這是一則廣告是北京美萊整形醫(yī)院正在與百度金融合作，向求美者提供“貸款整形”金融服務(wù)項(xiàng)目，鼓勵(lì)他們先整形后付款。

在涉及?魏則西悲劇以來，已經(jīng)快到被我們遺忘的邊緣。公眾輿論圍繞該事件討論熱烈，有的揭露莆田系的罪惡，甚至將此擴(kuò)展到對(duì)所有民營(yíng)醫(yī)院的否定；有的批判百度唯利是圖，靠競(jìng)價(jià)排名攫取暴利；有的則直指政府有司失職，未盡相關(guān)監(jiān)管責(zé)任。不過，作為這個(gè)時(shí)代的傷痛之一，魏則西悲劇絕非孤例。類似故事不斷在被承包科室、民營(yíng)醫(yī)院、私人診所、乃至江湖郎中那里上演，只是大部分未見諸報(bào)端而已。更為普遍的情形，則是我們已經(jīng)慣于將百度當(dāng)作求醫(yī)問藥的一條重要途徑甚至一個(gè)必經(jīng)入口，卻可能由此也是掉入一個(gè)罪惡的圈套。

倘若說，類似的醫(yī)療事件一而再、再而三地發(fā)生，說明其背后必然存在穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)性因素。而今，莆田系再登搜索榜首并向整形者提供分期貸款，也可謂是“卷土從來”了都。此前的“魏則西事件”之后，對(duì)于搜索引擎內(nèi)容推廣是否應(yīng)定性為廣告曾引起各方爭(zhēng)論。而涉及多個(gè)司法裁判中，百度推廣都被認(rèn)定為是信息檢索技術(shù)服務(wù)，而非廣告服務(wù)，因此不受《廣告法》的約束。由于《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》在今年9月1日正式實(shí)施，首次確定百度推廣屬于商業(yè)性質(zhì)，是廣告。國(guó)家工商總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由此這《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》是對(duì)包括電商、搜索、社交等互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)的規(guī)范，強(qiáng)化各大網(wǎng)站廣告自律審查責(zé)任，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展。

或者說，在時(shí)下的環(huán)境里，?普通老百姓關(guān)于疾病與醫(yī)療的兩個(gè)擔(dān)心在改革后重新浮現(xiàn)，求醫(yī)問藥的責(zé)任逐步轉(zhuǎn)嫁至每一個(gè)個(gè)體及家庭，隨著醫(yī)療服務(wù)籌資責(zé)任的轉(zhuǎn)移。而且，在新醫(yī)改之后，醫(yī)療保障推進(jìn)迅速，這“看病貴”問題即便有所緩解，但由于醫(yī)療服務(wù)遞送體系改革滯后，醫(yī)療費(fèi)用以及居民的醫(yī)療支出負(fù)擔(dān)仍在上升。改革后有關(guān)醫(yī)療服務(wù)遞送體系與如何求醫(yī)問藥的問題對(duì)居民來說更為棘手，這“入口”與“守門人”的缺失，導(dǎo)致患者“無所適從”。

況且，這“魏則西事件”之后，為規(guī)范付費(fèi)搜索平臺(tái)、社交平臺(tái)，由國(guó)家工商總局頒布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中明確規(guī)定，推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告。并要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。另外，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等，必須通過審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查，否則不得對(duì)外發(fā)布。

?    但是也有跡象表明，如今莆系醫(yī)院仍然穩(wěn)坐百度關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名頭把交椅。這一情況是不是意味著莆田系依靠百度競(jìng)價(jià)排名攬客的現(xiàn)象，又死灰復(fù)燃了呢?而所謂百度競(jìng)價(jià)，是企業(yè)采用付費(fèi)方式，以便讓百度用戶搜索某個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，能夠較早看到自己企業(yè)的信息。這是在根據(jù)百度推廣官方網(wǎng)站的信息，公司可以在百度搜索中通過付費(fèi)對(duì)自己的網(wǎng)站進(jìn)行推廣，目前已經(jīng)有近50萬家企業(yè)在百度進(jìn)行了推廣。

?    不過，想要廣告排在首頁(yè)或左側(cè)的好位置，并非“財(cái)大氣粗”就可以，而是由出價(jià)和質(zhì)量度(包括點(diǎn)擊率、相關(guān)性、創(chuàng)意撰寫水平、賬戶綜合表現(xiàn)等)共同決定的。高質(zhì)量、高度吻合網(wǎng)民搜索需求的推廣結(jié)果，將優(yōu)先展示在首頁(yè)左側(cè)，余下的結(jié)果將依次展現(xiàn)在首頁(yè)及翻頁(yè)后的右側(cè)。無奈于于醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的格局而言，盡管非公有醫(yī)療執(zhí)業(yè)的合法化已近四十年，且政府不斷發(fā)布政策鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域，但目前民營(yíng)醫(yī)院仍處于一個(gè)“尷尬”的境地，其在準(zhǔn)入條件、稅收待遇、醫(yī)保資格、醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)務(wù)人員等方面都與公立醫(yī)院存在顯著差異。

即便如此，?我們何不在制度上松綁公立醫(yī)院事業(yè)單位人事體制對(duì)醫(yī)生職業(yè)的束縛，而讓部分好醫(yī)生自動(dòng)下沉到社區(qū)，或者自辦診所（如英國(guó)模式），成為家庭醫(yī)生而跟居民簽約、為他們提供全科服務(wù)呢？這就必須打破公立醫(yī)院壟斷醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的基本格局，使民營(yíng)醫(yī)院與私人診所能夠真正發(fā)展。當(dāng)政府有效履行監(jiān)管職責(zé)，并對(duì)公立機(jī)構(gòu)與私立機(jī)構(gòu)一視同仁，一個(gè)合理的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)得以建立，魏則西悲劇就不會(huì)重演。不過，目前對(duì)于莆田系再登搜索的確是“卷土重來”了。

如此看來，這需要政府正在推行的家庭醫(yī)生簽約制度就是一個(gè)努力的方向，是以家庭醫(yī)生替代百度醫(yī)生的重要嘗試。但是如何實(shí)施？如何使居民與家庭醫(yī)生簽約？更為重要的是，如何避免“簽而不約”？這取決于有沒有民眾信得過的家庭醫(yī)生。眾所周知，目前大部分“好醫(yī)生”都集中在大醫(yī)院。而短時(shí)間內(nèi)，我們亦不可能培養(yǎng)出大量?jī)?yōu)秀的家庭醫(yī)生。制度性障礙是我們理解魏則西悲劇與莆田系惡行的一個(gè)不可忽視的因素。

換句話說，既然準(zhǔn)入這么麻煩，即使準(zhǔn)入后醫(yī)務(wù)人員與醫(yī)療設(shè)備也都無法對(duì)患者構(gòu)成有效吸引，那么廣而告之、積極營(yíng)銷是絕對(duì)必要的手段（而公立醫(yī)院基本不在意這些），“守株待兔”必然導(dǎo)致無法生存。也需要在尋找防止類似悲劇再次發(fā)生的處方時(shí)，我們也應(yīng)該從政策與制度入手。我們目前醫(yī)療保障進(jìn)展迅速，民眾就醫(yī)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)有所緩解。但如果不改變目前的醫(yī)療服務(wù)遞送體系，不建立起行之有效的分級(jí)診療，不為民眾就醫(yī)提供恰當(dāng)?shù)娜肟谂c守門人，那么再多的醫(yī)保也無法填補(bǔ)醫(yī)療服務(wù)供給方的巨大胃口。

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