重返中國互聯(lián)網(wǎng)中心舞臺的微博，還有什么牌沒出？

中概股財報密集發(fā)布讓人眼花繚亂，昨天微博Q3財報發(fā)布，該季度微博總營收達(dá)11.8億元，同比增長49%；凈利潤同比增長156%。在上兩個季度，營收與利潤增長率分別為36%和246%。49%的營收增長同樣處于一流水平， 156%也是百億美金級互聯(lián)網(wǎng)巨頭中最高的。不只是財務(wù)數(shù)據(jù)漂亮，業(yè)績表現(xiàn)堪稱不俗：截止第三季度微博MAU為2.97億，同比增長34%，創(chuàng)下今年最大增幅，微博MAU已連續(xù)十個季度保持在30%以上的增幅，關(guān)于“微博活躍度下滑”的質(zhì)疑站不住腳。

新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉在發(fā)布財報時的一句話給我留下深刻印象：

“我們對微博正重返中國互聯(lián)網(wǎng)市場的中心舞臺而感到非常自豪。”

為什么曹國偉會這么說？

微博重返中國互聯(lián)網(wǎng)的中心舞臺

2009年微博上線之時，社交媒體曾紅得發(fā)紫，各大門戶包括騰訊都在這個市場布下重兵，最終新浪微博成為唯一的贏家，這一階段，微博處于互聯(lián)網(wǎng)的中心舞臺。不過，之后移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展帶來了市場巨變，加劇了行業(yè)競爭，微博面臨用戶增長放緩的挑戰(zhàn)，雖然微博接受阿里巴巴入股并上市，其股價表現(xiàn)一度疲軟，剛上市時市值只有41億美元，最低時只有20多億美元。2013-2014年，中國互聯(lián)網(wǎng)最核心的市場屬于智能硬件、O2O等等，被質(zhì)疑活躍度下滑的微博顯得有些落寞，甚至有些被邊緣化的感覺，尤其是紅得發(fā)紫的微信更是讓微博一度相形見絀。

最近一年多，微博帶來了讓多數(shù)人意想不到的業(yè)績表現(xiàn)，股價坐上了直升機(jī)，市值進(jìn)入百億美元俱樂部，僅次于BAT、京東、網(wǎng)易和攜程去哪兒，我想這是曹國偉說微博重返中國互聯(lián)網(wǎng)市場的中心舞臺的第一層涵義。

微博之前曾有相當(dāng)一部分收入來自于阿里巴巴，收入結(jié)構(gòu)相對單一——獵豹移動也曾面臨類似的問題，上市時58%的收入來自BAT，上市之后一個重點(diǎn)任務(wù)就是收入去BAT化。從最近幾個季度的財報來看，微博在營收上正在實(shí)現(xiàn)多條腿走路，獨(dú)立變現(xiàn)能力愈發(fā)強(qiáng)勁：Q3非阿里廣告收入同比增長112%，已連續(xù)三個季度保持100%以上增幅。有了獨(dú)立的變現(xiàn)能力，這是微博重返中國互聯(lián)網(wǎng)市場的中心舞臺的第二層涵義。

但是，我認(rèn)為曹國偉這句話更深層次涵義是，微博抓住了一個最新的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口：內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)。

Web1.0是資訊工具通信，Web2.0是ugc分享開放連接，Web3.0是social、local和mobile，現(xiàn)在是Web4.0時代，智能、內(nèi)容和實(shí)體互聯(lián)網(wǎng)，對應(yīng)到smart、content和offline。最先迎來豐收的將是內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)象級公司一下科技、映客、今日頭條清一色來自內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，一下科技剛剛完成了5億美元的巨額E輪融資，而工具起家的美圖押注短視頻和直播內(nèi)容即將在香港上市，市值有望突破50億美元。門戶巨頭、BAT均在大力投入內(nèi)容，陌陌憑借直播躋身50億美金俱樂部，YY Q3凈利潤增長155.8%迎來上市之后最亮眼的財報……內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)已成為跟人工智能并列 的新風(fēng)口。

在二次崛起的過程中，微博持續(xù)強(qiáng)化媒體屬性，現(xiàn)已成為主流內(nèi)容平臺之一，且獨(dú)樹一幟，或許這是曹國偉說微博重返中國互聯(lián)網(wǎng)市場的中心舞臺的深層次涵義。

獨(dú)樹一幟的微博正在成為最另類的內(nèi)容平臺

正如我之前的總結(jié)，中國內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)玩家龐雜。綜合內(nèi)容分發(fā)平臺——對應(yīng)到當(dāng)年的應(yīng)用市場，剛好有10家：網(wǎng)易、新浪、搜狐和鳳凰（傳統(tǒng)門戶），今日頭條、一點(diǎn)資訊（兩大個性化資訊平臺），BAT（騰訊新聞+天天快報組合拳，阿里UC，百家號），還有微博。在視頻、短視頻、直播、音樂、動漫、文學(xué)、影業(yè)諸多領(lǐng)域又有垂直型平臺。如果算上內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、內(nèi)容變現(xiàn)平臺、內(nèi)容營銷公司等等，內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)玩家更是不計(jì)其數(shù)。

在所有這些玩家中，微博顯得有些“異類”，不止一次有人指出，我將微博歸為內(nèi)容平臺是不大合理的。微博不是社交媒體嗎？看上去，微博與其余9個內(nèi)容分發(fā)平臺有非常大的不同，它是基于人與人的follow關(guān)系的信息流平臺，不能算是移動資訊客戶端。然而，微博在2015年進(jìn)行了“自我破壞式”轉(zhuǎn)型：支持更長的內(nèi)容，更多的內(nèi)容，更重的內(nèi)容，結(jié)果微博被吐槽成了“大雜燴”，年初我曾專門寫過一篇文章《為什么說微博、微信、貼吧、頭條們都在做同一件事？》，指出微博有成為綜合內(nèi)容平臺的趨勢，現(xiàn)在看來我的判斷是正確的。好處很明顯，微博內(nèi)容多了，活躍用戶多了、停留時間長了、互動行為多了，微博收入節(jié)節(jié)攀升，今年市值翻了好幾倍。

相對于所有其他內(nèi)容分發(fā)平臺而言，微博最大的不同是保留了“社交媒體”這四個字的特征，這意味著它有人與人的關(guān)系：內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費(fèi)者，內(nèi)容消費(fèi)者與內(nèi)容消費(fèi)者之間的關(guān)系。這兩層關(guān)系讓微博獨(dú)樹一幟，社交+內(nèi)容使之有著別家內(nèi)容平臺不具備的優(yōu)勢：

1、內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)系，讓微博成為包括明星在內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作者經(jīng)營粉絲的首選。許多內(nèi)容平臺都推出了“訂閱功能”，但訂閱的目的是為了更好地分發(fā)，而不是社交。

2、內(nèi)容消費(fèi)者與內(nèi)容消費(fèi)者的關(guān)系，讓微博成為最具討論分為的內(nèi)容平臺，有@為代表的強(qiáng)互動能力，比評論和點(diǎn)贊為主的互動更強(qiáng)一些。

3、社交的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)讓微博對內(nèi)容有很強(qiáng)的吸引力。微博更有機(jī)會讓好內(nèi)容“長腿”，形成病毒式傳播，許多內(nèi)容創(chuàng)作者都會選擇將微博作為首發(fā)平臺，讓微博擁有內(nèi)容獨(dú)特性，不一定全部是獨(dú)家，但在特定時效內(nèi)是獨(dú)家，規(guī)避了眼下大多數(shù)內(nèi)容平臺面臨的同質(zhì)化問題。同時，由于內(nèi)容創(chuàng)作者有主觀動機(jī)，更愿意在第一時間無償更新內(nèi)容，比如許多直播平臺請明星還得花錢，再比如一些平臺要靠補(bǔ)貼吸引內(nèi)容創(chuàng)作者，微博不需要，省卻了大量的內(nèi)容成本。

4、社交媒體分發(fā)規(guī)避了純技術(shù)分發(fā)的缺陷。純算法分發(fā)有許多問題，比如標(biāo)題黨、閱讀范圍局限性、內(nèi)容三俗化、甚至為博取眼球故意制造的假新聞等等。最典型的例子就是不久前某平臺傳出的“敘利亞各方宣布?；?8小時慶祝戰(zhàn)勝中國男足”的假新聞。個性化資訊平臺已經(jīng)意識到這一點(diǎn)，都在加強(qiáng)人工編輯團(tuán)隊(duì)的力量，同時在產(chǎn)品上引入人與人的關(guān)系，比如加強(qiáng)“關(guān)注”功能。然而微博天生就有人這個因素，基于社交媒體的分發(fā)，讓社交關(guān)系決定內(nèi)容分發(fā)路徑，再結(jié)合人工智能算法，在規(guī)避類似問題上有相對完全的機(jī)制。

5、社交成為微博的護(hù)城河，形成內(nèi)容的馬太效應(yīng)。就跟騰訊的勢能一樣，人與人的關(guān)系形成之后，就會成為一個注意力黑洞，很難再被外部攻破了。微博現(xiàn)在已有的社交關(guān)系是別的內(nèi)容平臺很難復(fù)制的?；谟脩粢?guī)模形成社交關(guān)系，基于社交關(guān)系形成傳播能力，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)一步吸引用戶和關(guān)系建立，最終形成社交與內(nèi)容的良性循環(huán)，形成內(nèi)容馬太效應(yīng)。

還有，微博的內(nèi)容兼容性更強(qiáng)一些，微博與微信公眾號最大不同是會兼容輕量級內(nèi)容，更適合時效性強(qiáng)、討論性強(qiáng)、公開性強(qiáng)的內(nèi)容，對明星等非專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者來說，或者短內(nèi)容創(chuàng)作者來說（如短視頻、段子手），有天然吸引力。說白了，微博不需要你會寫文章，剪輯視頻，它的內(nèi)容創(chuàng)作門檻幾乎為0，頂部內(nèi)容，長尾內(nèi)容，都可以在微博分發(fā)，這讓微博擁有許多獨(dú)家的短平快內(nèi)容，確保了內(nèi)容的差異化。

社交與內(nèi)容的結(jié)合，內(nèi)容兼容性強(qiáng)，是微博作為一個內(nèi)容分發(fā)平臺最核心的兩個獨(dú)特優(yōu)勢。

重返中心舞臺之后微博會怎么走？

微博下一階段會怎么走？在我看來，至少微博還有這么幾張牌可以打：

1、進(jìn)一步豐富信息流。相當(dāng)一部分用戶尤其是老用戶，可能首先接觸的微博產(chǎn)品就是Timeline，Timeline意味著信息流是時間維度的排序，但現(xiàn)在微博的信息流時間已經(jīng)不是唯一的維度。微博之前基于算法對關(guān)系信息流排序，現(xiàn)在又推出興趣推薦信息流，用戶規(guī)模和刷新次數(shù)，相比上季度增長均超過100%?；诖髷?shù)據(jù)和智能技術(shù)的個性化分發(fā)，微博正在做今日頭條們在做的事情——網(wǎng)易們也在這樣做。微博突破人與人的關(guān)系的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，對消費(fèi)者來說可以發(fā)現(xiàn)更多內(nèi)容，對于生產(chǎn)者來說可以獲取更多潛在粉絲。

2、內(nèi)容IP化。微博之前在IP上提得比較少，但微博已聚合了大量內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，而IP是內(nèi)容變現(xiàn)的終極大招，我想微博之后在IP上會有更多作為，比如涉足內(nèi)容機(jī)構(gòu)投資、明星IP孵化甚至涉足影業(yè)等環(huán)節(jié)，未來會不會有微博大電影？去年上映的《滾蛋吧！腫瘤君！》，故事原型就是微博上的漫畫家@熊頓。阿里正在全力推進(jìn)大文娛版塊，雙方的戰(zhàn)略協(xié)同是順理成章的。

3、國際化。這個季度看獵豹財報很有意思，其數(shù)據(jù)不錯，核心理念是“引領(lǐng)中國內(nèi)容模式出?！保I來的News Republic，以及直播live.me在國外有不錯的表現(xiàn)。除了獵豹，UC news、今日頭條的Topbuzz在海外都有不錯的表現(xiàn)，微博已經(jīng)是巨頭且比Twitter做得更大更好（后者正在尋求賣身），它會不會考慮國際化呢？為什么不？已經(jīng)有多家歐美的視頻MCN與微博建立合作關(guān)系，將國外優(yōu)質(zhì)的短視頻作品通過微博帶到中國，其中不乏zoomin這樣的“大腕兒”。這雖然和獵豹們的出海路徑不同，但也是最適合微博的方式。

4、產(chǎn)品升級。微博有沒有可能采取美圖等工具公司的做法，玩兒矩陣戰(zhàn)略？比如針對長內(nèi)容的產(chǎn)品？再比如在微博現(xiàn)有產(chǎn)品上強(qiáng)化圖集、社區(qū)、問答等內(nèi)容形態(tài)？可能性是有的。不久前微博已經(jīng)透露將推出語音直播、付費(fèi)問答等產(chǎn)品。還有針對電視等新型內(nèi)容消費(fèi)終端，推出對應(yīng)產(chǎn)品，形成多元化的內(nèi)容產(chǎn)品。

5、內(nèi)容生態(tài)。微博過去陸續(xù)有一些投資，一下科技最為人知曉，剛剛完成了5億美元的E輪融資，承載了微博在短視頻、直播上的野心。之前投資了語音通信公司有信，后者推出了紅豆語音直播。相信之后微博會加強(qiáng)對垂直內(nèi)容平臺、創(chuàng)作者、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、內(nèi)容變現(xiàn)公司的投資，構(gòu)筑內(nèi)容生態(tài)。

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