紫牛基金張泉靈：文創(chuàng)項目的核心是能快速盈利

10月29日，成都文創(chuàng)地標“青城文創(chuàng)硅谷”示范區(qū)在崇州市街子古鎮(zhèn)正式開園。文化創(chuàng)業(yè)領域投資人、一線文創(chuàng)IP以及成都本土代表性創(chuàng)業(yè)者齊聚，共話文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在“青城文創(chuàng)硅谷示范區(qū)啟動暨西部文創(chuàng)峰會”的主題演講環(huán)節(jié)，紫?；鸷匣锶藦埲`發(fā)表了“文化經(jīng)濟浪潮下的IP生產(chǎn)力” 主題演講，從“內(nèi)容為王還是渠道為王”、“IP經(jīng)營的到底是內(nèi)容還是用戶”等角度分享了自己一年來在文創(chuàng)IP創(chuàng)業(yè)上的思考。

關于如何看待文創(chuàng)項目的核心，張泉靈表達了自己觀點：第一，不是拿投資的項目才是好項目，絕大多數(shù)的文創(chuàng)項目，核心是要變成真正有創(chuàng)意的、引起人消費欲望的、能夠快速盈利的好生意。第二如果這不是VC要投資的大規(guī)模盈利項目，就要看能不能快速進入盈利的階段，這是核心。

張泉靈還透露，紫?；鹨顿Y的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)有三個領域：內(nèi)容本身就能賣錢和提供服務、內(nèi)容是低成本的獲客渠道、內(nèi)容有可能演變成多渠道盈利的IP。

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以下為張泉靈演講全文，獵云網(wǎng)略有刪減

很多人把微信作為一個重要的推廣平臺，如果你想在微信獲得足夠多的粉絲，除了你原本的內(nèi)容轉化為流量以外，你可以做投放來打造流量、你可以在廣眼通購買你的粉絲。其實每一個粉絲不同的時候花費是完全不同的，很多新號現(xiàn)在想重復之前的做法，一筆錢花進去，你粉絲回來了，你會發(fā)現(xiàn)成本比以前高得多，以前你買的時候成本可能會高達十幾塊錢，甚至二十多塊錢，這些粉絲來了之后能不能留下來還是一個問題，它的黏性還是一個問題。我在這兒不具體點名了，我知道的一個絕對的投入，它在這上面的花費，獲得每一個粉絲的成本是幾毛錢，這是一個什么概念呢？就是他本身的內(nèi)容IP，就可以使得他的獲得成本急劇下降，你算到每一天，你算到一年，這個本質上就是IP值錢的地方。

講完了這個值錢的部分，我們具體講一下從VC的角度怎么看一個文創(chuàng)和內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)項目，什么樣的項目VC會給錢。不是說只有拿到投資的項目才是好的項目，我不這么看問題，因為VC投資有一個基本的邏輯。

第一個最完美的狀態(tài)，就是上市，你IPO了，我當然就可以把我的投資的錢拿過來，但是這只占到所有投資項目當中非常小的一部分。第二種就是你被一個戰(zhàn)略的投資方并購了，你非常有用，大的企業(yè)認為買你可以省他的時間，或者做戰(zhàn)略的布局，他要控股你的時候，他買你的時候，那我前期的投資也退出來了。第三種情況，是不太愿意VC退出的方式，比如說四五年，你也掙錢，但是你既不想被并購，你也上不了市，怎么辦呢？創(chuàng)始人把我當年的投資買回去，每年加百分之幾的利息，這個買回去看起來我的本金沒有損失，但是作為一個VC的管理人來說我分不到利潤，我沒有收入，這是我們不太愿意看的。最后一種情況就是你賠了，最后就清算了，連本都拿不回來了，這是VC退出的四種從上到下的方式。

你理解的VC的錢怎么退出了之后，你就理解我們要投資的是你能做成大規(guī)模生意，有大規(guī)模盈利的事情，那小的賺錢的生意我們投不了，這是我們的基本邏輯。但是我得說在文創(chuàng)行業(yè)當中，可能大量的創(chuàng)業(yè)者，真正走的是一個不錯的賺錢的生意，一樣是一個好項目，對創(chuàng)業(yè)者來說它是好項目，但是對VC來說它不是好項目，所以不能以VC的標準，以能不能拿到投資的標準來判斷說它是不是好項目，我們不能這么想問題，這是創(chuàng)業(yè)者需要理解的一件事。

你要做一件事情，你先得分清這件事情能不能做大，我是一個不錯的生意還是有可能拿投資的更大的事情，如果它不能變成大事情，一定要想清楚我得快速盈利，要回歸到商業(yè)的本質，不要想我這整個過程拿VC的錢來填，這是不現(xiàn)實的，所以我們先從這一個角度分清什么是好，什么是壞，什么是VC喜歡的，什么是自己應該要堅持的。這是我們的基礎。

◆ ◆ ◆ ◆ ◆紫牛投資的方向

紫牛投資的方向從它誕生開始有兩個比較大的投資方向，第一個大的投資方向是和內(nèi)容相關，第二個大的方向是和高的技術，特別是機器人相關的。當紫牛以內(nèi)容相關為主要的投資方向的時候，特別是出現(xiàn)我這樣一個管理人的時候，大家很容易認為說張泉靈你是不是投新媒體，因為你自己是從媒體出來的你是不是簡單地投一些公眾號呢？

我正好給大家做一個澄清，其實紫牛的投資邏輯，特別從我的角度出發(fā)，是不太愿意投新媒體。因為最基本的邏輯是媒體今天是兩投受擠壓，前面你的用戶是巨大的受擠壓，你原來的渠道上的用戶在慢慢離開你，而且在慢慢老齡化，這一塊不用我多解釋。

更可怕的是你后面的那一部分，你原本的盈利模式也是在受到巨大的顛覆式的挑戰(zhàn)，因為媒體原來最大的盈利模式就是廣告變現(xiàn)。今天如果整個廣告盤子沒有迅速擴大，而新的互聯(lián)網(wǎng)端，無論是PC端還是移動端，整個廣告份額在急劇增長你就知道你能分到的蛋糕變小了。從廣告主的角度來說，他為什么要投放在一個我水扔下去了以后，根本不知道響不響的地方呢？我在你這兒投，投了效果怎么樣不知道，不像移動端，他非常清楚地知道在每一個號上投放有沒有轉化，從我的角度很難對新媒體下得去手，我不能理解后來的盈利模式是怎樣。

從紫牛投資來說會怎么想問題呢？我們基本上分為三塊。

第一塊叫做內(nèi)容本身就能賣錢，內(nèi)容本身就是服務，所以我們會投一些自己有內(nèi)容壁壘的，互聯(lián)網(wǎng)的線上效益，這是我們投的非常大的一塊；

第二塊從本質上來說，我認為內(nèi)容是一個低成本的獲客渠道，你的獲客成本比別人低，因為內(nèi)容造成的，但是你賺錢再后來可以賺錢的地方，這是我們主要投的地方；

第三塊我們會部分的切入內(nèi)容有可能演變成會多渠道盈利的IP，這是我們會考慮，但是這個到目前為止都是我們在嘗試的一個東西。

◆ ◆ ◆ ◆ ◆到底是內(nèi)容為王還是渠道為王？

我自己是媒體出來，我身邊聚集了很多的內(nèi)容創(chuàng)作者，大家都會討論說內(nèi)容為王還是渠道為王，所有的內(nèi)容創(chuàng)作者對渠道為王這件事情是非常憤慨的，大家都會說無論渠道怎么變不都得有好的內(nèi)容嗎？這句話沒有錯，但是在VC的眼里，只有絕對的大頭才能是內(nèi)容為王，剩下的都是渠道為王。

什么叫做內(nèi)容為王呢？不是內(nèi)容好或者不好，不是這樣一個簡單的定性的評判，而是當你說你遷移渠道的時候，是不是因為是你的內(nèi)容，所以粉絲跟著你走，你可以零成本地把你的粉絲帶走你就為王，你只要換一個平臺，你還要重新靠渠道給你增加粉絲的時候就是渠道為王，這是非常簡單的算成本的方式。所以這是VC眼里的到底是內(nèi)容為王還是渠道為王，所有要做新媒體轉型的所有做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的，看不清這一點，下一次你內(nèi)心受到的挑戰(zhàn)會非常大。

我這里有兩個例子，只有這樣的頭部才能內(nèi)容為王。馬東到愛奇藝的時候幾乎不需要任何的成本大家都跟他走，Papi醬開了第一場直播的時候，整個在線人數(shù)前后累計超過1億，這叫內(nèi)容為王。但是你別忘了，他們在早期的時候也是渠道養(yǎng)出來的，如果你做不到這個量級，你如果只是靠前的那個，你要充分了解你的渠道。

◆ ◆ ◆ ◆ ◆IP經(jīng)營的到底是內(nèi)容還是用戶？

很多媒體出來的人每天在做內(nèi)容，以至于大家認為說我是不是經(jīng)營的是內(nèi)容，不是。我們回到商業(yè)本質，一個媒體靠內(nèi)容賣錢嗎？你的內(nèi)容收費嗎？如果你不是，你只要不是收費行為，你經(jīng)營的本質是用戶，你是通過內(nèi)容把用戶吸引進來，在用戶身上變現(xiàn)的，所以核心是你經(jīng)營的是用戶，這是大量的IP所要認清的一個非常重要的本質。

在這里我給大家舉一個例子，這是紫牛通過內(nèi)容經(jīng)營用戶，通過用戶來展現(xiàn)的這樣一個項目。我一年前投資年糕媽媽的時候，整個的團隊一共就兩個半人，當時大概在微博端上有30多萬的粉絲，今天是微博經(jīng)濟的時代，僅僅是在微博端上，還不計她在優(yōu)酷等客戶端視頻上的粉絲量，在淡季她的月銷售額也過五千萬。

為什么說它？是因為我碰到很多原來做媒體轉型的團隊，都要討論怎么能用內(nèi)容變出一點東西，我說你其實沒有理解為什么它的內(nèi)容賺錢。你覺得她的東西寫得很好嗎？如果我在網(wǎng)絡端上找的話，你說寫母嬰的育兒知識的，她是不是就是最好的？有沒有人比她寫得更好？一定有！但是為什么別人做不到母嬰電商品牌第一個人品牌，為什么她可以做到第一？

整個背后的商業(yè)邏輯是怎么樣的，我今天給大家整個分析一下。內(nèi)容的本質是使得你的獲客成本比別人低得多，從投資的角度來說，一個獲客成本低的人，他當然效益就高了，他就更值得投資啊，我們回到商業(yè)本身去考慮問題的時候，就像一樣的展示，如果同樣是一個賣饃饃的人，一個會吆喝的人獲客成本就低啊，所以他經(jīng)營的是吆喝嗎？不是，他經(jīng)營的是饃饃。

再是選品，大家有沒有考慮過一個基本的問題，邏輯思維該怎么樣梳理？書有兩個基本的特性，第一個叫做標品可大量復制，第二個事情是書可以被定制，這兩件事情在一個商品上呈現(xiàn)是不成立的，因為我大的流量來了，本質上一定是標品，因為非標品產(chǎn)量有限，很多文創(chuàng)類的產(chǎn)品是非標品，當它是非標品的時候，本質上大流量對你沒有意義。

標品有一個缺點，標品的缺點是你能賣別人也能賣，你想買一件標準的衣服，別的網(wǎng)站也可以賣，別的網(wǎng)站說不定在打折呢？為什么邏輯思維的要賣書，因為書是標品，這也是邏輯思維的書被大量的書商定制出來，它這個定制就造成你只在我這兒可以買，在別的地方都買不到，只有我這里有這本書，第一步跟所有的購買平臺比價，只有在我這兒買，這是關鍵。第二件事情，我還可以大量的扶持，想賣多少賣多少，想賣10萬本賣10萬。首先第一個標準品，第二大的流量，所以邏輯思維是賣書，千萬不要認為知識沒有量。

而且這件事情還沒有完，當你習慣在這兒購買書籍的時候，你可以買電子書，你可以買聲頻的講課，最后你就變成了一個學校，一個終生學習的學校，當他變成絕對投入的時候就可以做這個事了，所以選品是一個非常的關鍵。

最后關鍵性的一點叫做供應鏈控制，邏輯思維的書的定制和年糕媽媽說的這個品類，別的品牌統(tǒng)統(tǒng)不要上，你不需要上任何的母嬰平臺，不需要上任何的百貨公司，整個把供應鏈控制，這三件事情加起來才是商業(yè)的本質。

一定要清醒地回到這三個詞，獲客成本，選品和供應鏈控制，這才是真正的商業(yè)核心。

◆ ◆ ◆ ◆ ◆IP的成長有風口嗎？

大家說什么時代都需要好的內(nèi)容，這是做內(nèi)容的人最愛說的一句話，做內(nèi)容的人最喜歡說什么時代都是內(nèi)容為王，哪一個平臺不需要好的內(nèi)容呢？第二句話說什么時代不需要有好的內(nèi)容呢？這個沒有錯，好的內(nèi)容只要不是絕對投入就是渠道為王，每一個渠道是有風口的，因此IP的生長當然在渠道上面是有風口的。

今天能不能在微信端上再出現(xiàn)一個邏輯思維？邏輯思維從零粉絲長到700萬粉絲是沒有花過推廣費的，一分錢都沒有，他趕上了微信的紅利期。今天你說的你比邏輯思維好十倍，也不可能長成邏輯思維的你體量，你做不到，因為微信的紅利已經(jīng)結束了，甚至連移動端的增量都變化了，增個移動端的增量變化了，所以這個大的紅利期結束的時候，你在這個平臺和在這個渠道上創(chuàng)造流量和創(chuàng)造一個新的IP的時代結束了。

新的當然有，但有一些風口還沒有明確的到來，比如說VR。VR最近兩年說得非常多，VC領域也非常熱，明確告訴大家，但是VC的領域說得非常熱，投資非常謹慎的一個領域，這個風口顯然在遠方召喚大家，但是還沒有到的時候，那我們的投資邏輯是怎樣的？我投了這個團隊，這個團隊叫光和數(shù)字。

我們投資的邏輯怎么考慮呢？第一我會投原來做CG的，為什么呢？第一個做特效的團隊整個內(nèi)容的精細化程度肯定非常高；第二個其實更簡單，是因為做CG的團隊原本一定有客戶，所以他能養(yǎng)活自己，一個風口沒有到來的時代我會投一個既有時間盯著這個新的風口變化，能始終在最前端，第二又能養(yǎng)活自己，意味著我一筆錢投資進去他可以活很久。

第二還有所有做電影特效的團隊，原來做了大量的to B的東西，所以它的VR的成本比別人低得多。

◆ ◆ ◆ ◆ ◆紫牛投過的創(chuàng)業(yè)項目

第一個我們會投出內(nèi)容商的項目，或者內(nèi)容轉其他服務型的收費的項目，本質上內(nèi)容是低成本獲客的渠道，這剛剛給大家講的；

第二個是我們投的非常多的，就是內(nèi)容本身可以收費，以線上的教育為核心。為什么以線上的教育為核心，是因為教育本身是非常大的產(chǎn)業(yè)，它的收費是非常多的，而且以線上教育為核心，就意味著我不需要為每一個用戶定制，才能介紹互聯(lián)網(wǎng)，讓邊際成本歸零的這樣一個本質，如果每一個客戶都需要定制的話，這個邊際效應為零的概念就不成立。

第三類是我說的正在做嘗試的，就是內(nèi)容本身能夠打造成多平臺，多呈現(xiàn)方式的IP。以二次元為核心，這是我們非常愿意看一看的，適合年輕人文化的新的方向，對投資來說一定要看到未來，盡管我個人難理解，我作為70后，對二次元的理解會花很長的時間，但是投資是投的未來，年輕人，90后、00后喜歡的東西，對我們來說一定要花錢去看，花錢才是真正的事情，這是我們投資的第三種類型。

最后，我們回顧一下今天說的幾個基本的問題：第一個問題到底是內(nèi)容為王還是渠道為王。第二個經(jīng)營內(nèi)容的到底是內(nèi)容還是在經(jīng)營用戶，當我們理解了這個，后面才有了我們投資的一切的邏輯，回到根本，不是拿投資的項目才是好項目，絕大多數(shù)的文創(chuàng)項目，核心是要變成真正有創(chuàng)意的，引起人消費欲望的，能夠快速盈利的好生意。

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