10月29日,成都文創(chuàng)地標(biāo)“青城文創(chuàng)硅谷”示范區(qū)在崇州市街子古鎮(zhèn)正式開園。文化創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域投資人、一線文創(chuàng)IP以及成都本土代表性創(chuàng)業(yè)者齊聚,共話文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在“青城文創(chuàng)硅谷示范區(qū)啟動暨西部文創(chuàng)峰會”的主題演講環(huán)節(jié),紫?;鸷匣锶藦埲`發(fā)表了“文化經(jīng)濟(jì)浪潮下的IP生產(chǎn)力” 主題演講,從“內(nèi)容為王還是渠道為王”、“IP經(jīng)營的到底是內(nèi)容還是用戶”等角度分享了自己一年來在文創(chuàng)IP創(chuàng)業(yè)上的思考。
關(guān)于如何看待文創(chuàng)項(xiàng)目的核心,張泉靈表達(dá)了自己觀點(diǎn):第一,不是拿投資的項(xiàng)目才是好項(xiàng)目,絕大多數(shù)的文創(chuàng)項(xiàng)目,核心是要變成真正有創(chuàng)意的、引起人消費(fèi)欲望的、能夠快速盈利的好生意。第二如果這不是VC要投資的大規(guī)模盈利項(xiàng)目,就要看能不能快速進(jìn)入盈利的階段,這是核心。
張泉靈還透露,紫?;鹨顿Y的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)有三個領(lǐng)域:內(nèi)容本身就能賣錢和提供服務(wù)、內(nèi)容是低成本的獲客渠道、內(nèi)容有可能演變成多渠道盈利的IP。
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以下為張泉靈演講全文,獵云網(wǎng)略有刪減
很多人把微信作為一個重要的推廣平臺,如果你想在微信獲得足夠多的粉絲,除了你原本的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為流量以外,你可以做投放來打造流量、你可以在廣眼通購買你的粉絲。其實(shí)每一個粉絲不同的時候花費(fèi)是完全不同的,很多新號現(xiàn)在想重復(fù)之前的做法,一筆錢花進(jìn)去,你粉絲回來了,你會發(fā)現(xiàn)成本比以前高得多,以前你買的時候成本可能會高達(dá)十幾塊錢,甚至二十多塊錢,這些粉絲來了之后能不能留下來還是一個問題,它的黏性還是一個問題。我在這兒不具體點(diǎn)名了,我知道的一個絕對的投入,它在這上面的花費(fèi),獲得每一個粉絲的成本是幾毛錢,這是一個什么概念呢?就是他本身的內(nèi)容IP,就可以使得他的獲得成本急劇下降,你算到每一天,你算到一年,這個本質(zhì)上就是IP值錢的地方。
講完了這個值錢的部分,我們具體講一下從VC的角度怎么看一個文創(chuàng)和內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,什么樣的項(xiàng)目VC會給錢。不是說只有拿到投資的項(xiàng)目才是好的項(xiàng)目,我不這么看問題,因?yàn)閂C投資有一個基本的邏輯。
第一個最完美的狀態(tài),就是上市,你IPO了,我當(dāng)然就可以把我的投資的錢拿過來,但是這只占到所有投資項(xiàng)目當(dāng)中非常小的一部分。第二種就是你被一個戰(zhàn)略的投資方并購了,你非常有用,大的企業(yè)認(rèn)為買你可以省他的時間,或者做戰(zhàn)略的布局,他要控股你的時候,他買你的時候,那我前期的投資也退出來了。第三種情況,是不太愿意VC退出的方式,比如說四五年,你也掙錢,但是你既不想被并購,你也上不了市,怎么辦呢?創(chuàng)始人把我當(dāng)年的投資買回去,每年加百分之幾的利息,這個買回去看起來我的本金沒有損失,但是作為一個VC的管理人來說我分不到利潤,我沒有收入,這是我們不太愿意看的。最后一種情況就是你賠了,最后就清算了,連本都拿不回來了,這是VC退出的四種從上到下的方式。
你理解的VC的錢怎么退出了之后,你就理解我們要投資的是你能做成大規(guī)模生意,有大規(guī)模盈利的事情,那小的賺錢的生意我們投不了,這是我們的基本邏輯。但是我得說在文創(chuàng)行業(yè)當(dāng)中,可能大量的創(chuàng)業(yè)者,真正走的是一個不錯的賺錢的生意,一樣是一個好項(xiàng)目,對創(chuàng)業(yè)者來說它是好項(xiàng)目,但是對VC來說它不是好項(xiàng)目,所以不能以VC的標(biāo)準(zhǔn),以能不能拿到投資的標(biāo)準(zhǔn)來判斷說它是不是好項(xiàng)目,我們不能這么想問題,這是創(chuàng)業(yè)者需要理解的一件事。
你要做一件事情,你先得分清這件事情能不能做大,我是一個不錯的生意還是有可能拿投資的更大的事情,如果它不能變成大事情,一定要想清楚我得快速盈利,要回歸到商業(yè)的本質(zhì),不要想我這整個過程拿VC的錢來填,這是不現(xiàn)實(shí)的,所以我們先從這一個角度分清什么是好,什么是壞,什么是VC喜歡的,什么是自己應(yīng)該要堅持的。這是我們的基礎(chǔ)。
◆ ◆ ◆ ◆ ◆紫牛投資的方向
紫牛投資的方向從它誕生開始有兩個比較大的投資方向,第一個大的投資方向是和內(nèi)容相關(guān),第二個大的方向是和高的技術(shù),特別是機(jī)器人相關(guān)的。當(dāng)紫牛以內(nèi)容相關(guān)為主要的投資方向的時候,特別是出現(xiàn)我這樣一個管理人的時候,大家很容易認(rèn)為說張泉靈你是不是投新媒體,因?yàn)槟阕约菏菑拿襟w出來的你是不是簡單地投一些公眾號呢?
我正好給大家做一個澄清,其實(shí)紫牛的投資邏輯,特別從我的角度出發(fā),是不太愿意投新媒體。因?yàn)樽罨镜倪壿嬍敲襟w今天是兩投受擠壓,前面你的用戶是巨大的受擠壓,你原來的渠道上的用戶在慢慢離開你,而且在慢慢老齡化,這一塊不用我多解釋。
更可怕的是你后面的那一部分,你原本的盈利模式也是在受到巨大的顛覆式的挑戰(zhàn),因?yàn)槊襟w原來最大的盈利模式就是廣告變現(xiàn)。今天如果整個廣告盤子沒有迅速擴(kuò)大,而新的互聯(lián)網(wǎng)端,無論是PC端還是移動端,整個廣告份額在急劇增長你就知道你能分到的蛋糕變小了。從廣告主的角度來說,他為什么要投放在一個我水扔下去了以后,根本不知道響不響的地方呢?我在你這兒投,投了效果怎么樣不知道,不像移動端,他非常清楚地知道在每一個號上投放有沒有轉(zhuǎn)化,從我的角度很難對新媒體下得去手,我不能理解后來的盈利模式是怎樣。
從紫牛投資來說會怎么想問題呢?我們基本上分為三塊。
第一塊叫做內(nèi)容本身就能賣錢,內(nèi)容本身就是服務(wù),所以我們會投一些自己有內(nèi)容壁壘的,互聯(lián)網(wǎng)的線上效益,這是我們投的非常大的一塊;
第二塊從本質(zhì)上來說,我認(rèn)為內(nèi)容是一個低成本的獲客渠道,你的獲客成本比別人低,因?yàn)閮?nèi)容造成的,但是你賺錢再后來可以賺錢的地方,這是我們主要投的地方;
第三塊我們會部分的切入內(nèi)容有可能演變成會多渠道盈利的IP,這是我們會考慮,但是這個到目前為止都是我們在嘗試的一個東西。
◆ ◆ ◆ ◆ ◆到底是內(nèi)容為王還是渠道為王?
我自己是媒體出來,我身邊聚集了很多的內(nèi)容創(chuàng)作者,大家都會討論說內(nèi)容為王還是渠道為王,所有的內(nèi)容創(chuàng)作者對渠道為王這件事情是非常憤慨的,大家都會說無論渠道怎么變不都得有好的內(nèi)容嗎?這句話沒有錯,但是在VC的眼里,只有絕對的大頭才能是內(nèi)容為王,剩下的都是渠道為王。
什么叫做內(nèi)容為王呢?不是內(nèi)容好或者不好,不是這樣一個簡單的定性的評判,而是當(dāng)你說你遷移渠道的時候,是不是因?yàn)槭悄愕膬?nèi)容,所以粉絲跟著你走,你可以零成本地把你的粉絲帶走你就為王,你只要換一個平臺,你還要重新靠渠道給你增加粉絲的時候就是渠道為王,這是非常簡單的算成本的方式。所以這是VC眼里的到底是內(nèi)容為王還是渠道為王,所有要做新媒體轉(zhuǎn)型的所有做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的,看不清這一點(diǎn),下一次你內(nèi)心受到的挑戰(zhàn)會非常大。
我這里有兩個例子,只有這樣的頭部才能內(nèi)容為王。馬東到愛奇藝的時候幾乎不需要任何的成本大家都跟他走,Papi醬開了第一場直播的時候,整個在線人數(shù)前后累計超過1億,這叫內(nèi)容為王。但是你別忘了,他們在早期的時候也是渠道養(yǎng)出來的,如果你做不到這個量級,你如果只是靠前的那個,你要充分了解你的渠道。
◆ ◆ ◆ ◆ ◆IP經(jīng)營的到底是內(nèi)容還是用戶?
很多媒體出來的人每天在做內(nèi)容,以至于大家認(rèn)為說我是不是經(jīng)營的是內(nèi)容,不是。我們回到商業(yè)本質(zhì),一個媒體靠內(nèi)容賣錢嗎?你的內(nèi)容收費(fèi)嗎?如果你不是,你只要不是收費(fèi)行為,你經(jīng)營的本質(zhì)是用戶,你是通過內(nèi)容把用戶吸引進(jìn)來,在用戶身上變現(xiàn)的,所以核心是你經(jīng)營的是用戶,這是大量的IP所要認(rèn)清的一個非常重要的本質(zhì)。
在這里我給大家舉一個例子,這是紫牛通過內(nèi)容經(jīng)營用戶,通過用戶來展現(xiàn)的這樣一個項(xiàng)目。我一年前投資年糕媽媽的時候,整個的團(tuán)隊一共就兩個半人,當(dāng)時大概在微博端上有30多萬的粉絲,今天是微博經(jīng)濟(jì)的時代,僅僅是在微博端上,還不計她在優(yōu)酷等客戶端視頻上的粉絲量,在淡季她的月銷售額也過五千萬。
為什么說它?是因?yàn)槲遗龅胶芏嘣瓉碜雒襟w轉(zhuǎn)型的團(tuán)隊,都要討論怎么能用內(nèi)容變出一點(diǎn)東西,我說你其實(shí)沒有理解為什么它的內(nèi)容賺錢。你覺得她的東西寫得很好嗎?如果我在網(wǎng)絡(luò)端上找的話,你說寫母嬰的育兒知識的,她是不是就是最好的?有沒有人比她寫得更好?一定有!但是為什么別人做不到母嬰電商品牌第一個人品牌,為什么她可以做到第一?
整個背后的商業(yè)邏輯是怎么樣的,我今天給大家整個分析一下。內(nèi)容的本質(zhì)是使得你的獲客成本比別人低得多,從投資的角度來說,一個獲客成本低的人,他當(dāng)然效益就高了,他就更值得投資啊,我們回到商業(yè)本身去考慮問題的時候,就像一樣的展示,如果同樣是一個賣饃饃的人,一個會吆喝的人獲客成本就低啊,所以他經(jīng)營的是吆喝嗎?不是,他經(jīng)營的是饃饃。
再是選品,大家有沒有考慮過一個基本的問題,邏輯思維該怎么樣梳理?書有兩個基本的特性,第一個叫做標(biāo)品可大量復(fù)制,第二個事情是書可以被定制,這兩件事情在一個商品上呈現(xiàn)是不成立的,因?yàn)槲掖蟮牧髁縼砹?,本質(zhì)上一定是標(biāo)品,因?yàn)榉菢?biāo)品產(chǎn)量有限,很多文創(chuàng)類的產(chǎn)品是非標(biāo)品,當(dāng)它是非標(biāo)品的時候,本質(zhì)上大流量對你沒有意義。
標(biāo)品有一個缺點(diǎn),標(biāo)品的缺點(diǎn)是你能賣別人也能賣,你想買一件標(biāo)準(zhǔn)的衣服,別的網(wǎng)站也可以賣,別的網(wǎng)站說不定在打折呢?為什么邏輯思維的要賣書,因?yàn)闀菢?biāo)品,這也是邏輯思維的書被大量的書商定制出來,它這個定制就造成你只在我這兒可以買,在別的地方都買不到,只有我這里有這本書,第一步跟所有的購買平臺比價,只有在我這兒買,這是關(guān)鍵。第二件事情,我還可以大量的扶持,想賣多少賣多少,想賣10萬本賣10萬。首先第一個標(biāo)準(zhǔn)品,第二大的流量,所以邏輯思維是賣書,千萬不要認(rèn)為知識沒有量。
而且這件事情還沒有完,當(dāng)你習(xí)慣在這兒購買書籍的時候,你可以買電子書,你可以買聲頻的講課,最后你就變成了一個學(xué)校,一個終生學(xué)習(xí)的學(xué)校,當(dāng)他變成絕對投入的時候就可以做這個事了,所以選品是一個非常的關(guān)鍵。
最后關(guān)鍵性的一點(diǎn)叫做供應(yīng)鏈控制,邏輯思維的書的定制和年糕媽媽說的這個品類,別的品牌統(tǒng)統(tǒng)不要上,你不需要上任何的母嬰平臺,不需要上任何的百貨公司,整個把供應(yīng)鏈控制,這三件事情加起來才是商業(yè)的本質(zhì)。
一定要清醒地回到這三個詞,獲客成本,選品和供應(yīng)鏈控制,這才是真正的商業(yè)核心。
◆ ◆ ◆ ◆ ◆IP的成長有風(fēng)口嗎?
大家說什么時代都需要好的內(nèi)容,這是做內(nèi)容的人最愛說的一句話,做內(nèi)容的人最喜歡說什么時代都是內(nèi)容為王,哪一個平臺不需要好的內(nèi)容呢?第二句話說什么時代不需要有好的內(nèi)容呢?這個沒有錯,好的內(nèi)容只要不是絕對投入就是渠道為王,每一個渠道是有風(fēng)口的,因此IP的生長當(dāng)然在渠道上面是有風(fēng)口的。
今天能不能在微信端上再出現(xiàn)一個邏輯思維?邏輯思維從零粉絲長到700萬粉絲是沒有花過推廣費(fèi)的,一分錢都沒有,他趕上了微信的紅利期。今天你說的你比邏輯思維好十倍,也不可能長成邏輯思維的你體量,你做不到,因?yàn)槲⑿诺募t利已經(jīng)結(jié)束了,甚至連移動端的增量都變化了,增個移動端的增量變化了,所以這個大的紅利期結(jié)束的時候,你在這個平臺和在這個渠道上創(chuàng)造流量和創(chuàng)造一個新的IP的時代結(jié)束了。
新的當(dāng)然有,但有一些風(fēng)口還沒有明確的到來,比如說VR。VR最近兩年說得非常多,VC領(lǐng)域也非常熱,明確告訴大家,但是VC的領(lǐng)域說得非常熱,投資非常謹(jǐn)慎的一個領(lǐng)域,這個風(fēng)口顯然在遠(yuǎn)方召喚大家,但是還沒有到的時候,那我們的投資邏輯是怎樣的?我投了這個團(tuán)隊,這個團(tuán)隊叫光和數(shù)字。
我們投資的邏輯怎么考慮呢?第一我會投原來做CG的,為什么呢?第一個做特效的團(tuán)隊整個內(nèi)容的精細(xì)化程度肯定非常高;第二個其實(shí)更簡單,是因?yàn)樽鯟G的團(tuán)隊原本一定有客戶,所以他能養(yǎng)活自己,一個風(fēng)口沒有到來的時代我會投一個既有時間盯著這個新的風(fēng)口變化,能始終在最前端,第二又能養(yǎng)活自己,意味著我一筆錢投資進(jìn)去他可以活很久。
第二還有所有做電影特效的團(tuán)隊,原來做了大量的to B的東西,所以它的VR的成本比別人低得多。
◆ ◆ ◆ ◆ ◆紫牛投過的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目
第一個我們會投出內(nèi)容商的項(xiàng)目,或者內(nèi)容轉(zhuǎn)其他服務(wù)型的收費(fèi)的項(xiàng)目,本質(zhì)上內(nèi)容是低成本獲客的渠道,這剛剛給大家講的;
第二個是我們投的非常多的,就是內(nèi)容本身可以收費(fèi),以線上的教育為核心。為什么以線上的教育為核心,是因?yàn)榻逃旧硎欠浅4蟮漠a(chǎn)業(yè),它的收費(fèi)是非常多的,而且以線上教育為核心,就意味著我不需要為每一個用戶定制,才能介紹互聯(lián)網(wǎng),讓邊際成本歸零的這樣一個本質(zhì),如果每一個客戶都需要定制的話,這個邊際效應(yīng)為零的概念就不成立。
第三類是我說的正在做嘗試的,就是內(nèi)容本身能夠打造成多平臺,多呈現(xiàn)方式的IP。以二次元為核心,這是我們非常愿意看一看的,適合年輕人文化的新的方向,對投資來說一定要看到未來,盡管我個人難理解,我作為70后,對二次元的理解會花很長的時間,但是投資是投的未來,年輕人,90后、00后喜歡的東西,對我們來說一定要花錢去看,花錢才是真正的事情,這是我們投資的第三種類型。
最后,我們回顧一下今天說的幾個基本的問題:第一個問題到底是內(nèi)容為王還是渠道為王。第二個經(jīng)營內(nèi)容的到底是內(nèi)容還是在經(jīng)營用戶,當(dāng)我們理解了這個,后面才有了我們投資的一切的邏輯,回到根本,不是拿投資的項(xiàng)目才是好項(xiàng)目,絕大多數(shù)的文創(chuàng)項(xiàng)目,核心是要變成真正有創(chuàng)意的,引起人消費(fèi)欲望的,能夠快速盈利的好生意。
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