從雙十一戰(zhàn)報(bào)看傳統(tǒng)大家電如何O2O轉(zhuǎn)型？

說到大家電電商，大家都會想起天貓、京東、蘇寧易購、國美在線等各大電商平臺，他們這一次的雙十一又實(shí)現(xiàn)了較大規(guī)模的增長，而各大電商平臺家電輝煌戰(zhàn)績的背后實(shí)際上是各大品牌家電的成功。

格力今年雙十一當(dāng)天創(chuàng)下了全品類合計(jì)超過7億的銷售額；美的系雙十一期間全網(wǎng)銷售額更是突破了27億元；TCL雙十一的全品銷售額也突破了10億，其中曲面電視突破了26000臺，空調(diào)銷售額增長了202%，白電同比增長70%，健康電器同比增長208%，通訊也增長了95%；海爾在天貓的銷售額也達(dá)到了10.5億；海信全渠道電視銷售了近30萬臺，康佳的銷量超過了19萬臺，創(chuàng)維和酷開也銷售了24萬臺……

各大傳統(tǒng)大家電品牌的雙十一電商戰(zhàn)績的背后，凸顯出了傳統(tǒng)大家電品牌在互聯(lián)網(wǎng)電商的轉(zhuǎn)型成功。尤其是TCL，他們的O2O公司成立時(shí)間并不長，但是各類品牌的增長速度是整個(gè)大家電品牌電商中增長速度最為迅猛的。為了探索TCL在O2O的轉(zhuǎn)型之路，劉曠通過電話采訪TCL O2O總經(jīng)理單曉鵬得知，為了打響這一次雙十一戰(zhàn)爭，整個(gè)TCL O2O公司幾個(gè)月前便已經(jīng)開始從各個(gè)方面?zhèn)鋺?zhàn)。

一、戰(zhàn)前練兵

單曉鵬作為一名互聯(lián)網(wǎng)老兵，在帶團(tuán)隊(duì)方面具有充足的經(jīng)驗(yàn)。在結(jié)束了7年的英國留學(xué)生涯之后，他便加入了聯(lián)想，從區(qū)域首代做起，三年時(shí)間便將聯(lián)想西北區(qū)服務(wù)業(yè)務(wù)做到全國第一。在聯(lián)想積累了7年的經(jīng)驗(yàn)之后，他又加入了小米，負(fù)責(zé)小米海外市場及小米之家業(yè)務(wù)板塊的拓展。到了2015年，他又多了一重身份，成為了ZUK神奇工場的合伙人，這一年的年底，他也正式加入了TCL，成為TCL最年輕的總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)集銷售、物流、服務(wù)、用戶、IT線上線下一體化的轉(zhuǎn)型工作。

都說臺上一分鐘，臺下十年功，此話一點(diǎn)不假。TCL O2O為了備戰(zhàn)這一次的雙十一，早早之前就已經(jīng)開始了對員工的培訓(xùn)。這一次他們對近500名客服人員進(jìn)行了專業(yè)方面的培訓(xùn)，同時(shí)還與高校達(dá)成了合作，多名大學(xué)生也加入到了TCL O2O雙十一的客服團(tuán)隊(duì)。

從這一次雙十一的客服培訓(xùn)和人員增加力度來看，足見TCL O2O對于客服的重視程度，一切以用戶為中心。雙十一戰(zhàn)前的培訓(xùn)，對于提升TCL在雙十一期間的客服工作起到了極大的提升作用，也間接推動了TCL雙十一的銷售額。

此外，TCL O2O還針對客服團(tuán)隊(duì)拿出了20萬的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，對整個(gè)團(tuán)隊(duì)更是拿出了150萬元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，此舉大大調(diào)動了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作積極性，對于員工在雙十一加班加點(diǎn)的辛苦勞動也是一種很好回報(bào)。與此同時(shí)，在雙十一期間，TCL O2O公司還為在前線作戰(zhàn)的員工們做好了充分的后方資源支持，餐點(diǎn)、飲料等物資預(yù)算達(dá)到了40萬元。

二、貨源準(zhǔn)備

雙十一戰(zhàn)前的貨源準(zhǔn)備也不是一件容易的事情，貨源準(zhǔn)備過多的話必然可能會導(dǎo)致企業(yè)的成本大幅提升，不僅是貨源本身的成本，還有存儲、損耗等方面的成本，如果賣不完后期還會面臨銷售層面的壓力。但是貨源準(zhǔn)備少了，貨源供應(yīng)不足豈不是對公司銷售業(yè)績會造成巨大的影響？

對于所有的雙十一商家來說，他們最為擔(dān)心的一個(gè)情況就是貨源供應(yīng)不足，但這種情況卻在雙十一期間常有發(fā)生。TLC O2O為了在雙十一期間能夠有充足的貨源供應(yīng)，提前3個(gè)月就已經(jīng)開始準(zhǔn)備。

事實(shí)上，這一次TCL O2O在雙十一之前的預(yù)估銷售額是9億，可這一次他們實(shí)際上的銷售額超過了10個(gè)億，他們又把線下門店的貨物拉過來賣。從側(cè)面來講，這就是體現(xiàn)TCL線上線下O2O一體化的優(yōu)勢所在了，線下門店同時(shí)也為線上電商提供了充足的后方支援。

三、物流配送

任何一次的雙十一，最遭用戶吐槽的恐怕就是快遞配送了，這個(gè)期間訂單量大增，快遞配送往往在短時(shí)間內(nèi)難以跟上。同樣也是在雙十一之前，TCL O2O就為物流配送做了大量的準(zhǔn)備工作，并實(shí)現(xiàn)了首單22分鐘送達(dá)。

其一，通過在全國部署全渠道70余個(gè)倉庫，200多家物流公司，一千余兩送車為雙十一的物流配送提供了基礎(chǔ)的物流保障，并在全國全境范圍內(nèi)推行班車項(xiàng)目，極大程度提高了配送及時(shí)率。

其二，他們將全國所有的倉庫全部完成了電商化改造，線下倉庫與線上電商形成了良好的一體化，這大幅提升了倉儲的運(yùn)作效率和出庫效率，能夠第一時(shí)間將客戶的訂單整理出庫并安排快遞配送。

其三，TCL O2O的整個(gè)物流配送過程實(shí)現(xiàn)了端到端的可視化，凡是購買了TCL產(chǎn)品的用戶都可以查詢到貨物出貨配送的軌跡節(jié)點(diǎn)，并在出庫及貨物到達(dá)客戶最近站點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)，會及時(shí)向用戶推送短信提示，這不僅打消了客戶購買后的發(fā)貨顧慮，同時(shí)也讓客戶對所購商品更放心。

其四，TCL電商TV產(chǎn)品已經(jīng)在全國區(qū)域完成送裝調(diào)能力建設(shè)，這不僅解決了物流配送問題，還解決了大家電的安裝和售后服務(wù)問題。

四、營銷渠道布局

要打好電商這一仗，渠道的布局也非常重要，在雙十一之前，TCL在天貓、京東等多個(gè)電商平臺已經(jīng)早早便開始爭奪重要展示位置，同時(shí)配合大量的門戶類、導(dǎo)購類、社交類廣告宣傳和引流，實(shí)現(xiàn)品效合一。

他們還簽約了當(dāng)紅演員迪麗熱巴為挑T節(jié)助力，并聯(lián)合天貓進(jìn)行的明星大牌日直播斬獲1159萬點(diǎn)贊，排名天貓當(dāng)日直播第一。與此同時(shí)，他們把電視購物的模式搬上了電商直播平臺，在雙十一期間進(jìn)行了現(xiàn)貨直播，甚至還推出了大象送貨這樣的噱頭直播，在一家蘇寧易購直營店，真實(shí)安排了兩只大象為用戶送貨上門，引發(fā)了網(wǎng)友紛紛圍觀。

此外，今年在他們TCL的官方商城上，也完成了2583萬元的銷售額，與去年同比增長高達(dá)769.7%。

五、技術(shù)保障

在今年的雙十一當(dāng)天，支付寶平臺又出現(xiàn)了短暫宕機(jī)無法支付的狀況，這在一定程度上影響了商家的產(chǎn)品銷量也影響了用戶的購物消費(fèi)體驗(yàn)。對于任何一個(gè)電商平臺來說，技術(shù)保障至關(guān)重要。

TCL O2O則在雙十一期間將平臺自身的服務(wù)器擴(kuò)容了1倍，部分關(guān)鍵業(yè)務(wù)容量甚至擴(kuò)充了4倍，帶寬方面也有充足的保障，并在雙十一之前針對酷友O2O系統(tǒng)做了全面的安全檢查，多方面的技術(shù)準(zhǔn)備工作保障了TCL 電商平臺運(yùn)行零故障。

六、服務(wù)

對于大多數(shù)的消費(fèi)者來說，他們選擇通過電視渠道購買大家電產(chǎn)品，其中一個(gè)最為重要的因素就是服務(wù)，有的用戶會擔(dān)心送貨上門有損壞，還有的用戶則會擔(dān)心送貨上門后自己不知道如何安裝……對此，TCL O2O雙十一期間針對消費(fèi)者做出了以下服務(wù)承諾。

第一個(gè)是全場免費(fèi)安裝（含配件）。當(dāng)前很多電商平臺以及廠家都沒有給消費(fèi)者提供免費(fèi)安裝服務(wù)，甚至有很多廠家的上門安裝收費(fèi)還很貴，TCL推出的全場免費(fèi)安裝無疑打消了消費(fèi)者的一重購買疑慮。

此外30天質(zhì)量以換代修、12日0點(diǎn)開始發(fā)貨、未發(fā)貨訂單當(dāng)天退款、購物雙倍會員積分等都在雙十一的服務(wù)上給了消費(fèi)者更多的保障。

從TCL O2O在人員、技術(shù)、營銷渠道、物流、服務(wù)、貨源準(zhǔn)備等方面的備戰(zhàn)工作來看，他們的O2O成功轉(zhuǎn)型絕非偶然，這跟他們的努力付出是分不開的，這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)也給其他大家電品牌轉(zhuǎn)型O2O起到了很好地參考作用。

新零售時(shí)代，未來的大家電O2O路該怎么走？

馬云也提出了未來純粹的線上電商是走不通的，但是純粹的線下實(shí)體也難以走下去，未來的零售一定是線上線下高度結(jié)合。那么，對于大家電來說，未來的O2O之路究竟該怎么走？通過對TCL O2O總經(jīng)理單曉鵬的采訪，他已經(jīng)給我們大家描繪出了一個(gè)完整清晰的大家電O2O戰(zhàn)略規(guī)劃。

一、渠道為王

整個(gè)TCL O2O的渠道將分為線上渠道、線下渠道和入戶渠道三大塊，線上渠道又分為京東、蘇寧、天貓等第三方電商平臺和官方商城等自有渠道，最終將這三大渠道形成了完美的生態(tài)閉合。

線上渠道方面，TCL O2O未來將會逐漸加大自身官方商城的建設(shè)和運(yùn)營投入，同時(shí)也會將自身的官方商城與微信公眾號、官方微博進(jìn)行融合。與此同時(shí)，會繼續(xù)加強(qiáng)與天貓、京東、蘇寧等第三方電商平臺的合作。

線下渠道方面，一方面通過零售商能夠進(jìn)行渠道銷售，同時(shí)也能夠通過線下實(shí)體讓用戶很好地參與到TCL的產(chǎn)品體驗(yàn)當(dāng)中來，并與線上進(jìn)行融合。

入戶渠道方面，這個(gè)則是TCL O2O的一大創(chuàng)新點(diǎn)了。他們要通過物流配送、售后維修服務(wù)等打通品牌與用戶的入戶接觸，一方面能夠直接觸達(dá)用戶，用戶能夠直接通過上門人員下訂單；另一方面，通過提供上門服務(wù)，TCL O2O則能夠?qū)⒂脩魧CL的產(chǎn)品意見反饋給公司，從而為用戶提供更好服務(wù)。此外，未來在入戶渠道方面，TCL O2O還就將會進(jìn)行一定程度上的C2B定制化服務(wù)，用戶通過支付定金，然后TCL為用戶定制化生產(chǎn)個(gè)性家電產(chǎn)品，真正地做好用戶經(jīng)營。

二、深度結(jié)合物流

新零售時(shí)代無論怎么發(fā)展，一定離不開物流的配送。對于物流方面的建設(shè)，單曉鵬坦言目前他的壓力比較大，大家電產(chǎn)品并不同于服裝、手機(jī)等其他產(chǎn)品，用戶退貨這個(gè)成本是完全可以接受的。但是大家電不一樣，一旦用戶退貨，光來回運(yùn)費(fèi)就已經(jīng)不少成本，甚至在這個(gè)貨品的配送過程中，還難免會有損壞的情況出現(xiàn)。TCL O2O在物流方面的布局主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一個(gè)是通過成立O2O的物流網(wǎng)絡(luò)“速必達(dá)物流”來負(fù)責(zé)物流配送、安裝服務(wù)，實(shí)現(xiàn)送裝一體化，這個(gè)在業(yè)界來說是非常難做到的。目前京東、蘇寧易購、國美在線、天貓等大型電商平臺的多數(shù)大家電品牌都還沒有實(shí)現(xiàn)送裝一體化，而這個(gè)卻又是用戶最為關(guān)心的，是大家電O2O閉環(huán)不可缺少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)；

另一個(gè)則是高度整合社會化資源，與物流公司進(jìn)行更進(jìn)一步的深度合作，從而為用戶提供更便捷的物流服務(wù)。這一次的雙十一電商節(jié)日中，TCL O2O就成功地整合了200多家物流公司，確保大家電產(chǎn)品的及時(shí)配送，這對于公司的整合能力也是一大考驗(yàn)。

三、深耕服務(wù)

一直以來，TCL都非常重視產(chǎn)品的用戶口碑，這也是TCL O2O運(yùn)營的核心所在，他們把用戶的服務(wù)放在新零售時(shí)代最為重要的位置。目前TCL十分到家已經(jīng)在全國擁有了10000多家自營網(wǎng)點(diǎn)，30000多名資深工程師，全天候服務(wù)。每一個(gè)工程師的作業(yè)考核標(biāo)準(zhǔn)，更是高達(dá)52項(xiàng)，充分保證用戶的售后體驗(yàn)。

十分到家已經(jīng)形成了規(guī)?；摹皬S商+平臺+工程師”經(jīng)營模式，通過統(tǒng)一規(guī)范配件標(biāo)準(zhǔn)、用戶體驗(yàn)和訂單平臺，能夠給用戶打造更透明有序的售后體驗(yàn)，同時(shí)還與大量配件供應(yīng)商建立了深度合作，統(tǒng)一采購和配送，充分保證用后的售后。除了多品類維修之外，十分到家的業(yè)務(wù)還涵蓋了家電清洗、數(shù)碼回收、手機(jī)維修、照明安裝等領(lǐng)域，能夠?qū)崿F(xiàn)更高程度的綜合服務(wù)。

從TCL O2O的戰(zhàn)略布局中我們可以清晰地找到一條傳統(tǒng)大家電的O2O轉(zhuǎn)型之路：時(shí)刻以用戶為核心，建立適合自身的線上線下一體化渠道，高度結(jié)合物流配送，并深耕用戶服務(wù)，就能最終贏得用戶，贏得市場。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110

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