進(jìn)入2016年,競爭激烈的國內(nèi)手機(jī)企業(yè),終于跨越拼參數(shù)的界線,開始在品牌上下功夫了。一個最為顯著的現(xiàn)象,就是各家企業(yè)開始找形象或者產(chǎn)品代言人,以此影響客戶,或者搶占一些細(xì)分市場的目標(biāo)客戶。如今,市場領(lǐng)先者在比拼實(shí)力的時候,品牌競爭力成為一個關(guān)鍵指標(biāo)。而影響品牌競爭力一個主要因素就是品牌忠誠度。近期發(fā)布的《中國首份手機(jī)品牌忠誠度報(bào)告》顯示,蘋果、華為、OPPO、小米、vivo 5家廠商的品牌忠誠度最高,這也與目前的市場份額相吻合。
中國正在進(jìn)入一個全新的消費(fèi)時代,這對于企業(yè)來講,塑造一個成功的品牌將顯得非常重要。那些經(jīng)得住市場變化考驗(yàn),成為有持久影響力和市場占有率的品牌才能成為最后的贏家,這在中國智能手機(jī)市場表現(xiàn)的尤為突出。四五年前,中國有幾百個做智能手機(jī)的企業(yè),但如今留存下來的,在市場上有影響力的不到20余家。活下來的這些企業(yè),如今開始建設(shè)自己的品牌,以華為手機(jī)為代表的國產(chǎn)手機(jī)廠商,逐漸贏得用戶的青 睞。但是這些廠商也面臨一個更大的挑戰(zhàn),在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,消費(fèi)者,尤其是中國消費(fèi)者變得極為喜新厭舊,如何讓消費(fèi)者對自己剛剛建立起的品牌具有較為持久的忠誠度,成為他們必須面對的問題。
中國軍團(tuán)崛起
如果做一個“最受歡迎的手機(jī)品牌”調(diào)查,會得什么樣的結(jié)果呢?
《第一財(cái)經(jīng)周刊》日前就發(fā)布了一個這樣的調(diào)查報(bào)告,結(jié)果顯示,蘋果、華為、三星、小米、OPPO成為五大最受歡迎的手機(jī)品牌?!兜谝回?cái)經(jīng)周刊》曾做了8年這樣的調(diào)查,8年前,也就是在2009年時,諾基亞以49.24%的比例成為人們最常用的手機(jī)品牌,當(dāng)年iPhone的使用率只有3.66%,名列第7。華為、小米還沒有自己的手機(jī)品牌。8年以后,蘋果成為第一品牌,華為、小米、OPPO、vivo榜上有名。
營銷屆“定位”理論的創(chuàng)建者艾·里斯和勞拉·里斯在《品牌的起源》一書中指出,“忠誠度意味著品牌的顧客意愿購買品牌的產(chǎn)品或服務(wù),即使他們能在別處以更低的價(jià)格(或更高的品質(zhì))買到同樣的產(chǎn)品或服務(wù)?!庇脩糁艺\度是企業(yè)最難獲得也是最想獲得的一項(xiàng)殊榮,蘋果在這方面做得非常成功。今年上半年中國移動基于8億用戶公布了一項(xiàng)數(shù)據(jù)研究結(jié)果,結(jié)果顯示用戶換機(jī)后仍選擇原品牌的平均比例是18%,忠誠度第一名就是蘋果(45%)。而華為連續(xù)兩年占據(jù)國產(chǎn)手機(jī)品牌第一的位置,品牌的忠誠度也是相當(dāng)?shù)母?。從?shù)據(jù)來看,2016年連蘋果的忠誠度都在下滑,而華為忠誠度竟然還提升了。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示,2016年國產(chǎn)手機(jī)品牌用戶品牌忠誠度均有不同程度的提升,這一方面是得益于國產(chǎn)手機(jī)品牌的技術(shù)和產(chǎn)品迭代非常迅速,另一方面是自由渠道生態(tài)建設(shè)發(fā)展良好,而且和用戶的活躍、互動、銜接也有非常大的關(guān)系。
華為的“好品牌”是這樣煅造的
無疑,目前手機(jī)品牌忠誠度最好的是蘋果。但極光數(shù)據(jù)研究院11月發(fā)布的中國首份手機(jī)品牌忠誠度報(bào)告也給出一個很有意思的數(shù)據(jù):蘋果用戶的忠誠度在下滑,Q3有34%的蘋果換機(jī)用戶繼續(xù)購買iPhone,而Q1時這一比例為49%。雖然這一趨勢與蘋果手機(jī)發(fā)布時間及銷售淡旺季都有關(guān)系,但蘋果用戶換機(jī)的第二選擇為華為手機(jī),且選擇華為手機(jī)的用戶比例逐季提高,Q3有12.8%的蘋果換機(jī)用戶選擇了華為。同時,極光數(shù)據(jù)還顯示,Q3有20%左右的三星用戶將華為作為換機(jī)時的第一選擇。而Q3有27.5%的華為用戶換機(jī)時繼續(xù)選擇華為。這一組數(shù)據(jù)可以看出,作為蘋果和三星的用戶,在換機(jī)時開始向國產(chǎn)手機(jī)傾斜,這也間接證明了華為近年來發(fā)力中高端市場策略是成功的,華為手機(jī)在品牌塑造上取得初步成功。
提高手機(jī)用戶滿意度和換機(jī)成本是保持手機(jī)品牌忠誠度的主要策略。一個好品牌需要滿足的五個維度:品類——品牌所處于的品類和消費(fèi)者生活方式的變化方向的匹配度,產(chǎn)品——產(chǎn)品內(nèi)核的優(yōu)質(zhì)度,設(shè)計(jì)——設(shè)計(jì)的美感度,營銷——營銷手法的創(chuàng)新度,渠道——渠道滲透度。拿華為手機(jī)來對照這五個維度,則會發(fā)現(xiàn),華為手機(jī)品牌基本滿足了一個好品牌的要求。
從品類上來看,華為手機(jī)定位于中高端,符合國內(nèi)消費(fèi)者開始追求高品質(zhì)的需求。華為近兩年推出了HUWEI Mate 8、P9及P9 Plus等多款明星旗艦機(jī)型,而且市場效果不錯,在3000元-4000元價(jià)格段,華為份額持續(xù)領(lǐng)先。而不久前推出的HUAWEI Mate 9則進(jìn)入了5000元價(jià)格段,這也是唯一一款進(jìn)入這一市場的國產(chǎn)手機(jī)。
從產(chǎn)品和設(shè)計(jì)角度看,華為采取的是精品戰(zhàn)略,產(chǎn)品定位細(xì)分,堅(jiān)持對品質(zhì)不妥協(xié),“品質(zhì)”成為華為手機(jī)名片。華為視質(zhì)量就如同企業(yè)的生命,以“工匠精神”來衡量產(chǎn)品,追求產(chǎn)品的“零缺陷”。華為榮獲中國質(zhì)量領(lǐng)域最高政府性榮譽(yù)—“中國質(zhì)量獎”,該獎項(xiàng)制造領(lǐng)域第一名的殊榮。
構(gòu)建有溫度的品牌成為華為手機(jī)的目標(biāo),但如何讓用戶感知到品牌的溫度,這就需要在營銷上下功夫。沒有創(chuàng)新的營銷,品牌是得不到用戶認(rèn)可的。以前的華為手機(jī),被人嘲諷為只會講性能參數(shù)理工男,缺乏感性。但近年來,華為終端在品牌上早已不是吳下阿蒙了。除了給用戶提供更貼心的增值體驗(yàn)服務(wù)外,華為在娛樂營銷、體育營銷、慈善活動方面也做了許多嘗試。
在渠道建設(shè)上,華為在運(yùn)營商、公開渠道、電商渠道實(shí)現(xiàn)了全渠道布局,構(gòu)建適合自己業(yè)務(wù)健康發(fā)展的渠道模式。特別在公開渠道,華為目前已在全國北上廣深、南京、杭州、成都等重點(diǎn)城市的核心商圈建立了近400多家體驗(yàn)店(縣級除外),在國內(nèi)縣級市華為授權(quán)體驗(yàn)店 920家,超過12500多個專區(qū)專柜。此外,華為還啟動一個“千縣計(jì)劃”,進(jìn)一步在中國市場推動零售渠道下沉,截止目前已完成近800多個縣市,計(jì)劃2017年上半年完成千縣計(jì)劃。
留住用戶的心
無論是蘋果,還是華為,一個品牌如果要長久得到用戶的支持,不僅要把握消費(fèi)者的品類需求,還要在產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)上下功夫,而且在營銷上要有創(chuàng)新,并且,還需要讓用戶不但購買方便,售后服務(wù)還得到位。即使品牌達(dá)到了一定的高度,得到了用戶的認(rèn)同,但也不能掉以輕心,沒有一個坐在寶座上的品牌是能安穩(wěn)度日的。在技術(shù)和渠道的不斷沖擊下,大品牌、新品牌都需要創(chuàng)新者的持續(xù)的努力。不然,危機(jī)會隨時而來。三星就是一個很好的例證,NOTE7的爆炸,讓本來就品牌忠誠度不高的三星損失慘重。
不要去想一勞永逸的美事。當(dāng)一個品牌的發(fā)展和潮流趨勢相?;蛘卟]有踩在細(xì)分品類發(fā)展的方向上時,一切討好消費(fèi)者的功能改進(jìn)都會變成徒勞。這一點(diǎn),諾基亞給我們上了很深的一課,包括黑莓、HTC。如今智能手機(jī)市場已到了一個洗牌期,只有那些能滿足消費(fèi)者對于高品質(zhì)、高顏值、合理價(jià)格、購物效率需求的優(yōu)質(zhì)品牌才能活得下去。要留住用戶的心,請記住一點(diǎn),作為電子消費(fèi)品,手機(jī)也會尊循“市場永遠(yuǎn)追捧新鮮角色,平庸將是品牌最大的敵人”的原則,沒有創(chuàng)新,哪有未來。
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