羅輯思維是如何一步步毀掉PaPi醬的？

關(guān)于這個(gè)內(nèi)容，我早就想寫了。在羅振宇宣布要拍賣首次PaPi 醬首個(gè)貼片廣告的時(shí)候，我就想寫，那時(shí)候?qū)懜菀撞潼c(diǎn)流量，沒(méi)準(zhǔn)還能混個(gè)十萬(wàn)+啥的。因?yàn)?，我一看到羅振宇拍賣女神廣告的時(shí)候，當(dāng)時(shí)就義憤填膺，仿佛跟PaPi 醬跟我有啥關(guān)系似的。當(dāng)時(shí)，我就準(zhǔn)備起草一篇戰(zhàn)斗檄文，聲討羅胖不要?dú)У襞?，就像?dāng)初喜兒要嫁給黃世仁那樣，不能眼瞅這漂亮姑娘往火坑里跳。

后來(lái)冷靜下來(lái)一想，人家PaPi 醬現(xiàn)在這么紅，關(guān)注度這么高，流量這么大，接個(gè)廣告也沒(méi)啥。況且，現(xiàn)在時(shí)代變了，原來(lái)是地主惡霸霸占民女，現(xiàn)在有多少妹紙哭著喊著要往富二代身上撲。存在即合理，PaPi 醬發(fā)展到今天，關(guān)注度這么高，被資本盯上是意料之中的事情。重要的是資本怎么介入？資本是真正的孵化IP，還是要把IP催熟，乃至毀掉IP，則是必須要探討的問(wèn)題。不管黑馬哥到底認(rèn)識(shí)不認(rèn)識(shí)PaPi 醬，作為社會(huì)化營(yíng)銷和網(wǎng)紅領(lǐng)域最有見(jiàn)地的磚家，這種學(xué)術(shù)問(wèn)題還是忍不住要掰扯掰扯。

這時(shí)候，估計(jì)很多人就會(huì)說(shuō)了，羅輯思維不是國(guó)內(nèi)社群經(jīng)濟(jì)玩得最好的嗎？由羅振宇與PaPi 醬，一個(gè)有流量，一個(gè)有商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，不是一個(gè)黃金搭檔嗎？說(shuō)黃金組合的，可能是對(duì)羅輯思維認(rèn)識(shí)的不夠深刻，都是被高估值和表象所迷惑。目前，羅輯思維的估值的確不錯(cuò)，所謂的社群電商也搞的紅紅火火，還被冠以目前中國(guó)影響力最大的知識(shí)分享社群的光榮稱號(hào)。但是，從羅輯思維這幾年走過(guò)的路程來(lái)看，卻是形式大于內(nèi)容，甚至被人說(shuō)成是一個(gè)“騙局”。相關(guān)內(nèi)容，在一些文章和知乎上都有被扒過(guò)，有興趣的大家可以去翻閱。

而這次被羅胖吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“中國(guó)新媒體世界的第一次廣告拍賣”，大家是不是感覺(jué)有些似曾相識(shí)。在羅輯思維創(chuàng)立之初，羅振宇就曾經(jīng)發(fā)起過(guò)一次“史上最無(wú)理的會(huì)員招募”，結(jié)果呢？最終號(hào)稱是6小時(shí)160萬(wàn)，2天800萬(wàn)，羅胖賺了一個(gè)盆滿缽滿。而那些繳錢的會(huì)員呢，真金白銀白給人家湊了份子，最終卻什么東西也沒(méi)得到。這種完全是沒(méi)有理由的會(huì)員招募，最終也是不了了之，沒(méi)有了下文。

后來(lái)羅胖又曾經(jīng)賣過(guò)所謂的“真愛(ài)月餅”，拋出一個(gè)“向粉絲要月餅”的概念，邏輯就是你要是愛(ài)我，就給我先買盒月餅嘗嘗吧。而這次真愛(ài)月餅，賣多少盒并不重要，背后其實(shí)是羅輯思維聯(lián)合微信電商平臺(tái)“有贊”做的一次事件營(yíng)銷。類似的事件營(yíng)銷羅輯思維做過(guò)很多，幾乎每次事件前面都冠以“史上第一次”、“最無(wú)理”、“霸王餐”等吸引眼球的詞匯，幾乎每一個(gè)事件背后都是由商家和商業(yè)利益在推動(dòng)。羅胖最知名的一句話就是“U盤化生存”，而羅輯思維在骨子里則是打著社群幌子的商業(yè)“萬(wàn)能插”，只有有錢賺，啥都能干。在商業(yè)上，羅胖最慣用的手法就是“打一槍換一個(gè)地方”，一招不好使了，再換一個(gè)新招繼續(xù)玩。反正中國(guó)足夠大，小白用戶跟韭菜一樣，割過(guò)一茬一茬又長(zhǎng)出來(lái)。

再回到這次轟轟烈烈的“中國(guó)新媒體世界首次拍賣”。有時(shí)候史上首次，也意味著是一錘子買賣，“PaPi 醬”的第一個(gè)貼片廣告很可能跟“史上最無(wú)理會(huì)員招募”一樣最終變成一錘子買賣。資本在本質(zhì)上也是逐利的，目前也的確是PaPi 醬的紅利期，大家的確都記得第一次，第一次很可能也會(huì)拍出天價(jià)，但是以后呢？誰(shuí)能保證，這種貼片廣告的模式可以持續(xù)。

還有一種結(jié)果是，在PaPi 醬接到第一個(gè)廣告以后，后面的廣告接踵而至。由于廣告太多，不能讓煮熟的鴨子飛了，PaPi 醬最終不得不加快內(nèi)容更新的頻率，最終內(nèi)容變得越來(lái)越水。久而久之，粉絲群體就慢慢流失啦。

估計(jì)這時(shí)候你會(huì)說(shuō)了，賺錢是硬道理，先賺到錢再說(shuō)，誰(shuí)他媽的還管以后。你看，你這也是跟羅輯思維一樣的末世心態(tài)。這種心態(tài)，是做不好內(nèi)容的，更是孵化不了好IP的。

在黑馬哥看來(lái)，PaPi 醬的確是一個(gè)好的IP胚子。PaPi 醬不管她是不是簡(jiǎn)裝版的蘇菲瑪索，但是外形的確不錯(cuò)，說(shuō)其是“美貌與才華集一身”絕不過(guò)分。況且，她的確是有才華的。她以往的視頻，基本上是腳本、拍、后期，都是她一個(gè)人搞定的。作為中戲科班出身的PaPi 醬，的確具備許多網(wǎng)紅不具備的專業(yè)能力，在內(nèi)容創(chuàng)作上肯定有她的獨(dú)到之處。這樣一個(gè)PaPi 醬，只是在網(wǎng)上做一個(gè)短視頻，不僅屈才，也太有點(diǎn)大材小用了。有現(xiàn)在的人氣和粉絲基數(shù)托底，如果能夠給她提供一個(gè)很好的團(tuán)隊(duì)，沒(méi)準(zhǔn)她能做出一個(gè)能跟《屌絲女士》媲美的大影視IP來(lái)。到那個(gè)時(shí)候，PaPi 醬也不只是在視頻上賣個(gè)貼片廣告啦，而是能夠圍繞內(nèi)容做出一個(gè)大產(chǎn)業(yè)來(lái)。

所以說(shuō)，對(duì)于IP來(lái)說(shuō)，最核心的還是內(nèi)容。美國(guó)影視業(yè)之所以全世界風(fēng)靡，是因?yàn)槊绹?guó)有一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在支撐，不像中國(guó)那樣急功近利。正因?yàn)槊绹?guó)人能夠甘心做一個(gè)“匠人”，“十年磨一劍”，才能做出像《瘋狂動(dòng)物城》這樣的好內(nèi)容來(lái)。中國(guó)這兩年，雖然人人都在講IP，但是沒(méi)有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)做支撐，IP也都是空中樓閣。而對(duì)于目前的PaPi醬來(lái)說(shuō)，最要緊的并不是拍賣所謂的“初夜權(quán)”，而是為PaPi 醬打造真正適合她的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，讓她脫離現(xiàn)在單打獨(dú)斗的狀況，可以持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。至于商業(yè)化呢？現(xiàn)在談還為時(shí)過(guò)早。

這時(shí)候，估計(jì)很多人會(huì)說(shuō)，我都是用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)去推測(cè)未來(lái)，沒(méi)準(zhǔn)羅輯思維跟PaPi 醬的合作只是一種簡(jiǎn)單的事件營(yíng)銷，人家現(xiàn)在沒(méi)準(zhǔn)已經(jīng)在搭建原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)啦。如果真的那樣，的確是一個(gè)好的結(jié)局。畢竟這世界上有趣的事情并不多，中國(guó)人有一種獨(dú)特的能力，許多好玩的事情但凡跟錢沾邊，最終都不好玩啦。而羅胖呢，曾經(jīng)信誓旦旦要做“手藝人”的他，已經(jīng)淪落成一個(gè)商業(yè)的“萬(wàn)能插”，毀自己可以，千萬(wàn)就再拉別人下水啦。

而對(duì)于PaPi 醬呢？我在這里最想對(duì)她說(shuō)的是：你之所以有魅力，粉絲之所以喜歡你，正是由于你的個(gè)性和獨(dú)特。你之所以強(qiáng)大，并不是因?yàn)槟愀男┐罄斜燃纾且驗(yàn)楸澈笥袔装偃f(wàn)粉絲支持你。保持有趣，遠(yuǎn)離羅胖，不要急于商業(yè)化，你將會(huì)走得更遠(yuǎn)！

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