快消品迎來B2B元年，行業(yè)將如何變革？

一年接近尾聲，又到了年終總結(jié)的時候，宴會廳里傳來各種激情澎湃的演講，有的行業(yè)遍地開花、歡聲笑語不絕于耳；有的行業(yè)卻沒能迎來“昨夜東風(fēng)”，只能嗟嘆“不堪回首”。2016年對于快消品來說是個艱難的年頭，實體經(jīng)濟下行讓消費者不再任性，傳統(tǒng)行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型。但與此同時，倚靠互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的快消B2B平臺卻迅速成長壯大起來，并開創(chuàng)性地迎來了發(fā)展的“元年”?？煜稡2B平臺在2016年猛增至70家以上，總計獲得了超過50億元的投資。

B2B平臺對傳統(tǒng)快消行業(yè)分銷模式帶來了變革

一、直連生產(chǎn)企業(yè)與零售終端，提高透明度

中國傳統(tǒng)的分銷系統(tǒng)落后、分散，粗略估計，中國境內(nèi)遍布著300多萬家傳統(tǒng)零售商店，而位于城鎮(zhèn)社區(qū)、農(nóng)村的小型夫妻店至少占到全國快消品銷售額的40%以上。鏈接這些小商店和商品生產(chǎn)企業(yè)中間，卻隔著千千萬萬、一層又一層的經(jīng)銷代理商。以前，生產(chǎn)企業(yè)多是以增加分銷商來增加銷售額，一個快消企業(yè)必須要有上百個一級經(jīng)銷商產(chǎn)品才能勉強做到覆蓋全國，這些數(shù)量巨大的分銷商管理起來固然十分困難，企業(yè)要花大量的時間和員工來管理，無形中又增加了成本削弱了利潤。

另外，分銷商也把生產(chǎn)企業(yè)跟零售終端間隔了起來，零售店和生產(chǎn)企業(yè)沒有直接對話的權(quán)利。特別是近幾年快消品銷售額不敵以前，生產(chǎn)企業(yè)將更多的產(chǎn)品壓給分銷商，進而又被塞往下游渠道，導(dǎo)致零售店大量商品滯銷，企業(yè)卻不知道滯銷的具體數(shù)量導(dǎo)致了惡性循環(huán)。

這種經(jīng)銷模式的弊端已經(jīng)越來越凸顯，于是以京東新通路、進貨寶為代表的直營B2B平臺通過直接連接生產(chǎn)企業(yè)和零售終端，把生產(chǎn)端的企業(yè)進行集合，形成對社區(qū)小微商業(yè)的支持。小商店的店主可以在平臺上查找最優(yōu)惠的正品進貨渠道，擺脫自營超市進貨的難題，從辛勞的自主進貨流程中解脫。生產(chǎn)企業(yè)則能夠降低市場通路成本，與之前難以接觸到的門店直接對接，監(jiān)督產(chǎn)品分銷的全過程，免去了為擔(dān)心經(jīng)銷商?；ㄕ谢蚺苈范鴤改X筋。

二、免去層層盤剝，增加小店利潤

快消品企業(yè)大都按照行政區(qū)域發(fā)展代理商和分銷商，一般以省、市為單位，商品在上下級客戶管理之間流轉(zhuǎn)。一瓶飲料要想最終到達小鎮(zhèn)社區(qū)便利店的貨柜上，最先得有總分銷商到生產(chǎn)廠家拿貨，再發(fā)往區(qū)域代理商，這些次級分銷商再往下分發(fā)給下一級或多級分銷商，接下來該飲料才能進入當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商手中，小店老板再最終從批發(fā)商那里進到貨。這一路分銷下來，每一環(huán)節(jié)都有人抽取了相應(yīng)的利潤，從總分銷商的0.5%至當(dāng)?shù)嘏l(fā)商的10%不等，快消品原本就不多的毛利更是所剩無幾。

京東新通路、進貨寶這類直營B2B平臺通過砍掉中間的各級分銷商之后，小商店的店主可以拿到一級經(jīng)銷商的進貨價格，擺脫一切中間商的盤剝。小商店的利潤有了保障之后，自然會在店鋪運營管理上下功夫，為以后的消費體驗升級等做出更大的貢獻。

三、提高進貨效率，優(yōu)化消費者體驗

傳統(tǒng)進貨模式除了盤剝利潤之外，還有程序復(fù)雜繁瑣、效率低下的病癥。為了跟經(jīng)銷商打通關(guān)系，各種公關(guān)應(yīng)酬少不了，原本可以很簡單的合作一旦把人情世故加進來就怎么都簡單不起來了。大多小店拿到的進貨價格跟人脈直接掛鉤，為此要跟批發(fā)商、物流甚至小區(qū)城管搞好關(guān)系，其中的酸甜苦辣不用多說，大家都懂。

另外，社區(qū)小店分揀商品靠人手，盤算貨品銷售數(shù)量靠人腦，進什么貨不進什么貨也只能多半靠自己瞎琢磨，琢磨不出來那就得全靠運氣了。小店當(dāng)然不能像大超市一樣裝得下那么多品種，如果不及時收集市場信息來更新貨品，就經(jīng)常會出現(xiàn)消費者找不到自己想要的商品的情況，消費體驗大打折扣。

京東新通路、進貨寶等直營B2B平臺的出現(xiàn)擠走了批發(fā)商，一站式購物可以極大的簡化他們的業(yè)務(wù)，而無需與數(shù)十個分銷商或批發(fā)商打交道。并且大部分平臺已經(jīng)可以統(tǒng)倉統(tǒng)配，直接提高了小微商店的運營效率。另外，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，店主可以直接通過智能手機或者電腦把自己的貨品管理起來，什么賣的好，什么貨滯銷，什么脫銷需要補貨，靠數(shù)據(jù)管理運營，一目了然。

B2B平臺真的能解決一切問題嗎？階段性成就的背后是重重阻礙

理想很美好而現(xiàn)實總是兇殘的，對行業(yè)的挑戰(zhàn)保持清醒才是業(yè)內(nèi)人士需要做的。快消B2B從2013年開始試水，至今快消品在線上的份額滲透率依然不高，根據(jù)凱度零售咨詢近日發(fā)布的《2016年中國快速消費品互聯(lián)網(wǎng)B2B市場報告》中的數(shù)據(jù)顯示：傳統(tǒng)通路出貨額仍占49.3%，僅比上一年降低了1.3%的額度，尤其是食品飲料以及酒類快消品，對傳統(tǒng)通路依賴性更強。

一方面，快速消費品消費周期短、頻次高，商品單位金額低、物流成本高等特殊因素，對于供應(yīng)鏈以及信息化需求高，高昂的人力成本、運營成本很難有公司可以承受。另一方面，中國的快消品傳統(tǒng)通路扎根太深，千千萬萬個街邊小店、社區(qū)便利店，他們世世代代固有的進貨渠道和經(jīng)營方式很難被打破。

目前只有16%的小店愿意和B2B平臺合作，不是他們有便宜不想占，小店從代理商、批發(fā)商那里進貨已經(jīng)有固定渠道了，現(xiàn)在讓他們拋棄原來的一切關(guān)系網(wǎng)來使用全新的渠道進貨確實很難。因此，平臺在推廣的時候往往會陷入兩難的困境：一邊快消企業(yè)需要看到足夠多的零售門店進駐平臺才愿意接受新的分銷模式；另一邊零售店店主也只有看到平臺提供了足夠多的生產(chǎn)企業(yè)才愿意放棄傳統(tǒng)模式加入進來?？煜袠I(yè)傳統(tǒng)渠道里的早已根深蒂固了的慣性運作方式才是擺在B2B平臺面前最大的難題。

阻力重重，下一步，B2B平臺該怎么突破？

快消品B2B平臺的初衷是為了解決傳統(tǒng)行業(yè)的痛點，幫助改變傳統(tǒng)分銷渠道效率低、制度混亂、成本高的困難，提供高效的產(chǎn)品配送和出貨支持。然而實施起來卻有意想不到的艱難阻力。B2B這種模式固然好，但是如何讓更多的人知道并且接受它，除了開發(fā)布會吆喝以外，還有很多需要做的。

一、提高整合能力，當(dāng)好中間的“2”

目前，快消B2B平臺主要分為自營與撮合兩種模式。自營型B2B模式主要為買斷貨物，自建倉儲與物流，進行貨物統(tǒng)倉統(tǒng)配?？车糁虚g分銷環(huán)節(jié)，力求保證與提高用戶體驗，幫助品牌商提高通路覆蓋效率。代表性平臺有進貨寶、京東新通路、惠民網(wǎng)等。

而撮合型B2B模式是借助傳統(tǒng)渠道中的各級分銷商倉儲貨物與物流為品牌廠商與小店雙方提供交易平臺。雙方可以從平臺獲得透明的信息與數(shù)據(jù)。代表性平臺有掌合天下和阿里1688零售通等。

不論是那種模式，平臺的作用都是串聯(lián)兩邊“B”端的中介，而現(xiàn)在大部分平臺都是選擇砸錢來討好兩邊，慢慢培養(yǎng)使用習(xí)慣，這種做法顯然是不能長久的。

要做好中間的鏈接需要平臺擁有超強的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，快消行業(yè)需要通過這些平臺對產(chǎn)品和訂貨流程的梳理，對物流和送貨的改善，對業(yè)務(wù)和服務(wù)的支持，來實現(xiàn)最好的服務(wù)。現(xiàn)在靠著市場紅利和人口紅利推動的年代已經(jīng)過去了，穩(wěn)打穩(wěn)扎做好平臺建設(shè)是企業(yè)做大做強的必經(jīng)之路，從生產(chǎn)到零售終端甚至延伸到消費者的全線整合能力才是各平臺最重要的競爭點。阿里、京東等電商巨頭在這方面有一定的的優(yōu)勢，但進貨寶、掌合天下等專注于快消B2B的平臺實力也不容小覷，它們都在產(chǎn)業(yè)鏈整合能力上不斷完善，力求在BAT手中搶下市場。

二、重點突破大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)研究

如今是大數(shù)據(jù)時代，科學(xué)的價值觀是用數(shù)據(jù)說話。平臺自身需要數(shù)據(jù)支持，傳統(tǒng)生產(chǎn)商、零售商也需要數(shù)據(jù)，需要各通路數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)和消費者的數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)最直接的價值就是降低了信息傳遞成本，B2B平臺通過線上交易、終端基礎(chǔ)軟件獲得大量數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)正是廠商和終端求之不得的。有些廠商也有嘗試的過自營電商，但是畢竟人力物力精力都有所限制，大多也都擱淺了。而現(xiàn)在通過和B2B平臺的合作，你提供商品我提供數(shù)據(jù)，這樣雙贏的局面真是皆大歡喜。

因此，B2B平臺應(yīng)該將大數(shù)據(jù)分析作為一個天造地設(shè)的絕佳切入點，不斷提升大數(shù)據(jù)能力。比如，為商店提供基礎(chǔ)軟件服務(wù)，提升零售終端整體行業(yè)素質(zhì)與水平，為小商店降低營業(yè)成本、提高運作效率從而創(chuàng)造隱性收入；通過更加精細(xì)化運作，對快消流通領(lǐng)域進行數(shù)據(jù)化整合，提高貨物周轉(zhuǎn)能力；通過部署云倉，將流通領(lǐng)域的社會化倉庫存量進行改造升級，從而降低倉庫的空置率。比如直營B2B進貨寶就是一直將數(shù)據(jù)作為其奮斗的核心領(lǐng)域，通過開放平臺收集品牌廠商、零售終端的交易行為數(shù)據(jù)，然后通過數(shù)據(jù)分析為零售門店提供倉儲物流、用戶管理以及精準(zhǔn)營銷等服務(wù)。

三、為零售商提供更多增值服務(wù)

對于產(chǎn)品廠商來說，經(jīng)銷商就是借來到達零售終端的，那么對于零售商來說誰供給我貨都一樣，他們關(guān)心的重點是要怎么賣出去。因此，平臺的任務(wù)就不單單是供貨那么簡單了，而是要打通整個產(chǎn)業(yè)鏈，幫助小店把貨成功賣給消費者。

首先，通過適銷對路的商品吸引零售商的注意。B2B平臺在線上提供銷量好的商品，并將供銷差價盡可能降低，當(dāng)小店的銷售量上去以后，平臺達到贏利點，再加上統(tǒng)倉統(tǒng)配的優(yōu)勢凸顯，將會有更多商店愿意嘗試與平臺合作。

接下來，通過增值服務(wù)贏得商店的信任。客戶已經(jīng)有了，剩下的就是想辦法讓他們愿意一直留下來。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，利用自己擅長的技術(shù)為商店提供增值服務(wù)的途徑有很多。比如：為他們建立智能分揀系統(tǒng)、智能流水賬目，幫助他們建立公眾號，開發(fā)會員積分制度，也順便培養(yǎng)一下他們的互聯(lián)網(wǎng)思維。對有資金困難的客戶還可以提供金融貸款、法律咨詢等方面的服務(wù)。一邊賺錢一遍贏得好感度鞏固與客戶的關(guān)系。

最后，引蛇出洞，店家主動加盟或收購。前面的種種鋪墊已經(jīng)為最后一步打好了堅實的基礎(chǔ)。線上交易的數(shù)量、頻率、貨品類別等數(shù)據(jù)通過分析可以對商店的基本情況做出評估，包括商店的規(guī)模、覆蓋的商圈、經(jīng)營狀況、資金基礎(chǔ)等。進而對這些商店進行歸類，挑選出值得投資和加盟的，通過對商店一番指點江山之后把其最終收入囊中。長遠看來，平臺成功地改造了小商店，不只是從形式上更是從思維上。當(dāng)平臺擁有足夠多的加盟小店之后再跟快消品生產(chǎn)商談合作不是更有話語權(quán)嗎。阿里的1688城市合伙人、進貨寶的進貨團都是就是用這種方法，通過進店幫助小店促銷、優(yōu)化管理模式等，將社會閑散資源利用起來為平臺開拓市場，提高自己的滲透率。

行業(yè)未來的前景向好，并迎來四大發(fā)展趨勢

目前處于剛剛起步的快消品B2B行業(yè)面臨著機遇與挑戰(zhàn)并存的局面，快消品傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式難以連根拔起，但是互聯(lián)網(wǎng)是時代發(fā)展的大方向同樣不可阻擾，行業(yè)會在傳統(tǒng)與現(xiàn)代潮流的博弈中前進。未來，行業(yè)會有以下幾個發(fā)展趨勢：

趨勢一：B2B模式會逐漸向C端突破

隨著電商市場競爭的變幻莫測，電商平臺不再單純的依靠B2B、B2C、C2C模式，而是要將這些模式融合在一起向B2B2C模式進化。整個供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€從創(chuàng)造增值到價值變現(xiàn)的過程，把從生產(chǎn)、分銷到終端零售的資源進行全面整合。平臺將更多的小店發(fā)展成自己的加盟店之后，也方便幫助小店完成現(xiàn)代化、信息化升級，同時增強店鋪粘性。同時也幫助商家直接充當(dāng)賣方角色，承擔(dān)起品牌推廣的責(zé)任，把商家直接推到與消費者面對面的前臺，讓生產(chǎn)商獲得更多的利潤，使更多的資金投入到技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上，最終讓廣大消費者獲益。

趨勢二：細(xì)分市場下差異化平臺異軍突起

各平臺之間也在尋求更多差異化的服務(wù)，在固有模式中努力突破，找到自己的核心競爭力。作為連接作用的平臺充分運用大數(shù)據(jù)為零售商和品牌廠商提供科學(xué)的營銷方案等，平臺、廠商、小店成為命運共同體，每一方都為追求高效率、高盈利的目標(biāo)而努力。無論是平臺撮合型還是自營型模式都將在各垂直細(xì)分領(lǐng)域找到自己的優(yōu)勢，在平臺的宣傳推廣上進行差異化宣傳，吸引客戶的注意，比如易酒批在煙酒細(xì)分市場做大做強。未來的快消品B2B平臺中特色化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)將有異軍突起的可能。

趨勢三：撮合型、自營型模式走向融合，B2B SaaS趨勢明顯

撮合型平臺信息全面包羅萬象但是不擁有貨權(quán)，自營型平臺掌握貨權(quán)但是商品種類少、客戶選擇余地小。兩種模式各有各的優(yōu)缺點，無法做到十全十美，未來兩種模式的邊界逐漸模糊并不斷走向融合。平臺自建倉儲物流，掌握更多商品的獨家供貨權(quán)，變被動為主動。另外，隨著云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，基于流程管理的B2B SaaS模式將零售商、供貨商雙方以及任何貿(mào)易伙伴之間緊密連接，精益管理供應(yīng)鏈從而降低供應(yīng)鏈運營成本、提高客戶滿意度，成為平臺長遠發(fā)展的重要趨勢。

趨勢四：行業(yè)洗牌后向規(guī)范化發(fā)展

快消品B2B行業(yè)還處于起步階段，雖然傳統(tǒng)通路仍然是我國快消品流通的主要構(gòu)成部分，但是在平臺的快速擴張以及大量資本涌入的形勢下，隨著小店店主這部分群體互聯(lián)網(wǎng)意識的激活和優(yōu)化，再加上物流、大數(shù)據(jù)技術(shù)等配套設(shè)施設(shè)配的完善，交易向電子化變革必定是大勢所趨。今年站在風(fēng)口上的快消品B2B行業(yè)，區(qū)域性的平臺扎堆涌現(xiàn)，尤其是京津冀地區(qū)更是有幾十家平臺在激烈競爭。不久，疲于爭奪的區(qū)域性平臺將會加速合作合并的步伐，優(yōu)勝劣汰的行業(yè)大洗牌之后，全國范圍內(nèi)將出現(xiàn)實力超強的巨頭企業(yè)，下一個獨角獸即將在這個領(lǐng)域出現(xiàn)。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110

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