「假人挑戰(zhàn)」火爆背后：娛樂內容是營銷的終極入口

2014年，一場「冰桶挑戰(zhàn)」火遍全球，這是一場以對抗「ALS肌肉萎縮性側索硬化癥」為初衷的公益活動，因為諸多明星政要的參與，最終通過短視頻的呈現(xiàn)方式與點名接力的創(chuàng)意玩法，借助社交網絡將活動無限延伸放大，冰桶挑戰(zhàn)不但讓人關注到ALS這種罕見的疾病本身，也探索出了一條視頻娛樂化營銷的引爆路徑。

當下，「假人挑戰(zhàn)」似乎也有著「冰桶挑戰(zhàn)」的同樣發(fā)展趨勢——簡單來說，其規(guī)則是參加者必須擺出一種戲劇化的姿勢，然后靜止不動扮演「假人」，這一切都將通過智能手機攝像功能記錄下來，再上傳到秒拍、微博等平臺，引發(fā)共歡。而當畫面中人物增多、造型各異且有些動態(tài)效果時（如燃燒，風吹等），頗有點電影大片特效的味道，作品發(fā)布后，則可以通過點名的方式傳遞給下一波挑戰(zhàn)者。

如果說冰桶挑戰(zhàn)過程中看客期待的是冰水淋下的那一刻，假人挑戰(zhàn)則有著更多的藝術、表演與創(chuàng)意的成分。

NBA明星球隊金州勇士的高難度假人挑戰(zhàn)

假人挑戰(zhàn)先從美國發(fā)起，10月底，旅游勝地佛羅里達州的一群高中生首次將假人挑戰(zhàn)（#The Mannequin Challenge#）視頻上傳到了Twitter。在他們眼里，這或許只是一個搞怪行為，但出乎意料的是，NBA（美職業(yè)籃球聯(lián)盟）、NFL（國家橄欖球聯(lián)盟）甚至希拉里等國際政要也開始跟著玩起來，讓這個游戲在美國社交網絡上引起了大范圍圍觀，并在娛樂圈與大眾群體中蔓延開來，一個強力有力的「娛樂IP」就此形成。

隨著假人挑戰(zhàn)態(tài)勢的擴大，毫不意外的進入了中文世界。在微博與秒拍的強大火力支持下，假人挑戰(zhàn)迅速在娛樂明星中引爆——如過往的一切熱點事件一樣，大規(guī)模的明星參與與影響力的釋放將假人挑戰(zhàn)變成一場席卷全網的盛宴。

目前，已經有張杰、吳亦凡、唐嫣、梁朝偉、李云迪、陳思誠、周筆暢、Papi醬工作室、同道大叔等十幾位位明星KOL參與其中并拍攝視頻，在傳播金字塔尖的曝光下，很多網友、學生、甚至樂視音樂、華夏航空等諸多企業(yè)也都開始也都參與進來，目前已經有近萬名用戶在秒拍和微博上傳挑戰(zhàn)視頻，呈現(xiàn)出了指數級增長的特性。在玩家來看，除了滿足年輕人釋放個性展示才藝的需求外，也有種與偶像明星一同在組隊打游戲般的存在感與滿足感。

吳亦凡、唐嫣與梁朝偉在片場的假人挑戰(zhàn)

假人挑戰(zhàn)興起原因是什么？

從宏觀層面來看，假人挑戰(zhàn)有一定程度的情懷因素，很容易聯(lián)想到我們童年時玩的「123木頭人」的影子。作為當年的爆款游戲，長大后的我們幾乎再也沒有機會體驗像童年這樣放肆快樂了。當假人挑戰(zhàn)興起，我們自然而然的愿意拾起過往的回憶，與小伙伴一同重溫經典游戲，也更愿意分享給更多人。（想到00后數字化一代逐步長大了，可能對他們來說經典就是iPad屏幕中的切西瓜或者彈小鳥這樣一個人就能完成的游戲了吧？）

從操作的角度來看，如果說冰桶挑戰(zhàn)需要一定的「犧牲」，假人挑戰(zhàn)則幾乎沒有門檻，只需一部具有攝像功能的手機就可以很容易參與其中，拍攝過程也非常簡單，場地與參與形式不受限制。

拍攝中，最簡單的手段就是用「一鏡到底」，即長鏡頭。參與者在同一個時間保持靜止，拍攝者移動拍攝就可以，如果時間控制在幾十秒內，難度并不大，而有些高難度姿勢，則需要拍攝多次才能達到效果，在難度較高的視頻中，也有不少采取分鏡頭剪輯的方式來達到更有意思的效果。

也正是因為拍攝容易，假人挑戰(zhàn)的看點更多的在于創(chuàng)意層面上，這也很容易讓普通人通過更有趣的想法來獲取更多的關注。

從傳播渠道角度上看，活動的成功非常依賴于互聯(lián)網渠道的價值，在美國，Twitter、Instagram、Youtube等視頻社交平臺承載了這個功能。在中國，最大的開放式社交平臺微博與移動視頻平臺劇透秒拍的緊密結合，已經成為類似于Twitter+Instagram+YouTube的綜合平臺。加之雙平臺的明星資源、分發(fā)能力、短視頻特性放大了渠道效應，文娛體育明星與大V、KOL們自帶流量，很容易讓這個游戲突破單一圈子，推向大眾社會。

總結來看，假人挑戰(zhàn)火爆有三點核心原因：

1是情懷牌，讓80后、90后們想起了童年的樂趣；

2是拍攝簡單，門檻低，無差別的實現(xiàn)全民創(chuàng)作；

3是渠道的強勢，連接了明星與粉絲，流量+眼球，迅速引爆熱點。

包貝爾假人挑戰(zhàn)全體懸空，極具創(chuàng)意

假人挑戰(zhàn)背后的贏家是誰？

渠道助推了假人挑戰(zhàn)的快速傳播，假人挑戰(zhàn)也同樣反哺給渠道本身更多的商業(yè)價值。在這場持續(xù)擴大的假人挑戰(zhàn)活動中，微博和秒拍目前來看是最大的贏家。

超級APP微信因為其IM營銷的封閉特性并不容易勾勒出網絡效應，所以「社交媒體」屬性更強的平臺體現(xiàn)出了獨有價值。如果說月活躍用戶接近3億的微博是富媒體全民輿論廣場的話，那么主打短視頻的秒拍則成了微博的原創(chuàng)內容大本營。

在假人挑戰(zhàn)中、吳亦凡、唐嫣、梁朝偉等一線明星通過秒拍發(fā)布傳播視頻，再利用微博放大集群效應，最終把事件快速下沉到全網用戶，進而帶動大規(guī)模UGC視頻的生產，這個模式與2年前的冰桶挑戰(zhàn)不無類似，幾乎已經成為爆款事件的典型傳播法則。

事實上，如果把兩個贏家再做一個排序，秒拍收獲甚至還要大于微博：一方面，秒拍本身已經3000多位明星入駐，還有眾多行業(yè)KOL、自媒體等，明星效應極強，在傳播維度上幾乎是與微博形成了「你中有我，我中有你」的狀態(tài)；另一方面，微博更側重大眾群體，秒拍則聚集了更多年輕的細分用戶，兩者的結合，也兼顧了廣度與深度兩方面。目前，中國人每天從各個渠道看到的短視頻中95%以上都帶著秒拍的角標，此次假人挑戰(zhàn)會再次將秒拍的群眾基礎擴大，鞏固其壟斷地位，讓其他競爭對手難以突圍。

從產品本身上看，秒拍和微博的獨家合作，二者已經形成國內最大娛樂社交平臺，搭建了拍攝、上傳、分享、播放、互動的一站式體驗。用戶在秒拍上傳視頻分享到微博，通過@好友的方式將游戲分享出去，也暗合了心理學中的從眾效應，假人挑戰(zhàn)的參與者必然首選熟悉的朋友傳遞挑戰(zhàn)，朋友們也樂于接受挑戰(zhàn)，進而形成完整的循環(huán)。

正是有著完整的內循環(huán)到外循環(huán)機制，假人挑戰(zhàn)不會產生一次爆發(fā)、瞬間隕落的情況，而將在一段時間內持續(xù)發(fā)展延續(xù)，再加上秒拍平臺的碎片化視頻整合能力，不少熱門視頻經過二次加工沉淀后，再次以新的方式帶來傳播，活動生命周期則可能會更長。

娛樂化是營銷的終極路線嗎？

從冰桶到假人，他們的出發(fā)點不盡相同，但形式與發(fā)展卻如出一轍，娛樂化、輕松化、社交化的內容傳播已經是營銷操盤手的最佳法則。

剛剛宣布完成5億美金融資的秒拍母公司一下科技正是這波浪潮的實踐者與受益人，旗下的秒拍、小咖秀與一直播分別從內容、工具與社交上獲得了不小成就。而一下科技近年來娛樂事件營銷操盤神走位，使其迅速成為移動視頻行業(yè)的獨角獸創(chuàng)業(yè)公司。

首先我們梳理下娛樂化營銷的套路：

套路一，用娛樂資本引爆流行。在國內互聯(lián)網，“明星在哪里眼球就在哪里”的流量定律已經被無數次證明。一下科技熟稔該套路，明星大腿抱的得心應手：趙麗穎任、賈乃亮、李云迪、張馨予等明星作為高管團隊，投資方StarVC、SMG、微影時代都有濃厚的娛樂屬性。同時秒拍還有大量的娛樂明星資源，這是許多內容平臺急缺的資源，這些娛樂資源充當著事件營銷“引爆人”這個關鍵角色。

事實上，秒拍的娛樂制造能力從冰桶挑戰(zhàn)時期已經初露端倪，隨后又自身發(fā)起了秒拍吃貨節(jié)、秒拍隨手拍等大眾娛樂事件，此次假人挑戰(zhàn)的火爆，也在一定程度上體現(xiàn)出其對娛樂營銷與熱點追蹤跟進的操盤能力。

套路二，避免虎頭蛇尾，延長活動時間線。秒拍拉入諸多明星、KOL與自媒體，讓內容生產多元化，此次假人挑戰(zhàn)中，其實很多創(chuàng)意視頻不僅由明星發(fā)起，諸多KOL、網紅甚至多家公司也參與其中，從各個領域逐一引爆。正如互聯(lián)網大佬陳彤之前提到的：“陣地就在那里，好的內容不去占領，就會被劣質內容去占領?！敝挥泻脛?chuàng)意，沒有優(yōu)質內容填充則會使精心策劃的娛樂事件如多數韓劇般爛尾。

娛樂資源搭配內容生產是秒拍的核心競爭力，也是引爆娛樂營銷事件的黃金法則。事實上，市場的反饋也逐步證實了其巨大價值。在假人挑戰(zhàn)中，秒拍相關視頻播放量一天即破億次，截至目前已經超過6億次，在微博相關話題閱讀量已經接近12億次。

通過分析假人挑戰(zhàn)火爆的背影成因與市場贏家，證明了沒有什么比娛樂更適合成為營銷的入口。秒拍通過自身擅長的強勢娛樂能力，充分調動明星與網友以及網友之間的互動關系，帶來的巨大流量與影響力從而制造新型娛樂生態(tài)的這條路已經跑通。

然而在引發(fā)全民狂歡的背后，也需要警惕毫無下限的眾生狂歡和娛樂至死。正如火爆節(jié)目《奇葩說》，以娛樂搞笑為切入口，燃起了更多人對“辯論”的憧憬和敬意。也如“冰桶挑戰(zhàn)”，能夠切實改善ASL等弱勢群體的現(xiàn)狀。更如“假人挑戰(zhàn)”，喚醒童年溫情記憶之余，也讓埋頭工作的我們開啟更多創(chuàng)意腦洞。娛樂并不是引爆事件的神奇藥丸和最終目的，其背后承載的思維釋放才是一場營銷事件應有的題中之義。

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