海爾洗衣機(jī)以一枚硬幣撬動(dòng)一個(gè)社群

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的社會(huì)結(jié)構(gòu)正在加速社群化。對(duì)于那些寄望通過(guò)社群化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)某種商業(yè)目的的品牌而言，成功的關(guān)鍵在于如何喚起受眾的此種情結(jié)。由海爾發(fā)起的“立硬幣”事件是距離我們最近的一個(gè)社群營(yíng)銷案例。

從今年10月份開始，海爾在全國(guó)各地發(fā)起在運(yùn)行的洗衣機(jī)上“立硬幣”的活動(dòng)，以此來(lái)展示機(jī)身在洗衣過(guò)程中的安靜平穩(wěn)性能，在全國(guó)掀起立硬幣高潮，成功喚起了受眾的社群情結(jié)，引發(fā)社會(huì)化的口碑傳播。那么，海爾洗衣機(jī)的社群化營(yíng)銷實(shí)踐能夠取得成功，背后又有哪些因素共同決定呢？

社群營(yíng)銷的成功要素

從抽象策略與具體執(zhí)行兩個(gè)層面來(lái)看，海爾洗衣機(jī)“立硬幣”事件之所以能夠引發(fā)社群化效應(yīng)，離不開以下2個(gè)要素：

1、逆向思維與參與感

按照過(guò)往人們對(duì)營(yíng)銷的理解，所謂營(yíng)銷就是將產(chǎn)品好的一面展示給受眾看，將品牌的理念和價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者，因此過(guò)去最常見的營(yíng)銷就是集中大規(guī)模廣告鋪放，但這種方式的效果在社群時(shí)代變得越來(lái)越差。

海爾洗衣機(jī)發(fā)起的“立硬幣”活動(dòng)則改變了傳統(tǒng)的教育用戶的方式，由“我來(lái)講”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳鷣?lái)試”，讓用戶從被動(dòng)接受營(yíng)銷信息變成主動(dòng)了解產(chǎn)品和認(rèn)識(shí)品牌，是典型的“逆向思維”。這種思維體現(xiàn)出海爾對(duì)“社群”概念的正確理解，其結(jié)果是讓消費(fèi)者在參與活動(dòng)的過(guò)程中感受到樂(lè)趣，體驗(yàn)到產(chǎn)品的功能，感知到品牌的溫度。

2、中心化與去中心化

“立硬幣”事件發(fā)起的背景是，海爾通過(guò)HOPE平臺(tái)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)洗衣機(jī)產(chǎn)品抱怨最多的就是“噪音大”，而“立硬幣”這種形式十分巧妙地與噪音大這一痛點(diǎn)結(jié)合在了一起。不論從活動(dòng)形式還是活動(dòng)目的都是高度精準(zhǔn)、聚焦的，這就是所謂的“中心化”。而社群的經(jīng)營(yíng)同樣離不開一個(gè)中心，這個(gè)中心是凝聚社群成員的關(guān)鍵。

“去中心化”則體現(xiàn)在營(yíng)銷渠道上。盡管線上線下的界限已經(jīng)十分模糊，但一個(gè)成熟的社群運(yùn)作一定是線上線下的結(jié)合與互動(dòng)。海爾洗衣機(jī)在線下各大賣場(chǎng)發(fā)起“立硬幣”活動(dòng)的同時(shí)，在微博、視頻等線上平臺(tái)也同步發(fā)起相關(guān)活動(dòng)。在營(yíng)銷渠道上采取“去中心化”的策略，覆蓋到更多的消費(fèi)者，這是活動(dòng)參與人數(shù)不斷攀升的原因。

海爾不只是營(yíng)銷方式的改變

海爾在社群營(yíng)銷方面的嘗試，并不只是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變，從中也可以看出海爾塑造全新品牌形象的訴求，以及海爾對(duì)品牌和用戶二者關(guān)系的全新理解。而社群營(yíng)銷的成功帶給海爾的也不只是品牌影響力的擴(kuò)大。

首先，社群營(yíng)銷讓海爾的品牌形象更加鮮活，更具人格化特征。過(guò)去洗衣機(jī)等大家電給消費(fèi)者的印象冰冷、呆板沒有生氣，主要原因是品牌與消費(fèi)者之間缺乏溝通與互動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏必要的人格化特征，無(wú)形中拉遠(yuǎn)了品牌與消費(fèi)者間的距離。而海爾洗衣機(jī)則通過(guò)“立硬幣”等一系列活動(dòng)讓品牌形象變得更加鮮活、人性化。

其次，社群營(yíng)銷是基于社交關(guān)系鏈的傳播，口碑效應(yīng)顯著?？诙鄠鹘⑵鸬钠放瓶诒热魏螤I(yíng)銷都更加牢固，海爾品牌口碑的樹立就受益于此。例如，海爾的服務(wù)有口皆碑，幾乎無(wú)人不知，很大程度上就是用戶之間口口相傳形成的。而社群背后是一個(gè)龐大的社交關(guān)系鏈，有助于海爾進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的口碑效應(yīng)。

最后，社群是基于關(guān)系的連接，海爾通過(guò)一系列社群活動(dòng)加強(qiáng)了品牌與用戶之間的關(guān)系，同時(shí)也提升了用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。基于社群的關(guān)系顯然比純粹的交易關(guān)系更加牢靠。

社群營(yíng)銷的成功直接反應(yīng)在了海爾洗衣機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)上。中怡康發(fā)布的第49周銷售數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機(jī)整體市場(chǎng)份額為28.9%，穩(wěn)居行業(yè)第一。海爾滾筒洗衣機(jī)增速高達(dá)53.9%，是行業(yè)增速的10倍。截止目前，海爾滾筒洗衣機(jī)已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月位居行業(yè)增速第一，真正實(shí)現(xiàn)了大體量下的高增長(zhǎng)。

一枚硬幣撬動(dòng)一個(gè)社群，樹起產(chǎn)品好口碑繼而帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)，海爾洗衣機(jī)的社群化營(yíng)銷探索值得家電行業(yè)借鑒。

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