美團(tuán)王興陷兩難困境：少抽傭美團(tuán)死 多抽傭商家死

2016年11月，在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，王興和張一鳴、程維進(jìn)行了一次長達(dá)三個(gè)半小時(shí)的閉門會(huì)議。這三個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)的“少壯派”，再一次喊出“互聯(lián)網(wǎng)下半程”概念。在外界的傳播中，TMD（今日頭條、美團(tuán)、滴滴）也被定義為具備挑戰(zhàn)BAT實(shí)力的下一波互聯(lián)網(wǎng)新貴。

但是對美團(tuán)來說，在看似光鮮的“TMD”標(biāo)簽背后，卻是和商家們越來越積聚的矛盾。年歲更替之交，美團(tuán)頻頻爆出由于大幅提高傭金比例導(dǎo)致大波商家出逃的新聞：在上海，知名烤魚品牌魚非魚下架了在美團(tuán)的團(tuán)購套餐和代金券；在長沙，湘水謠、斗牛士和田趣園等品牌也紛紛從美團(tuán)點(diǎn)評下架；北京的天意小館等，直接擺出了“不接受美團(tuán)團(tuán)購”的告示。其背后原因，正是美團(tuán)對商家提高傭金比例，抽取8%~25%不等比例的傭金。

在2015年年底美團(tuán)與大眾點(diǎn)評合并之際，行業(yè)就曾預(yù)測，新美大將很快對商家提傭“薅羊毛”。從2016年開年起，武漢、內(nèi)蒙古、杭州等地就先后爆出KTV、餐飲等多個(gè)行業(yè)集體抵制和出逃的新聞。時(shí)至2016年年底，傭金比例的爭紛再度甚囂塵上，暴露出的，則是行業(yè)對美團(tuán)業(yè)務(wù)模式和盈利壓力的關(guān)注和擔(dān)憂：美團(tuán)在整個(gè)2016年最著急的，不是團(tuán)購模式的升級，不是外賣業(yè)務(wù)的加碼，也不是傳聞中的金融業(yè)務(wù)，而是找錢。

事實(shí)上，在2015年之前，美團(tuán)一向以低傭金而知名。2015年，互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾在互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告中曾透露，中國的低傭金率正幫助中國的互聯(lián)網(wǎng)公司超過其美國同行，在生活服務(wù)這一塊，美團(tuán)傭金率約為5%。在與餓了么、糯米等競爭最激烈的時(shí)候，美團(tuán)在巨額融資的支撐下，甚至不懼巨虧，一度將傭金降低到2%。

驟然大幅提升傭金，一方面是因?yàn)槠咻喨谫Y之后，已經(jīng)沒有接盤的資方進(jìn)入；一方面，在美團(tuán)2016年1月的F輪融資中，為了獲得33億美元的“救命稻草”，美團(tuán)不惜與投資方簽訂了對賭協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，美團(tuán)點(diǎn)評必須在兩年內(nèi)IPO，且融資后估值超過200億美元的IPO才有效。如今，離上市時(shí)間表僅剩一年，美團(tuán)急需漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來支撐200億美元估值。

但這種掠奪式的模式，卻直接讓美團(tuán)的商家關(guān)系陷入一觸即潰的危險(xiǎn)境地，也更直接暴露出了這種團(tuán)購血腥擴(kuò)張模式背后的深刻隱患。

對美團(tuán)來說，除了抽取傭金之外，原本還存在著諸多潛在盈利途徑，例如，通過積累的歷史交易數(shù)據(jù)，經(jīng)過系統(tǒng)的分析就可以幫助商家更好的去經(jīng)營，為商家?guī)韮r(jià)值而收費(fèi)；或者學(xué)習(xí)淘寶，將更高級的店鋪功能開放給高級商戶進(jìn)行收費(fèi)；又或者進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，商戶擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)營可以從美團(tuán)貸款，同時(shí)美團(tuán)再加流量套餐、經(jīng)營指導(dǎo)等一系列套餐打包給商戶。

但是，正所謂“成也團(tuán)購，敗也團(tuán)購”，早期過度依賴融資+燒錢+低傭金補(bǔ)貼模式的美團(tuán)，一心以做大商家數(shù)和用戶規(guī)模后抽取傭金為目標(biāo)，認(rèn)定“只要收取的傭金高于支出，就能賺錢”，而完全忽略了多元化的經(jīng)營思路。

一頭重的畸形經(jīng)營方式，令美團(tuán)陷入了盈利怪圈。在沒有后續(xù)融資資金支撐的情況下，若維持低傭金，美團(tuán)就必將持續(xù)的入不敷出，估值也將不斷下滑，最終直接導(dǎo)致對賭協(xié)議的失??；若不顧一切提高傭金比例，將直接擠壓掉商家的生存空間，以外賣為例，美團(tuán)收取商家20%—25%的菜品價(jià)格提成，也就是說一份19.9元的外賣，商家要給美團(tuán)4塊錢，還要扣商家每一份2元的快遞費(fèi)，到商家手里不到14塊。除去成本賺不到3元，商家累死累活還沒有美團(tuán)抽成賺的多。團(tuán)購抽取傭金注定了是一個(gè)無法成功的模式，無論如何調(diào)整都無法調(diào)和平臺(tái)與商家之間的利益關(guān)系。

美團(tuán)自然已經(jīng)意識(shí)到了這方面的不足。2016年7月起，王興在提出互聯(lián)網(wǎng)下半場的時(shí)候，也同步宣布將從2C轉(zhuǎn)向2B，轉(zhuǎn)型向信息化水平尚且低下的餐飲行業(yè)尋找商機(jī)，通過向商家提供收銀系統(tǒng)、ERP等企業(yè)級服務(wù)來擴(kuò)大收入來源。此前大批的團(tuán)購地推團(tuán)隊(duì)，也被要求轉(zhuǎn)向以售賣軟硬件系統(tǒng)為主。

但是，一方面要讓商家增加成本購買軟硬件，一方面大幅提升傭金增加營業(yè)成本，對商家來說更是雪上加霜。更何況，即便不存在傭金的矛盾，大批商家也清醒地意識(shí)到，團(tuán)購已經(jīng)不再是值得依賴的渠道：一方面，過于依賴團(tuán)購帶來的流量，導(dǎo)致商家不斷喪失掉定價(jià)自主權(quán)，并且團(tuán)購帶來的幾乎是價(jià)格敏感型人群，而這群客戶并不是優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶，對商家來說嚴(yán)重缺乏品牌忠誠度。可以預(yù)見，2017年，美團(tuán)商家的出逃將繼續(xù)上演。

少抽傭金，美團(tuán)死，多抽傭金，商家死，商家死，則美團(tuán)也死。

留給美團(tuán)的轉(zhuǎn)型時(shí)間不多了。

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挨踢客，非資深品牌公關(guān)人士，觀察公關(guān)、營銷、TMT八年，曾服務(wù)眾多國內(nèi)外知名企業(yè)，現(xiàn)為河豚面膜創(chuàng)始人、中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)員、多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌公關(guān)營銷顧問，已入駐百度百家、新浪看點(diǎn)、企鵝媒體平臺(tái)、今日頭條、網(wǎng)易新聞客戶端、搜狐媒體平臺(tái)、UC自媒體等。個(gè)人微信號(hào)：aitike

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