智能手機(jī)：“單兵作戰(zhàn)”已死，多元化營(yíng)銷永生

日前，京東3C發(fā)布了“2016年京東手機(jī)年度數(shù)據(jù)盤點(diǎn)”榜單，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)男∶?、三星、vivo和OPPO等廠商均悉數(shù)上了營(yíng)銷排行榜，但一些主打互聯(lián)網(wǎng)概念的手機(jī)品牌則意外地跌出排名之外。從榜單公布的數(shù)據(jù)分析來(lái)看，呈現(xiàn)這兩種巨大差距的榜單排行差距，主要緣由在于兩種手機(jī)品牌在營(yíng)銷模式等方面的不同選擇結(jié)果而導(dǎo)致。

比如以小米、三星、vivo和OPPO為代表的手機(jī)品牌幾乎采取了多維度的營(yíng)銷策略，而跌出榜單的手機(jī)品牌在營(yíng)銷方面，則幾乎選擇了純依靠自身官網(wǎng)的單一互聯(lián)網(wǎng)電商模式。這兩種營(yíng)銷模式導(dǎo)致的最終結(jié)果，便是前者因?yàn)榫邆淞硕酄I(yíng)銷渠道而最大限度地保障了一定程度的銷量，而后者則因?yàn)檫^(guò)于依賴單一的品牌官網(wǎng)電商模式，因此不可避免地導(dǎo)致了銷量寡淡的結(jié)果。

除此之外，兩種模式的手機(jī)品牌在策略、思維、資源等方面的差異，也造成了不可同日而語(yǔ)的營(yíng)銷結(jié)果。

“單兵作戰(zhàn)”模式：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)大潰敗的直接因素

在京東3C公布的這份手機(jī)盤點(diǎn)榜單中，主打互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷概念的手機(jī)廠商跌出榜單其實(shí)并不意外，在營(yíng)銷策略上固執(zhí)地采用單一的電商銷售模式，幾乎是這種手機(jī)品牌大潰敗的唯一因素。

這些主打互聯(lián)網(wǎng)電商營(yíng)銷概念的手機(jī)品牌幾乎都單純地認(rèn)為，采取互聯(lián)網(wǎng)電商模式具有去中間化、省略中間商與代理商利潤(rùn)從而降低營(yíng)銷成本等特點(diǎn)，因此一刀切地將互聯(lián)網(wǎng)電商模式作為其手機(jī)產(chǎn)品銷量的唯一寄托。但遺憾的是，這些手機(jī)品牌并沒(méi)有深刻地認(rèn)識(shí)到，手機(jī)產(chǎn)品作為與消費(fèi)者生活最為密切的通訊工具，其體驗(yàn)要素遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)器本身的成本關(guān)系。如果一味地將營(yíng)銷希望寄托于官方電商平臺(tái)，那么在消費(fèi)者購(gòu)買渠道上的體驗(yàn)缺乏（只能從官網(wǎng)購(gòu)買）的劣勢(shì)，便會(huì)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買的第一因素。

另外，官方網(wǎng)站的電商模式帶來(lái)的另一個(gè)惡性結(jié)果，便是導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏公正、客觀的產(chǎn)品了解方式。

比如一款手機(jī)產(chǎn)品在京東平臺(tái)上，消費(fèi)者可全方面了解到這款產(chǎn)品的各種特點(diǎn)（優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)），但如果在官網(wǎng)網(wǎng)站上，消費(fèi)者幾乎無(wú)法獲取這款手機(jī)的不足之處。與京東等平臺(tái)相比，官網(wǎng)的電商模式只發(fā)揮了銷售作用，而京東這樣的3C平臺(tái)則在發(fā)揮銷售作用的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品了解、互動(dòng)、媒體參考、社區(qū)交流等多元化作用。小米、三星、vivo與OPPO等廠商采取多元化營(yíng)銷渠道的策略，很大程度上正是來(lái)源于京東這樣的第三方平臺(tái)提供了消費(fèi)者有著剛需的產(chǎn)品體驗(yàn)平臺(tái)。

這種情形導(dǎo)致的直接結(jié)果，便是大多消費(fèi)者更傾向于京東之類的3C平臺(tái)購(gòu)物，尤其在京東較之官方品牌電商網(wǎng)站更具物流、售后服務(wù)等優(yōu)勢(shì)的情況下，手機(jī)品牌的電商官網(wǎng)幾乎無(wú)任何優(yōu)勢(shì)可言。

其他方面，手機(jī)品牌官網(wǎng)在流量、平臺(tái)影響力等方面亦遠(yuǎn)落后京東平臺(tái)的原因，也成為純互聯(lián)網(wǎng)概念手機(jī)打潰敗的主要因素。

多元化營(yíng)銷：手機(jī)廠商的次時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)武器

縱覽京東3C發(fā)布的2016年手機(jī)年度數(shù)據(jù)盤點(diǎn)資料不難發(fā)現(xiàn)，從巨頭三星到新銳小米、營(yíng)銷先鋒vivo和OPPO，這些手機(jī)廠商不約而同地采取了多元化的營(yíng)銷策略，幾乎是它們?nèi)〉脿I(yíng)銷勝利的決定性因素。特別是與京東3C等平臺(tái)的結(jié)盟和親密合作，不僅使得這些手機(jī)廠商在銷量上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛越，而且在品牌、用戶忠誠(chéng)度、媒體美譽(yù)度等方面亦實(shí)現(xiàn)了不可估量的市場(chǎng)效果。

京東3C擁有完善的手機(jī)品牌營(yíng)銷所亟須的全方位優(yōu)勢(shì)因素，不僅可為初創(chuàng)企業(yè)提供渠道戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和金融戰(zhàn)略的四大勢(shì)能服務(wù)，而且亦可為國(guó)外、巨頭品牌提供跨境物流、電商運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣、分銷渠道等綜合營(yíng)銷解決方案。比如京東為三星Galaxy S7策劃買斷銀河系線上線下整合營(yíng)銷，幫助三星S7預(yù)約量完成650萬(wàn)銷量，以及京東基于大數(shù)據(jù)為vivo X7推出星空灰定制版、以及小米5s/5s Plus在京東首發(fā)等案例來(lái)看，京東這樣的平臺(tái)為手機(jī)品牌提供的營(yíng)銷助力可謂天梯般的捷徑。

畢竟和單兵作戰(zhàn)的手機(jī)品牌官網(wǎng)渠道相比，京東平臺(tái)還擁有5萬(wàn)配送員、15萬(wàn)鄉(xiāng)村推廣員、800家縣級(jí)服務(wù)中心、1300家京東幫實(shí)體店、1400家京東派校園店，可覆蓋到1-6線城市和農(nóng)、現(xiàn)已建立1500家鄉(xiāng)村服務(wù)站，擁有超過(guò)20萬(wàn)名鄉(xiāng)村推廣員的絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)對(duì)于手機(jī)廠商而言的意義不言而喻。

在這樣的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，這些主打多元化營(yíng)銷策略的手機(jī)廠商又輔以自身在不同領(lǐng)域的營(yíng)銷特長(zhǎng)（如vivo的娛樂(lè)營(yíng)銷等），實(shí)現(xiàn)多渠道營(yíng)銷并進(jìn)的策略方式，自然可最大限度地保障自身在營(yíng)銷上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

手機(jī)產(chǎn)業(yè)或迎新拐點(diǎn)：協(xié)力合作或成未來(lái)主流

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于飽和狀態(tài)，以及消費(fèi)者的需求正呈多元化發(fā)展的跡象，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正迎來(lái)全新的拐點(diǎn)。

一方面，具備技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、專利、供應(yīng)鏈等多維度優(yōu)勢(shì)的手機(jī)企業(yè)，勢(shì)必會(huì)在更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取到更多優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而完成大市場(chǎng)份額的擴(kuò)張和積累；另一方面，飽受資金、人才、營(yíng)銷渠道和品牌知名度的新銳手機(jī)廠商，亦會(huì)通過(guò)差異化優(yōu)勢(shì)（比如主打情懷理念）完成最后的市場(chǎng)份額瓜分。在這種日趨激烈的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，手機(jī)行業(yè)的整體發(fā)展將步入一個(gè)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，一些不具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的手機(jī)品牌或就此倒戈。

但不管對(duì)于優(yōu)勝者還是艱難者而言，這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，都使得不同的手機(jī)品牌企業(yè)在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方面，都必須接受協(xié)力合作的特點(diǎn)，即與可彌補(bǔ)自身不足資源的合作伙伴合作，以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的優(yōu)勢(shì)共同開拓更大的市場(chǎng)份額。小米、三星、vivo和OPPO分別作為性價(jià)比、旗艦配置體驗(yàn)、線下渠道和娛樂(lè)營(yíng)銷等模式的代表，在各自享有絕對(duì)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上仍然選擇與京東3C合作，即是典型的協(xié)力合作模式的體現(xiàn)。

這種跡象，一定程度上可視為手機(jī)行業(yè)發(fā)展的新拐點(diǎn)。

但同時(shí)，這種跡象一定程度上也或許將成為手機(jī)行業(yè)的分水嶺，其在割裂現(xiàn)有手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀的情況下，重新構(gòu)建一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)模式和行業(yè)未來(lái)。

（完）

作者：朱翊，科技自媒體、知名意見領(lǐng)袖。

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