飛凡能實現萬達集團的新零售夢想嗎？

自從阿里提出“新零售”的概念之后，不論線上還是其他的電商企業(yè)，都爭先給自己貼上新零售的標簽，似乎就在一夜之間完成了轉型。比較典型的就是萬達，過去是高舉O2O旗幟，現在是緊貼新零售，核心依托是在外界看來并不夠爭氣的飛凡。

一直并不看好飛凡這種生造場景的產物，還不如與大眾點評直接合作來得效果快。但是，萬達集團的風格應該是相對比較“閉關鎖國”，萬達廣場的酒店、百貨、影城、KTV都被自有品牌占據，甚至也參與了一些連鎖餐飲的投資，大有“廣場之下、莫非王土”的意思。那么，自然也是不肯把代表著未來的移動互聯(lián)網平臺拱手相讓給外人。

萬達集團的邏輯似乎沒有什么問題，旗下?lián)碛斜椴既珖娜f達廣場，其中包含眾多生活服務品牌，幾乎滿足了消費者的衣食住行等所有需求。將這些原本散落在線下的用戶移植到線上，打造一個以萬達為中心的線上線下閉環(huán)，從而幫助萬達從傳統(tǒng)零售向新零售轉變。只是，理想很豐滿，現實很骨感，消費者會愿意按照萬達的意愿去做嗎？

且不說邏輯和場景的問題，飛凡的用戶體驗如何呢？很不幸的使用過一次飛凡APP交停車費，既然是萬達自家的購物廣場，又是萬達自家的APP，還是萬達自家停車系統(tǒng)，理應能夠打造更完善的體驗。不過，在APP上交完費之后到閘機口的時候，停車系統(tǒng)中竟然讀不出繳費數據，工作人員抱怨飛凡的系統(tǒng)總是無法正常的連接。由此可見，盡管這一畝三分地都被萬達掌控，卻連停車繳費的體驗都做不好，而這是不可多得的使用場景之一。

在線下使用APP的場景中，WiFi、停車、支付應該是比較重要的場景，其次就是買電影票、搶優(yōu)惠券等需求了。將這些需求都集中在一個飛凡APP中，相當于大眾點評+WiFi萬能鑰匙+支付寶等，設計的出發(fā)點應該是沒有問題的。但有一個最為關鍵的問題，線下場景并非萬達一家，通用APP可以解決的場景，為何非要選擇用飛凡呢？就算勉為其難的使用了飛凡，蹩腳的體驗卻導致效率降低，消費者有什么理由愿意繼續(xù)使用下去呢？

從用戶的使用場景上來說，WiFi可以用WiFi萬能鑰匙，電影票可以用美團、微票兒，支付可以有支付寶和微信支付，這些都是用戶使用頻率最高的產品，不僅滿足的是萬達一家的使用場景，而是幾乎覆蓋了整個線下線上。在一對多和一對一面前，消費者該如何選擇呢？這個結果自然很明朗。所謂“強扭的瓜不甜”，飛凡其實就是生造場景，強行把消費者吸引過來之后，卻也沒有任何可能將其留下來，反而會影響到整個萬達的體驗。

一個很簡單的細節(jié)就可以看出來，在越來越開放的移動互聯(lián)網時代，萬達卻逆向而行走了“閉關鎖國”的路子。在萬達百貨除了支持旗下的快錢之外，第三方支付工具卻只支持微信，這可能與之前騰訊參與飛凡投資有關，而用戶基數最大的支付寶卻被排斥在外。顯然這是為了扶持飛凡，代價卻是犧牲用戶的體驗。聯(lián)想到之前為了與華誼兄弟的競爭，不惜將對手的影片降到0排片，萬達的“唯我獨尊”頗為任性，自然也不會太在意用戶體驗。

但用戶并不是任人擺布的傻子，既然飛凡無法滿足用戶的需求，甚至連基礎的體驗都無法保障，自然也就沒有用戶愿意支持了。所以，盡管飛凡做了這么幾年，卻依然是不慍不火的，這就是用戶的選擇。而萬達敢這么做的底氣在于，很多用戶不得不去萬達廣場，因為萬達都開在城郊結合部落，消費者的選擇比較有限。但是，如果用戶有第二個更好的選擇，萬達還能保持高的人氣嗎？恐怕要留下一個大大的問號。

哪怕就是現在這樣近乎“壟斷”的地位，萬達都無法把飛凡給拱起來，自然未來也沒有太多的機會。與其繼續(xù)這么瞎折騰，倒不如把資源開放出來，與第三方平臺進行合作，互利互惠來得更加直接。歸根到底，只有消費者獲得更好的體驗才是出路，否則“新零售”只會成為一句口號。

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挨踢客，非資深品牌公關人士，觀察公關、營銷、TMT八年，曾服務眾多國內外知名企業(yè)，現為河豚面膜創(chuàng)始人、中國公共關系協(xié)會會員、多個互聯(lián)網品牌公關營銷顧問，已入駐百度百家、新浪看點、企鵝媒體平臺、今日頭條、網易新聞客戶端、搜狐媒體平臺、UC自媒體等。個人微信號：aitike

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