從雙11差異化 看京東服飾的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

才誕生8年的雙11，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)電商甚至是零售商業(yè)每年最大規(guī)模的固定促銷節(jié)日。買買買已經(jīng)成為不少網(wǎng)友的消費(fèi)習(xí)慣，而各大商家都在挖空心思鼓動(dòng)消費(fèi)者“剁手也要買買買”。特別是在喻為第一大電商類目的服飾類目，各大平臺(tái)和品牌都在雙11前夕拼命給自己打廣告做宣傳。

出人意外的是京東服飾，在今年雙11期間，沒(méi)有像其他平臺(tái)那樣搞晚會(huì)、做直播。而是在當(dāng)天聯(lián)手國(guó)內(nèi)著名設(shè)計(jì)師張馳做起了2017春夏時(shí)裝秀。以一場(chǎng)時(shí)尚秀的方式來(lái)為自己造勢(shì)，算得上是別出心裁之舉。京東服飾今年雙11的玩法與往年有所不同，大打差異化。其差異化玩法，可簡(jiǎn)單歸納為三個(gè)關(guān)鍵詞：時(shí)尚、個(gè)性化、品質(zhì)。

時(shí)尚：京東服飾一直堅(jiān)持的發(fā)展策略

不僅僅是買買買，還有秀秀秀。張馳2017春夏發(fā)布秀，帶給我們的是純正原創(chuàng)極具個(gè)性特色的時(shí)尚感。張馳個(gè)人品牌的2017春夏新品，也將在12月之后陸續(xù)在京東服飾獨(dú)家發(fā)售。據(jù)悉，未來(lái)還將會(huì)有更多類似張馳這樣的原創(chuàng)時(shí)尚品牌新品，在京東服飾首發(fā)或獨(dú)家銷售。

京東服飾起步較晚，從一開(kāi)始就決定走主打時(shí)尚的差異化之路。通過(guò)引進(jìn)國(guó)際時(shí)尚品牌、扶持國(guó)內(nèi)時(shí)尚設(shè)計(jì)師、積極與國(guó)內(nèi)外時(shí)尚機(jī)構(gòu)合作、頻頻參與米蘭、紐約、倫敦國(guó)際時(shí)裝周等多種方式，快速構(gòu)建起時(shí)尚的品牌形象，并以此為突破口，京東服飾逐漸地打開(kāi)了市場(chǎng)。

目前，京東已經(jīng)成長(zhǎng)為服飾類目國(guó)內(nèi)第二大的電商平臺(tái)，根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2016年第2季度》數(shù)據(jù)顯示，2016年第2季度，中國(guó)B2C市場(chǎng)服裝交易規(guī)模達(dá)2089.0億元人民幣，同比增長(zhǎng)44.7%。其中京東銷售成績(jī)穩(wěn)居第二。

而在剛剛過(guò)去的雙11，服飾家居品類下單量創(chuàng)新高，全站占比超過(guò)40%，成為雙11下單量最大的品類。家居家裝品類銷售額比去年同期增長(zhǎng)近100%，當(dāng)日銷售約823萬(wàn)件家居家裝用品；Lee、TUMI等國(guó)際品牌銷售額達(dá)去年同期的幾十倍；今年新入駐國(guó)際服飾大牌銷售也一路飆升，GUESS銷售額是日常銷售的70倍，G-STAR銷售額是日常銷售的35倍，Y-3銷售額是日常銷售的25倍。其增長(zhǎng)速度均明顯高于行業(yè)平均水平。

或許可以這么說(shuō)，時(shí)尚作為今年雙11京東服飾的關(guān)鍵詞，只不過(guò)是其既有長(zhǎng)期策略的延續(xù)而已。

個(gè)性化：順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)滿足用戶的新需求

近年來(lái)隨著消費(fèi)者收入提升，以及新生代消費(fèi)者群體的壯大，消費(fèi)升級(jí)成為市場(chǎng)新現(xiàn)象。除了對(duì)功能、品質(zhì)和品牌調(diào)性的要求更高之外，不少消費(fèi)者還希望商家能滿足自己的個(gè)性化需求。這種個(gè)性化需求主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是個(gè)性化的產(chǎn)品，二是個(gè)性化的服務(wù)。

針對(duì)用戶的個(gè)性化產(chǎn)品需求，京東服飾采用了雙管齊下的解決方案。一方面引進(jìn)、扶持更多的時(shí)尚小眾品牌，以滿足不同消費(fèi)群體對(duì)亞文化、設(shè)計(jì)風(fēng)格的需求。11月9日京東攜手設(shè)計(jì)師王培沂、吉承、張馳獨(dú)家發(fā)布的雙11特別款情侶衫，就是非常有特點(diǎn)的個(gè)性化產(chǎn)品。迄今為止，京東服飾上線了韓國(guó)、法國(guó)等多個(gè)國(guó)家時(shí)尚館，提供多元文化的特色商品。另一方面，攜手線下定制服裝品牌于9月底正式上線了定制頻道，用戶可以按自己的喜好選擇相應(yīng)的面料、顏色、樣式，根據(jù)體型特點(diǎn)來(lái)定制更合體的服裝。今年雙11，新上線的定制頻道也參與了促銷活動(dòng)，推出了雙11京東定制精選專場(chǎng)，為用戶提供了新選擇。

而在個(gè)性化服務(wù)上，京東服飾則通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶購(gòu)買行為，以用戶為中心不斷優(yōu)化服務(wù)流程，以提升用戶體驗(yàn)。像預(yù)約送貨、限時(shí)達(dá)這些傳統(tǒng)物流強(qiáng)項(xiàng)自然不必說(shuō)，在營(yíng)銷服務(wù)上京東服飾也下了一番功夫。

很多用戶有跨品牌跨店鋪跨類目的綜合購(gòu)物需求而原有優(yōu)惠限定單店，就創(chuàng)造性推出跨店促銷：用戶可以優(yōu)惠購(gòu)買不同店鋪不同品類的商品，體驗(yàn)一站式購(gòu)買的便利。跨店3免1優(yōu)惠今年618推出后，即大受歡迎。這次雙11，京東服飾再次推出了跨萬(wàn)店3免1的活動(dòng)，成為推動(dòng)京東服飾創(chuàng)造新高的強(qiáng)勁助力器。

品質(zhì)：好物低價(jià)、極致服務(wù)保障

京東集團(tuán)今年雙11主打好物低價(jià)和極致服務(wù)，倡導(dǎo)理性消費(fèi)、回歸商業(yè)本質(zhì)。京東服飾在此大前提下，也推出了一系列相應(yīng)的新舉措，以保障服務(wù)質(zhì)量、提升用戶體驗(yàn)。

今年雙11京東服飾發(fā)起了百大品牌的促銷活動(dòng)。MO&Co.edition、Tommy Hilfiger、TOM TAILOR、CHARLES&KEITH、EVISU、GUESS等眾多時(shí)尚大牌和國(guó)際潮牌，紛紛積極參與，為用戶帶來(lái)十足的時(shí)尚范兒。玩法也非常豐富多彩，在推出跨店3免1、滿減、直降等優(yōu)惠活動(dòng)的同時(shí)，京東服飾還推出了精彩刺激的多種優(yōu)惠券和超值秒殺活動(dòng)，實(shí)實(shí)在在地把好物低價(jià)的實(shí)惠帶給消費(fèi)者。

每年雙11商家和消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)莫過(guò)于物流。為了提升整體物流體驗(yàn)，依賴集團(tuán)自有物流系統(tǒng)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，京東服飾今年雙11對(duì)各大品牌開(kāi)放了自有物流服務(wù)，并對(duì)費(fèi)用成本進(jìn)行了較大力度的減免，使得眾多品牌的服務(wù)以較低成本就能覆蓋全國(guó)50個(gè)城市、2493個(gè)區(qū)縣，有效地?cái)U(kuò)大了銷售區(qū)域，從而能夠服務(wù)到更多的消費(fèi)者。此外，京東集團(tuán)通過(guò)增加臨時(shí)干線貨運(yùn)、投遞次數(shù)等方式來(lái)提前準(zhǔn)備了應(yīng)急預(yù)案，確保以最快的速度把商品送達(dá)用戶手中。

正品經(jīng)營(yíng)一直是京東的特色，通過(guò)京東和品牌的雙重保障，京東服飾為用戶嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)。為了保障用戶權(quán)益，今年雙11京東服飾還推出了品質(zhì)認(rèn)證、退換無(wú)憂服務(wù)、京配上門取件等新型貼心服務(wù)。京東服飾表示，不僅為消費(fèi)者提供低價(jià)好物，更將全面升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)，為消費(fèi)者放心購(gòu)物保駕護(hù)航，沒(méi)有后顧之憂。軟性購(gòu)物環(huán)境的改善，也促進(jìn)了消費(fèi)者的積極性和熱情，成為提升銷售業(yè)績(jī)的一個(gè)重要因素。

差異化之路，從電商到時(shí)尚化平臺(tái)

雙11固然是每年大促追求交易額的大好機(jī)會(huì)，但從京東服飾的差異化做法來(lái)說(shuō)，似乎并沒(méi)有把雙11看成是純粹的銷售促銷季。京東服飾把時(shí)尚和個(gè)性化放到了比銷售更加重要的地位，不遺余力地對(duì)潛在用戶展示自己的新形象，深耕時(shí)尚領(lǐng)域。

事實(shí)上，盡管目前京東服飾是國(guó)內(nèi)第二大的服飾網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，但其職能早就不是純粹的電商，扶持設(shè)計(jì)師、與中外時(shí)尚機(jī)構(gòu)合作、支持原創(chuàng)品牌、參與國(guó)際時(shí)裝周等動(dòng)作頻繁。同時(shí)，京東服飾巧妙利用流量入口、用戶和供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)等優(yōu)質(zhì)資源，搭建起品牌、設(shè)計(jì)師與用戶之間的橋梁。

國(guó)內(nèi)近20位服裝設(shè)計(jì)師最高獎(jiǎng)項(xiàng)——金頂獎(jiǎng)獲得者中，就有多達(dá)6名已入駐京東。張馳、王培沂、吉承等青年設(shè)計(jì)師品牌走向市場(chǎng)并逐步成長(zhǎng)，也是京東服飾前進(jìn)的最好見(jiàn)證。經(jīng)過(guò)四年來(lái)的發(fā)展，京東服飾已經(jīng)發(fā)展成為集銷售、設(shè)計(jì)、內(nèi)容、服務(wù)為一體的時(shí)尚化平臺(tái)，不但是第二大的電商平臺(tái)，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不可或缺的參與者和推動(dòng)者。

經(jīng)過(guò)了近十年的發(fā)展，雙11成為電商每年最重要的大促，但隨著電商行業(yè)的成熟，純粹低價(jià)的雙11活動(dòng)對(duì)用戶的吸引力開(kāi)始下降。消費(fèi)升級(jí)、傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務(wù)的融合，都使得雙11出現(xiàn)了新動(dòng)向：電商促銷的常態(tài)化，用戶購(gòu)物趨于理性，而電商業(yè)內(nèi)也開(kāi)始反思未來(lái)的發(fā)展。

各大電商平臺(tái)和品牌應(yīng)如何應(yīng)對(duì)雙11和未來(lái)市場(chǎng)的變化，我覺(jué)得京東服飾立足于電商，而向設(shè)計(jì)、內(nèi)容、服務(wù)轉(zhuǎn)型的嘗試是非常有意義的探索。而京東服飾的轉(zhuǎn)型努力并沒(méi)有削弱銷售能力，鮮明的時(shí)尚標(biāo)簽反而有利于加分，今年雙11京東服飾的銷售成績(jī)很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。畢竟時(shí)代在變化，電商的職能也在進(jìn)化，而滿足用戶不斷更新的需求才是永恒不變的商業(yè)規(guī)律。

【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)（miniant-cn）】

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