江湖老劉：市場(chǎng)寒潮之下，奢侈品能否借電商破局？

在全球經(jīng)濟(jì)大勢(shì)疲軟，新興消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的影響下，近些年來(lái)，曾經(jīng)傲視全球的奢侈品大牌，也開(kāi)始思考和消費(fèi)者之間的關(guān)系，從遙不可及的云端降落到觸手可及的身邊。不覺(jué)間，中國(guó)已成為世界上第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。

受限經(jīng)濟(jì)危機(jī)、反腐力度加大等各種原因，很多奢侈品大牌在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了關(guān)店潮，從COACH宣布關(guān)閉中環(huán)旗艦店，到Prada、Ralph Laure、Burberry等加入，有些奢侈品牌削減產(chǎn)品款式來(lái)增強(qiáng)品牌辨識(shí)度進(jìn)而提升附加值，甚至更有些品牌積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)希望借電商擴(kuò)展銷售渠道。不可否認(rèn)，市場(chǎng)寒潮之下，奢侈品行業(yè)目前已進(jìn)入深刻的過(guò)渡階段，行業(yè)變革勢(shì)在必行，奢侈品行業(yè)發(fā)展路在何方？

依靠電商，奢侈品銷量不降反升？

根據(jù)Altagamma Worldwide Market Monitor 2016和貝恩《全球奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，自2015年以來(lái)，奢侈品行業(yè)一直處于低迷狀態(tài)，個(gè)人奢侈品行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率大幅跌到了-1%，只有不到一半的品牌仍保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭。盡管奢侈品行業(yè)業(yè)績(jī)下滑，門店關(guān)閉不斷，但奢侈品在電商市場(chǎng)卻保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品需求依舊旺盛。

引人注目的是，雖然去年中國(guó)消費(fèi)者在全球的奢侈品購(gòu)買率出現(xiàn)下降，但在國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)卻達(dá)到170億歐元，實(shí)現(xiàn)了奢侈品消費(fèi)停滯三年來(lái)的首次增長(zhǎng)，占到整體中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品總額的23%。有分析人士認(rèn)為，除了一些國(guó)際大牌調(diào)低了國(guó)內(nèi)商品的價(jià)格，調(diào)高了國(guó)外商品的價(jià)格，以減少差價(jià)外，奢侈品電商的迅速發(fā)展，銷售額快速增長(zhǎng)，是國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)上升的重要原因。

在電商模式下，奢侈品公司靈活利用賣場(chǎng)渠道。比如Tiffany 蒂芙尼和全球最大奢侈品電商集團(tuán)Yoox Net-a-Porter Group SpA 合作，以及Chanel 香奈兒、迪奧等品牌在微信上做一些試水活動(dòng)看出，奢侈品公司正在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)電商。

咨詢機(jī)構(gòu)McKinsey在2016年曾經(jīng)發(fā)布報(bào)告稱，時(shí)尚奢侈品行業(yè)在線銷售份額將從2010年的3%提升至2020年的12%；而No Agency則預(yù)測(cè)，奢侈品行業(yè)在線渠道銷售在2020年僅能達(dá)到8%，而這一渠道在2012年的份額為2%。

有調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者目前對(duì)奢侈品電商購(gòu)買主力依舊是年輕人，41%的用戶表示不會(huì)從網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品，38%的用戶表示愿意嘗試在，只有不到1%的人對(duì)于網(wǎng)購(gòu)表示高度信賴。

中國(guó)本土奢侈品電商因?yàn)槠放骗h(huán)境、客戶質(zhì)量以及售賣假貨等原因，已經(jīng)幾乎喪失了與國(guó)際奢侈品牌合作的可能。如何獲取信任是電商們沖破困局的首要問(wèn)題？一方面要取得消費(fèi)者對(duì)商品保真性的信任，另一方面也要取得奢侈品品牌方的信任。奢侈品牌在渠道選擇、品牌形象、價(jià)格政策以及售后等各方面的都比較慎重，導(dǎo)致有些品牌遲遲不愿加入電商。雖然三部委頒布過(guò)跨境電商零售進(jìn)口新稅制，但其在落地執(zhí)行和市場(chǎng)檢驗(yàn)需要一定的時(shí)間，所以奢侈品電商市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)目前正處于洗牌階段，還沒(méi)有徹底規(guī)范化。

奢侈品電商銷售：流量=銷量？

都說(shuō)有錢人不愛(ài)上網(wǎng)買奢侈品，但財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《奢侈品牌全球數(shù)字化報(bào)告》表明這是誤區(qū)，因?yàn)闆](méi)有讓高凈值消費(fèi)者有信任的奢侈品購(gòu)物的互聯(lián)網(wǎng)渠道而已。

江湖老劉我曾經(jīng)在《新稅制來(lái)了，奢侈品電商提前進(jìn)入規(guī)范化、機(jī)制化、規(guī)?；肺恼抡f(shuō)過(guò)，本土奢侈品電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，未來(lái)奢侈品電商之間不乏也會(huì)出現(xiàn)和58趕集、滴滴快滴等合縱連橫的并購(gòu)方式發(fā)展，新稅規(guī)落地執(zhí)行后，紅利減少，行業(yè)洗牌，包括奢侈品電商在內(nèi)的所有跨境電商將會(huì)在規(guī)?；嵌雀咚侔l(fā)展。要形成規(guī)模就要有巨大流量，所以奢侈品銷售在很大程度上依靠大流量的電商網(wǎng)站和人氣高的社交平臺(tái)。

相關(guān)研究院表明，奢侈品品牌的官網(wǎng)作用正在被削弱。天貓、京東、微信、微博等第三方應(yīng)用正在比官網(wǎng)發(fā)揮更大作用，比官網(wǎng)擁有更大用戶量。很多奢侈品牌雖然花了大量財(cái)力和人力建設(shè)維護(hù)官網(wǎng)，并且讓官網(wǎng)具備幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)功能，但是目前幾乎所有的奢侈品官網(wǎng)成了擺設(shè)，流量微乎其微。因?yàn)榭蛻舨粫?huì)為了一個(gè)品牌而上該品牌官網(wǎng)。但是否有流量就等于有了銷量？

從2016年年底奢侈品鐘表商積家和網(wǎng)紅Papi醬營(yíng)銷合作中，稱得上流量擔(dān)當(dāng)，但實(shí)際上帶來(lái)的銷售效果還看不出來(lái)，甚至有品牌形象降低的危險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)是年輕人主要聚集地，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)群體，追求物美價(jià)廉是當(dāng)前中青年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最主要特征，無(wú)怪乎積家和網(wǎng)紅合作中沒(méi)有取得驕人成績(jī)。所以奢侈品行業(yè)并不是拼流量的市場(chǎng)，還要考慮用戶特征和消費(fèi)屬性。在過(guò)去的十年間20%的核心消費(fèi)者為品牌創(chuàng)造了80%的銷量。只有高質(zhì)量、高客單價(jià)和高活躍度的平臺(tái)才能給奢侈品行業(yè)帶來(lái)有效的轉(zhuǎn)化客戶。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)，需適應(yīng)電商競(jìng)爭(zhēng)核心！

從奢侈品電商火爆的那一刻起，政策影響就從來(lái)沒(méi)有間斷過(guò)，由低調(diào)沉淪倒閉潮進(jìn)入勝者為王的大爆發(fā)，再到新稅制出臺(tái)洗牌。俗話說(shuō)，最困難的時(shí)候也是機(jī)遇挑戰(zhàn)最多的時(shí)候，目前奢侈品電商所面臨的最大問(wèn)題，并不在市場(chǎng)容量，而在于其并不合身的商業(yè)模式，低價(jià)并不是是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而是便利性。

近年來(lái)，海外淘、代購(gòu)熱的風(fēng)靡，給奢侈品電商的銷售帶來(lái)一定的沖擊。然而外國(guó)奢侈品價(jià)格的提高和關(guān)稅的增長(zhǎng)提高了代購(gòu)的成本，大大減少了代購(gòu)行業(yè)的泛濫，在一定程度上挽救了奢侈品電商的銷售額。

其實(shí)，奢侈品銷售無(wú)論是電商還是代購(gòu)，但歸根結(jié)底是給消費(fèi)者提供一種奢侈的體驗(yàn)，而非購(gòu)買方式。奢侈品電商提供了折扣及便利在一定程度上滿足了消費(fèi)者體驗(yàn)心理，而朋友間的委托代購(gòu)也在一定程度上解決消費(fèi)者信任心理。奢侈品在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，在沒(méi)有更好更安全的方式出來(lái)之前，這兩種方式會(huì)長(zhǎng)期并存。但愈來(lái)愈規(guī)范化的奢侈品電商，逐漸會(huì)成為購(gòu)買奢侈品的主流。目前，奢侈品電商的高銷售額及其所帶來(lái)的利潤(rùn)，強(qiáng)烈吸引著更多奢侈品牌入駐。而且，據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的2016年《奢侈品牌全球數(shù)字化報(bào)告》指出，2017年奢侈品數(shù)字化銷售全面進(jìn)入電商時(shí)代，這將讓很多代理商和垂直電商生存空間更小。

長(zhǎng)期以來(lái)，奢侈品在大眾心目中是一種高貴、身份的象征，只有明星、名人、富豪等才能享受得起的大牌服務(wù)。奢侈品電商的出現(xiàn)，讓普通屌絲找到了逆襲的通道，奢侈品不再是某些群體的獨(dú)享，而是年輕人都能購(gòu)買體驗(yàn)的習(xí)常之物。

江湖老劉相信，在規(guī)范的、機(jī)制的、健康的成熟化奢侈品電商環(huán)境下，奢侈品行業(yè)未來(lái)會(huì)掀起一股更大的銷售波浪。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，關(guān)注奢侈品電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、云服務(wù)、VR的科技自媒體人，公眾號(hào)江湖老劉（yxll11677）

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