同樣做體育營銷 努比亞的玩法有什么不同

文/易北辰

2016年是不折不扣的體育年，7月12日，餓了么宣布科比·布萊恩特成為公司新品牌代言人。這是科比退役后在我國進行的首個商業(yè)化代言活動。餓了么CEO張旭豪表示，選擇科比代言是向偶像致敬，而科比追求極致的拼搏精神與餓了么大學(xué)生創(chuàng)業(yè)模式比較契合，希望將來能夠為品牌融入更多的拼搏精神。

而在去年年中的時候，手機品牌努比亞突然宣布簽約C羅作為品牌代言人，一時之間引起不小的轟動，當(dāng)時很多人對于這一昂貴的代言行為持觀望態(tài)度，而現(xiàn)在看來，努比亞的這次選擇無疑是相當(dāng)正確的，C羅為努比亞帶來的是更高、更強、更遠的正能量形象，給努比亞帶來的品牌形象和價值的提升非常顯著。努比亞已經(jīng)由當(dāng)初面向小眾主打攝影黑科技的手機成為了橫跨科技和體育圈的著名品牌，尤其是今年頗受好評的無邊框手機努比亞Z11在國內(nèi)外都賣得很火，受到更多消費者追捧，直接助力努比亞升級為一線手機品牌，并走向了品牌全球化。

而近年來，隨著中國足球產(chǎn)業(yè)和中超的崛起，越來越多的大型企業(yè)財團投身其中，動作最大的無疑就是蘇寧。早在2015年11月6日，蘇寧宣布以5.23億元接手原江蘇舜天俱樂部，次年中超以5000萬歐元簽下巴西球星特謝拉，創(chuàng)造當(dāng)時全球冬季轉(zhuǎn)會最高身價。2016年6月6日，蘇寧又宣布以2.7億歐元完成對意甲豪門國米約70%的股權(quán)收購，實現(xiàn)海外足球擴張第一步。然后蘇寧的野心還不止于此，作為2016年在體育營銷上的最大手筆，以7.21億美元天價奪下英超未來3個賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)，擊敗了新英體育、樂視、騰訊和風(fēng)暴體育等眾多競爭對手。據(jù)悉在第一輪版權(quán)拍賣中，各競爭對手出價接近，難分伯仲，到了第2輪競價，蘇寧一擲千金直接勝出。

蘇寧肯以如此高價拿下英超版權(quán)合同，無疑是看到了其中的巨大利益。據(jù)統(tǒng)計，全球12億英超球迷中有1.7億在中國，而中國球迷中又有51%是英超球迷。以本賽季為例，新英就把英超網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)賣出了5400萬美元，折合3.35億人民幣，而新英平均每個賽季為英超支付的版權(quán)費不過才1.67億人民幣。也就是說，光是通過在網(wǎng)絡(luò)平臺上出售直播版權(quán)，新英這個賽季就賺足1.68億元。另外，央視上賽季也重新開始直播英超，加上各地方臺的比賽轉(zhuǎn)播權(quán)費，以及各媒體平臺上集錦的播出權(quán)費，蘇寧有足夠多的渠道，以多種形式銷售英超版權(quán)，把蛋糕做大，賺得盆滿缽盈。

在2016體育大年里，中國的體育營銷大軍已經(jīng)從以前單純的體育品牌，延伸到了時尚、IT、汽車、服務(wù)業(yè)等，資本市場熱衷體育類APP，熱度和影響力幾乎覆蓋了各行各業(yè)。

努比亞成體育營銷大贏家

而這其中，努比亞可謂是體育營銷的大贏家。而蘇寧作為努比亞股東之一，2016年體育營銷方面的幾次驚人動作也看到了其在這方面的野心。而在2017年1月5日的體育大生意年度峰會暨頒獎盛典上，努比亞以C羅代言案例成功斬獲最佳體育代言獎。在隨后的峰會上努比亞技術(shù)有限公司高級副總裁付國武還分享了成功經(jīng)驗。

據(jù)了解，體育大生意作為主流體育商業(yè)媒體，本次評選是完全公平評選出來的，包括大眾投票+專業(yè)評審+百度指數(shù)在內(nèi)的三大環(huán)節(jié)，可以說，努比亞在這場更公平、更權(quán)威、更專業(yè)頒獎中的勝出，是大眾和權(quán)威專家對努比亞體育營銷的認可，也說明努比亞已然從小眾走向大眾，并將體育營銷推向新高度。

努比亞在此之前一直專注手機攝影領(lǐng)域，其推出的每款手機都注重攝影功能的精打細磨和迭代創(chuàng)新。而通過邀請C羅代言，則讓努比亞從小眾走向大眾，成為手機行業(yè)的新晉主流品牌，以體育營銷差異化撬動手機行業(yè)的商機，以體育營銷與億萬手機用戶實現(xiàn)了一次高度的品牌溝通和交流?？梢哉f，體育營銷帶給努比亞的絕不是短期利益，而是一個集知名度、美譽度于一體的長期效應(yīng)，能在潛移默化中提升努比亞的品牌整體競爭力。

劍走偏鋒 體育營銷讓努比亞飛得更高

在一片血海的態(tài)勢下，手機行業(yè)近年來的營銷逐漸進入了泛娛樂化階段，各大廠商的代言幾乎占盡了娛樂圈的半邊天。而努比亞劍走偏鋒，堅持體育營銷的路線，究其根本，是看中了體育營銷路線給品牌注入的專注、拼搏、積極的深邃精神，而這些內(nèi)涵可以在品牌培養(yǎng)中持續(xù)并且發(fā)酵，從這一角度看，努比亞的品牌培養(yǎng)戰(zhàn)略無疑是超前的。

而早在2015年努比亞就已經(jīng)制定了“三步走戰(zhàn)略”，即：2015年堅持線上拓展，加大線下渠道布局；2016年強化國際布局，規(guī)模進入全球價值地區(qū)；2017年成為全球知名品牌。

顯然，邀請C羅代言這一重大體育營銷手筆，不僅加速了努比亞三步走戰(zhàn)略的進程讓努比亞規(guī)?；M入全球價值區(qū)域，而且將體育營銷推向新高度的努比亞，也獲得了符合甚至超乎預(yù)期的品牌價值回報，讓努比亞飛的更高。換言之，體育營銷已然成為努比亞品牌國際化不可或缺的戰(zhàn)略手段。可以預(yù)見的是，在2017，努比亞勢必還會在體育營銷上有大動作，而究竟怎么繼續(xù)將體育營銷推向更高的高度，我們暫且拭目以待。

作者：易北辰，商業(yè)觀察家，暢銷書《讀懂移動互聯(lián)網(wǎng)時代》作者，自媒體。

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