宗教旅游變革有哪些新思路？

旅游業(yè)的發(fā)展對于宗教文化的繼承、傳播、交流和研究有著明顯的促進作用。在我國公布的三批119處國家級風景旅游區(qū)中與宗教有關的占到了47.9%，其中第一批44處中宗教景觀有29處，更是占了65.91%。這些無形的文化資產作為潛在的旅游資源被充分挖掘出來，對于地區(qū)的發(fā)展發(fā)揮了重大的經濟、社會和生態(tài)效益。而宗教生態(tài)旅游、休閑旅游、體驗旅游等項目開發(fā)取得的成功經驗也可以在其他類型的旅游活動中進行推廣，從而在整體上提升旅游業(yè)的檔次，促進旅游業(yè)的健康發(fā)展。

我國宗教旅游為何存在天花板？

12月初，由國務院首度印發(fā)的十三五旅游發(fā)展規(guī)劃，首次對我國旅游行業(yè)的發(fā)展給予了政策性指導意見及相關法規(guī)條文，文化旅游成為未來中國旅游大力推進的方向，這對于作為我國文化旅游多業(yè)態(tài)環(huán)節(jié)中一環(huán)的宗教旅游有著較為積極的影響。自 20 世紀六、七十年代以來，宗教旅游作為傳播中華民族傳統(tǒng)文化的一條重要途徑，引起了國內外眾多學者的關注。很多專家學者論述過開發(fā)宗教旅游的經濟價值、社會價值以及當前在開發(fā)過程中存在的一些問題，也提出了一些可行性建議，但對宗教旅游的線上發(fā)展及價值方面的研究相對較少。多年來，我國不少的宗教集中地區(qū)在旅游商業(yè)性開發(fā)上還是沿用著景區(qū)式運營管理的模式——收入主要依賴于門票，盈利模式單一，當客流量下降時，營收便陷入困境。

本文作者：陳駒（WeChat：cham_ch），執(zhí)惠記者，歡迎關注、交流。

我國宗教旅游資源主要包括以名山、寺廟、洞窟、佛塔為主的佛教旅游資源, 以名山、宮觀廟宇、洞窟石刻及遺跡為主的道教旅游資源, 以清真寺廟、著名遺跡為主的伊斯蘭教旅游資源和以主要教堂、著名遺跡為主的基督教旅游資源?，F(xiàn)階段，我國宗教旅游在呈現(xiàn)形式上多采用宗教建筑（寺廟、宗教畫像等）作為載體，通過一定的宗教活動來引導旅游出行，從而滿足旅游者的精神需求，進而實現(xiàn)文化大同，知行合一的社會價值。從現(xiàn)狀看，我國寺廟在設計建設方面開始考慮游客承載量及一般接待能力，很多傳統(tǒng)寺觀及場所開始修繕擴建，充分滿足旅游者吃住行游購娛等6項基本訴求，這是宗教與旅游的有效融合，旅游變成了宗教傳播、交流的重要途徑和手段，宗教也成了旅游活動的重要目的和動力。但在研究過程中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，宗教因其教義屬性的特殊性使其在發(fā)展旅游業(yè)時，往往需要避免過度商業(yè)化，從而導致宗教偏離寓教于人的意義。這看似矛盾的兩者，其實也正是我國宗教旅游發(fā)展面臨的困境?？梢赃@么說，傳統(tǒng)宗教旅游的經營模式逐漸顯露出疲軟的態(tài)勢。

互聯(lián)網思維如何引導宗教旅游變革？

現(xiàn)狀來看，我國傳統(tǒng)宗教旅游主要的問題在于業(yè)態(tài)過于單一，導致旅游者的體驗豐富度不夠，多元化不足，宗教旅游自身的服務能力和營收能力也就受到一定程度的限制，從而進一步影響寺觀有關的修繕建設工作，反過來繼續(xù)影響旅游者服務體驗，如果問題得不到改進就會惡性循環(huán)。因此，突破困境的關鍵就是向多業(yè)態(tài)經營轉變，增加餐飲、住宿、娛樂等設施，打造一個綜合型的旅游體驗景點。但該如何具體落實？或許我們可以借鑒一下在線旅游企業(yè)/互聯(lián)網企業(yè)的一些做法。

在線旅游企業(yè)的經營往往遵循這樣一種思維模式：以免費的核心業(yè)務獲取流量，通過增值服務獲得盈利。例如，騰訊的核心業(yè)務之一——QQ，免費提供給用戶使用，不能直接產生收入，但通過QQ積累的海量用戶可以以QQ會員、游戲等付費服務來獲取收入。對于宗教旅游來說，因其類型特點的不同，可以分為宗教文化旅游、宗教觀光旅游、宗教休閑旅游、宗教生態(tài)旅游、宗教體驗旅游等五大類，互聯(lián)網思維的免費模式同樣可以適用于此五類，把核心業(yè)務的門票經濟取消或者說減價，先把旅游者吸引過來，再通過上香、宗教課程、宗教建筑等吃住玩樂項目將游客留下來，而通常這些項目的客單價都相對較高，可以帶來不錯的營收。

目前，國內最接近這一模式的業(yè)態(tài)其實是寺觀，首先為廣大信徒及非信徒（一般旅游者）提供了一個休養(yǎng)生息的場所，再通過齋飯（餐飲）、上師課堂（娛樂）、掛單（住宿）等服務獲得收入，各類型宗教旅游可以此作為轉型模板，只是在側重點上要稍作調整。

多業(yè)態(tài)經營可能存在哪些問題？

旅游目的地從單業(yè)態(tài)經營到多業(yè)態(tài)的轉型成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，宗教旅游也不例外。然而多業(yè)態(tài)經營仍然可能出現(xiàn)一些新的問題。寺觀的經營管理與景區(qū)相比有共同點也有差異性。共同點在于，景區(qū)內部各個環(huán)節(jié)間的聯(lián)系相對緊密，地點也相對集中，因此只需要一個運營協(xié)調中心就能很好的協(xié)調餐飲、景點、游玩等部門工作。但對于宗教旅游場所而言，以寺觀為例，還是有以下兩方面的區(qū)別，這也是宗教旅游的問題點。

1.產品同質化和服務意識缺乏。隨著人們消費水平的不斷提升，中國中產階層的快速崛起對旅游產品迭代和服務提出了更高要求，對于旅游品質（安全、性價比、服務）的在乎往往能夠決定是否形成購買力。從產品角度分析，對于宗教旅游而言，宗教性質的旅游產品在過去有著不錯的市場需求，尤其是各地區(qū)春節(jié)時分的上香拜佛等帶動了宗教旅游衍生品的暢銷，以五臺山國家風景區(qū)（五爺廟）、杭州靈隱寺為例，每年的除夕都出現(xiàn)了哄搶貢品、搶頭香的現(xiàn)象。但細看產品本身，只是因其被冠名宗教寓意就出現(xiàn)了脫銷，這樣的非理性消費階段已經慢慢消失，根源上，產品同質化嚴重，創(chuàng)新力不足。從服務意識角度分析，宗教旅游沿襲了景區(qū)經營的套路——門票經濟，捆綁銷售，服務意識淡薄。過去，在景區(qū)的設計規(guī)劃階段，往往沒有考慮服務流程方面。寺觀對公眾開放，檢收門票后，沒有更多的服務提供，只是旅游者自行攻略。一些寺觀神像殿甚至還強制消費，這嚴重影響了宗教旅游的初心和日后的良性發(fā)展。我國宗教旅游的商業(yè)開發(fā)其實更多應該考慮的是弱化商業(yè)性，增加公眾服務（免費）。

2.信息化程度及效率問題，效率一詞，可以從兩個方面來理解：1）快速及時；2）準確無誤。在旅游環(huán)節(jié)中，最理想的狀態(tài)是：行前，非信徒旅游者在決定進入某地某寺觀的觀光游覽活動前，希望能夠多了解該寺觀的宗教知識和相關儀式及活動，看是否適合自己。這時候，如果可以有官方的網站及預訂平臺能夠快速及時的提供專業(yè)服務，那么就可以極大的提高效率，進一步優(yōu)化流程。而所提供的信息（資料介紹、門票預訂）是否準確，相關服務是否適用，都構成了引導宗教旅游變革的前提條件。行中部分，很多旅游者進入寺觀等宗教場所進行觀光游覽時，往往需要花上更多的時間，這一過程中，容易對餐飲、住宿、娛樂等項目產生需求，如果所在場所能夠提供一定價值的參考或者選擇，也就會豐富整個旅游活動，帶動除門票外的消費活動。而行后階段，如果可以通過多渠道鞏固所瀏覽的內容景觀，那么二次觀光游覽的可能性會增加。因此，宗教旅游轉型過程中，只有解決好服務和效率問題，才能讓多業(yè)態(tài)經營發(fā)揮出真正的優(yōu)勢。

如何解決多業(yè)態(tài)下宗教旅游發(fā)展難題？

傳播自身文化，提高效率，解決宗教旅發(fā)展難題，關鍵在于兩個環(huán)節(jié)的優(yōu)化：1）加強與線上旅游企業(yè)合作，方便旅游者隨時進行產品咨詢與預訂，保證速度；2）控制流量，保證質量，傳播文化。對宗教旅游場所內人流量進行有效管控，通過門票限數(shù)，保證旅游者在吃住行游購娛方面的質量和服務體驗，進而對自身文化進行有效傳播。要實現(xiàn)這兩項功能，宗教旅游場所需要的是，首先有一個能讓旅游者進行網上預訂門票的官方網站或平臺；其次是能夠實時更新流量信息的自檢系統(tǒng)。這兩個環(huán)節(jié)要支持移動端（手機、平板電腦）的使用，并做到有效結合。

對于宗教旅游而言，傳播教義文化是初心，但合理的商業(yè)性開發(fā)也是維護宗教場所持續(xù)發(fā)展的必然選擇。我們也看到很多的宗教人士積極的擁抱互聯(lián)網，通過多渠道進行本職教義的宣傳工作，例如釋永信、延參法師等，都對宗教旅游的發(fā)展做出了貢獻。另外，我們也看到很多的寺觀也開始進行互聯(lián)網信息化建設，通過參加IT有關活動，利用公開場合宣講，例如北京龍泉寺——組織架構中的IT部門聚集了大量技術人員參與開發(fā)。

小結

旅游是高度依賴社會環(huán)境和自然資源、人文資源的行業(yè)，它的特點決定了發(fā)展旅游不能只盯著眼前的利益，而是要把經濟效益、社會效益、生態(tài)效益有機結合起來，實現(xiàn)三方共贏。我國宗教旅游經歷了從“旅而不游”到旅、游并重的歷史變遷，未來宗教旅游將走上從“游而不教”到游、教并重的現(xiàn)代發(fā)展之路。積極引導優(yōu)質宗教資源與健康旅游充分良性互動，使優(yōu)秀宗教文化和健康旅游活動有機結合，是發(fā)展現(xiàn)代宗教旅游的根本保證。所謂“旅而不游”是指旅行者在強烈的宗教目的支配下，對旅途中的風光全然無動于衷，全身心沉浸在宗教氛圍中。這種形式顯然不適合一般游客和信徒，他們希望從事宗教之旅的時候能夠享受輕松愉快的旅程。旅、游并重的宗教旅游活動會受到社會各界的普遍歡迎。宗教休閑游、生態(tài)游、體驗游就是寓“教”于游,“游教并重”的優(yōu)秀宗教旅游項目，體現(xiàn)了旅游發(fā)展的新方向。

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