宗教旅游變革有哪些新思路？

旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)于宗教文化的繼承、傳播、交流和研究有著明顯的促進(jìn)作用。在我國(guó)公布的三批119處國(guó)家級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)中與宗教有關(guān)的占到了47.9%，其中第一批44處中宗教景觀有29處，更是占了65.91%。這些無形的文化資產(chǎn)作為潛在的旅游資源被充分挖掘出來，對(duì)于地區(qū)的發(fā)展發(fā)揮了重大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)效益。而宗教生態(tài)旅游、休閑旅游、體驗(yàn)旅游等項(xiàng)目開發(fā)取得的成功經(jīng)驗(yàn)也可以在其他類型的旅游活動(dòng)中進(jìn)行推廣，從而在整體上提升旅游業(yè)的檔次，促進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展。

我國(guó)宗教旅游為何存在天花板？

12月初，由國(guó)務(wù)院首度印發(fā)的十三五旅游發(fā)展規(guī)劃，首次對(duì)我國(guó)旅游行業(yè)的發(fā)展給予了政策性指導(dǎo)意見及相關(guān)法規(guī)條文，文化旅游成為未來中國(guó)旅游大力推進(jìn)的方向，這對(duì)于作為我國(guó)文化旅游多業(yè)態(tài)環(huán)節(jié)中一環(huán)的宗教旅游有著較為積極的影響。自 20 世紀(jì)六、七十年代以來，宗教旅游作為傳播中華民族傳統(tǒng)文化的一條重要途徑，引起了國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者的關(guān)注。很多專家學(xué)者論述過開發(fā)宗教旅游的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及當(dāng)前在開發(fā)過程中存在的一些問題，也提出了一些可行性建議，但對(duì)宗教旅游的線上發(fā)展及價(jià)值方面的研究相對(duì)較少。多年來，我國(guó)不少的宗教集中地區(qū)在旅游商業(yè)性開發(fā)上還是沿用著景區(qū)式運(yùn)營(yíng)管理的模式——收入主要依賴于門票，盈利模式單一，當(dāng)客流量下降時(shí)，營(yíng)收便陷入困境。

本文作者：陳駒（WeChat：cham_ch），執(zhí)惠記者，歡迎關(guān)注、交流。

我國(guó)宗教旅游資源主要包括以名山、寺廟、洞窟、佛塔為主的佛教旅游資源, 以名山、宮觀廟宇、洞窟石刻及遺跡為主的道教旅游資源, 以清真寺廟、著名遺跡為主的伊斯蘭教旅游資源和以主要教堂、著名遺跡為主的基督教旅游資源?，F(xiàn)階段，我國(guó)宗教旅游在呈現(xiàn)形式上多采用宗教建筑（寺廟、宗教畫像等）作為載體，通過一定的宗教活動(dòng)來引導(dǎo)旅游出行，從而滿足旅游者的精神需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化大同，知行合一的社會(huì)價(jià)值。從現(xiàn)狀看，我國(guó)寺廟在設(shè)計(jì)建設(shè)方面開始考慮游客承載量及一般接待能力，很多傳統(tǒng)寺觀及場(chǎng)所開始修繕擴(kuò)建，充分滿足旅游者吃住行游購(gòu)?qiáng)实?項(xiàng)基本訴求，這是宗教與旅游的有效融合，旅游變成了宗教傳播、交流的重要途徑和手段，宗教也成了旅游活動(dòng)的重要目的和動(dòng)力。但在研究過程中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，宗教因其教義屬性的特殊性使其在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)，往往需要避免過度商業(yè)化，從而導(dǎo)致宗教偏離寓教于人的意義。這看似矛盾的兩者，其實(shí)也正是我國(guó)宗教旅游發(fā)展面臨的困境?？梢赃@么說，傳統(tǒng)宗教旅游的經(jīng)營(yíng)模式逐漸顯露出疲軟的態(tài)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)思維如何引導(dǎo)宗教旅游變革？

現(xiàn)狀來看，我國(guó)傳統(tǒng)宗教旅游主要的問題在于業(yè)態(tài)過于單一，導(dǎo)致旅游者的體驗(yàn)豐富度不夠，多元化不足，宗教旅游自身的服務(wù)能力和營(yíng)收能力也就受到一定程度的限制，從而進(jìn)一步影響寺觀有關(guān)的修繕建設(shè)工作，反過來繼續(xù)影響旅游者服務(wù)體驗(yàn)，如果問題得不到改進(jìn)就會(huì)惡性循環(huán)。因此，突破困境的關(guān)鍵就是向多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，增加餐飲、住宿、娛樂等設(shè)施，打造一個(gè)綜合型的旅游體驗(yàn)景點(diǎn)。但該如何具體落實(shí)？或許我們可以借鑒一下在線旅游企業(yè)/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一些做法。

在線旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)往往遵循這樣一種思維模式：以免費(fèi)的核心業(yè)務(wù)獲取流量，通過增值服務(wù)獲得盈利。例如，騰訊的核心業(yè)務(wù)之一——QQ，免費(fèi)提供給用戶使用，不能直接產(chǎn)生收入，但通過QQ積累的海量用戶可以以QQ會(huì)員、游戲等付費(fèi)服務(wù)來獲取收入。對(duì)于宗教旅游來說，因其類型特點(diǎn)的不同，可以分為宗教文化旅游、宗教觀光旅游、宗教休閑旅游、宗教生態(tài)旅游、宗教體驗(yàn)旅游等五大類，互聯(lián)網(wǎng)思維的免費(fèi)模式同樣可以適用于此五類，把核心業(yè)務(wù)的門票經(jīng)濟(jì)取消或者說減價(jià)，先把旅游者吸引過來，再通過上香、宗教課程、宗教建筑等吃住玩樂項(xiàng)目將游客留下來，而通常這些項(xiàng)目的客單價(jià)都相對(duì)較高，可以帶來不錯(cuò)的營(yíng)收。

目前，國(guó)內(nèi)最接近這一模式的業(yè)態(tài)其實(shí)是寺觀，首先為廣大信徒及非信徒（一般旅游者）提供了一個(gè)休養(yǎng)生息的場(chǎng)所，再通過齋飯（餐飲）、上師課堂（娛樂）、掛單（住宿）等服務(wù)獲得收入，各類型宗教旅游可以此作為轉(zhuǎn)型模板，只是在側(cè)重點(diǎn)上要稍作調(diào)整。

多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)可能存在哪些問題？

旅游目的地從單業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)到多業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，宗教旅游也不例外。然而多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)仍然可能出現(xiàn)一些新的問題。寺觀的經(jīng)營(yíng)管理與景區(qū)相比有共同點(diǎn)也有差異性。共同點(diǎn)在于，景區(qū)內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)間的聯(lián)系相對(duì)緊密，地點(diǎn)也相對(duì)集中，因此只需要一個(gè)運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)中心就能很好的協(xié)調(diào)餐飲、景點(diǎn)、游玩等部門工作。但對(duì)于宗教旅游場(chǎng)所而言，以寺觀為例，還是有以下兩方面的區(qū)別，這也是宗教旅游的問題點(diǎn)。

1.產(chǎn)品同質(zhì)化和服務(wù)意識(shí)缺乏。隨著人們消費(fèi)水平的不斷提升，中國(guó)中產(chǎn)階層的快速崛起對(duì)旅游產(chǎn)品迭代和服務(wù)提出了更高要求，對(duì)于旅游品質(zhì)（安全、性價(jià)比、服務(wù)）的在乎往往能夠決定是否形成購(gòu)買力。從產(chǎn)品角度分析，對(duì)于宗教旅游而言，宗教性質(zhì)的旅游產(chǎn)品在過去有著不錯(cuò)的市場(chǎng)需求，尤其是各地區(qū)春節(jié)時(shí)分的上香拜佛等帶動(dòng)了宗教旅游衍生品的暢銷，以五臺(tái)山國(guó)家風(fēng)景區(qū)（五爺廟）、杭州靈隱寺為例，每年的除夕都出現(xiàn)了哄搶貢品、搶頭香的現(xiàn)象。但細(xì)看產(chǎn)品本身，只是因其被冠名宗教寓意就出現(xiàn)了脫銷，這樣的非理性消費(fèi)階段已經(jīng)慢慢消失，根源上，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新力不足。從服務(wù)意識(shí)角度分析，宗教旅游沿襲了景區(qū)經(jīng)營(yíng)的套路——門票經(jīng)濟(jì)，捆綁銷售，服務(wù)意識(shí)淡薄。過去，在景區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃階段，往往沒有考慮服務(wù)流程方面。寺觀對(duì)公眾開放，檢收門票后，沒有更多的服務(wù)提供，只是旅游者自行攻略。一些寺觀神像殿甚至還強(qiáng)制消費(fèi)，這嚴(yán)重影響了宗教旅游的初心和日后的良性發(fā)展。我國(guó)宗教旅游的商業(yè)開發(fā)其實(shí)更多應(yīng)該考慮的是弱化商業(yè)性，增加公眾服務(wù)（免費(fèi)）。

2.信息化程度及效率問題，效率一詞，可以從兩個(gè)方面來理解：1）快速及時(shí)；2）準(zhǔn)確無誤。在旅游環(huán)節(jié)中，最理想的狀態(tài)是：行前，非信徒旅游者在決定進(jìn)入某地某寺觀的觀光游覽活動(dòng)前，希望能夠多了解該寺觀的宗教知識(shí)和相關(guān)儀式及活動(dòng)，看是否適合自己。這時(shí)候，如果可以有官方的網(wǎng)站及預(yù)訂平臺(tái)能夠快速及時(shí)的提供專業(yè)服務(wù)，那么就可以極大的提高效率，進(jìn)一步優(yōu)化流程。而所提供的信息（資料介紹、門票預(yù)訂）是否準(zhǔn)確，相關(guān)服務(wù)是否適用，都構(gòu)成了引導(dǎo)宗教旅游變革的前提條件。行中部分，很多旅游者進(jìn)入寺觀等宗教場(chǎng)所進(jìn)行觀光游覽時(shí)，往往需要花上更多的時(shí)間，這一過程中，容易對(duì)餐飲、住宿、娛樂等項(xiàng)目產(chǎn)生需求，如果所在場(chǎng)所能夠提供一定價(jià)值的參考或者選擇，也就會(huì)豐富整個(gè)旅游活動(dòng)，帶動(dòng)除門票外的消費(fèi)活動(dòng)。而行后階段，如果可以通過多渠道鞏固所瀏覽的內(nèi)容景觀，那么二次觀光游覽的可能性會(huì)增加。因此，宗教旅游轉(zhuǎn)型過程中，只有解決好服務(wù)和效率問題，才能讓多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)發(fā)揮出真正的優(yōu)勢(shì)。

如何解決多業(yè)態(tài)下宗教旅游發(fā)展難題？

傳播自身文化，提高效率，解決宗教旅發(fā)展難題，關(guān)鍵在于兩個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化：1）加強(qiáng)與線上旅游企業(yè)合作，方便旅游者隨時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品咨詢與預(yù)訂，保證速度；2）控制流量，保證質(zhì)量，傳播文化。對(duì)宗教旅游場(chǎng)所內(nèi)人流量進(jìn)行有效管控，通過門票限數(shù)，保證旅游者在吃住行游購(gòu)?qiáng)史矫娴馁|(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)自身文化進(jìn)行有效傳播。要實(shí)現(xiàn)這兩項(xiàng)功能，宗教旅游場(chǎng)所需要的是，首先有一個(gè)能讓旅游者進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂門票的官方網(wǎng)站或平臺(tái)；其次是能夠?qū)崟r(shí)更新流量信息的自檢系統(tǒng)。這兩個(gè)環(huán)節(jié)要支持移動(dòng)端（手機(jī)、平板電腦）的使用，并做到有效結(jié)合。

對(duì)于宗教旅游而言，傳播教義文化是初心，但合理的商業(yè)性開發(fā)也是維護(hù)宗教場(chǎng)所持續(xù)發(fā)展的必然選擇。我們也看到很多的宗教人士積極的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過多渠道進(jìn)行本職教義的宣傳工作，例如釋永信、延參法師等，都對(duì)宗教旅游的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。另外，我們也看到很多的寺觀也開始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)信息化建設(shè)，通過參加IT有關(guān)活動(dòng)，利用公開場(chǎng)合宣講，例如北京龍泉寺——組織架構(gòu)中的IT部門聚集了大量技術(shù)人員參與開發(fā)。

小結(jié)

旅游是高度依賴社會(huì)環(huán)境和自然資源、人文資源的行業(yè)，它的特點(diǎn)決定了發(fā)展旅游不能只盯著眼前的利益，而是要把經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益有機(jī)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)三方共贏。我國(guó)宗教旅游經(jīng)歷了從“旅而不游”到旅、游并重的歷史變遷，未來宗教旅游將走上從“游而不教”到游、教并重的現(xiàn)代發(fā)展之路。積極引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)宗教資源與健康旅游充分良性互動(dòng)，使優(yōu)秀宗教文化和健康旅游活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，是發(fā)展現(xiàn)代宗教旅游的根本保證。所謂“旅而不游”是指旅行者在強(qiáng)烈的宗教目的支配下，對(duì)旅途中的風(fēng)光全然無動(dòng)于衷，全身心沉浸在宗教氛圍中。這種形式顯然不適合一般游客和信徒，他們希望從事宗教之旅的時(shí)候能夠享受輕松愉快的旅程。旅、游并重的宗教旅游活動(dòng)會(huì)受到社會(huì)各界的普遍歡迎。宗教休閑游、生態(tài)游、體驗(yàn)游就是寓“教”于游,“游教并重”的優(yōu)秀宗教旅游項(xiàng)目，體現(xiàn)了旅游發(fā)展的新方向。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。