從微信更新新版本說起，今日頭條和微信將必有一戰(zhàn)？

今天微信正式更新了6.5.4版本，雖然針對春節(jié)推出的“面對面紅包”占據(jù)了媒體的絕大多數(shù)篇幅，但關(guān)于微信搜索的一個小更新或許更加值得我們關(guān)注。

微信搜索的一小步，或許是信息流的一大步

在此次更新的版本中，微信搜索對內(nèi)容進行了細化，我們將可以對不同類別的內(nèi)容進行搜索，而不再像之前各種搜索結(jié)果夾雜在一起。在之前的版本中我們已經(jīng)可以通過微信檢索站外的內(nèi)容?？梢灶A(yù)見，內(nèi)容更加細化的微信搜索使用頻次將會變得更高。微信搜索也再不是微信封閉生態(tài)圈中檢索工具，而是變成了真正的搜索引擎。

年輕人社區(qū)“最右”合伙人潘亂對此表示，「微信搜索是一個獨立的項目，張小龍一直想把微信搜素和朋友圈熱文分拆出來，微信搜索開始支持站外內(nèi)容了，這可能和搜狗沒有什么關(guān)系」。

這個推斷有一定的合理性，搜狗在過去一年取得了不錯的成績，搜狗甚至還是唯一能夠檢索到微信公眾號內(nèi)容的搜索引擎，但搜狗的市場份額卻并沒有一飛沖天，其背后的深層邏輯在于微信并沒有將搜索框交給搜狗。一方面是沒有將入口交給重要合作伙伴搜狗，另一方面微信又不斷給搜索框增加更多價值，從這里我們基本可以得出一個結(jié)論，在張小龍的設(shè)想中「搜索」將很可能會是微信生態(tài)中非常重要的一環(huán)。

而正如早前很多媒體曾無數(shù)次分析的那樣，移動端的信息分發(fā)其實由“搜索+推薦”兩部分組成。如今的微信搜索框的功能已經(jīng)足夠豐滿，下一步的微信很可能將會推出類似今日頭條的個性化信息流。

其實我們在手Q上或許也能找到一些答案。在手Q上有一個「QQ看點」的入口，這里的內(nèi)容分為「看點」和「訂閱號」，后者和我們熟悉的微信公眾號沒有什么不同，而前者則就是今日頭條的推薦頻道，而且流量頗為可觀。在手Q上日漸成熟的內(nèi)容分發(fā)體系，或許會是微信信息流產(chǎn)品的一個參考。

信息流產(chǎn)品的必然選擇，廣告營收已成騰訊重要收入增長來源

在兩年前的《騰訊的未來，只能靠游戲？》一文中，我曾經(jīng)有個判斷，騰訊的未來不會是O2O和電商，而一定是游戲+廣告兩條腿走路。兩年過去了，騰訊的O2O和電商業(yè)務(wù)已經(jīng)被剝離出去交給了合作伙伴，而廣告在騰訊營收中的分量正越來越重。

騰訊用戶數(shù)大約是Facebook的2/3，在線廣告市場騰訊方面有巨大的增長空間，即使只能達到Facebook一半的水平，也有接近6億美元，騰訊的營收甚至能也許哪一天能通過提升在線廣告而翻一番。

事實上相信很多人也注意到，從2015年第一季度的12.16%竄升至2016年第三季度的18.44%，騰訊的廣告收入能夠不斷增長，甚至可以稱作突飛猛進，很大程度上就在于微信開始了移動游戲之外的商業(yè)化試水，而這主要由朋友圈廣告和公眾號廣告組成。

最新財報數(shù)據(jù)顯示，騰訊第三季度效果廣告收入為43.68億元，同比增長83%，第二季度效果廣告收入為36.97億元，同比增長80%。騰訊效果廣告收入同比增速仍然在增加，但環(huán)比增速卻從Q2的46%下降到Q3的20%。微信朋友圈和微信公眾號的效果廣告收入其實增速某種程度上正在放緩。

而另一個讓騰訊尷尬的數(shù)字，可能就是微信和Facebook用戶ARPU值的對比，數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook在北美地區(qū)的ARPU超過了14美元。相比之下，外媒估算的微信的ARPU僅為7美元，這其中不只包括廣告的貢獻，還包括了游戲、O2O、金融、電商等眾多想象空間。

微信的效果增速放緩背后，其實是一個個微信公眾大號賺得盆滿缽滿，如同微博早期大號賺錢，平臺卻虧錢一樣。微信公眾號生態(tài)雖然在持續(xù)繁榮，但騰訊卻頗有一種有苦說不出的感覺。這也是微信下半年祭出了整頓公號“刷量”大大旗的原因所在。但半年過去了，可謂是見效甚微。而對比今日頭條，其廣告收入增速一直保持三位數(shù)的增長，今年更是喊出了60億元的口號，其中的關(guān)鍵就在于今日頭條對內(nèi)容分發(fā)的掌控遠比公眾號要高。（你可以嘗試在今日頭條上發(fā)一條廣告內(nèi)容，很大程度上不會獲得平臺的任何推薦）

微信公眾號內(nèi)容打開頻次在降低，隨著各家集體發(fā)力新媒體平臺，用戶獲取信息的渠道越來越多。而朋友圈是私密社交場所，一旦廣告過多，這勢必會影響整個平臺的用戶體驗，這使得朋友圈沒辦法像微博的信息流那樣大量的提供廣告位，可以說微信在效果廣告正在開始接近上限。微信或許也注意到了這方面，這也是為什么我們看到去年微信曾進行“朋友圈熱文”的試水，其某種程度上就是希望能夠增加效果廣告的展現(xiàn)。

所以基于這個角度，微信上線類似今日頭條的信息流已經(jīng)迫在眉睫，提供基于用戶興趣標簽的個性化推薦，不僅能增加效果廣告的想象空間，也能對微信現(xiàn)有的公眾號生態(tài)進行重新洗牌。而一旦推出，微信用戶獲取信息的主要方式將很可能從微信公眾號和朋友圈轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化信息流，參考手Q上的QQ看點。而最后的贏家微信，將會重新奪回廣告分發(fā)的權(quán)力。

頭條微信必有一戰(zhàn)，歸根結(jié)底是用戶使用時長的爭奪

“微信是去中心化的”，類似的觀點其實我們早已在各種場合下見過不少，在不少人看來，如今的微信已經(jīng)擁有微信公眾號這樣一個龐大的內(nèi)容生態(tài)，朋友圈也在幫助我們進行篩選信息。從這個角度來看，無論是微信公眾號還是朋友圈都起到了信息流的功能，但這對微信來說可能還遠遠不夠。

去年下半年，美團網(wǎng)CEO王興提出了一個「互聯(lián)網(wǎng)進入下半場」的概念，這個觀點引起了很多人的爭議，大家都認為互聯(lián)網(wǎng)是由不斷創(chuàng)新推動著，沒有一家永恒的企業(yè)，而阿里巴巴和騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)時代不僅沒有被新崛起的小巨頭顛覆，反而越變越強，所以根本沒有下半場的概念。

但王興有個觀點卻說的非常有道理。在他看來，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶增長紅利逐漸消失，現(xiàn)在開始是對用戶使用時長的爭奪。無獨有偶，今日頭條CEO張一鳴也在不同場合下強調(diào)類似的觀點，今日頭條津津樂道對外宣傳的一個概念：今日頭條月度使用時長僅次于微信。

今日頭條能夠成功，其實很大程度上在于他們成功抓住了三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)人口增量，通過廣泛的預(yù)裝，今日頭條建立了強大的用戶基數(shù)護城河。再加上偏向娛樂低俗的個性化內(nèi)容，本身就具備的流量黑洞效應(yīng)，今日頭條的日活和使用時長得以不斷再創(chuàng)新高。

如前文所說，微信公眾號和朋友圈起到了信息流的作用，但你從微信里獲取的信息基本上都是來自你的社交關(guān)系，相比今日頭條的個性化推薦無疑是存在很大瓶頸的。對很多三四線城市的微信用戶來說，他們并未擁有一線城市用戶那樣復(fù)雜的社會關(guān)系鏈，用戶之間的互動頻率并不高，這意味著他們能從微信中獲取的信息量其實非常有限，很可能刷幾分鐘就沒了。

而這些用戶對信息的需求，微信并沒有獲得滿足。今日頭條也正是基于此順勢崛起，他們的推薦滿足了這群用戶對更多信息的需求。以我媽這樣一個較為典型的用戶來說，她對移動互聯(lián)網(wǎng)的認知幾乎為零。每天大概使用微信的時長大概為20分鐘，只有有事需要聯(lián)系別人的時候才會使用微信。她的微信好友數(shù)不到50，訂閱的公眾號不超過10個，獲取的信息極為有限。但她每天使用今日頭條看新聞的時間卻超過了1小時。

所以從獲取信息效率角度來看，微信的用戶會向今日頭條轉(zhuǎn)移。雖然今日頭條作為信息分發(fā)工具，永遠沒辦法取代作為社交軟件的微信，但它卻會壓榨微信的使用時長。

在用戶增長陷入瓶頸的時候，用戶使用時長越長無疑產(chǎn)品所加諸的想象力也會越多。諸如墨跡天氣的工具為何空有龐大的用戶基數(shù)卻沒有想象空間的邏輯也在于此。所以微信和頭條之間必然會針對用戶的使用時長展開一場爭奪戰(zhàn)。

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