春節(jié)將至，看看互金巨頭們?nèi)绾瓮孓D(zhuǎn)春節(jié)營銷？

新年之初，搜狐宣布將旗下互聯(lián)網(wǎng)金融平臺搜易貸品牌戰(zhàn)略升級為“狐貍金服”，這家久久沒有出現(xiàn)在公眾視線中的公司，終于再次有了消息。和百度、人人網(wǎng)一樣，處在轉(zhuǎn)型關(guān)口上的搜狐同樣將寶壓在了互聯(lián)網(wǎng)金融的方向上，而這或許也昭示著2017年的互金市場將會精彩紛呈。

技術(shù)、場景、入口，BATJ正改變金融大格局

從流量入口深化去做互聯(lián)網(wǎng)金融的公司遠不止只有搜狐，在此之前，BAT以及京東等公司均推出了各自的金融產(chǎn)品，而和搜狐同樣是PC時代重要流量入口的網(wǎng)易也早在2015年就成立了網(wǎng)易金融。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們憑借著其在流量端的優(yōu)勢，已然成為了互聯(lián)網(wǎng)金融市場中重要的一股力量。

不過深究來看，真正對整個金融市場產(chǎn)生巨大影響的其實只有BAT+京東。他們不僅擁有互聯(lián)網(wǎng)金融公司所渴求的入口和用戶，更關(guān)鍵的是擁有一般互聯(lián)網(wǎng)公司所不具備的消費場景，再結(jié)合原本的技術(shù)優(yōu)勢，對傳統(tǒng)金融公司實現(xiàn)了戰(zhàn)術(shù)上的超越。

去年4月螞蟻金服宣布完成45億美元融資，總估值高達600億美元，而京東金融則全面對標阿里系的螞蟻金服，業(yè)務條線非常類似，在京東金融完成66.5億元人民幣融資后，其估值也達到了466.5億元。至于百度金融和騰訊雖然并沒有公開的估值，但相信也沒人敢于忽視他們。百度金融在百度內(nèi)部被上升到第四極的高度，而騰訊則正借助微信在移動支付領(lǐng)域?qū)ξ浵伣鸱澋莱嚒?/p>

互聯(lián)網(wǎng)巨頭敢于進入金融領(lǐng)域，歸根到底在于他們掌握著流量，而流量背后實質(zhì)是它們所代表的場景，這其中阿里和京東對場景的依賴最為明顯，兩者都是電商背景，電商與支付是天然相關(guān)的，因此命運也自然被綁定在一起。以支付作為入口，由于綁定了用戶的銀行卡，甚至是用戶將錢存放在第三方支付平臺上，這就意味著后面有著各種金融產(chǎn)品可以接入，貨幣基金、消費金融、小額貸款等等。

場景的價值在于更好的轉(zhuǎn)化率，這也是為什么微信會用紅包切入支付，并在線下投入如此大的資源去推廣微信支付，因為很少有比支付更牢固的金融入口。某種意義上百度在2016年初號稱200億人民幣砸向糯米和外賣也是同樣的道理，只不過已經(jīng)錯過了最好的時間節(jié)點罷了。

在擁有了流量和場景之后，金融是目前流量變現(xiàn)最好的方式之一，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長陷入停滯，BAT幾乎壟斷了70%以上的用戶時間的情況下，巨頭們都希望能夠?qū)?yōu)質(zhì)流量在自己的閉環(huán)生態(tài)中變現(xiàn)，所以各家紛紛以各種方式切入金融。

春節(jié)將至，四巨頭各出奇招搶市場

隨著春節(jié)到來，BATJ四大巨頭也是各出奇招，希望能夠借助春節(jié)這個國人返鄉(xiāng)團聚的場景，幫助其擴展原有互聯(lián)網(wǎng)流量以外的市場空間，比如三四及農(nóng)村地區(qū)、中老年人群體等等，而從這些營銷活動中，也能多少看出幾家互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭切入金融的戰(zhàn)略與心態(tài)。

螞蟻金服：如何叩開社交的門

螞蟻金服建立了龐大的金融帝國，而帝國的根基則是支付寶，但過去一年在線下和微信支付的爭奪中，支付寶一直處在守勢。支付寶此后一直沒有放棄社交的嘗試，但在遭遇“圈子滑鐵盧”之后，支付寶春節(jié)紅包項目負責人陳冠華近期表示，支付寶不會把社交當做一項業(yè)務去做，而是會圍繞商業(yè)場景、金融場景做一些基礎的溝通功能和關(guān)系鏈積累。

因此在去年春節(jié)期間大火的集五?；顒佑忠淮伪恢Ц秾毮昧顺鰜怼２贿^這次支付寶玩法更加多元化，加入了AR這樣將虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合的互動方式，也引入了綠色環(huán)保的概念，當然作為阿里系出身的支付寶，在活動中自然也不會少了品牌商家們的身影。

不過從這些活動中細看螞蟻金服的邏輯，其實只有一條，讓用戶在支付寶上建立聯(lián)系。于是用戶們紛紛在微信中各種“求?！?，然后跑到支付寶上完成好友關(guān)系建立。不過尷尬的是，像去年一樣，這些社交關(guān)系始終很難沉淀，用戶們在分走紅包之后就再一次離開了支付寶，支付寶可能依然沒有找到反擊微信最好的辦法。

騰訊理財通：將微信價值最大化

微信在與支付寶爭奪線下移動支付市場時，取得了階段性的勝利，但騰訊卻并沒有阿里那樣的電商生態(tài)，背靠淘寶天貓的支付寶仍然是第三方支付市場最大的玩家。而更令騰訊郁悶的是，在將支付積累的用戶轉(zhuǎn)化為理財用戶的問題上，這仍然是一個不小的問題。

當然，理財通并不是騰訊金融布局的全部，在它背后還有像微眾銀行，以及同平安、阿里一起投資的眾安保險等產(chǎn)品，圍繞微信支付，騰訊也正在建立一個像螞蟻金服一樣的綜合性金融服務平臺，作為社交平臺的微信對于其金融業(yè)務而言，不過是一個覆蓋各地區(qū)、各階層用戶的流量池。

今年的春節(jié)，理財通再次選擇對用戶加息補貼，只要用戶在1月25日之前買入理財通上的金融產(chǎn)品，春節(jié)七天就可以獲得雙倍收益。而通過這種方式吸引用戶更多地購買理財產(chǎn)品，似乎也成了大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的標配。

其實騰訊早在去年就推出過類似的活動， 如今的活動實在稱不上有新意，不過考慮到坐擁微信流量入口，且行事風格一向低調(diào)，理財通采用如此不新鮮的春節(jié)營銷方式也能夠理解。在微信平臺尚有大量流量可以轉(zhuǎn)化的今天，騰訊理財通也確實很難有動力去做大幅度的用戶推廣，盡管缺乏場景，但依靠小額補貼騰訊依然可以將微信超過6億的日活躍用戶中轉(zhuǎn)化一部分成為理財通的用戶。

百度金融：借春節(jié)切入中老年市場

百度金融去年上升為百度重要戰(zhàn)略，金融業(yè)務是百度十幾年歷史當中首次開始的多元化嘗試之一，但百度缺乏移動支付入口，這使得其極其被動。日常生活中的場景，基本上已經(jīng)被騰訊和阿里巴巴兩大巨頭占領(lǐng)了，所以在O2O戰(zhàn)略幾近失敗的情況下，百度金融一直在尋找新的場景和入口。例如百度有錢花深耕教育和家裝市場的嘗試。

而春節(jié)期間，百度則選擇推出了針對中老年人群市場的理財產(chǎn)品。中老年人更看重理財收益，因此購買積極性也是最好的，并且中老年用戶在理財上能夠投入的資金也要比年輕人多出不少。因此百度在今年春節(jié)則希望借助回到父母身邊的年輕人，通過讓他們?yōu)楦改纲徺I理財產(chǎn)品的營銷活動，將百度理財傳播到這些中老年用戶。

這個設想是好的，每年春節(jié)很多產(chǎn)品都抱著同樣美好的想法希望借力春節(jié)場景，但實際效果卻并不好，如何為中老年人們提供更多的價值，抓住它們的需求才是關(guān)鍵。在產(chǎn)品層面沒有解決這個問題之前，只依靠簡單的營銷活動，恐怕很難帶來真正的用戶下沉和滲透，而對于子女們而言，又為什么要推薦百度而非阿里、騰訊的理財產(chǎn)品呢？恐怕百度還沒有想清楚這個問題，甚至在整合完成1年后也依然還在思考百度金融的定位。

京東金融：將消費金融進行到底

盡管在2016年京東金融選擇了同當初螞蟻金服一樣的道路，從京東集團分拆獨立，但掛著京東名號的京東金融在業(yè)務上依然和京東深度綁定在了一起。春節(jié)期間，京東金融最大的動作就是配合京東年貨節(jié)的白條免息活動。

背靠國內(nèi)最大的自營B2C平臺京東，京東金融從誕生之初就大力發(fā)展消費金融，推出了京東白條，這張主要在京東這一場景下使用的“虛擬信用卡”受到了不少用戶的歡迎，同時也成為了京東金融吸引用戶的重要手段?？梢哉f“京東商城——白條——京東金融”這樣的鏈條下，白條是連接京東和京東金融最重要的橋梁，也是京東為京東金融導流的主要渠道。

但作為后來者，京東金融在市場上一直極度依賴于京東生態(tài)本身，盡管早幾年就已經(jīng)壯士斷腕般地終止了與支付寶的合作，但京東在第三方支付上依然發(fā)展不算順利，自營B2C電商的GMV規(guī)模似乎還不足以撐起一個足夠大的第三方支付平臺。

小結(jié)：

春節(jié)是一個好的營銷節(jié)點，甚至可以從各家的營銷策略中讀出其未來1年的計劃和布局，從上面的盤點中不難看出，由用戶的希望建立社交關(guān)系，有流量的希望更多轉(zhuǎn)化，沒方向的在不停地嘗試，沒入口的再努力塑造金融入口，各家的打法各不相同，策略也都是圍繞本平臺現(xiàn)狀出發(fā)的。

而在未來的2017年，對于這些坐擁流量和用戶，希望切入金融或繼續(xù)在金融領(lǐng)域深耕的大平臺們而言，他們面臨的共同問題則是開源與高效，在基本框架建立完成后，如何獲取更多用戶，如何更高效地將獲得的用戶轉(zhuǎn)化為金融平臺用戶。這背后則是生態(tài)，是整個流量生態(tài)的競爭，這注定是一場巨頭甚至寡頭的游戲。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。