春節(jié)將至，看看互金巨頭們?nèi)绾瓮孓D(zhuǎn)春節(jié)營(yíng)銷？

新年之初，搜狐宣布將旗下互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)搜易貸品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“狐貍金服”，這家久久沒(méi)有出現(xiàn)在公眾視線中的公司，終于再次有了消息。和百度、人人網(wǎng)一樣，處在轉(zhuǎn)型關(guān)口上的搜狐同樣將寶壓在了互聯(lián)網(wǎng)金融的方向上，而這或許也昭示著2017年的互金市場(chǎng)將會(huì)精彩紛呈。

技術(shù)、場(chǎng)景、入口，BATJ正改變金融大格局

從流量入口深化去做互聯(lián)網(wǎng)金融的公司遠(yuǎn)不止只有搜狐，在此之前，BAT以及京東等公司均推出了各自的金融產(chǎn)品，而和搜狐同樣是PC時(shí)代重要流量入口的網(wǎng)易也早在2015年就成立了網(wǎng)易金融。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們憑借著其在流量端的優(yōu)勢(shì)，已然成為了互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)中重要的一股力量。

不過(guò)深究來(lái)看，真正對(duì)整個(gè)金融市場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響的其實(shí)只有BAT+京東。他們不僅擁有互聯(lián)網(wǎng)金融公司所渴求的入口和用戶，更關(guān)鍵的是擁有一般互聯(lián)網(wǎng)公司所不具備的消費(fèi)場(chǎng)景，再結(jié)合原本的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)金融公司實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)術(shù)上的超越。

去年4月螞蟻金服宣布完成45億美元融資，總估值高達(dá)600億美元，而京東金融則全面對(duì)標(biāo)阿里系的螞蟻金服，業(yè)務(wù)條線非常類似，在京東金融完成66.5億元人民幣融資后，其估值也達(dá)到了466.5億元。至于百度金融和騰訊雖然并沒(méi)有公開(kāi)的估值，但相信也沒(méi)人敢于忽視他們。百度金融在百度內(nèi)部被上升到第四極的高度，而騰訊則正借助微信在移動(dòng)支付領(lǐng)域?qū)ξ浵伣鸱澋莱嚒?/p>

互聯(lián)網(wǎng)巨頭敢于進(jìn)入金融領(lǐng)域，歸根到底在于他們掌握著流量，而流量背后實(shí)質(zhì)是它們所代表的場(chǎng)景，這其中阿里和京東對(duì)場(chǎng)景的依賴最為明顯，兩者都是電商背景，電商與支付是天然相關(guān)的，因此命運(yùn)也自然被綁定在一起。以支付作為入口，由于綁定了用戶的銀行卡，甚至是用戶將錢存放在第三方支付平臺(tái)上，這就意味著后面有著各種金融產(chǎn)品可以接入，貨幣基金、消費(fèi)金融、小額貸款等等。

場(chǎng)景的價(jià)值在于更好的轉(zhuǎn)化率，這也是為什么微信會(huì)用紅包切入支付，并在線下投入如此大的資源去推廣微信支付，因?yàn)楹苌儆斜戎Ц陡喂痰慕鹑谌肟凇Ｄ撤N意義上百度在2016年初號(hào)稱200億人民幣砸向糯米和外賣也是同樣的道理，只不過(guò)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)罷了。

在擁有了流量和場(chǎng)景之后，金融是目前流量變現(xiàn)最好的方式之一，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)陷入停滯，BAT幾乎壟斷了70%以上的用戶時(shí)間的情況下，巨頭們都希望能夠?qū)?yōu)質(zhì)流量在自己的閉環(huán)生態(tài)中變現(xiàn)，所以各家紛紛以各種方式切入金融。

春節(jié)將至，四巨頭各出奇招搶市場(chǎng)

隨著春節(jié)到來(lái)，BATJ四大巨頭也是各出奇招，希望能夠借助春節(jié)這個(gè)國(guó)人返鄉(xiāng)團(tuán)聚的場(chǎng)景，幫助其擴(kuò)展原有互聯(lián)網(wǎng)流量以外的市場(chǎng)空間，比如三四及農(nóng)村地區(qū)、中老年人群體等等，而從這些營(yíng)銷活動(dòng)中，也能多少看出幾家互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭切入金融的戰(zhàn)略與心態(tài)。

螞蟻金服：如何叩開(kāi)社交的門

螞蟻金服建立了龐大的金融帝國(guó)，而帝國(guó)的根基則是支付寶，但過(guò)去一年在線下和微信支付的爭(zhēng)奪中，支付寶一直處在守勢(shì)。支付寶此后一直沒(méi)有放棄社交的嘗試，但在遭遇“圈子滑鐵盧”之后，支付寶春節(jié)紅包項(xiàng)目負(fù)責(zé)人陳冠華近期表示，支付寶不會(huì)把社交當(dāng)做一項(xiàng)業(yè)務(wù)去做，而是會(huì)圍繞商業(yè)場(chǎng)景、金融場(chǎng)景做一些基礎(chǔ)的溝通功能和關(guān)系鏈積累。

因此在去年春節(jié)期間大火的集五?；顒?dòng)又一次被支付寶拿了出來(lái)。不過(guò)這次支付寶玩法更加多元化，加入了AR這樣將虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的互動(dòng)方式，也引入了綠色環(huán)保的概念，當(dāng)然作為阿里系出身的支付寶，在活動(dòng)中自然也不會(huì)少了品牌商家們的身影。

不過(guò)從這些活動(dòng)中細(xì)看螞蟻金服的邏輯，其實(shí)只有一條，讓用戶在支付寶上建立聯(lián)系。于是用戶們紛紛在微信中各種“求?！?，然后跑到支付寶上完成好友關(guān)系建立。不過(guò)尷尬的是，像去年一樣，這些社交關(guān)系始終很難沉淀，用戶們?cè)诜肿呒t包之后就再一次離開(kāi)了支付寶，支付寶可能依然沒(méi)有找到反擊微信最好的辦法。

騰訊理財(cái)通：將微信價(jià)值最大化

微信在與支付寶爭(zhēng)奪線下移動(dòng)支付市場(chǎng)時(shí)，取得了階段性的勝利，但騰訊卻并沒(méi)有阿里那樣的電商生態(tài)，背靠淘寶天貓的支付寶仍然是第三方支付市場(chǎng)最大的玩家。而更令騰訊郁悶的是，在將支付積累的用戶轉(zhuǎn)化為理財(cái)用戶的問(wèn)題上，這仍然是一個(gè)不小的問(wèn)題。

當(dāng)然，理財(cái)通并不是騰訊金融布局的全部，在它背后還有像微眾銀行，以及同平安、阿里一起投資的眾安保險(xiǎn)等產(chǎn)品，圍繞微信支付，騰訊也正在建立一個(gè)像螞蟻金服一樣的綜合性金融服務(wù)平臺(tái)，作為社交平臺(tái)的微信對(duì)于其金融業(yè)務(wù)而言，不過(guò)是一個(gè)覆蓋各地區(qū)、各階層用戶的流量池。

今年的春節(jié)，理財(cái)通再次選擇對(duì)用戶加息補(bǔ)貼，只要用戶在1月25日之前買入理財(cái)通上的金融產(chǎn)品，春節(jié)七天就可以獲得雙倍收益。而通過(guò)這種方式吸引用戶更多地購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，似乎也成了大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的標(biāo)配。

其實(shí)騰訊早在去年就推出過(guò)類似的活動(dòng)， 如今的活動(dòng)實(shí)在稱不上有新意，不過(guò)考慮到坐擁微信流量入口，且行事風(fēng)格一向低調(diào)，理財(cái)通采用如此不新鮮的春節(jié)營(yíng)銷方式也能夠理解。在微信平臺(tái)尚有大量流量可以轉(zhuǎn)化的今天，騰訊理財(cái)通也確實(shí)很難有動(dòng)力去做大幅度的用戶推廣，盡管缺乏場(chǎng)景，但依靠小額補(bǔ)貼騰訊依然可以將微信超過(guò)6億的日活躍用戶中轉(zhuǎn)化一部分成為理財(cái)通的用戶。

百度金融：借春節(jié)切入中老年市場(chǎng)

百度金融去年上升為百度重要戰(zhàn)略，金融業(yè)務(wù)是百度十幾年歷史當(dāng)中首次開(kāi)始的多元化嘗試之一，但百度缺乏移動(dòng)支付入口，這使得其極其被動(dòng)。日常生活中的場(chǎng)景，基本上已經(jīng)被騰訊和阿里巴巴兩大巨頭占領(lǐng)了，所以在O2O戰(zhàn)略幾近失敗的情況下，百度金融一直在尋找新的場(chǎng)景和入口。例如百度有錢花深耕教育和家裝市場(chǎng)的嘗試。

而春節(jié)期間，百度則選擇推出了針對(duì)中老年人群市場(chǎng)的理財(cái)產(chǎn)品。中老年人更看重理財(cái)收益，因此購(gòu)買積極性也是最好的，并且中老年用戶在理財(cái)上能夠投入的資金也要比年輕人多出不少。因此百度在今年春節(jié)則希望借助回到父母身邊的年輕人，通過(guò)讓他們?yōu)楦改纲?gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，將百度理財(cái)傳播到這些中老年用戶。

這個(gè)設(shè)想是好的，每年春節(jié)很多產(chǎn)品都抱著同樣美好的想法希望借力春節(jié)場(chǎng)景，但實(shí)際效果卻并不好，如何為中老年人們提供更多的價(jià)值，抓住它們的需求才是關(guān)鍵。在產(chǎn)品層面沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題之前，只依靠簡(jiǎn)單的營(yíng)銷活動(dòng)，恐怕很難帶來(lái)真正的用戶下沉和滲透，而對(duì)于子女們而言，又為什么要推薦百度而非阿里、騰訊的理財(cái)產(chǎn)品呢？恐怕百度還沒(méi)有想清楚這個(gè)問(wèn)題，甚至在整合完成1年后也依然還在思考百度金融的定位。

京東金融：將消費(fèi)金融進(jìn)行到底

盡管在2016年京東金融選擇了同當(dāng)初螞蟻金服一樣的道路，從京東集團(tuán)分拆獨(dú)立，但掛著京東名號(hào)的京東金融在業(yè)務(wù)上依然和京東深度綁定在了一起。春節(jié)期間，京東金融最大的動(dòng)作就是配合京東年貨節(jié)的白條免息活動(dòng)。

背靠國(guó)內(nèi)最大的自營(yíng)B2C平臺(tái)京東，京東金融從誕生之初就大力發(fā)展消費(fèi)金融，推出了京東白條，這張主要在京東這一場(chǎng)景下使用的“虛擬信用卡”受到了不少用戶的歡迎，同時(shí)也成為了京東金融吸引用戶的重要手段?？梢哉f(shuō)“京東商城——白條——京東金融”這樣的鏈條下，白條是連接京東和京東金融最重要的橋梁，也是京東為京東金融導(dǎo)流的主要渠道。

但作為后來(lái)者，京東金融在市場(chǎng)上一直極度依賴于京東生態(tài)本身，盡管早幾年就已經(jīng)壯士斷腕般地終止了與支付寶的合作，但京東在第三方支付上依然發(fā)展不算順利，自營(yíng)B2C電商的GMV規(guī)模似乎還不足以撐起一個(gè)足夠大的第三方支付平臺(tái)。

小結(jié)：

春節(jié)是一個(gè)好的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，甚至可以從各家的營(yíng)銷策略中讀出其未來(lái)1年的計(jì)劃和布局，從上面的盤(pán)點(diǎn)中不難看出，由用戶的希望建立社交關(guān)系，有流量的希望更多轉(zhuǎn)化，沒(méi)方向的在不停地嘗試，沒(méi)入口的再努力塑造金融入口，各家的打法各不相同，策略也都是圍繞本平臺(tái)現(xiàn)狀出發(fā)的。

而在未來(lái)的2017年，對(duì)于這些坐擁流量和用戶，希望切入金融或繼續(xù)在金融領(lǐng)域深耕的大平臺(tái)們而言，他們面臨的共同問(wèn)題則是開(kāi)源與高效，在基本框架建立完成后，如何獲取更多用戶，如何更高效地將獲得的用戶轉(zhuǎn)化為金融平臺(tái)用戶。這背后則是生態(tài)，是整個(gè)流量生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，這注定是一場(chǎng)巨頭甚至寡頭的游戲。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。