馬化騰禁止朋友圈紅包營銷，其實(shí)還是為了賣廣告

在昨日烏鎮(zhèn)的世界互聯(lián)網(wǎng)大會新聞發(fā)布會上，騰訊CEO馬化騰表示，“紅包類營銷行為可能將在朋友圈禁止，留下微信點(diǎn)對點(diǎn)的紅包。”此外，馬化騰還希望能在用戶體驗(yàn)和企業(yè)營銷的利益找一個(gè)平衡點(diǎn)?？吹竭@篇文章，第一反應(yīng)就是，騰訊這次終于要為用戶做出點(diǎn)什么了？但實(shí)際上真的是如此嗎？我看那倒真的未必是這樣。

騰訊封殺朋友圈紅包當(dāng)然不會是看上去如此簡單，朋友圈紅包雖然會一定程度上對用戶體驗(yàn)造成比較大的營銷，但說到底其實(shí)還是用戶自發(fā)的行為。朋友之間的社交分享，要說對用戶體驗(yàn)造成了巨大影響，那可能是一個(gè)相對比較極端的說法。

微信官方的朋友圈廣告難道沒有對用戶體驗(yàn)造成嚴(yán)重?fù)p害嗎？答案無疑是肯定的，也許這樣的損害比起朋友圈紅包廣告來說更大?？赡苣阍谂笥讶吹搅藦V告，但你直接不點(diǎn)擊忽略就好了，即使點(diǎn)擊了，也并沒有什么影響，充其量就是你看到了一次廣告。

但微信官方的朋友圈廣告呢，如果你一不小誤點(diǎn)了一下贊，那么接下來你可能會面臨至少數(shù)十次的騷擾。好友的每一次與該廣告的互動你都會收到一次提醒。并且還有不少人直接在這條廣告下面打廣告，發(fā)一些垃圾信息霸占手機(jī)屏幕。一條朋友圈廣告，至少可以霸占3屏，你說這種對用戶體驗(yàn)的損傷是不是更大？但騰訊貌似從來就沒有提及過這件事。

虎嗅上的一篇文章是這樣評價(jià)這件事的：「對微信而言，一方面擺出了一個(gè)用戶至上的姿態(tài)，另一方面戴了“大義滅親”的高帽，受益最大。」為什么封殺之后，會是微信收益最大呢？

騰訊的封殺其實(shí)很多時(shí)候都是站在自己的角度來看問題，早前封殺支付寶紅包、網(wǎng)易云音樂的原因莫不是如此，所以此次封殺朋友圈紅包也不會是一個(gè)例外。

其實(shí)嚴(yán)格意義上來說，現(xiàn)在的朋友圈紅包對滴滴、餓了么之流來說，已經(jīng)很難再帶來新用戶增長了，但這并不是完全沒有任何作用。滴滴、餓了么把紅包直接轉(zhuǎn)變成了廣告營銷平臺。我們看到幾乎每個(gè)紅包都會帶有一個(gè)廣告，這個(gè)廣告價(jià)值不菲，曝光率也很高。而且最為關(guān)鍵的是，有了紅包的刺激，用戶點(diǎn)擊的欲望也很強(qiáng)烈。這樣一個(gè)轉(zhuǎn)化率其高的廣告平臺，很顯然會受到廣告主的青睞。

不久前，騰訊官方日前透露，今年的微信紅包將更為任性，“除夕前后5天的朋友圈廣告收入，將全部以現(xiàn)金形式給網(wǎng)友發(fā)紅包。且今年將有金融、快消、電商、線下零售等多個(gè)領(lǐng)域的品牌確認(rèn)與微信合作?！?/p>

這兩件事聯(lián)系在一起看就顯得相當(dāng)有意思了，騰訊朋友圈廣告現(xiàn)在的形式某種程度上比較單一，玩法不是很多，早前用戶的新奇之心基本上已經(jīng)消失。但移動廣告這塊對騰訊來說一直都可能會是繼游戲之后，另外一個(gè)重要的增長點(diǎn)。

如何賣出更多的廣告，對騰訊來說顯然會是一件比較重要的事情，但嚴(yán)格意義上來說，現(xiàn)在滴滴、餓了么的紅包已經(jīng)對騰訊的移動廣告生態(tài)產(chǎn)生了不小的沖擊。

之前有報(bào)告稱，“滴滴平臺上一個(gè)紅包平均有10~15個(gè)人分享，一旦發(fā)出去，可能就會有十多個(gè)人點(diǎn)擊。一個(gè)用戶可以擴(kuò)散到十幾個(gè)用戶。簡單算一筆賬，比如某企業(yè)發(fā)出10萬個(gè)滴滴紅包（分享成100萬個(gè)2元的紅包），對于每個(gè)紅包，廣告商也就支付約4毛錢成本，總共是4萬元的成本，卻賺到了100萬個(gè)當(dāng)?shù)攸c(diǎn)擊以及幾百萬人的曝光率。”

這個(gè)效果比起直接在騰訊朋友圈的廣告投放無疑要好上不少，騰訊朋友圈廣告價(jià)格從最初的500萬元起步到現(xiàn)在的價(jià)格越來越低，有消息稱現(xiàn)在30萬元左右就能投放一個(gè)朋友圈廣告。但真實(shí)效果比起滴滴、餓了么的紅包來說的話，可能還要差上許多。

我們看到現(xiàn)在的朋友圈廣告仍然有比較高的門檻存在，雖然價(jià)格下降了，但對非巨頭的企業(yè)來說，這樣的價(jià)格仍然過高了。對移動廣告生態(tài)來說，其實(shí)更加重要的還是數(shù)量更為龐大的中小企業(yè)主，但這部分朋友圈廣告暫時(shí)都無法籠絡(luò)進(jìn)來。因?yàn)檫@些企業(yè)主的廣告預(yù)算相對有限，他們自然會投放到性價(jià)比最高的平臺。這樣就對騰訊移動廣告布局起到了一個(gè)狙擊的作用。

在滴滴、餓了么等平臺的紅包被在朋友圈封殺之后，我們應(yīng)該可以看到朋友圈廣告的一些新玩法。騰訊需要讓這些中小企業(yè)重新回歸到騰訊生態(tài)，而不是使用微信平臺借殼生蛋，錢最后都被別人賺去了。說是站在用戶的角度，其實(shí)最后還是為了自己。這基本就是騰訊封殺的邏輯了。

個(gè)人微信公眾號：太保亂談，對游戲感興趣的朋友可關(guān)注：toutiaoyouxi

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