馬化騰禁止朋友圈紅包營(yíng)銷，其實(shí)還是為了賣廣告

在昨日烏鎮(zhèn)的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)新聞發(fā)布會(huì)上，騰訊CEO馬化騰表示，“紅包類營(yíng)銷行為可能將在朋友圈禁止，留下微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的紅包?！贝送猓R化騰還希望能在用戶體驗(yàn)和企業(yè)營(yíng)銷的利益找一個(gè)平衡點(diǎn)。看到這篇文章，第一反應(yīng)就是，騰訊這次終于要為用戶做出點(diǎn)什么了？但實(shí)際上真的是如此嗎？我看那倒真的未必是這樣。

騰訊封殺朋友圈紅包當(dāng)然不會(huì)是看上去如此簡(jiǎn)單，朋友圈紅包雖然會(huì)一定程度上對(duì)用戶體驗(yàn)造成比較大的營(yíng)銷，但說(shuō)到底其實(shí)還是用戶自發(fā)的行為。朋友之間的社交分享，要說(shuō)對(duì)用戶體驗(yàn)造成了巨大影響，那可能是一個(gè)相對(duì)比較極端的說(shuō)法。

微信官方的朋友圈廣告難道沒有對(duì)用戶體驗(yàn)造成嚴(yán)重?fù)p害嗎？答案無(wú)疑是肯定的，也許這樣的損害比起朋友圈紅包廣告來(lái)說(shuō)更大?？赡苣阍谂笥讶吹搅藦V告，但你直接不點(diǎn)擊忽略就好了，即使點(diǎn)擊了，也并沒有什么影響，充其量就是你看到了一次廣告。

但微信官方的朋友圈廣告呢，如果你一不小誤點(diǎn)了一下贊，那么接下來(lái)你可能會(huì)面臨至少數(shù)十次的騷擾。好友的每一次與該廣告的互動(dòng)你都會(huì)收到一次提醒。并且還有不少人直接在這條廣告下面打廣告，發(fā)一些垃圾信息霸占手機(jī)屏幕。一條朋友圈廣告，至少可以霸占3屏，你說(shuō)這種對(duì)用戶體驗(yàn)的損傷是不是更大？但騰訊貌似從來(lái)就沒有提及過(guò)這件事。

虎嗅上的一篇文章是這樣評(píng)價(jià)這件事的：「對(duì)微信而言，一方面擺出了一個(gè)用戶至上的姿態(tài)，另一方面戴了“大義滅親”的高帽，受益最大?！篂槭裁捶鈿⒅?，會(huì)是微信收益最大呢？

騰訊的封殺其實(shí)很多時(shí)候都是站在自己的角度來(lái)看問(wèn)題，早前封殺支付寶紅包、網(wǎng)易云音樂(lè)的原因莫不是如此，所以此次封殺朋友圈紅包也不會(huì)是一個(gè)例外。

其實(shí)嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的朋友圈紅包對(duì)滴滴、餓了么之流來(lái)說(shuō)，已經(jīng)很難再帶來(lái)新用戶增長(zhǎng)了，但這并不是完全沒有任何作用。滴滴、餓了么把紅包直接轉(zhuǎn)變成了廣告營(yíng)銷平臺(tái)。我們看到幾乎每個(gè)紅包都會(huì)帶有一個(gè)廣告，這個(gè)廣告價(jià)值不菲，曝光率也很高。而且最為關(guān)鍵的是，有了紅包的刺激，用戶點(diǎn)擊的欲望也很強(qiáng)烈。這樣一個(gè)轉(zhuǎn)化率其高的廣告平臺(tái)，很顯然會(huì)受到廣告主的青睞。

不久前，騰訊官方日前透露，今年的微信紅包將更為任性，“除夕前后5天的朋友圈廣告收入，將全部以現(xiàn)金形式給網(wǎng)友發(fā)紅包。且今年將有金融、快消、電商、線下零售等多個(gè)領(lǐng)域的品牌確認(rèn)與微信合作?！?/p>

這兩件事聯(lián)系在一起看就顯得相當(dāng)有意思了，騰訊朋友圈廣告現(xiàn)在的形式某種程度上比較單一，玩法不是很多，早前用戶的新奇之心基本上已經(jīng)消失。但移動(dòng)廣告這塊對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)一直都可能會(huì)是繼游戲之后，另外一個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

如何賣出更多的廣告，對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)顯然會(huì)是一件比較重要的事情，但嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在滴滴、餓了么的紅包已經(jīng)對(duì)騰訊的移動(dòng)廣告生態(tài)產(chǎn)生了不小的沖擊。

之前有報(bào)告稱，“滴滴平臺(tái)上一個(gè)紅包平均有10~15個(gè)人分享，一旦發(fā)出去，可能就會(huì)有十多個(gè)人點(diǎn)擊。一個(gè)用戶可以擴(kuò)散到十幾個(gè)用戶。簡(jiǎn)單算一筆賬，比如某企業(yè)發(fā)出10萬(wàn)個(gè)滴滴紅包（分享成100萬(wàn)個(gè)2元的紅包），對(duì)于每個(gè)紅包，廣告商也就支付約4毛錢成本，總共是4萬(wàn)元的成本，卻賺到了100萬(wàn)個(gè)當(dāng)?shù)攸c(diǎn)擊以及幾百萬(wàn)人的曝光率?！?/p>

這個(gè)效果比起直接在騰訊朋友圈的廣告投放無(wú)疑要好上不少，騰訊朋友圈廣告價(jià)格從最初的500萬(wàn)元起步到現(xiàn)在的價(jià)格越來(lái)越低，有消息稱現(xiàn)在30萬(wàn)元左右就能投放一個(gè)朋友圈廣告。但真實(shí)效果比起滴滴、餓了么的紅包來(lái)說(shuō)的話，可能還要差上許多。

我們看到現(xiàn)在的朋友圈廣告仍然有比較高的門檻存在，雖然價(jià)格下降了，但對(duì)非巨頭的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的價(jià)格仍然過(guò)高了。對(duì)移動(dòng)廣告生態(tài)來(lái)說(shuō)，其實(shí)更加重要的還是數(shù)量更為龐大的中小企業(yè)主，但這部分朋友圈廣告暫時(shí)都無(wú)法籠絡(luò)進(jìn)來(lái)。因?yàn)檫@些企業(yè)主的廣告預(yù)算相對(duì)有限，他們自然會(huì)投放到性價(jià)比最高的平臺(tái)。這樣就對(duì)騰訊移動(dòng)廣告布局起到了一個(gè)狙擊的作用。

在滴滴、餓了么等平臺(tái)的紅包被在朋友圈封殺之后，我們應(yīng)該可以看到朋友圈廣告的一些新玩法。騰訊需要讓這些中小企業(yè)重新回歸到騰訊生態(tài)，而不是使用微信平臺(tái)借殼生蛋，錢最后都被別人賺去了。說(shuō)是站在用戶的角度，其實(shí)最后還是為了自己。這基本就是騰訊封殺的邏輯了。

個(gè)人微信公眾號(hào)：太保亂談，對(duì)游戲感興趣的朋友可關(guān)注：toutiaoyouxi

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