吸金500億后O2O夢想迷失 新風口在哪？

2015年，是中國O2O創(chuàng)業(yè)者最為亢奮的一年。O2O市場尚未擁有造血能力，卻被投資機構掩體并熱捧。在資本巨浪的推動下，一場場顛覆O2O競爭格局的浪潮愈演愈烈。然并卵，當資本市場遇冷，投資浪潮退去，O2O理想情懷灑落“一地雞毛”，原本“穿著皇帝新裝”的O2O裸奔者清晰可見，沒有裸泳的所剩無幾。

當500億熱錢燒完后，O2O領域并沒有因為聚集了BAT等數(shù)十家大牌企業(yè)、數(shù)百位頂尖投資人、數(shù)千位金牌高管的豪華陣營而免遭嚴寒。滴滴快的、58同城趕集、美團大眾點評的接連合并和投資商的漸趨理性，讓已經(jīng)困惑的O2O創(chuàng)業(yè)者更加迷失。2016伊始，所有業(yè)內(nèi)聚焦一個問題：O2O的新風口在哪？

以交易變現(xiàn)為核心的O2O是偽命題

BAT帝國的成功，京東的崛起，58同城的上市，對投資者和創(chuàng)業(yè)者傳遞了流量變現(xiàn)不二成功法則，即圈住用戶、就是圈住未來的市場，就會成功。因此，在O2O市場，創(chuàng)業(yè)者們都憧憬著以巨額的融資，燃燒出巨大用戶流量，再通過大容量的O2O平臺交易變現(xiàn)的獲利模式。然而，經(jīng)過長達三年的燒錢運動，這一構想并未成功。實踐證明，當幾百億資本燃盡后，最終的結果似乎是，以“交易變現(xiàn)”為核心的O2O是個偽命題。

偽命題一：在屌絲商戶口里奪食，弱價值凸顯。

服務業(yè)是個極其碎片化的行業(yè)，屌絲商戶占據(jù)絕大部分市場份額，尤其是餐飲、美發(fā)等行業(yè)的市場集中度低。中國百強企業(yè)包括麥當勞、肯特基等營業(yè)額，也僅占2.5萬億中國餐飲市場的7%；而美容美發(fā)行業(yè)百強企業(yè)營業(yè)額僅占行業(yè)的1%。因此，O2O平臺面對的更多是屌絲商戶，他們的進入門檻極低，處于服務業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的最底層，下游就是與他們地位相似的“菜市場”。

比如，某商戶原來可賣100份“臺灣鹵肉飯”，通過O2O平臺流量幫助，現(xiàn)在賣200份。但商戶老板在采購食材時，不會因為采購量變大，而獲得菜場小販的優(yōu)惠或賒賬，O2O平臺的流量并不會幫助商戶降低邊際成本。何況，屌絲商戶90%的交易額，都來自周邊的固定人群，服務半徑最多兩三百米，客流本來就是商戶自己的。所以，獲得O2O“流量服務”糖丸的商戶，誰吃誰死，不死也病。當千萬屌絲商戶的邊際成本無法下降，他們獲得的價值是什么呢？

阿里顛覆了做生意不要實體鋪面和房租，不要更多員工，甚至不要辦理工商執(zhí)照的模式，讓天下沒有難做的生意。當下的O2O除了給商戶帶來“不省油”的“流量”，并沒有顛覆什么。只有“滴滴出行”是例外，他為本地“流動乘客”和“流動司機”的尋找需求，提供信息對稱撮合服務，對產(chǎn)業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)都有粘性價值。

京東為什么崛起？京東的賣家都是大中型企業(yè)，不在產(chǎn)業(yè)鏈底層，上游有大量采購原材料供應鏈，下游有多級批發(fā)銷售鏈。京東一次性打掉這些上下游各個環(huán)節(jié)，將兩個“鏈”一次性“還原”在京東平臺上，效率的巨大提升，自然就獲得了 “營銷鏈”上的大比例資金沉淀。

因此，所謂“羊毛出在狗身上”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯出現(xiàn)了，京東可以通過供應鏈金融變現(xiàn)。其平臺流量越大，沉淀的資金越多，能夠賺的錢就越多，“狗”就越大，長的“羊毛”就越多。而屌絲商戶，整天愁工資、愁房租、說不定還愁黑社會收服務費，一萬元都很可能成為壓垮他的稻草，因此，打著為屌絲商戶帶流量的幌子，以屌絲商戶的負毛利為代價的O2O“交易變現(xiàn)”邏輯，能走多遠呢？

偽命題二：“消費交易補貼”是偽命題。

“貪”是人類的痛點，拿錢滿足人類的貪，誰都會做，偶爾做、巧妙做、甚至顛覆式的做，是市場活動和模式的手段，可幫助企業(yè)迅速壯大。當燒錢補貼消費，已經(jīng)成為O2O圈用戶的常態(tài)，“消費補貼”就變成了植入到O2O用戶的“心智定位”，燒錢補貼就已不再是市場手段，而是商業(yè)模式了，不要說VC，政府也無法支撐這個“扶貧式的貪”所帶來的燒錢結果。

由于用戶沒有忠誠度，以消費補貼獲得的市場也沒有防御力，即使壟斷也是假象，一旦其它巨頭持續(xù)砸錢，就能沖破這個壟斷，尤其是阿里、百度等“野蠻式”進入后，很多企業(yè)會感到巨大沖擊。對于巨頭而言，他們有自己的根據(jù)地，因此對O2O市場有自己的戰(zhàn)略邏輯，不僅是為了賺錢，是把它當做連接生態(tài)鏈的其他服務的入口，具有多重價值。因此，對O2O企業(yè)而言，以消費補貼、價格驅(qū)動的市場沒有差異化，是長久不了的。

對平臺而言，平臺扮演的是中介角色，為圈奪用戶，在多家公司貼錢火拼下，已經(jīng)將自己的利潤壓至最低，甚至無利潤。尤其在餐飲、出行、購物等高頻領域競爭更嚴重，微薄的收入已經(jīng)無法支撐平臺巨大的運營成本，例如一筆北京某溫泉團購交易額為199元優(yōu)惠券，消費者支付后由商家獲得，平臺所剩無幾。

因而，O2O領域扶貧式的補貼圈人是偽痛點，對平臺而言，消費者的忠誠度較低，因此會造成，羊毛出在狗身上，羊毛是VC，狗卻不知道在哪。真正被坑的是VC，當VC看清這點時，500億資金已經(jīng)被O2O吞噬，他們將新的希望寄托在流量變現(xiàn)上。

偽命題三：地推團隊干互聯(lián)網(wǎng)的事是偽命題

PC互聯(lián)網(wǎng)時代，打破了信息的不對稱，讓每個人能通過電腦快速獲得信息和產(chǎn)品，將人與信息連接了起來。當移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨后，去中心化，讓每個人都成為一個中心，任何人都能和周邊服務連接起來，行為模式、思維觀念、組織形態(tài)等都在發(fā)生巨大的變化。

而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特征一是管道化，O2O模式生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，卻固守于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式，沒有把自己的平臺管道化，讓更多的人參與進來，沒有充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)去中心化后，逐漸形成的個人中心。淘寶之所以成功，是因為淘寶發(fā)揮了個人中心的最大價值，讓每個個體都參與進來，成為主導體，與平臺形成繁榮發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代另一特征，就是社會化傳播：以微信，微博等為媒介的社交網(wǎng)絡為例，具有互聯(lián)網(wǎng)3.0時代的互動化傳播價值，應該有效利用，來助力O2O的價值最大化。

然而，現(xiàn)有的O2O平臺還是用傳統(tǒng)的方式去做，依然使用人海戰(zhàn)術，自建地推團隊，巨額的人員成本支出，是導致O2O企業(yè)死亡的毒藥。以一家團購網(wǎng)站正常的交易量為例，月交易為200萬單，如果按照15000人地推團隊，每人每月完成133單，每個員工成本支出6000元，那么光人員成本一個月就要支出9000萬人民幣以上。此外，O2O慣用的是“補貼換市場”模式，每個有效的用戶獲取成本也多突破200元。因此，企業(yè)規(guī)模越大，員工越多，消耗就越大。

O2O壟斷者還會受投資機構熱捧嗎？

中國任何一個市場的壟斷者都獲利豐厚，中國傳統(tǒng)行業(yè)石油行業(yè)，早些年的移動通信市場，對市場具有高度的壟斷化。O2O領域模效的是傳統(tǒng)領域的方式，認為只要壟斷就可以賺錢。但作為O2O壟斷者，除了滴滴出行，剩下的王者為什么在O2O領域不能擁有與其壟斷地位相匹配的價值地位？ O2O壟斷并沒有帶來盈利，卻帶造成更大的燒錢無底洞。

與傳統(tǒng)行業(yè)相比，中石油，中石化壟斷能夠賺錢，是因為兩家公司是策略制定者，市場次序的制定者，一定可以賺錢。但是O2O領域用扶貧補貼實現(xiàn)的壟斷，并不是市場秩序的制定者，無法把控市場，餐飲用戶上午補貼就吃，下午不補貼馬上就不吃。同時，BAT攜重金戰(zhàn)略性的布局，也會導致諸多不確定的因素，市場格局存在的變因較多。

京東、淘寶、58同城的成功，讓資本市場大軍壓進，當交易無法變現(xiàn)時，O2O領域的競爭，不可避免的被導向資本能力的比拼。前期O2O平臺通過砸錢補貼來黏住用戶，從而培養(yǎng)用戶習慣，后期利用各類增值服務，完成千萬用戶的盈利索求。移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品O2O的盈利方式可以很清晰，但真正落到盈利的份上，誰都無法預計會出現(xiàn)藍海還是死海。

但是，實現(xiàn)盈利之前，巨大的成本支出成為燒錢的無底洞。先是滴滴快的的合并，隨后58同城趕集網(wǎng)的合并，隨后是美團和大眾點評的合并。美團擁有56%市場份額，單獨融資道路非常艱難，因此選擇已經(jīng)擁有21%市場份額的大眾點評合并，合并后雙方壟斷O2O市場的近80%份額，成功融資28億元，但依然能看出融資的一路艱辛。

前不久，賽富基金創(chuàng)始首席合伙人閻焱表示，“在中國互聯(lián)網(wǎng)表面繁榮的背后，大量的O2O和P2P公司瀕臨倒閉?！彪S后，紅杉資本全球執(zhí)行合伙人沈南鵬也表示，過去12個月里沒有投過O2O企業(yè)，他認為“模式創(chuàng)新是永遠存在的，O2O企業(yè)在整個新經(jīng)濟中不會占太高比重”。作為投資和金融領域的核心人物，他們的態(tài)度更加印證了O2O的市場危機。

投資者和創(chuàng)業(yè)者最終要回歸商業(yè)本真

商業(yè)本質(zhì)最終是自身擁有造血能力，淘寶、百度是因為他們創(chuàng)造了獨特價值，所以能夠獲得成功。淘寶去店面化，讓個人通過電商平臺的直銷模式，通過降低買賣雙方的時間和經(jīng)濟成本。百度有效的利用了互聯(lián)網(wǎng)上的長尾效應，讓中小企業(yè)能投的起廣告，幫助他們降低營銷成本。

針對現(xiàn)金O2O市場，除了尋求創(chuàng)造自身的價值外，合并降低成本和拓展新的業(yè)務和模式也成為當務之急，這也是O2O需要回歸的商業(yè)本真。商家需要的是O2O為傳統(tǒng)行業(yè)提供基于線下服務的價值，而非僅僅為其集客和導流。隨著O2O市場回歸理性，對線下服務端的改造將成為重點，這就是O2O企業(yè)需要重點突圍的方向。

目前，餐飲軸、出行軸、旅游軸等高頻的O2O市場，均有BAT主導的影子。相關數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，中國團購市場份額美團網(wǎng)占比56%，大眾點評團占比21%，糯米網(wǎng)占比13%。較2013年同期分別增長19、3、4個百分點，BAT為09了快速滲透O2O市場，在競爭中占有制高點，導致了這一結果。

然而，當O2O寒冬來時，其中的阿里和騰訊，不得不叫停正在玩命廝殺的兩個孩子，阿里牽著滴滴CEO程維，騰訊牽著快的CEO呂傳偉，將兩個孩子圈到了一起，已經(jīng)顧不上這兩個孩子的傷痕，告訴他們必須合作，不能反抗。剛才還在玩命廝殺，現(xiàn)在來個1000度大轉變讓兩個孩子很茫然，但是，24小時后在雙方家長監(jiān)督下，合作達成。

這是個杜撰的版本，現(xiàn)實不是這樣子的，雙方的合并是為了雙贏，程維和呂傳偉都是聰明之人，他們明白合并避免了大規(guī)模的惡性燒錢，合并后形成寡頭壟斷，通過統(tǒng)一管理，降低競爭內(nèi)耗成本、經(jīng)濟成本、人力成本，逐漸實現(xiàn)流量變現(xiàn)的戰(zhàn)略部署。

除此之外，面對沒有期限的上市日期以及無望的風險資本，大型O2O平臺，一方面提升轉化能力，把流量更好的轉化為用戶，從“獲取用戶”轉化到“運營客戶”的階段，強化入口價值。另一方面是打造平臺之上的自營垂直服務，在細分領域拓展自營服務，如58同城到家的家政服務。

或切入基礎服務環(huán)節(jié)，如美團外賣、餓了么，也開始組建自己的外賣團隊，增加送外賣的效率與粘性，通過降低盒飯外賣成本，從商家省下來的錢中獲取利潤，但是面對公司巨大的成本支出，依然是鳳毛麟角，“薄利多銷”的盈利能不能支撐到IPO無人能做出回答，這些努力依然無法彌補巨大的內(nèi)耗成本。

O2O變現(xiàn)的思考：路在何方？

在互聯(lián)網(wǎng)時代，百度的營銷、騰訊QQ的虛擬物品，阿里的金融服務，都從流量和社交中獲得成功，百度有效利用互聯(lián)網(wǎng)的長尾價值，騰訊QQ基于娛樂交互成功用虛擬物品營收，阿里的螞蟻金融則利用龐大的用戶基數(shù)和粘性，通過提供金融產(chǎn)品獲得盈利。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，也無法避開這三種盈利模式，尤其是在O2O領域，基于流量的變現(xiàn)是最被看好的，而實現(xiàn)流量變現(xiàn)的是社交、廣告、金融服務。在社交領域?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn)，最直接、最接地氣的就是本地生活服務，包括餐飲、購物等。

在營銷變現(xiàn)模式上，百度通過廣告價值，實現(xiàn)線上流量變現(xiàn)。相比O2O平臺，不僅能夠通過已有用戶規(guī)模，實現(xiàn)線上廣告的價值變現(xiàn)。還能有效利用線下的產(chǎn)業(yè)鏈商家資源，將營銷做到線下人群，同樣是可以變現(xiàn)，最終完成線上線下同時變現(xiàn)的盈利模式。

在金融服務模式上，與阿里螞蟻金融一樣，基于流量的基礎和產(chǎn)業(yè)鏈參與者的需求，可以為O2O產(chǎn)業(yè)鏈末端的商家提供金融服務，通過服務費的形式獲取利潤。同時針對個人用戶，也可以提供金融等服務。

以上任何一種流量變現(xiàn)模式，對現(xiàn)有的以交易變現(xiàn)的O2O平臺來說都是一次巨大的顛覆。創(chuàng)新者的窘境告訴我們，大企業(yè)在體制內(nèi)創(chuàng)新極少有成功，受到組織結構，資本方，消費者和其他客戶的多種制約，尤其是難以轉變在消費者心中的定位。舉例……數(shù)碼成像吃掉了相機巨頭巨無霸柯達、富士；CP出生的蘋果擊垮了手機巨頭諾基亞。

通過這些經(jīng)典案例，我認為新獨角獸一定是跨界過來的，這只獨角獸將攜帶多種優(yōu)秀基因。借用《大話西游》彩霞仙子的話“我的意中人是個蓋世英雄,有一天他會踩著七色云彩來……”O(jiān)2O在經(jīng)歷在經(jīng)歷這樣一場大喜大悲之后，一定會孕育出有價值的創(chuàng)新者……那么O2O領域新獨角獸是怎樣的？會從哪個領域跨界過來？我們翹首以待！

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。