手機春晚營銷大戰(zhàn)：“秀肌肉”之外還要如何玩創(chuàng)新？

幾乎毫無征兆的，今年的樣式春晚廣告競標大戰(zhàn)，竟然在科技圈里火了起來。而除夕夜的焦點，無疑就是魅族春晚廣告片在中央電視臺春節(jié)晚會節(jié)目“倒二”廣告檔的正式播出，央視春晚首個彈幕廣告讓這條廣告業(yè)界迅速產(chǎn)生了巨大的影響。

央視首嘗彈幕背后有何玄機？

當下國產(chǎn)手機廠商的競爭已經(jīng)日趨白熱化，隨著紅利的消失，很大程度上手機市場未來會邁向PC市場一樣的結局，市場的增長將可能會依賴于消費者的換機頻率，而不再是增量市場。所以如何更好的抓住消費者變得異常重要。春晚廣告作為收視率最高的節(jié)目，自然也就成為了手機廠商的戰(zhàn)場。

作為一年一度的盛事，在春晚亮相的新人很容易爆紅，而在春晚打廣告的商家，無疑也更為容易會得到消費者的關注?？梢哉f每年的春晚都會成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷的一個最重要的戰(zhàn)場。這對一些想把業(yè)務擴散到三四線城市的企業(yè)來說尤為重要。而春晚廣告競標也顯示出了一個有趣的現(xiàn)象。盡管新聞媒體頻繁贊嘆互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣、中國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展、網(wǎng)民數(shù)量全球第一，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依然在爭奪傳統(tǒng)傳播渠道。傳統(tǒng)傳播渠道重要、春晚重要、春晚的廣告重要，這都是如今互聯(lián)網(wǎng)還無法取代的。

回到這次的魅族春晚廣告，我個人非常喜歡“科技與彈幕的碰撞，這是魅族春晚廣告與眾不同的 15 秒?！边@個簡短的評價。這條廣告片其實是在兩位魅族粉絲制作的廣告“未來篇”基礎上加工而來的，這條短片在票選中獲得第一，魅族團隊將廣告與短片融合，最終確定了目前的這條廣告。而采用彈幕形式對魅族來說確實是一次不小的挑戰(zhàn)。

在魅族科技官方微信公眾號晚間發(fā)布的《揭秘！魅族把彈幕搬上央視春晚廣告的幕后故事》一文中，則對為何采用彈幕進行了解釋。“彈幕是觀眾通過短小而精悍的吐槽來表露心聲的一種方式，視頻內(nèi)漂移的字幕既能增強互動性和趣味性，也能展現(xiàn)出更多的信息和內(nèi)容，在春節(jié)這個相對傳統(tǒng)的節(jié)日里，用彈幕的方式去宣傳自己的品牌不僅獨特，而且大膽?！?/p>

對魅族來說，這次的彈幕廣告是緊跟時代潮流變動做出改變，敢于突破自我的一種創(chuàng)新。但這背后隱藏的深意卻絕不與此。魅族一直定位于文藝小清新范，很多時候都被看成是一種小眾品牌，但2015年的魅族正逐漸從小眾、文藝、格調但是相對封閉的空間內(nèi)走出來，走向開放和大眾化。這和彈幕文化從小眾走向大眾可以說不謀而合。

魅族的春晚彈幕廣告獲得關注其實不足為奇。在中國，彈幕文化興起于AB兩站，原本是屬于二次元人群中流傳的亞文化。讓人產(chǎn)生同步感、獲得更多作品樂趣、利用彈幕來交友，這是彈幕文化最重要的特征，但這背后卻也是二次元亞文化逐漸走向主流的一個過程。這次央視和魅族敢于為行業(yè)先開拓式的推出彈幕廣告，這種嘗試確實值得我們期待。

國產(chǎn)手機廠商的風水嶺

今年手機廠商的春晚營銷大戰(zhàn)可謂異常激烈，而競標成功的魅族、樂視和小米，表現(xiàn)上則各有不同。先是樂視宣布7000萬元拿下央視春晚正四廣告位高調“秀肌肉”，樂視競標成功之后則在第一時間曝光，從中不難看出“土豪”的霸氣，廣告幾乎是以一倍的溢價拿下，但樂視的廣告看似噱頭十足，實際上其實新意并不多，7000萬元也被業(yè)界普遍認為性價比并不高。

其中小米算是多次爭奪樣式春晚廣告的“老江湖”了，今年可能是因為春晚廣告運作并不出彩，所以宣傳上趨于沉穩(wěn)。最后時刻曝光的魅族則表現(xiàn)的十分戲劇性，從黃章施壓到李楠抵京，其中隱隱表現(xiàn)著魅族在努力運作卻又無法知悉細節(jié)，而在一片稍有“懸疑”色彩的造勢之后，魅族最終不但拿下了春晚廣告，還拿下了更貴的“白金位置”。

如果從手機行業(yè)整體來看，今年央視春晚廣告，幾乎是魅族和樂視的戰(zhàn)場。對比小米、樂視兩家競標得到的2238萬、7199萬廣告位，黃章那句“小米，樂視是所謂春晚黃金位置？魅族如果做至少要拿白金位置?！睅缀蹙褪轻槍芬暤?，而且魅族最終拿下了價值更高的廣告位反超。

今年在央視春晚廣告上爭斗的這兩家企業(yè)，代表兩種不同的風格。與樂視連續(xù)的資本運作和炒作生態(tài)理念不同，魅族一直在做的只是盡心盡力打造好的手機。和樂視不同，魅族不是上市公司，這有好的一面也有不好的一面。比如缺少資本市場支持，做產(chǎn)品就會變成格外艱苦的事情，但只有做好產(chǎn)品才能贏得用戶。樂視擅長向資本市場“講故事”，而魅族擅長為用戶做產(chǎn)品。

但2015年阿里向魅族投資，可以算作是注入魅族的一支“強心劑”，證明魅族堅持做好產(chǎn)品的態(tài)度獲得了資本市場認可，也標志著魅族已經(jīng)有能力把做好產(chǎn)品的路繼續(xù)走下去。2015年魅族的爆發(fā)式增長，外部原因可以看作是資金支持到位，內(nèi)部原因則是自身堅持做好產(chǎn)品的理念最終迎來收獲。

最終的市場現(xiàn)狀就是，樂視憑借“生態(tài)化反”的概念在2015年賺足了眼球，但實際上的銷量卻并沒有達到預期。而耕耘了12年的魅族則終于迎來了爆發(fā)，2015年銷量突破2000萬臺，增幅達到驚人的350%，原來的“小眾品牌”一下子躍升為大眾品牌。

如今手機市場價格競爭激烈，魅族的手機并不能算絕對便宜，但是他們的手機最終能夠誘使用戶放棄一時的利益驅使，轉而更加注重產(chǎn)品的體驗、顏值、系統(tǒng)等等元素，最終愿意增加一點有限的預算選擇魅族。對于魅族來說，這應該算作是一種“工匠精神”，能夠在有限的條件下，盡量為用戶提供更好的產(chǎn)品。而由魅族與魅友共同制作完成的廣告片，震撼的畫面景象不僅傳遞了魅族工匠精神，彈幕的出現(xiàn)也很好的展現(xiàn)了魅族品牌的青春活力。

最后想說的是，能否砸的起重金投放春晚廣告，某種程度上可以說已經(jīng)成為國產(chǎn)手機廠商實力的分水嶺。央視春晚廣告是一個重要的“秀肌肉”的舞臺，能登榜的可以說都是英雄。對手機廠商來說，春晚早已經(jīng)不再只是簡單的一個營銷渠道，而更是一個彰顯自身品牌影響力的戰(zhàn)場。

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