手機(jī)春晚營(yíng)銷大戰(zhàn)：“秀肌肉”之外還要如何玩創(chuàng)新？

幾乎毫無(wú)征兆的，今年的樣式春晚廣告競(jìng)標(biāo)大戰(zhàn)，竟然在科技圈里火了起來(lái)。而除夕夜的焦點(diǎn)，無(wú)疑就是魅族春晚廣告片在中央電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)節(jié)目“倒二”廣告檔的正式播出，央視春晚首個(gè)彈幕廣告讓這條廣告業(yè)界迅速產(chǎn)生了巨大的影響。

央視首嘗彈幕背后有何玄機(jī)？

當(dāng)下國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化，隨著紅利的消失，很大程度上手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)會(huì)邁向PC市場(chǎng)一樣的結(jié)局，市場(chǎng)的增長(zhǎng)將可能會(huì)依賴于消費(fèi)者的換機(jī)頻率，而不再是增量市場(chǎng)。所以如何更好的抓住消費(fèi)者變得異常重要。春晚廣告作為收視率最高的節(jié)目，自然也就成為了手機(jī)廠商的戰(zhàn)場(chǎng)。

作為一年一度的盛事，在春晚亮相的新人很容易爆紅，而在春晚打廣告的商家，無(wú)疑也更為容易會(huì)得到消費(fèi)者的關(guān)注?？梢哉f(shuō)每年的春晚都會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)最重要的戰(zhàn)場(chǎng)。這對(duì)一些想把業(yè)務(wù)擴(kuò)散到三四線城市的企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。而春晚廣告競(jìng)標(biāo)也顯示出了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。盡管新聞媒體頻繁贊嘆互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展、網(wǎng)民數(shù)量全球第一，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依然在爭(zhēng)奪傳統(tǒng)傳播渠道。傳統(tǒng)傳播渠道重要、春晚重要、春晚的廣告重要，這都是如今互聯(lián)網(wǎng)還無(wú)法取代的。

回到這次的魅族春晚廣告，我個(gè)人非常喜歡“科技與彈幕的碰撞，這是魅族春晚廣告與眾不同的 15 秒?！边@個(gè)簡(jiǎn)短的評(píng)價(jià)。這條廣告片其實(shí)是在兩位魅族粉絲制作的廣告“未來(lái)篇”基礎(chǔ)上加工而來(lái)的，這條短片在票選中獲得第一，魅族團(tuán)隊(duì)將廣告與短片融合，最終確定了目前的這條廣告。而采用彈幕形式對(duì)魅族來(lái)說(shuō)確實(shí)是一次不小的挑戰(zhàn)。

在魅族科技官方微信公眾號(hào)晚間發(fā)布的《揭秘！魅族把彈幕搬上央視春晚廣告的幕后故事》一文中，則對(duì)為何采用彈幕進(jìn)行了解釋?！皬椖皇怯^眾通過(guò)短小而精悍的吐槽來(lái)表露心聲的一種方式，視頻內(nèi)漂移的字幕既能增強(qiáng)互動(dòng)性和趣味性，也能展現(xiàn)出更多的信息和內(nèi)容，在春節(jié)這個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的節(jié)日里，用彈幕的方式去宣傳自己的品牌不僅獨(dú)特，而且大膽?！?/p>

對(duì)魅族來(lái)說(shuō)，這次的彈幕廣告是緊跟時(shí)代潮流變動(dòng)做出改變，敢于突破自我的一種創(chuàng)新。但這背后隱藏的深意卻絕不與此。魅族一直定位于文藝小清新范，很多時(shí)候都被看成是一種小眾品牌，但2015年的魅族正逐漸從小眾、文藝、格調(diào)但是相對(duì)封閉的空間內(nèi)走出來(lái)，走向開(kāi)放和大眾化。這和彈幕文化從小眾走向大眾可以說(shuō)不謀而合。

魅族的春晚彈幕廣告獲得關(guān)注其實(shí)不足為奇。在中國(guó)，彈幕文化興起于AB兩站，原本是屬于二次元人群中流傳的亞文化。讓人產(chǎn)生同步感、獲得更多作品樂(lè)趣、利用彈幕來(lái)交友，這是彈幕文化最重要的特征，但這背后卻也是二次元亞文化逐漸走向主流的一個(gè)過(guò)程。這次央視和魅族敢于為行業(yè)先開(kāi)拓式的推出彈幕廣告，這種嘗試確實(shí)值得我們期待。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的風(fēng)水嶺

今年手機(jī)廠商的春晚營(yíng)銷大戰(zhàn)可謂異常激烈，而競(jìng)標(biāo)成功的魅族、樂(lè)視和小米，表現(xiàn)上則各有不同。先是樂(lè)視宣布7000萬(wàn)元拿下央視春晚正四廣告位高調(diào)“秀肌肉”，樂(lè)視競(jìng)標(biāo)成功之后則在第一時(shí)間曝光，從中不難看出“土豪”的霸氣，廣告幾乎是以一倍的溢價(jià)拿下，但樂(lè)視的廣告看似噱頭十足，實(shí)際上其實(shí)新意并不多，7000萬(wàn)元也被業(yè)界普遍認(rèn)為性價(jià)比并不高。

其中小米算是多次爭(zhēng)奪樣式春晚廣告的“老江湖”了，今年可能是因?yàn)榇和韽V告運(yùn)作并不出彩，所以宣傳上趨于沉穩(wěn)。最后時(shí)刻曝光的魅族則表現(xiàn)的十分戲劇性，從黃章施壓到李楠抵京，其中隱隱表現(xiàn)著魅族在努力運(yùn)作卻又無(wú)法知悉細(xì)節(jié)，而在一片稍有“懸疑”色彩的造勢(shì)之后，魅族最終不但拿下了春晚廣告，還拿下了更貴的“白金位置”。

如果從手機(jī)行業(yè)整體來(lái)看，今年央視春晚廣告，幾乎是魅族和樂(lè)視的戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)比小米、樂(lè)視兩家競(jìng)標(biāo)得到的2238萬(wàn)、7199萬(wàn)廣告位，黃章那句“小米，樂(lè)視是所謂春晚黃金位置？魅族如果做至少要拿白金位置。”幾乎就是針對(duì)樂(lè)視的，而且魅族最終拿下了價(jià)值更高的廣告位反超。

今年在央視春晚廣告上爭(zhēng)斗的這兩家企業(yè)，代表兩種不同的風(fēng)格。與樂(lè)視連續(xù)的資本運(yùn)作和炒作生態(tài)理念不同，魅族一直在做的只是盡心盡力打造好的手機(jī)。和樂(lè)視不同，魅族不是上市公司，這有好的一面也有不好的一面。比如缺少資本市場(chǎng)支持，做產(chǎn)品就會(huì)變成格外艱苦的事情，但只有做好產(chǎn)品才能贏得用戶。樂(lè)視擅長(zhǎng)向資本市場(chǎng)“講故事”，而魅族擅長(zhǎng)為用戶做產(chǎn)品。

但2015年阿里向魅族投資，可以算作是注入魅族的一支“強(qiáng)心劑”，證明魅族堅(jiān)持做好產(chǎn)品的態(tài)度獲得了資本市場(chǎng)認(rèn)可，也標(biāo)志著魅族已經(jīng)有能力把做好產(chǎn)品的路繼續(xù)走下去。2015年魅族的爆發(fā)式增長(zhǎng)，外部原因可以看作是資金支持到位，內(nèi)部原因則是自身堅(jiān)持做好產(chǎn)品的理念最終迎來(lái)收獲。

最終的市場(chǎng)現(xiàn)狀就是，樂(lè)視憑借“生態(tài)化反”的概念在2015年賺足了眼球，但實(shí)際上的銷量卻并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。而耕耘了12年的魅族則終于迎來(lái)了爆發(fā)，2015年銷量突破2000萬(wàn)臺(tái)，增幅達(dá)到驚人的350%，原來(lái)的“小眾品牌”一下子躍升為大眾品牌。

如今手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，魅族的手機(jī)并不能算絕對(duì)便宜，但是他們的手機(jī)最終能夠誘使用戶放棄一時(shí)的利益驅(qū)使，轉(zhuǎn)而更加注重產(chǎn)品的體驗(yàn)、顏值、系統(tǒng)等等元素，最終愿意增加一點(diǎn)有限的預(yù)算選擇魅族。對(duì)于魅族來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該算作是一種“工匠精神”，能夠在有限的條件下，盡量為用戶提供更好的產(chǎn)品。而由魅族與魅友共同制作完成的廣告片，震撼的畫(huà)面景象不僅傳遞了魅族工匠精神，彈幕的出現(xiàn)也很好的展現(xiàn)了魅族品牌的青春活力。

最后想說(shuō)的是，能否砸的起重金投放春晚廣告，某種程度上可以說(shuō)已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商實(shí)力的分水嶺。央視春晚廣告是一個(gè)重要的“秀肌肉”的舞臺(tái)，能登榜的可以說(shuō)都是英雄。對(duì)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，春晚早已經(jīng)不再只是簡(jiǎn)單的一個(gè)營(yíng)銷渠道，而更是一個(gè)彰顯自身品牌影響力的戰(zhàn)場(chǎng)。

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