從移動廣告分發(fā)效率說起，頭條模式為何會成為主流？

4月28日，阿里巴巴移動事業(yè)群在京正式召開戰(zhàn)略發(fā)布會，UC瀏覽器在全面升級后，將利用阿里大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，打造千人千面的新媒體平臺。無獨有偶的是，百度今天也在小范圍內(nèi)開始測試新的媒體平臺百度號，并將在新版本的手機百度中以信息流模式呈現(xiàn)內(nèi)容。

如果再往前看，騰訊、網(wǎng)易、搜狐、今日頭條都加入了這場內(nèi)容生態(tài)大戰(zhàn)中，看上去屬于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的春天真的要來了，而伴隨著「頭條」成為一種現(xiàn)象，內(nèi)容資訊頭把交椅的爭奪戰(zhàn)或許才剛剛開始。

移動廣告生態(tài)的重建

提起內(nèi)容資訊生態(tài)，不得不提到的一個玩家就是今日頭條，這家主打個性化推薦的新聞客戶端是中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的為數(shù)不多的獨角獸明星創(chuàng)業(yè)公司。通過個性化推薦引擎，今日頭條解決了之前困擾多時的信息分發(fā)效率的問題，讓內(nèi)容自己找到真正感興趣的人。

但今日頭條其實在精準推薦這一步還遠遠未到盡善盡美的地步，很多朋友經(jīng)常感慨今日頭條流量巨大，但他們往往卻忽略了精準性。事實上，使用過頭條號后臺的朋友應(yīng)該都能清晰的感知到，一篇文章的有效推薦率往往很難達到10%以上。要知道，即使如今我們越來越多開始從朋友圈獲取微信公眾號內(nèi)容的時候，大體上也能保證5%~10%的推送/閱讀比。

個性化推薦本身實際上并不是什么新鮮的事物，以手機淘寶為代表，BAT早有App實現(xiàn)了個性化推薦。那么為何「頭條」模式會成為爭相學(xué)習(xí)的對象呢？答案我想會是「移動廣告」。

我們我們都知道移動端的屏幕很小，沒有足夠的內(nèi)容展示空間，沒辦法像PC端那樣提供足夠的廣告位，這是很多平臺所面臨的一個巨大困惑，尤其對新聞客戶端這樣的內(nèi)容平臺來說。這讓他們空有大量的用戶和流量，但效率卻低的可怕，而今日頭條卻在此時橫空出世。今日頭條采取信息流模式，只要用戶仍然在刷新就不斷會有新的內(nèi)容產(chǎn)生，這就解決了內(nèi)容展示空間不足和廣告位有限的問題。

用戶和資本總是不同的視角，個性化推薦解決了用戶信息爆炸，選擇困難的問題，但資本市場看重的其實并不是今日頭條所謂的個性化推薦引擎技術(shù)，因為再強大的技術(shù)無法變現(xiàn)，無法通過現(xiàn)金的流轉(zhuǎn)涵養(yǎng)整個媒體平臺的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，那也基本是無法持續(xù)的。從這個角度來看個性化推薦很大程度上其實是今日頭條偽裝的一層外衣，其能夠獲得資本青睞關(guān)鍵還是因為今日頭條的廣告分發(fā)模式。

巨頭入場后的生態(tài)突變

前不久今日頭條的年會上，張一鳴表示，“中國整個瀏覽器行業(yè)都被頭條帶彎了，UC、手機QQ瀏覽器、手機百度瀏覽器三強都轉(zhuǎn)到頭條模式來?！边@是一件很有意思的事情，事實上，不止瀏覽器嘗試做內(nèi)容個性化推薦，搜狗搜索曾經(jīng)推出微信頭條，春雨醫(yī)生、手機百度其實都在做內(nèi)容推薦，目的是共同的，提升用戶粘度和活躍。

這一切的背后原因是會什么，俞永福給出了答案。「當(dāng)下人與信息連接方式正在經(jīng)歷重構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，信息很少，獲取信息的途徑少，用戶要自己去找信息，是“人找信息”的模式；移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，信息爆炸，理想的模式應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒄胰恕薄?/p>

瀏覽器做頭條的路徑理論上是成立的。根據(jù)中國報告大廳發(fā)布的《2016年-2021年中國手機瀏覽器行業(yè)發(fā)展分析及投資潛力研究報告》，瀏覽資訊、搜索和網(wǎng)址導(dǎo)航是使用移動瀏覽器最主要的三個目的。

但是，目前的個性化推薦常被人詬病的信息低質(zhì)、標(biāo)題黨、以點擊量來判斷信息的價值等問題，或許也將伴隨著巨頭的入場出現(xiàn)新的變數(shù)。不久前外媒報道了一件有趣的事情，從 Facebook 到 Twitter，再到 Instagram，社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)正在出現(xiàn)一個新的變化，就是按照個性化定義的重要性、興趣顯示好友的帖子，不再單一根據(jù)時間流排序。其實本質(zhì)上也是出于同樣的目的。

而眼下中國的媒體生態(tài)中，內(nèi)容推薦平臺玩家，也已從之前的網(wǎng)易、搜狐等傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的BAT三巨頭和今日頭條。但說到底，大家并不是說覺得個性化技術(shù)有多么牛逼，而是希望能在移動端探索出一條新的移動廣告模式，今日頭條作為先行者，恰好在這條路上走通了。而三巨頭的入場，對今日頭條的威脅是真的來了。

阿里巴巴旗下的UC瀏覽器新版本推出了UC頭條，并在今日正式推出“賦能媒體計劃”，推動內(nèi)容提供商向內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)變；騰訊則是騰訊瀏覽器、天天快報、騰訊新聞客戶端齊上陣，不久前還推出針對扶持自媒體的芒種計劃；百度則是依托手機百度、百度新聞客戶端，新版本的百度也計劃上線信息流的模式，同樣也在打造信息分發(fā)入口。

今日頭條的先發(fā)優(yōu)勢和三巨頭之間的差距其實并沒有想象中那么大，要知道今日頭條內(nèi)部的技術(shù)大拿很多都是來自BAT，事實上即使是比今日頭條弱小不少的一點資訊，在個性化推薦這個領(lǐng)域的技術(shù)實力也不容小覷。而三巨頭在數(shù)據(jù)的深度和廣度來說，可能恰恰是今日頭條所欠缺的。

拿UC頭條來舉例，UC不但擁有信息流產(chǎn)品共有的瀏覽偏好數(shù)據(jù)，還通過神馬搜索和PP助手掌握著搜索數(shù)據(jù)和應(yīng)用使用數(shù)據(jù)。此外，還有獨家的阿里電商數(shù)據(jù)，高德地圖的地理位置數(shù)據(jù)，微博的社交數(shù)據(jù)，優(yōu)酷土豆的娛樂數(shù)據(jù)等等。最新披露的數(shù)字顯示，UC頭條的日曝光量已經(jīng)超過60億，日均閱讀次數(shù)超過5.7億，每天累計超過650萬次的用戶評論，可以說，正是數(shù)據(jù)給了UC不小的后發(fā)優(yōu)勢。

無論是阿里的電商數(shù)據(jù)、百度的搜索數(shù)據(jù)、騰訊的社交數(shù)據(jù)，這些都是他們的護城河所在，這些數(shù)據(jù)的打通和深度挖掘都將使得他們的個性化將會和今日頭條呈現(xiàn)出完全不同的生態(tài)。阿里UC在媒體變現(xiàn)上已計劃將廣告、增值服務(wù)和電商三者打通，發(fā)揮整個阿里平臺的大生態(tài)優(yōu)勢。騰訊和百度的布局我們目前雖然沒有看到，但肯定應(yīng)該不會是簡單的廣告分成那樣簡單。

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