京東聯(lián)手今日頭條，移動(dòng)電商將開啟一盤怎么樣的棋？

“人是這個(gè)時(shí)代最大的場(chǎng)景”，曾先后擔(dān)任凡客和京東副總裁的吳聲在其《場(chǎng)景時(shí)代》一書中這樣寫道。就在27日，京東和今日頭條宣布推出“京條計(jì)劃”，在拿到騰訊這一社交網(wǎng)絡(luò)流量入口之后，京東再一次獲得一個(gè)超級(jí)流量入口——國(guó)內(nèi)最大的內(nèi)容平臺(tái)“今日頭條”的戰(zhàn)略合作。

流量成本，電商的阿克琉斯之踵

2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模首次突破1000億人民幣，達(dá)到1100億，并保持著46.1%的增速。而在此之前的2011年和2012年，則成了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)創(chuàng)業(yè)的大熱年，根據(jù)IT桔子記錄，2011和2012年在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域總計(jì)發(fā)生了85起融資事件，且多集中在500-2000萬(wàn)美元的A-B輪。

網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)大發(fā)展的背景則正是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域的諸強(qiáng)混戰(zhàn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，獲取一個(gè)訂單新用戶的成本從20元人民幣一路飆升到百元以上，大家瘋狂的采買流量，以期能夠迅速圈下用戶，形成規(guī)模效應(yīng)。

最終，京東依靠著穩(wěn)定供應(yīng)鏈帶來(lái)的低價(jià)，以及早人一步建立的物流體系，從這場(chǎng)混戰(zhàn)中殺出，并成功上市，成為目前國(guó)內(nèi)最大的自營(yíng)電商平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，其在國(guó)內(nèi)自營(yíng)B2C電商重的市場(chǎng)占比達(dá)到56.9%，并順利地完成了從PC端到移動(dòng)端的過(guò)度。根據(jù)京東的財(cái)報(bào)，2016年第二季度京東移動(dòng)端訂單占比超過(guò)79.3%，增速則達(dá)到130%。

但這并不意味著京東可以松一口氣，且不說(shuō)2015年GMV已經(jīng)達(dá)到社會(huì)消費(fèi)品零售總額1/10的老對(duì)手阿里，即便是借著移動(dòng)端大潮和海淘政策空隙迅速崛起的小紅書、貝貝、蜜芽等平臺(tái)也在沖擊著京東，從當(dāng)初的流量大戰(zhàn)中殺出重圍的京東，自然也更理解流量的價(jià)值。

流量比以前更難買了，這幾乎是所有從事廣告投放和流量采買的互聯(lián)網(wǎng)人的共識(shí)。隨著移動(dòng)端跑馬圈地的完成和智能手機(jī)增長(zhǎng)紅利的結(jié)束，但創(chuàng)業(yè)公司和競(jìng)爭(zhēng)者卻隨著14、15年創(chuàng)業(yè)浪潮和投資熱而成倍數(shù)的增長(zhǎng)，不再繼續(xù)增長(zhǎng)的流量開始變得稀缺。

作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中的變現(xiàn)環(huán)節(jié)，除了像淘寶、京東這種形成一定口碑的平臺(tái)之外，中小電商能夠獲得的自然流量屈指可數(shù)。當(dāng)然，即便是淘寶、京東，也在努力尋找獲取更多流量的入口。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上，最大的兩個(gè)流量入口無(wú)非就是社交和內(nèi)容。

于是我們看到，阿里選擇了微博，而京東則和騰訊走到了一起，其實(shí)都是為了將社交網(wǎng)絡(luò)中的流量更好變現(xiàn)。背后的邏輯則在于社交網(wǎng)絡(luò)由于掌握用戶的用戶社交行為和社交關(guān)系，所以更容易刻畫用戶畫像，也就能夠更好地提高流量的轉(zhuǎn)化效率，從而為用戶做更精準(zhǔn)的商品推薦，吸引用戶點(diǎn)擊并跳轉(zhuǎn)。

而相比社交網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)容這一流量入口則更具有場(chǎng)景，小紅書通過(guò)曬物營(yíng)造了女性品質(zhì)生活的海淘購(gòu)物場(chǎng)景，“一條視頻”則通過(guò)高質(zhì)量的視頻內(nèi)容營(yíng)造了中產(chǎn)階級(jí)新生活方式的購(gòu)物場(chǎng)景，這都是通過(guò)內(nèi)容營(yíng)造場(chǎng)景的成功案例。但內(nèi)容作為流量入口，其分散的特性無(wú)疑決定了廣告投放的難度和依托內(nèi)容自建電商的天花板。人們無(wú)法在面向中產(chǎn)階級(jí)的“一條視頻”后面推送9塊9包郵的購(gòu)物廣告，也不可能在下廚房的菜譜后面賣大姨嗎里賣的女性用品。

但是京東和今日頭條的合作則不同。

京條計(jì)劃，推薦引擎和電商的新嘗試

“你關(guān)心的，才是頭條?！边@是今日頭條從推出伊始便沿用至今的Slogan，個(gè)性化推薦引擎始終是這家國(guó)內(nèi)最大的資訊內(nèi)容平臺(tái)用以區(qū)分自己和對(duì)手的標(biāo)簽。也正因?yàn)橛兄鴮?duì)不同用戶閱讀內(nèi)容喜好的了解，頭條作為內(nèi)容平臺(tái)，并不像一般的公眾號(hào)、微博大V，或者內(nèi)容社區(qū)一樣，他們有著更精準(zhǔn)的用戶畫像刻畫，也因此能夠推薦更精準(zhǔn)的廣告，這其中大量的是基于內(nèi)容的原生廣告。

8000萬(wàn)DAU，這是今日頭條創(chuàng)始人張一鳴為公司定下的年度目標(biāo)；60億人民幣，這是今日頭條今年的廣告收入目標(biāo)；公司估值據(jù)傳則更是逼近100億美元俱樂(lè)部。據(jù)目前披露的數(shù)據(jù)顯示，今日頭條的月活用戶（MAU）超過(guò)1.3億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)76分鐘，每天內(nèi)容閱讀總數(shù)19.7億次，其中超過(guò)90%的被閱讀內(nèi)容次數(shù)來(lái)自于頭條號(hào)。

擁有如此多的用戶，擁有精確的用戶畫像，以及Feed流所能提供的無(wú)限量的廣告位，想實(shí)現(xiàn)更好地廣告變現(xiàn)收入，和流量需求大戶電商的合作也就顯得順理成章。

根據(jù)報(bào)道，今日頭條首先將會(huì)給京東專門開設(shè)一個(gè)一級(jí)購(gòu)物入口“京東特賣”，同樣的頻道今日頭條自己也曾做過(guò)，但電商過(guò)重的供應(yīng)鏈、物流和運(yùn)營(yíng)則讓這家技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)、工程師文化濃厚的公司選擇了和電商能力首屈一指的京東合作。

此外，今日頭條將幫助京東和京東平臺(tái)上的商家在今日頭條上進(jìn)行基于個(gè)性化數(shù)據(jù)的推薦廣告投放，同時(shí)也會(huì)通過(guò)導(dǎo)購(gòu)、分傭等方式，扶持幫助頭條號(hào)進(jìn)行內(nèi)容的電商變現(xiàn)。

這是一場(chǎng)皆大歡喜的合作。對(duì)于京東而言，獲取了一個(gè)5.5億用戶的巨大流量入口，對(duì)其已有的1.88億年度累計(jì)活躍用戶則是一個(gè)補(bǔ)充；同時(shí)，京東也在內(nèi)容和社交兩大流量入口都和該領(lǐng)域的第一名達(dá)成戰(zhàn)略合作，競(jìng)爭(zhēng)的壁壘進(jìn)一步提高，規(guī)模效應(yīng)更加明顯。

而對(duì)于頭條來(lái)說(shuō)，與京東的合作補(bǔ)上了頭條生態(tài)中電商變現(xiàn)這最后一環(huán)，形成了頭條號(hào)生產(chǎn)內(nèi)容，今日頭條App閱讀內(nèi)容，廣告、電商變現(xiàn)的完整商業(yè)閉環(huán)。作為內(nèi)容資訊型產(chǎn)品，如今的頭條已經(jīng)構(gòu)建了完整的內(nèi)容生態(tài)，而有更多的收入，則意味著可以不斷地去做投放獲取新用戶，從而進(jìn)一步增強(qiáng)其規(guī)模效應(yīng)和廣告議價(jià)能力。當(dāng)然更關(guān)鍵這也讓今日頭條在與阿里UC頭條，甚至是騰訊系的騰訊新聞和天天快報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)中更有底氣，使得尚未上市的頭條在資本市場(chǎng)有了更多的話語(yǔ)權(quán)。

JTT VS AWU，移動(dòng)電商開辟新戰(zhàn)場(chǎng)

《移動(dòng)社交電商發(fā)展專題研究》曾指出，2015年，移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民增速超過(guò)40% ，而整個(gè)中國(guó)移動(dòng)電商銷售市場(chǎng)規(guī)模同樣也在迅猛增長(zhǎng)，但在用戶從PC端向移動(dòng)端持續(xù)遷移的過(guò)程中，電商購(gòu)物場(chǎng)景卻出現(xiàn)了翻天覆地的變化。

京東+今日頭條+騰訊，阿里巴巴+UC+微博，左手內(nèi)容，右手社交，同樣的布局似曾相識(shí)。2013年4月，阿里以5.86億美元入股微博。 2014年6月，阿里宣布全資收購(gòu)UC，總估值據(jù)傳超過(guò)60億美元。同樣也是先獲取社交網(wǎng)絡(luò)的流量入口，后敲定內(nèi)容入口。兩大電商巨頭在探索移動(dòng)電商多重化變現(xiàn)路徑時(shí)殊途同歸的走上了同樣一條路。

阿里巴巴同微博的合作，幫助當(dāng)時(shí)深陷變現(xiàn)泥潭的微博獲得了淘寶廣告這一穩(wěn)定的變現(xiàn)方式，這最終讓微博擁有足夠的時(shí)間去成功下沉和引發(fā)網(wǎng)紅熱潮，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的到來(lái)最終帶來(lái)了淘寶和微博的雙贏。京東和騰訊的合作，則讓京東獲得了微信和手Q兩大超級(jí)流量用戶入口，并成功使京東得以迅速在移動(dòng)端普及，成功觸達(dá)了原先難以覆蓋的三四線用戶。

而無(wú)論是京東還是阿里巴巴，在嘗到社交和電商結(jié)合帶來(lái)的好處之后，則同時(shí)將目標(biāo)放向了內(nèi)容。不久前的8月，UC將自己從瀏覽器定位到了“大數(shù)據(jù)新型媒體平臺(tái)”，并推出獨(dú)立的UC頭條，幫助阿里站住內(nèi)容分發(fā)這一內(nèi)容入口，以期將內(nèi)容和電商打通。而隨著京東和頭條的合作，京東+頭條的陣營(yíng)也同樣形成，其目的也不言而喻。

但是有趣的是，同時(shí)成為京東戰(zhàn)略合作伙伴的騰訊和今日頭條卻是死對(duì)頭，從騰訊內(nèi)部喊話滅掉今日頭條到上半年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的騰訊收購(gòu)今日頭條被打臉，都說(shuō)明兩家公司針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，但是他們卻在京東的合作體系內(nèi)相安無(wú)事的同時(shí)擔(dān)任了流量大護(hù)法的角色，不僅讓人深思。

其實(shí)，主要原因就是阿里推出的UC頭條是今日頭條更加痛恨的對(duì)手（UC頭條與今日頭條不論從商業(yè)模式、市場(chǎng)定位甚至UI設(shè)計(jì)上都幾乎一模一樣）。一個(gè)值得注意的合作細(xì)節(jié)，此次的京條計(jì)劃技術(shù)基礎(chǔ)基于“京東開普勒”， 這個(gè)項(xiàng)目可以用戶不一定要登錄京東，就可以在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上各種App的時(shí)享受到京東購(gòu)物的體驗(yàn)，也即京東不要求從今日頭條跳轉(zhuǎn)出去，用戶可以直接在今日頭條的生態(tài)中完成交易，這讓今日頭條得以留存大量消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，補(bǔ)足其數(shù)據(jù)生態(tài)所缺失的一環(huán)。而這或許是為何今日頭條選擇京東而不是阿里巴巴的原因所在。

無(wú)論是阿里UC頭條還是京條計(jì)劃，如果僅僅是在內(nèi)容推薦引擎的Feed流里增加廣告，給電商平臺(tái)導(dǎo)流，那么這可能不會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)太大變數(shù)。雙方未來(lái)的較量將在于如何把電商廣告植入到內(nèi)容之中，也就是形成一種新型的原生廣告模式。而這則可能需要平臺(tái)和數(shù)量龐大的內(nèi)容創(chuàng)作者之間的通力合作，這將會(huì)是一場(chǎng)長(zhǎng)期的較量。

但對(duì)于仍然希望在電商這塊大蛋糕上分一杯的創(chuàng)業(yè)公司們而言，可能這并不是一件好事。隨著流量入口進(jìn)一步的寡頭化，創(chuàng)業(yè)公司依靠某個(gè)特定場(chǎng)景或內(nèi)容獲得用戶，在到達(dá)一個(gè)天花板之后，將很難找到進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模的機(jī)會(huì)，電商領(lǐng)域想再出現(xiàn)一家百億公司的可能性變得更小。

頭條+京東所帶來(lái)的內(nèi)容電商，其實(shí)并不是我們所常談?wù)摰膬?nèi)容電商。我們此前更多的將圍繞讀書社群賣書的羅輯思維、拍攝中產(chǎn)階級(jí)生活方式視頻的一條、面向母嬰群體的年糕媽媽這種公司稱作內(nèi)容電商，但更嚴(yán)格地說(shuō)，這只能算是PGC內(nèi)容生產(chǎn)者+電商的結(jié)合。羅輯思維、一條、年糕媽媽們的內(nèi)容所面向的用戶群決定了他們很難橫向地?cái)U(kuò)展目標(biāo)用戶，也決定了他們的天花板。

但對(duì)于頭條和京東這次合作來(lái)說(shuō)，很明顯并不會(huì)遇到這樣的問(wèn)題。頭條和京東是內(nèi)容平臺(tái)與電商的合作，實(shí)質(zhì)更像是兩者共同構(gòu)成了一個(gè)龐大的廣告生態(tài)，他們只需要根據(jù)頭條的大數(shù)據(jù)，把合適的商品廣告推送給對(duì)的人就好了。

一邊是擁有龐大內(nèi)容閱讀用戶群的頭條，一邊是最大的自營(yíng)電商京東?！坝辛擞脩簦鸵欢〞?huì)有生意”，這句話在互聯(lián)網(wǎng)的世界里似乎從來(lái)沒(méi)有錯(cuò)過(guò)。

哪里有用戶，哪里就有生意。

微信公眾號(hào)：俊世太保，個(gè)人微信號(hào)：lijunhust

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