從爆款突破到IP全局運營，看百草味玩轉互聯(lián)網營銷

近段時間以來最熱的電視劇，十有八九當屬楊洋領銜的「微微一笑很傾城」，零食電商百草味身影的出現(xiàn)——與楊洋的攜手給了“吃貨們”與“羊毛們”一個大大的驚喜。與此同時，百草味推出的抱抱果以上線首月銷售額超1000萬的爆發(fā)力成為一款現(xiàn)象級零食而引起熱議。

抱抱果席卷市場的底氣

抱抱果作為百草味切入資本市場以后推出的首款單品，乍一看只是紅棗夾核桃，但截止到9月中旬，抱抱果天貓旗艦店和天貓超市的銷量分別以30萬件和2.27萬件排名全行業(yè)同類產品第一名和第二名。其甚至在上線之初就交出18天售出30萬盒，一度斷貨這樣的成績，說明抱抱果絕不是表面看上去那么簡單。

其實，就抱抱果本身而言，其主要有以下幾個特點：

抱抱果以“抱抱”為名，表面上看是紅棗抱著核桃，其實是取“抱”這個字所代表的擁抱含義，而擁抱給人的第一感覺往往是溫情，這背后是百草味通過抱抱果闡述企業(yè)自身理念——希望每一個用戶能夠感受到人性的溫暖，情感訴求得到釋放，在每一個需要關懷和文段的時刻可以用“抱抱”來表達情意，借抱抱果向社會傳達擁抱、溫暖和快樂這些治愈系正能量。

同時，百草味在飽飽果這款單品上，率先實現(xiàn)了無添加劑和物理保鮮，因而飽飽果更加新鮮。雖然代價是相比同類產品的10個月保質期，抱抱果的保質期縮短到了3個月，但這也打造了飽飽果一覽眾山小的品質，更為行業(yè)樹立了“短?！边@一新的食品生產標準。

更重要的是，飽飽果作為一款休閑零食，口感體驗是其立足之本，因此百草味在借助“短?！睂崿F(xiàn)優(yōu)良品質的同時，還堅持采用整顆新疆和田駿棗配整顆阿克蘇薄皮核桃，將紅棗的甜和核桃的香糅合在一起，味道醇厚回甘，不僅因美味廣受“吃貨”好評，相較都市白領日常吃的其他快餐零食，更富含多種維生素、氨基酸及微量元素，十分有益身體健康。

可以說，僅就抱抱果產品本身，其鑄美味和健康為鎧，造優(yōu)秀品質為盾，還別具匠心的把傳播溫情傳播愛的企業(yè)理念作為武器加諸產品，讓抱抱果的內涵得到了生化，為其成為橫掃市場的單品爆款打下了堅實基礎。

進階營銷策略，打造爆款和IP

俗話說，酒香也怕巷子深，尤其在市場經濟時代，想要打造現(xiàn)象級產品，僅僅產品本身優(yōu)秀是不夠的。百草味立足于抱抱果本身優(yōu)良的品質和內涵理念，在外圍進行了線上線下的全面包裝營銷。

首先，百草味邀請著名設計師北邦為抱抱果設計了大白熊、兔子、熊貓、小狗、貓咪和樹懶等6個動物形象作為系列包裝，外包裝上更是清爽簡潔的馬卡龍色系打底，以萌系動物擁抱抱果作為形象展示，除了讓人感覺清新可愛之外，還能感覺到產品所表達的情感流動。這一舉改變了抱抱果棗夾核桃的單調形象，萌系動物+治愈系動作取而代之，形象更加立體可愛，給消費者的印象也更深刻。

同時，百草味不僅攜手國內大熱電視劇「微微一笑很傾城」和暖心形象代表楊洋，還與熱門韓劇「W兩個世界」、「灰姑娘與四騎士」進行合作，同步將抱抱果植入。

事實上，百草味所選擇的影視劇合作伙伴定位非常明確，均指向了百草味的目標用戶群體——年輕人，「微微一笑很傾城」是由與新晉網游相關的網文改編而成，其受眾用戶正是30歲以下年輕男女群體，網絡獨播在20天時間里播放量超過88億，巨大的播放量與精準的收視用戶，幫助百草味實現(xiàn)了對目標用戶群體完成了大體量精準廣告推送。而「W兩個世界」（漫改韓?。?、「灰姑娘與四騎士」（講述年輕人逆襲的故事）同樣如此。

更重要的是，在抱抱果形象成為立體的萌系動物造型后，也留下了更多想象空間，比如動物形象還可以有更多的創(chuàng)新動作或者新的新鄉(xiāng)，再比如用戶還可以定制抱抱果送給最想擁抱的人，圍繞著抱抱果的一系列形象還可以延伸出諸如條漫、小故事、玩偶等更多周邊。抱抱果具備被打造成為零食界IP的那份潛力。

總得來說，百草味的營銷策略是以娛樂營銷加速引流+情感互動建立粘性。抱抱果與優(yōu)質偶像楊洋、熱門影視劇的合作，借助后者有效擴大了產品知名度，實現(xiàn)了快速引流；產品定位治愈系健康小食，包裝采用小動物手繪，以情感互動方式提升用戶消費體驗，復購率得到了大幅提升，再加上產品本身的優(yōu)秀和更多附加周邊的想象空間，抱抱果已經實現(xiàn)了從爆款到IP的突破。

溫情理念貫穿品牌營銷和生態(tài)構建

抱抱果大獲成功的背后，是百草味推翻了先做產品再做營銷的業(yè)界傳統(tǒng)，而是先根據自身品牌傳播人性溫暖的品牌價值觀制定營銷策略，再推出合乎標準的產品，因此產品定位和營銷策略達成了完美契合。

而這又與百草味CEO蔡洪亮對互聯(lián)網食品行業(yè)的深度解讀有著直接關系，9月初，蔡洪亮發(fā)內部信指出：“盡管發(fā)展多年，但在一些消費者心中互聯(lián)網食品企業(yè)仍是快速與營銷的代名詞，百草味則一直致力于改變這樣的消費者認知誤區(qū)?！?/p>

為此，無論是歷時數年，從供應鏈、品控、倉儲多方面努力實現(xiàn)的“短?！?，還是以娛樂營銷加速引流，情感互動建立粘性的互聯(lián)網營銷策略，亦或是切入資本市場之后，將百草味未來產品定位在保證產品質量的同時以IP化的路線打造爆款單品，均是百草味教育市場，構建互聯(lián)網零食生態(tài)的組成部分。

可以說，百草味的目標不僅僅是要用10年的時間將自己打造成為銷售額1000億的食品巨頭，其還找到了一個自身固有的態(tài)度：希望消費者在接觸百草味的每一個瞬間都能感受到幸福；希望這個社會是充滿人情味的溫暖社會；希望企業(yè)在快速發(fā)展之余能夠不忘初心。而這些或許正是抱抱果這款產品設計推出的初衷。

而隨著零食行業(yè)的高速發(fā)展和電商滲透率的提高，在進入全新標準、模式和渠道的零食4.0時代后，百草味又一次搶占先機，抱抱果不僅僅是一個有IP潛力的爆款單品，更是百草味為構建飽含企業(yè)價值觀的零食生態(tài)所打下的第一根楔子。

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