深度體驗：消費升級下網紅經濟發(fā)展新方向

文|孟永輝

盡管羅輯思維與papi醬最終不歡而散，網紅經濟并未隨著資本寒冬的到來而退出歷史舞臺，暫時的偃旗息鼓是為了未來的“厚積薄發(fā)”。作為新經濟的產物，它還會在未來的生活中更多地與我們碰面，甚至會更加深度地影響我們的消費及生活。網紅經濟所要解決的最為本質的問題是如何找到網紅與消費的最佳對接點，最終解決網紅經濟變現的問題。

網紅經濟的出現并非偶然，它是草根與互聯網產生的“奇妙”化學反應?；ヂ摼W的開放性和包容性讓每一個人都具備成為網紅的潛質，并讓網紅能夠借助互聯網與粉絲之間建立一種無縫對接。正是由于網紅的這種粉絲引流特征，它才會在用戶思維統(tǒng)治的時代受到資本的關注。資本關注網紅就在于它們看到了網紅背后隱藏的巨大的影響力以及影響力背后的龐大流量，這種影響力甚至能夠通過消費的形式進行展現和落地，從而順利實現資本變現。

同“互聯網+”時代的產物一樣，網紅經濟成長于一個被資本推動前進的時代；同“互聯網+”時代的產物不一樣，網紅源于個體的特點讓其能夠在不同的市場環(huán)境中輾轉騰挪，游刃有余。這看似矛盾的話語背后透露出網紅經濟的雙重特征。網紅經濟的雙重本質最終注定了它在資本泛濫的時代能夠獲得不錯的發(fā)展，而在資本撤出時依然能夠全身而退，與未來的市場繼續(xù)發(fā)生深度聯系。

徹頭徹尾的互聯網化讓網紅經濟更生猛、更接地氣

網紅經濟之所以能夠獲得飛速發(fā)展一個很重要的原因就在于它是真正從互聯網的懷抱中誕生并發(fā)展起來的新事物，正是由于它與互聯網有著如此緊密的聯系才會讓它能夠以更加開放的姿態(tài)面對瞬息萬變的市場。當共享經濟在被如何處理新行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)之間的關系弄得焦頭爛額的時候，網紅經濟早已開始了一場與粉絲高度互動的狂歡。

徹頭徹尾的互聯網化讓網紅們不用考慮太多外界因素，只需要做好自己，借助互聯網這個工具拓展自己的粉絲和影響力即可。作為生長于草根的存在，網紅從來就不比其他行業(yè)對用戶了解得少，他們更加明白粉絲真正想要什么，它們更加知道如何借助影響力進行變現。用最接地氣的互聯網語言，借助用戶最常用的軟件，傳遞用戶真正想要的觀點，網紅走出一條真正與用戶產生深度互動的道路。

這種并不符合常規(guī)思維的發(fā)展方式讓網紅“紅”得有些突如其來，一些看似很low的內容輸送在廣大用戶之中反而有著很強的生命力。更加生猛和超脫于常規(guī)的網紅行為最終讓它們能夠在互聯網時代具備了常人難以想象的影響力和發(fā)展速度。借助自身的號召力，憑借與粉絲建立起來的良性互動關系，網紅們正在朝著真正“用戶至上”的時代邁進。什么是“用戶至上”，或許把用戶看作是同一生態(tài)系統(tǒng)中的存在才是唯一正道。

真正的互聯網化最終造就了網紅，網紅同樣以巨大的粉絲流量讓更多人開始接觸互聯網，了解互聯網?；ヂ摼W與網紅之間的良性發(fā)展之路由此開始。生猛的背后更加容易迸發(fā)出創(chuàng)新的火花，更加符合互聯網時代用戶的口味。這種直接的方式更加容易實現變現，面對不斷改變的市場環(huán)境時也更加容易對發(fā)展模式進行調整。

徹頭徹尾的互聯網化除了主動性更強之外，還能夠不斷接受互聯網衍生出來的新思路和新方法。從微博時代的意見領袖到微信時代的微信大號再到直播時代的直播紅人，網紅正在借助一個又一個互聯網新生物體，塑造著一個又一個傳奇。從某種意義上來講，網紅經濟的生猛更多地體現在實際意義上，少了些表面的浮夸，多了些接地氣的實際，最終讓網紅們能夠借助一波又一波的發(fā)展良機成就一個又一個輝煌，造就了一個又一個現象級事件的出現。

緊密的用戶聯系讓網紅經濟的變現更簡單、更直接

網紅經濟之所以具備如此巨大的吸引力就在于它能夠更快速、更直接地進行變現。而這種變現能力之所以能夠形成，其中一個很大的原因就在于網紅們與用戶之間的緊密聯系。借助這種緊密聯系，網紅能夠直接對用戶產生影響，并順利實現變現。

短視頻類的網紅能夠通過視頻體驗某種產品，通過體驗式的宣介來改變傳統(tǒng)互聯網時代通過圖文進行產品宣介時的枯燥；直播類的網紅能夠借助直播的手段全面展示產品生產的全過程，再結合網紅自身的感受和影響力來將產品更加立體地呈現在用戶面前；微信大號類的知識型網紅則能夠借助他們在微信端的影響力從專業(yè)的角度來剖析產品，讓用戶對于產品的了解更加透徹、全面……網紅們之所以能夠不斷借助新的互聯網工具實現產品的宣介就是在于他們與用戶之間建立的一種緊密而又直接的聯系。

無論哪一種經濟類型，變現始終是亙古不變的真理。而變現的一個很重要的點就在于夠直接、夠簡單，流程和模式夠簡化。網紅們通過互聯網直接與用戶建立聯系讓這種變現模式得到了最大程度地顯現。直接進行產品推廣減少了信息不對稱時的資源浪費和流失，借助網紅影響力直接“感動”用戶，觸發(fā)購買，減少了推廣過程當中的“能量衰減”，網紅們正在用這種簡單且適用的模式達成一個又一個交易。

如果說徹頭徹尾的互聯網化僅僅是讓網紅們更加生猛、更加接地氣的話，那么，與用戶建立起來的這種緊密聯系則讓網紅們徹底有了直接變現的可能性。不必過多地考慮外部市場的影響，只需要不斷擴大自己的影響力，同時做好推介產品的質量把關和粉絲維護即可。這種夠簡單、夠直接的變現方式更加符合互聯網短平快的屬性，更加符合節(jié)奏快速的互聯網時代的發(fā)展需求。

以用戶身份出現的網紅能粘連更多產品類型

徹頭徹尾的互聯網化讓網紅們能夠更加了解用戶需求，緊密的用戶聯系能夠讓網紅們更加直接地變現，而網紅以用戶身份出現則能夠讓其涵蓋更多產品類型，具備更多發(fā)展的可能性。

每一個人都有不同的消費需求，每一個消費需求都會對應相關的產品。網紅正是生活當中真真切切的人，作為個人他們必然有不同的消費需求，而這種消費需求背后所對應的正是一個又一個產品。利用網紅自己對產品的體驗來感化消費者，將網紅看作是消費者購買商品之前的體驗者，再借助網紅的影響力促成消費的最終達成。

作為用戶，網紅的吃穿住用行能夠涵蓋不同類型的產品，而借助互聯網衍生出來的各種新工具來傳播網紅在吃穿住用行的過程中都會用到的產品，再將他們使用這些產品時的體驗真實地反饋給用戶，以網紅的體驗和影響力來促進用戶的消費升級。

用戶身份的復合型特點讓網紅能夠粘連更多的產品，每一個點都能夠發(fā)散出不同的產品，每一個產品都具有不同的產品類型，以網紅為原點的發(fā)散式發(fā)展能夠讓其找到與不同產品的結合點。從另外一個邏輯上來講，這一個又一個的結合點就包含著一個又一個的贏利點。

以深度體驗為原點，拓展不同的產品類型是網紅經濟未來發(fā)展重點

隨著中產階級消費群體的不斷擴大，特別是人們消費觀念的逐步轉變，以“買得到”、“吃得飽”為基本特點的消費需求，正在朝著以“買得好”、“吃得好”為基本特點的消費需求轉變。另外，隨著人們的消費方式逐漸從線下轉移到線上，如何在線上能夠真實體驗或感受到東西的好壞成為下一個階段促成人們最終消費的關鍵。

如何讓用戶獲得真實的產品感受，其中很重要的一點就在于消費體驗的提升上。按照上文的分析，網紅就是一個又一個真實存在的個人，他們的體驗直接反映了用戶最真實、最直接的產品感受。如果一個網紅能夠將使用一個產品過程當中的體驗真實、完整地呈現在用戶面前，這正是網紅們需要借助新技術所要達成的目的。這對于當前的用戶消費來講無疑是一個巨大的進步。

網紅們真正要做的并不僅僅是傳統(tǒng)的體驗。傳統(tǒng)的體驗可能受到外部因素的影響較多，并不能真實地還原產品的真實情況，用戶從網紅那里獲得的信息也不一定是有效的。如果網紅們想要讓網紅經濟持續(xù)發(fā)揮效能和作用，要做的是深度體驗。

這種深度體驗擯棄了傳統(tǒng)體驗當中受到外部因素影響和制約較大的問題，能夠讓網紅更加真實地感受整個產品，更加真實地表達產品的體驗，再借助互聯網的新技術、新手段將這種真實的體驗直接傳遞給用戶，減少信息流失，最終讓用戶獲得一種最真實的體驗。

在深度體驗的時代，網紅們承擔的不再是傳統(tǒng)銷售過程當中的“銷售員”的角色，一味地講述產品的優(yōu)勢和特點，這種方式不僅無益于產品的銷售，而且對于網紅本身的影響力來講也是一種傷害；網紅們更應該承擔的是一種“用戶替身”的角色，替用戶去現場感受產品的好壞，再將這種體驗真實無誤地傳遞給用戶，讓用戶即使不在現場就能夠知道產品的好壞，促成消費者“買得好”的實現。

只有這樣網紅經濟才能夠在未來的消費升級時代持續(xù)發(fā)揮能量，只有這樣網紅們的影響力才會不斷提升，只有這樣網紅與用戶之間才能繼續(xù)建立良性互動，只有這樣才能讓網紅經濟下的變現更加順理成章，水到渠成。

除了深度體驗之外，網紅經濟還應當不斷拓展產品類型。這種產品類型并不僅僅只是擴大體驗的產品種類，而且還包括能夠建立自己的品牌。當前很多的網紅通過與不同的品牌建立聯系，通過對這些品牌的傳播來實現變現，比如，papi醬就與歐萊雅、積家等品牌建立了合作關系，以淘寶、天貓為代表的電商品牌也在通過網紅直播等形式進行這種嘗試，以蘇寧眾籌、京東眾籌、聚米眾籌為代表的新平臺也開始這個方面的探索。但是，這種變現的方式還停留在傳統(tǒng)時代的“廣告思維”上面，必須不斷改變這種思維才能獲得新的發(fā)展。

隨著新消費時代的到來，單單依靠這種模式顯然已經無法適應用戶的需求，網紅經濟想要發(fā)揮更大的作用，網紅們還要建立自己的品牌。通過自我品牌的塑造、推廣來最大程度上減少外部因素對網紅們的影響，讓網紅們的工作更加純粹，讓網紅經濟發(fā)揮出更大的能量。

當前，網紅經濟的發(fā)展在資本偃旗息鼓之后開始回歸理性，這是一件好事。通過這種理性的回歸，網紅經濟能夠重新審視和梳理自身的發(fā)展模式，與互聯網的天然有機的聯系讓它能夠迅速調整并適應這種發(fā)展潮流。通過以深度體驗為原點的發(fā)散，借助不同產品類型的拓展，網紅經濟或許能夠在新的市場環(huán)境中找到網紅經濟發(fā)展的沃腴土壤，獲得新的發(fā)展。

【作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者。從事互聯網多年，長期關注行業(yè)研究。微信公眾號：孟老獅】

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