Expedia 2016在坎坷中增長(zhǎng)，2017仍將面臨三大挑戰(zhàn)

執(zhí)惠消息，2月10日凌晨，Expedia發(fā)布了其截至12月30日的2016年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第四季度總預(yù)訂量增至161億美元，同比增長(zhǎng)8%（達(dá)12億美元）；營(yíng)收為21億美元，同比增長(zhǎng)23%。相比于此前的三個(gè)季度總預(yù)定量32% 、25%、 21%的增速，第四季度總預(yù)定量增速出現(xiàn)猛跌。

一、Expedia 2016：并購(gòu)整合艱難，平淡且坎坷的一年

在當(dāng)天隨后召開的電話會(huì)議中，Expedia CEO Khosrowshahi 總結(jié)道，“2016年是Expedia平淡且坎坷的一年”。所謂坎坷，與Orbitz Worldwide和Orbitz for Business整合到Expedia技術(shù)平臺(tái)有關(guān)，尤其是整合Orbitz的過程遭遇了一些困難。由于公司把大量的精力花在整合Orbitz上，Expedia.com等網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率下降很多。Khosrowshahi接著表示，整合工作現(xiàn)在已基本完成，2017年Expedia將保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。

從2016年全年情況來看，2016年全年總預(yù)訂量為724.32億美元，同比增長(zhǎng)了21%；全年總營(yíng)收為87.74億美元，同比增長(zhǎng)了32%；歸屬于上市公司的全年凈利潤(rùn)2.82億美元，低于去年的4.15億美元，凈利潤(rùn)同比下跌32%。

雖然經(jīng)歷了坎坷，但Khosrowshahi 對(duì)當(dāng)前Expedia在OTA、度假租賃HomeAway、Egencia商旅及區(qū)域性品牌方面的全球化投資布局感到很高興，并表示2017年已經(jīng)上市的Trivago、度假租賃平臺(tái)HomeAway和商旅管理平臺(tái)Egencia三大板塊將迎來很大的發(fā)展機(jī)遇。

1、核心OTA 增長(zhǎng)兩成以上，并購(gòu)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)明顯

表一

表二

從上表可見，2016年Expedia Core OTA 總預(yù)訂量為660.6億美元（表一），同比2015年增長(zhǎng)21%，主要是由2015年新并購(gòu)的企業(yè)（OrbitzWorldwide、HomeAway）和BrandExpedia and Hotels.com這些企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)推動(dòng)的。HomeAway和Orbitz Worldwide的合并報(bào)表（包括相關(guān)的交易和整合成本）顯示，兩者合并后的EBITDA對(duì)Expedia 2016年第四季度和全年的EBITDA增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)分別是43%和37%。

從表二可以看出，如果不考慮OrbitzWorldwide和HomeAway，2016年Expedia的總預(yù)定量和營(yíng)收將分別只有10%和14%，遠(yuǎn)低于目前的21%和32%的增速。Brand Expedia澳新區(qū)總預(yù)定量超過10億美元大關(guān)。Brand Expedia日本預(yù)訂量也達(dá)到10億美元，2016年Expedia日本慶祝了其成立10周年。

2016年11月Expedia推出Expedia skill for Amazon Alexa，用戶可以使用帶有Alexa的設(shè)備查找旅行詳細(xì)記錄、租車、查看Expedia+獎(jiǎng)勵(lì)積分余額等；還推出了Expedia bot on Skype，用戶可以通過Skype查找和預(yù)訂旅行產(chǎn)品，很容易與旅行代理進(jìn)行溝通，并且不收取任何費(fèi)用。

2016年第四季度，Brand Expedia在亞洲市場(chǎng)的移動(dòng)間夜量同比增長(zhǎng)65%，幾乎所有亞洲主要市場(chǎng)的移動(dòng)端訪客都超過PC端訪客。Hotels.com獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃服務(wù)超過2700萬會(huì)員，自2008年忠誠(chéng)度計(jì)劃啟動(dòng)以來，會(huì)員獲得的免費(fèi)間夜總額已經(jīng)超過10億美元。Brand Expedia、Travelocity、Orbitz、CheapTickets和ebookers用戶現(xiàn)在可以在安卓和iOS移動(dòng)APP上預(yù)訂打包產(chǎn)品；英國(guó)的Brand Expedia移動(dòng)端用戶可以在手機(jī)上預(yù)訂火車票。

其他相關(guān)數(shù)據(jù)：

第四季度Hotels.com的移動(dòng)端APP下載量超過6000萬人次。

ExpediaLocalExpert在Expedia的60多個(gè)網(wǎng)站上提供旅行和活動(dòng)服務(wù)。

ExpediaCruiseShipCenters在2016年第四季度的總預(yù)訂量超過5.6億美元，同比增長(zhǎng)18%。

2、HomeAway與Expedia初步完成度假房源整合，發(fā)力度假租賃

HomeAway已經(jīng)完成把Expedia上的度假租賃房源遷移到HomeAway.com和VRBO.com第一階段的整合。加上HomeAway現(xiàn)有的庫(kù)存，HomeAway網(wǎng)站上的可預(yù)訂房源已超過100萬。目前的整合僅限于HomeAway US和VRBO，預(yù)計(jì)未來將推廣至HomeAway的所有網(wǎng)站。

2016年底起，HomeAway已經(jīng)將2萬個(gè)房源放在Expedia.com網(wǎng)站，2017年這個(gè)數(shù)量會(huì)持續(xù)增加。這種整合方式能夠?yàn)槁眯姓咛峁└玫捏w驗(yàn)，他們可以找到和預(yù)訂除酒店以外HomeAway網(wǎng)站上的度假租賃房源。2016年，HomeAway在線總預(yù)訂量達(dá)60億美元，同比增長(zhǎng)46%，而在線酒店預(yù)訂間夜數(shù)超過2200萬，同比增長(zhǎng)48%，HomeAway網(wǎng)站上的庫(kù)存目前達(dá)到120萬可預(yù)訂房源。

自從2016年以來，以Airbnb為代表的非標(biāo)住宿企業(yè)繼續(xù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，各大酒店集團(tuán)亦投資布局了相關(guān)度假租賃企業(yè)（如雅高正在計(jì)劃收購(gòu)私人度假租賃服務(wù)平臺(tái)Travel Keys）或者直接出手自己做，市場(chǎng)已經(jīng)充分證明度假租賃會(huì)是住宿業(yè)的重要趨勢(shì)，符合客人需求變化。如今，Airbnb已經(jīng)估值超過300億美元。將度假租賃巨頭HomeAway打造成一家媲美Airbnb的度假租賃企業(yè)不是不可能，Expedia自然希望在這方面努力嘗試。

為此，2016年以來，Expedia持續(xù)增加對(duì)HomeAway技術(shù)和營(yíng)銷方面的投資，根據(jù)用戶搜索時(shí)的“邏輯”，比如，住宿天數(shù)等因素，將HomeAway的度假租賃房屋庫(kù)存與酒店搜索結(jié)果整合在一起。Expedia計(jì)劃在2017年的前幾個(gè)季度試著將HomeAway的房間庫(kù)存與Expedia和Hotels.com的酒店相整合，Expedia和Hotels.com上的用戶可以預(yù)訂到HomeAway上的度假租賃房源，這樣一來在HomeAway上登記的房主應(yīng)該能看到用戶預(yù)訂需求的進(jìn)一步提升，特別是來自城市地區(qū)的預(yù)訂需求。

3、Egencia商旅業(yè)務(wù)增強(qiáng)技術(shù)服務(wù)，將探索整合非標(biāo)住宿

截至2016年底，Expedia全球住宿投資組合包括在核心OTA網(wǎng)站和Egencia商旅平臺(tái)上超過35萬可預(yù)訂房源，其中20000套房源是去年第四季度從HomeAway網(wǎng)站上整合到這個(gè)組合里的。

2016年，Egencia通過提供自動(dòng)回?fù)芄δ転槁眯姓吖?jié)約15500小時(shí)，旅行者可以用節(jié)省的等待時(shí)間處理其他事情。Egencia近日宣布將嘗試把HomeAway導(dǎo)入Egencia平臺(tái)，Egencia計(jì)劃在2017年完成對(duì)HomeAway庫(kù)存的整合，并繼續(xù)嘗試將其他非標(biāo)住宿類別加入平臺(tái)。

Expedia和最佳西方酒店集團(tuán)（Best Western Hotels）宣布深化合作，在德國(guó)約200家最佳西方酒店將使用Expedia的MeetingMarket創(chuàng)新軟件。此次戰(zhàn)略合作使得最佳西方成為首家使用這個(gè)先進(jìn)技術(shù)的全球酒店品牌。

Expedia與一些航空公司，如PJSC Aeroflot俄羅斯航空、沙特阿拉伯航空、土耳其航空及維珍大西洋航空等在營(yíng)銷供應(yīng)方面續(xù)約。

二、并購(gòu)整合、特朗普新政、TripAdvisor及酒店直銷，Expedia2017挑戰(zhàn)不斷

自2015年Expedia大肆并購(gòu)以來，一直在忙于把Orbitz Worldwide和HomeAway與集團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，其控股的酒店元搜索Trivago也成功IPO，各業(yè)務(wù)線都保持良好發(fā)展勢(shì)頭，然而，Expedia2017年仍面臨不少挑戰(zhàn)。

2016年，OTA老大Priceline、老二攜程則分別收購(gòu)了機(jī)票元搜索Momondo和Skyscanner。此前，Expedia計(jì)劃耗資1.1億美元向云計(jì)算技術(shù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，這將給EBITDA增長(zhǎng)帶來一些負(fù)面影響，預(yù)計(jì)2017年公司的EBITDA增長(zhǎng)在10%-15%之間。

1、特朗普政府不確定因素的影響

特朗普一月底推出的旅行禁令已經(jīng)在全球各地激起普遍強(qiáng)烈反對(duì)，尤其對(duì)于美國(guó)國(guó)內(nèi)的從事旅行業(yè)務(wù)的企業(yè)影響顯著，據(jù)全球商旅協(xié)會(huì)人士透露，特朗普旅行禁令頒布一周后，商旅交易全系統(tǒng)交易量下降了2.2.%，造成大約1.85億美元損失。如今，雖然交易量又有所回升，全球范圍內(nèi)反抗游行不斷，美國(guó)第九巡回法院也做出了針對(duì)“旅行禁令”暫停執(zhí)行的判決，但特朗普政府并沒有善罷甘休，基于未來預(yù)期因素的影響，旅行禁令造成恐慌和不安情緒仍然籠罩著所有企業(yè)。2016年，Expedia海外市場(chǎng)占總預(yù)定量的36%，貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的43%，對(duì)于Expedia這樣的美國(guó)跨國(guó)企業(yè)，未來將面臨更多來自特朗普政府的不確定性，而提升國(guó)際化將有助于降低類似“旅行禁令”帶來的影響。

2、Google改變自然或內(nèi)生搜索結(jié)果的流量打壓

ExpediaCEO Khosrowshahi表示，Google利用自己的搜索優(yōu)勢(shì)，通過改變自然或內(nèi)生搜索結(jié)果來為自己謀利的做法對(duì)HomeAway的流量增長(zhǎng)非常不利。他說Google有權(quán)這樣操作，由于美國(guó)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)尚未采取任何措施，Expedia只好靠自己解決這個(gè)難題。

Expedia2015年11月收購(gòu)HomeAway，現(xiàn)在希望加速流量增長(zhǎng)進(jìn)程并提高HomeAway網(wǎng)站上的轉(zhuǎn)化率。盡管Google的做法給HomeAway帶來不利影響，HomeAway仍處于測(cè)試和提升轉(zhuǎn)化率的早期階段。他相信，通過學(xué)習(xí)、加大技術(shù)和營(yíng)銷投入，HomeAway能夠?qū)崿F(xiàn)流量快速增長(zhǎng)。

3、TripAdvsor及酒店直銷的威脅

至于其他不利因素，Khosrowshahi表示，Expedia去年12月開始加入TripAdvisor的即時(shí)預(yù)訂平臺(tái)，但被禁止在2017年和2018年接觸TripAdvisor的客戶。他沒有透露具體原因，可能是Booking.com與TripAdvisor的協(xié)議使然，Booking.com早在2014年已加入了TripAdvisor的即時(shí)預(yù)訂平臺(tái)，TripAdvisor可能給了它特別的待遇。

ExpediaCFO Mark Okerstrom表示，2014年推出即時(shí)預(yù)訂功能時(shí)，Expedia的間夜量增長(zhǎng)受到很大影響，下降了100-300個(gè)基點(diǎn)。很可能的原因是，Booking.com加入即時(shí)預(yù)訂平臺(tái)比較早，在接觸TripAdvisor即時(shí)預(yù)訂用戶方面比Expedia有優(yōu)勢(shì)，這在一定程度上也對(duì)Expedia的間夜量造成不利影響。2016年Expedia的酒店?duì)I收同比增長(zhǎng)16%，間夜量同比增長(zhǎng)21%，但每間夜收入下降4%，從而拉低了整體營(yíng)收增長(zhǎng)。

此外，雅高、萬豪、希爾頓等大型連鎖酒店品牌極力推廣直訂活動(dòng)，對(duì)Expedia的預(yù)訂量也帶來很大的影響。

2017對(duì)Expedia是關(guān)鍵的一年，前兩年通過并購(gòu)而來的企業(yè)進(jìn)入整合的關(guān)鍵期，不管是度假業(yè)務(wù)、商旅業(yè)務(wù)還是國(guó)際市場(chǎng)都將面臨來自Priceline、攜程、Google等強(qiáng)敵的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于這家21年歷史的老牌OTA集團(tuán)，越來越快速變化的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)其與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新能力將持續(xù)挑戰(zhàn)，能否保持持續(xù)增長(zhǎng)和活力，執(zhí)惠將保持觀察。

本文作者：執(zhí)惠分析師_王延超、李海強(qiáng)，編輯：洪麗萍、秋薇

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