全零售生態(tài)圈要怎么搞？ 國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)暗藏三大殺招

11月22日，國(guó)美發(fā)布了2016前三季財(cái)報(bào)，集團(tuán)前三季的銷售收入約為人民幣553.9億元，比去年同期增長(zhǎng)15.0%。就在前幾天，國(guó)美還宣布成立國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)（分享）科技公司，整合旗下業(yè)務(wù)版塊，形成有機(jī)的“強(qiáng)鏈接”體系，以新面貌全面發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)（分享）科技公司CEO方巍表示，將推進(jìn)2016年國(guó)美“全渠道、新場(chǎng)景、強(qiáng)鏈接”戰(zhàn)略的落地，構(gòu)建線上線下融合的全零售生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)由家電零售商到家庭整體解決方案提供商的轉(zhuǎn)型。看樣子，這次國(guó)美是準(zhǔn)備要大干一場(chǎng)。

國(guó)美在線增長(zhǎng)迅猛，成為整合業(yè)務(wù)的核心

國(guó)美謀求互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的背景，是這幾年國(guó)內(nèi)零售商業(yè)大環(huán)境的變化所致。一方面電商渠道的崛起，沖擊了線下市場(chǎng)，擠壓了傳統(tǒng)線下企業(yè)的生存空間；另一方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛從垂直走向綜合，京東、蘇寧等都開始了自己的類目擴(kuò)充，交叉進(jìn)入對(duì)手領(lǐng)域，以規(guī)模來(lái)降低綜合成本，為用戶提供體驗(yàn)更好的一站式購(gòu)物服務(wù)。

目前京東與巨頭騰訊聯(lián)姻，而蘇寧投靠了阿里這座大靠山，面臨著如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)美保持獨(dú)立運(yùn)作實(shí)屬不易。坦白說(shuō)，從時(shí)機(jī)上國(guó)美現(xiàn)在啟動(dòng)轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)上并不占先。不過(guò)，國(guó)美深耕市場(chǎng)三十年，在供應(yīng)鏈和專業(yè)管理上擁有著核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)狀況良好和充裕的自由現(xiàn)金流，都是其轉(zhuǎn)型的重要資本。之前國(guó)美一直沒(méi)有大的公開動(dòng)作，但也并非坐等空耗，而是一直在進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，比如國(guó)美在線、國(guó)美管家、海外購(gòu)、國(guó)美+這些產(chǎn)品，而且都已經(jīng)低調(diào)地運(yùn)作多時(shí)。

而這次新公司正是以這四塊業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)整合而成立的，把原來(lái)分屬不同的業(yè)務(wù)部門打造為更有效率和競(jìng)爭(zhēng)力的整體，其中的核心版塊則是近來(lái)表現(xiàn)不俗的國(guó)美在線。從這次財(cái)報(bào)不難看出，國(guó)美在線的確表現(xiàn)亮眼，今年前三個(gè)季度GMV就達(dá)到了216億元，同比增長(zhǎng)106%，這已經(jīng)是它連續(xù)三年保持著100%以上的增長(zhǎng)了。

據(jù)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)顯示，雙11當(dāng)天全網(wǎng)交易額1770.4，其中蘇寧易購(gòu)占比2.2%，國(guó)美在線占比1.9%。或者可以這么說(shuō)，國(guó)美在線推出之后，盡管沒(méi)能后來(lái)居上，但也緊緊地咬住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為國(guó)美爭(zhēng)取到了寶貴的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差距，但并沒(méi)落下太多，仍有翻身反超的機(jī)會(huì)，這就是國(guó)美目前所處的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)用戶的思維轉(zhuǎn)變

在這種情況下，國(guó)美終于果斷地打出了“全渠道、新場(chǎng)景、強(qiáng)鏈接”戰(zhàn)略，謀求企業(yè)轉(zhuǎn)型，更意在實(shí)現(xiàn)突破。國(guó)美的“全渠道、新場(chǎng)景、強(qiáng)鏈接”戰(zhàn)略不是一步到位，而是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化和自身特點(diǎn)逐步發(fā)展而來(lái)的。2012年底正值電商崛起之時(shí)，國(guó)美提出了全渠道策略，把線上作為重要的新渠道來(lái)看待目的就是為了擴(kuò)大銷售。2013年底，他們把全渠道升級(jí)為全零售，當(dāng)時(shí)的構(gòu)想是通過(guò)后臺(tái)的供應(yīng)鏈來(lái)做線上線下融合，這和馬云認(rèn)為要淡化電商的觀點(diǎn)有異曲同工之處。2015年，國(guó)美又在全零售的基礎(chǔ)上提出了“全渠道、新場(chǎng)景、強(qiáng)鏈接”的新策略，經(jīng)過(guò)一年多的準(zhǔn)備才于近日正式重組企業(yè)宣布推進(jìn)轉(zhuǎn)型。

不難看出，每次策略的演化，都代表著國(guó)美對(duì)新形勢(shì)下商業(yè)本質(zhì)認(rèn)識(shí)的一次提升。從發(fā)展電商業(yè)務(wù)到謀求線上線下業(yè)務(wù)融合，從單純銷售目標(biāo)到全面服務(wù)，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品意識(shí)到經(jīng)營(yíng)用戶的重要性，國(guó)美最終確定了自己未來(lái)發(fā)展的大策略。

對(duì)于零售市場(chǎng)的現(xiàn)狀和未來(lái)，國(guó)美有了全面深入的新認(rèn)識(shí)。用方巍的話來(lái)說(shuō)就是：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，零售市場(chǎng)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變到了買方市場(chǎng)，產(chǎn)品和服務(wù)的極大豐富和獲取的便利性，消費(fèi)群體年輕化、消費(fèi)需求多元化、消費(fèi)方向品質(zhì)化，消費(fèi)行為個(gè)性化，消費(fèi)時(shí)間碎片化，零售業(yè)進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)和智能互聯(lián)的新時(shí)代。企業(yè)運(yùn)營(yíng)由以經(jīng)營(yíng)商品為中心轉(zhuǎn)化為以經(jīng)營(yíng)用戶為中心，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)化、電商社交化和分享經(jīng)濟(jì)崛起也對(duì)零售業(yè)提出新挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)都在通過(guò)資源整合與資本合作，建立生態(tài)系統(tǒng)閉環(huán)，不斷擴(kuò)展涉及領(lǐng)域，與用戶建立長(zhǎng)期深度溝通。對(duì)電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素逐漸成為主導(dǎo)消費(fèi)者心智的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。分享經(jīng)濟(jì)成為新潮流，消費(fèi)者基于眾享理念的應(yīng)用和參與，將為電商行業(yè)帶來(lái)全新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

“全渠道、新場(chǎng)景、強(qiáng)鏈接”這三大策略，都是有針對(duì)性的升級(jí)解決方案。其中最有價(jià)值的部分就是充分意識(shí)到用戶的價(jià)值，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)用戶上來(lái)，這是轉(zhuǎn)型策略中的核心指導(dǎo)思想。

流量是最大瓶頸，國(guó)美+暗藏社交夢(mèng)

在國(guó)美的規(guī)劃中，新的國(guó)美超級(jí)APP將不再是國(guó)美附屬的線上業(yè)務(wù)版塊，而是具有戰(zhàn)略地位的中心產(chǎn)品。它不但是國(guó)美未來(lái)的移動(dòng)入口，承載“社交+商務(wù)+分享”功能，實(shí)現(xiàn)與用戶強(qiáng)鏈接的平臺(tái)，還是連接國(guó)美線上線下的連接器。

對(duì)于用戶而言，新APP不但可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)物，享受國(guó)美傳統(tǒng)家電和其他新類目的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還可以與KOL溝通，與其他用戶交流，分享鏈接獲得返利，甚至還可以開店。與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品形態(tài)相比，國(guó)美新APP似乎更像是以用戶為中心來(lái)設(shè)計(jì)的。這是集電商+社區(qū)+微店為一身的綜合體，如果用一個(gè)名詞來(lái)定義的話，最貼近的應(yīng)該是社交電商。

國(guó)美轉(zhuǎn)型面臨最大的挑戰(zhàn)，我一直認(rèn)為不是技術(shù)和管理，而是流量、用戶和品牌。品牌可以一點(diǎn)一滴地重建，用戶也可以從線下引入慢慢積累，但流量卻是難解的最大瓶頸。

眾所周知，國(guó)內(nèi)電商流量基本為阿里和京東壟斷，其他平臺(tái)能分到的非常有限。即使是阿里和京東，也在為未來(lái)發(fā)展尋求更多的流量來(lái)源。阿里投資了一大堆社交和媒體企業(yè)，如微博、陌陌、優(yōu)土等，京東在獲得騰訊的戰(zhàn)略入股后拿到了微信、手Q等寶貴的流量入口，而蘇寧近年來(lái)的增長(zhǎng)也是獲得阿里流量資源扶持基礎(chǔ)上的結(jié)果。

從2015年底上線微店“國(guó)美來(lái)購(gòu)”，到謀劃推出國(guó)美+的分享社交產(chǎn)品，再到未來(lái)把社交、分享融合進(jìn)新APP中，試圖通過(guò)社交直接獲得流量，表明了國(guó)美對(duì)流量的極度渴望，這也是其他二線電商平臺(tái)集體焦慮的一種體現(xiàn)。

電商講究流量為王不假，企業(yè)對(duì)流量的渴望可以理解，但發(fā)力于做一款社交分享產(chǎn)品是否必要?jiǎng)t值得討論，還得看投入產(chǎn)出成本而定。利用現(xiàn)有的社會(huì)資源，對(duì)包括國(guó)美在內(nèi)的眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)或許更有效率。因?yàn)樵谝苿?dòng)社交時(shí)代，任何企業(yè)和個(gè)人都是自媒體，都有成為大流量入口的可能。

同是線下的良品鋪?zhàn)泳屯ㄟ^(guò)自己的線下線上聯(lián)動(dòng)和不斷的努力經(jīng)營(yíng)，成功打造出自己的自媒體平臺(tái)，據(jù)說(shuō)最新數(shù)據(jù)表明其公眾號(hào)粉絲數(shù)量已經(jīng)突破了千萬(wàn)人數(shù)，成為其低成本精準(zhǔn)流量的入口。累積有著上億用戶的國(guó)美，其潛力更加可觀，不妨借鑒學(xué)習(xí)。

國(guó)美管家最具潛力，有望成為突破口

其實(shí)國(guó)美還有另外一款頗具潛力的產(chǎn)品，那就是剛剛推出半年多的國(guó)美管家。

“國(guó)美管家”的定位為售后及相關(guān)延伸服務(wù)，用戶可以直接導(dǎo)入國(guó)美購(gòu)買商品的資料，包括說(shuō)明書和保修卡，國(guó)美遍及全國(guó)的2000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為消費(fèi)者提供售后支持，從商品的購(gòu)買、送貨、安裝到維修、保養(yǎng)、清洗，到延保、回收，在全生命周期內(nèi)提供全方位服務(wù)。

國(guó)美管家是個(gè)策略創(chuàng)新的產(chǎn)品，它首次把商品售后和延伸服務(wù)變成可視化、標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程，用戶操作簡(jiǎn)便、一目了然。

以前，各個(gè)商業(yè)企業(yè)都把銷售放在首位，而忽略了用戶服務(wù)。事實(shí)上，用戶購(gòu)買電器商品之后，產(chǎn)品體驗(yàn)才剛剛開始，用戶還需要使用指導(dǎo)、售后維修、日常維護(hù)、拆裝等服務(wù)。之前商家賣完之后就把售后扔給了廠家，而廠家則是被動(dòng)式服務(wù)，且各管一塊，用戶需要面對(duì)多家品牌和廠商。國(guó)美管家的推出，恰恰補(bǔ)上了這塊市場(chǎng)空白，把不同品牌不同產(chǎn)品的售后和延伸服務(wù)統(tǒng)一在一起，極大地提高了作業(yè)效率。能在短短半年多的時(shí)間就贏得500萬(wàn)的月活躍用戶，充分表明了該產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造了不菲價(jià)值。

除了用戶價(jià)值外，國(guó)美管家還為售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和廠商創(chuàng)造了新價(jià)值，售后網(wǎng)點(diǎn)獲得了除廠家保修外更多的增值服務(wù)訂單，增收明顯；而廠商從大數(shù)據(jù)可以找出自己產(chǎn)品存在的問(wèn)題和不足，以及用戶的真實(shí)需求，這是有時(shí)花錢也買不來(lái)的寶貴財(cái)富。

現(xiàn)在國(guó)美管家的功能比較簡(jiǎn)單，但未來(lái)的潛在想象市場(chǎng)空間非常大。在滿足用戶的售后和延伸服務(wù)之后，國(guó)美管家向左可以演化為以內(nèi)容和興趣社交為主的電器產(chǎn)品社區(qū)，向右可以向二手電器交易平臺(tái)的方向發(fā)展。

前者的方向類似于大眾點(diǎn)評(píng)，用戶想了解某個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和口碑，是否值得購(gòu)買，適合哪種人群等等，登陸一查即知。海量產(chǎn)品內(nèi)容的價(jià)值沉淀可以幫助它成為國(guó)美的新流量來(lái)源，就如同支付寶和京東金融那樣。甚至在導(dǎo)流體驗(yàn)上更加自然，比如在蘋果7手機(jī)的點(diǎn)評(píng)下面加入國(guó)美的產(chǎn)品鏈接，并不會(huì)讓人覺(jué)得有違和感，反而顯得便利用戶。

而后者的方向是閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。國(guó)美用戶坐靠后臺(tái)系統(tǒng)的資料認(rèn)證，可以為交易雙方提供更可靠的物品信用驗(yàn)證，提高交易過(guò)程中的信息透明，促進(jìn)閑置電器的利用率和交易成功率。而利用龐大的用戶群和集中的產(chǎn)品線，國(guó)美管家有成為電器、數(shù)碼產(chǎn)品專業(yè)二手交易平臺(tái)的潛質(zhì)，進(jìn)而挑戰(zhàn)閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，背后的市場(chǎng)價(jià)值同樣不容忽視。

堅(jiān)守核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、重視社會(huì)化營(yíng)銷

國(guó)美的新策略在方向上顯然沒(méi)有問(wèn)題，但具體操作上仍有需要改善的地方。國(guó)美想實(shí)現(xiàn)從零售商到新型商業(yè)服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，除了切實(shí)落實(shí)這“全渠道、新場(chǎng)景、強(qiáng)鏈接”三大策略外，還得注意以下三個(gè)方面。

1、堅(jiān)持發(fā)揮自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)

無(wú)論外界市場(chǎng)環(huán)境如何變化，但商業(yè)的本質(zhì)不會(huì)改變，那就是滿足用戶的需求。只要不斷發(fā)掘用戶更多的潛在需求，然后充分發(fā)揮自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，提供符合甚至是超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品及服務(wù)，努力自然就可以獲得相應(yīng)回報(bào)。沃爾瑪就是把為用戶提供更具性價(jià)比商品作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)貫徹始終，這么多年到現(xiàn)在仍然維系著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位；而前面提到的國(guó)美管家同樣也是一個(gè)發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成功例子。

2、以新超級(jí)APP為中心獨(dú)立發(fā)展又協(xié)同互聯(lián)

新超級(jí)APP這個(gè)目標(biāo)很宏大，愿景也很美好，鑒于其包含的功能比較多，建議盡可能簡(jiǎn)化產(chǎn)品功能，提升用戶體驗(yàn)為先。如實(shí)在覺(jué)得無(wú)法簡(jiǎn)化，可嘗試把一些不常用功能折疊起來(lái)。另外，像體量較小且特色功能不明顯的全球購(gòu)并入新超級(jí)APP當(dāng)然沒(méi)有問(wèn)題，類似國(guó)美管家和國(guó)美+這樣有鮮明特點(diǎn)的功能性產(chǎn)品可以從技術(shù)上讓他們更具獨(dú)立性，相互獨(dú)立發(fā)展但又協(xié)同打通互聯(lián)，可能是更符合用戶的使用習(xí)慣，更具有市場(chǎng)潛力。

3、重視社會(huì)化營(yíng)銷為自己發(fā)聲

國(guó)美一向給外界的感覺(jué)，就是低調(diào)，極少發(fā)聲。努力做事當(dāng)然是好事，但如今的移動(dòng)社交時(shí)代，不發(fā)聲過(guò)于低調(diào)很容易被龐雜海量的信息所淹沒(méi)。近年來(lái)發(fā)展迅猛的企業(yè)或品牌，通常也是在社交媒體上招風(fēng)惹蝶的主。阿里的馬云和京東的劉強(qiáng)東常常在社交媒體上發(fā)聲，引發(fā)熱議霸占朋友圈的同時(shí)何嘗不是另一種形式的品牌宣傳呢，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌諸多的大嘴，雷軍、余強(qiáng)東等也莫不如此。反觀國(guó)美，可能很多人連其CEO是誰(shuí)都不太知道，外界和消費(fèi)者對(duì)國(guó)美了解不多也就不奇怪了。今后國(guó)美不光要重視社交分享為電商導(dǎo)流，還應(yīng)該重視重視社會(huì)化營(yíng)銷為自己發(fā)聲，帶來(lái)更多的關(guān)注。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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