微信封殺外鏈：是封嘴還是給朋友圈廣告讓路？

從封殺淘寶鏈接到近日推出政策全面管制第三方外鏈，微信如今已經(jīng)變成重度管制的社交應(yīng)用。一舉一動(dòng)都可能觸發(fā)到騰訊的管制禁區(qū)，傳播分享成為了一件需要層層過濾的難事。微信此舉，到底是想只剝奪第三方的話語權(quán)，還是更進(jìn)一步，為了給以后朋友圈廣告讓路，從而打通實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的捷徑？

外鏈，第三方接入重要入口

外鏈即外部鏈接，對(duì)于微信來說，在其中運(yùn)營的公眾號(hào)、朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)/分享的內(nèi)容、各種HTML 5網(wǎng)頁、游戲等都可以稱得上是外鏈。對(duì)于微信來說，外鏈?zhǔn)侵纹渖鷳B(tài)繁榮不可或缺的一部分。

微信官方此前在2015年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，微信用戶平均每天閱讀5.86篇文章。其中，情感資訊類文章閱讀人數(shù)為2.4億，分享人數(shù)達(dá)到5.9千萬，即使是排名靠后的國內(nèi)旅游累文章閱讀人數(shù)也達(dá)到1.2億，分享人數(shù)為1.3千萬。試想一下，如果不是有這么多外鏈的存在，微信用戶肯定會(huì)被分流至微博、新聞應(yīng)用等媒體平臺(tái)，分享等也自然極少。

更重要的是，外鏈?zhǔn)堑谌浇尤胛⑿诺闹匾涌?。通過外鏈這一橋梁，第三方能夠?qū)⒆约旱男畔鬟f給用戶，產(chǎn)生預(yù)期中的傳播效果。甚至對(duì)于很多企業(yè)來說，外鏈也是重要的、在微信上營銷的渠道。通過HTML5網(wǎng)頁和游戲等手段，將品牌理念、活動(dòng)等潛移默化地在微信平臺(tái)上進(jìn)行傳播?？梢哉f，外鏈對(duì)第三方的重要性隨著微信用戶的增多而與日遞增。

封殺，導(dǎo)致喪失重要營銷管道

無論是對(duì)于微信，還是對(duì)于第三方來說，外鏈的重要性都毋庸置疑。尤其是包容性極強(qiáng)的Html 5游戲，是外鏈的重要組成部分。在利益的驅(qū)動(dòng)下，為在微信平臺(tái)上制造Html 5爆點(diǎn)，第三方也是絞盡了腦汁。

此前洋河在微信推出“For dream為了夢想”Html 5鏈接一經(jīng)發(fā)布，就點(diǎn)爆整個(gè)朋友圈，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享不斷。而在4月13日晚，微信朋友圈被寶馬的Html5 游戲刷屏。寶馬官方微信推出的標(biāo)題為《該新聞已被BMW快速刪除》的文章，采用常用的Html 5形式，推廣全新車型M2。此Html 5游戲一出，被用戶和業(yè)界紛紛點(diǎn)贊，也成功將M2推上熱門關(guān)注的焦點(diǎn)。

目前，在微信平臺(tái)外鏈的Html 5游戲細(xì)分領(lǐng)域，已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)。就在3月份最后一天，2016年Cocos春季開發(fā)者大會(huì)上很快CEO李明分享題為《社交生態(tài)下的H5游戲新契機(jī)》的演講。在該演講中，李明提到：“在微信內(nèi)或者手機(jī)QQ、（微信）公眾號(hào)之內(nèi)，更適合跑Html 5的游戲……”

而他給出的理由是現(xiàn)在的用戶更多地是在微信公眾號(hào)、朋友圈打開相關(guān)鏈接，頻率遠(yuǎn)高于應(yīng)用商店機(jī)其他同類平臺(tái)。這就給了Html 5游戲飛速發(fā)展的新風(fēng)口，以微信為代表的社交應(yīng)用將讓前者實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。這也從側(cè)面反映出，Html 5游戲未來的發(fā)展重度依賴微信。

但時(shí)隔十?dāng)?shù)天后，微信發(fā)布的外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范卻給了Html 游戲開發(fā)者，乃至整個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)當(dāng)頭一棒。這份規(guī)范明確表示，以Html 5游戲、測試等方式，吸引用戶參與互動(dòng)的，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將有嚴(yán)重的懲罰措施。對(duì)于想要趁風(fēng)口順勢起飛的Html 5游戲來說絕不是一個(gè)好消息。

事實(shí)上，對(duì)于Html 5游戲在微信上肆無忌憚的泛濫，從業(yè)者已經(jīng)有所警覺。尤其是騙取關(guān)注/人氣、惡意吸粉的Html 5游戲的增多，也嚴(yán)重影響了Html 5游戲在微信平臺(tái)上的形象。李明也提到：分享社交渠道，大家的確要注意，不能踩紅線。

微信為外鏈的封殺，從某種程度上來看，將極大地影響Html 5游戲在微信的傳播，進(jìn)而破壞已經(jīng)搭建起來的產(chǎn)業(yè)體系。而一旦Html 5游戲失守，第三方自然就會(huì)喪失重要的營銷管道。此前的Html 5游戲制造的經(jīng)典營銷案例，或?qū)⒉粡?fù)存在。

重度監(jiān)管下的分享傳播 將衰減共享熱情

如果說此前封殺淘寶鏈接，還是阿里和騰訊之間大戰(zhàn)略下的競爭行為，那么此前對(duì)外鏈的全面封殺，只能說明微信已經(jīng)要開始實(shí)施重度監(jiān)管。而一旦第三方傳播的內(nèi)容都被納入到監(jiān)管范圍之內(nèi)，意味著再度制造熱點(diǎn)傳播將成為困難的事情。對(duì)于第三方來說，簡直是晴天霹靂。而對(duì)于用戶來說，沒有值得分享的外鏈，共享熱情自然會(huì)衰減，對(duì)于整個(gè)微信的生態(tài)也會(huì)造成影響。

對(duì)于微信來說，想要讓整個(gè)生態(tài)圈“住嘴”，或許是給摸索中的商業(yè)化開辟出一條路。以朋友圈廣告為例，此前由微信與多家企業(yè)推出的朋友圈廣告依賴深挖大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送給用戶，已經(jīng)完成了試水。接下來要做的就是繼續(xù)整合，擴(kuò)大合作企業(yè)的數(shù)量，將營銷、變現(xiàn)的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。自然要開始對(duì)第三方手中的營銷權(quán)利予以封殺，好給自己提供方便。

不得不說，微信此次封殺外鏈，的確是在下一盤大棋?。。萍夹掳l(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文）

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