上市困局：一場(chǎng)淘品牌的集體轉(zhuǎn)正危機(jī)

淘品牌是那個(gè)年代借助淘寶平臺(tái)，發(fā)展而出的一些大賣家品牌，類似如今微商的微商品牌。時(shí)過變遷，平臺(tái)風(fēng)口視線的轉(zhuǎn)移和跨平臺(tái)品牌的沖擊，讓越來越多那個(gè)時(shí)候打上”淘品牌”烙印的品牌賣家們感到眼前的“路窄”。面對(duì)困局，集體上書阿里巴巴后，推出的50家商家計(jì)劃IPO，也因只能上市新三板，而被受質(zhì)疑。盛夏的野蠻生長(zhǎng)發(fā)生之時(shí)，一場(chǎng)淘品牌的集體轉(zhuǎn)正危機(jī)卻悄然來臨。

那個(gè)年代的試驗(yàn)品——淘品牌

阿里巴巴旗下的淘寶、天貓等，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的神話和奇跡，甚至催生出原本不曾存在過的事物和模式。這其中，淘品牌就是最典型的例子只有——另外一個(gè)就是雙十一了。按照百度百科的解釋，淘品牌是淘寶商城推出的基于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的全新的品牌概念，是“淘寶商城和消費(fèi)者共同推薦的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的概念。

看起來很繞口，其實(shí)簡(jiǎn)單來說，就是淘寶將自身當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的孵化平臺(tái)，大力扶持實(shí)力還很弱小，但有原創(chuàng)性的品牌，通過不斷向其導(dǎo)流等手段，使得這些品牌快速成長(zhǎng)。借助淘寶在2007年以來的快速增長(zhǎng)，淘品牌也得以獲益，最終成為網(wǎng)購市場(chǎng)中受到消費(fèi)者追求的明星，并完成了原始財(cái)富的積累。

實(shí)事求是地說，淘品牌更像是淘寶當(dāng)年的試驗(yàn)品。當(dāng)時(shí)處于急速增長(zhǎng)狀態(tài)，但假貨問題層出不窮的淘寶急需通過淘品牌這樣的新生事物來完成平臺(tái)形象的升級(jí)，且推動(dòng)淘寶更快發(fā)展，吸引更多商家入駐。而淘品牌則很好地抓住淘寶這一需求，完成了從小作坊向品牌的過度，雙方可謂各有所求。

被捆綁的平臺(tái)標(biāo)簽——轉(zhuǎn)正難擺脫的苦

可以說，淘品牌是在淘寶發(fā)展在特定階段的特定產(chǎn)物。在完成向品牌升級(jí)之后，淘品牌突然就遇到繼續(xù)向上發(fā)展的瓶頸。從淘寶引流來看，已經(jīng)度過了向其傾斜的時(shí)間段，導(dǎo)致淘品牌獲取流量的成本不斷提高。淘品牌雖然已經(jīng)成為品牌，但畢竟根基較弱，只能依附淘寶等平臺(tái)生存，變通能力較低。

甚至在傳統(tǒng)品牌不斷觸網(wǎng)之后，淘寶就開始冷落原本一手打造的淘品牌。而這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)就是淘寶商城正式更名為天貓之后，大量強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)品牌涌入天貓，其實(shí)力和帶來的消費(fèi)量級(jí)遠(yuǎn)超出淘品牌，天貓將流量、營銷等資源不斷向加盟的傳統(tǒng)品牌傾斜，而淘品牌也被迫改名為天貓?jiān)瓌?chuàng)。在與傳統(tǒng)品牌、淘寶、天貓的博弈中，大量淘品牌被淘汰出局。

為了能夠“轉(zhuǎn)正”并真正存活下來，淘品牌開始了瘋狂的自我“進(jìn)化”。先是淘品牌之間為了更好地活下去，開始不斷展開收購、合并等大動(dòng)作，比如韓都衣舍就在2015年春節(jié)前后收購了四家淘品牌。此外，就是不斷嘗試探索線下開設(shè)實(shí)體店模式。其中最激進(jìn)的就是茵曼，公布了“千城萬店”計(jì)劃。截至2015年年底，茵曼簽約加盟商202家，今年則計(jì)劃開到1000家。七格格旗下的子品牌“OTHERMIX”實(shí)體店，也于今年1月28號(hào)落地杭州。但能否真正走出一條可行的路，還有待商榷。

而最讓淘品牌垂涎欲滴的還是上市， 據(jù)了解，三只松鼠、韓都衣舍、御泥坊、韓后、十月媽咪、阿芙、小狗電器等淘品牌日前向阿里“聯(lián)名上書”謀求上市，以完成轉(zhuǎn)型升級(jí)的蛻變。據(jù)阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前阿里巴巴零售平臺(tái)上有超過50家商家計(jì)劃IPO。上市的好處顯而易見，以茵曼這些想開設(shè)線下實(shí)體的淘品牌為例，要面對(duì)租金、人力成本快速攀升帶來巨大資金壓力的現(xiàn)實(shí)，上市成功則由可能解決資金上的困難。

另外需要注意的是，淘品牌謀求的上市之地往往是新三板，因?yàn)樾氯迳鲜械拈T檻相對(duì)較低。但要注意的是，新三板融資比較難。很多企業(yè)在新三板上市甚至掛牌幾個(gè)月，都沒能真正融到錢。因此，淘品牌的上市夢(mèng)即使實(shí)現(xiàn)，也很難說已經(jīng)成功。畢竟再厲害的淘品牌，還是掛著一個(gè)“淘”字。被捆上平臺(tái)的標(biāo)簽之后，很難再摘下來。阿里巴巴現(xiàn)在在美國股市表現(xiàn)都很一般，跟著它混飯吃的小弟又能牛到哪里去呢？

未來如何定義：是自己的品牌還是平臺(tái)附屬品？

淘品牌作為淘寶快速增長(zhǎng)期衍生出的特殊事物，在目前競(jìng)爭(zhēng)殘酷的網(wǎng)購市場(chǎng)中，不再具備可復(fù)制性。甚至作為此前淘品牌成長(zhǎng)起來最大幕后推手推手的阿里，都將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。就在今年3月1日，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在2016天貓全球商家大會(huì)上發(fā)表演講時(shí)稱，首次肯定了網(wǎng)紅的重要性。毫不客氣地說，淘品牌已經(jīng)過氣。

在已經(jīng)不受阿里重視，且前途發(fā)展軌跡叵測(cè)的態(tài)勢(shì)下，淘品牌必須要加速成長(zhǎng)的腳步，證明自己的價(jià)值，最終頑強(qiáng)的活下來。而淘品牌首先要做的，就是要給自己的未來下一個(gè)定義：究竟是完全獨(dú)立的自主品牌，還是繼續(xù)依附于淘寶、天貓等平臺(tái)，成為附屬品。

如果將未來定義為完全獨(dú)立的自主品牌，那就意味著必須從現(xiàn)在開始，要著手獨(dú)立的相關(guān)事宜。無論是開線下實(shí)體店、在新三板上市，還是在多個(gè)網(wǎng)購平臺(tái)開設(shè)店鋪，都必須盡快實(shí)施。但這樣也就意味著要將自己的根從淘寶、天貓拔起，不再會(huì)受到后者在流量、宣傳上的幫助，只能靠自己的經(jīng)營能力自生自滅。

如果還是將自己定義為淘寶、天貓的平臺(tái)附屬品，那么還有繼續(xù)茍延殘喘的可能。畢竟在這兩個(gè)平臺(tái)上已經(jīng)樹立起自己的品牌，有著一大批擁躉，有著較為穩(wěn)定的客流量和銷售額。即使平臺(tái)不向其進(jìn)行政策、流量等方面的傾斜，還是能夠繼續(xù)活下去。但未來繼續(xù)壯大的可能性已經(jīng)被掐斷，不可能真正成長(zhǎng)起來。

這兩條路都有著各自的風(fēng)險(xiǎn)，也都有著各自的優(yōu)勢(shì)。如何抉擇，就看每個(gè)淘品牌運(yùn)營者內(nèi)心的思考了。（科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文）

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