今日,榮耀官方宣布華為榮耀暢玩4C和榮耀4A兩款手機(jī)銷量均突破千萬,讓早已白熱化的千元手機(jī)市場再度引發(fā)輿論的關(guān)注。
作為國產(chǎn)手機(jī)廠商的銷量重地,不管是行業(yè)巨頭還是新興手機(jī)品牌,都在變著花樣推出新產(chǎn)品以圖圍攻千元手機(jī)市場。榮耀在這個時候宣布兩款產(chǎn)品銷量超過千萬,以及媒體此前津津樂道的“逆海淘”事件,對殺成血海的千元機(jī)市場又有哪些寓意。
銷量之外,榮耀到底有哪些亮點(diǎn)?
就銷量來說,并不是榮耀擅長的營銷話題,首日銷量、首月銷量、預(yù)期銷量等等,早已成為一些手機(jī)品牌抓眼球的宣傳熱點(diǎn)。而對榮耀來說,兩個千萬銷量是對產(chǎn)品實(shí)力的肯定,但在數(shù)字之外,榮耀還為國產(chǎn)手機(jī)市場傳遞了兩個積極的信號。
首先是品質(zhì)堅(jiān)守的勝利。
和其他廠商忙于打價格戰(zhàn)、鋪設(shè)廣告甚至互黑不同的是,榮耀把產(chǎn)品研發(fā)和營銷的重心放到了品質(zhì)上。一方面通過嚴(yán)格的品控和技術(shù)研發(fā)塑造了品質(zhì)第一的產(chǎn)品形象,另一方面借助渠道建設(shè)、粉絲培養(yǎng)等形成了不錯的口碑和品牌形象。舉個例子來說,很多千元機(jī)產(chǎn)品在上市三四個月之后便通過降價來進(jìn)一步拉動產(chǎn)品銷量,而華為榮耀暢玩4C在上市近一年的時間內(nèi),并未利用降價來博取眼球,除了在某些電商購物節(jié)等偶爾讓利,仍堅(jiān)守原價銷售。此外,該機(jī)的品質(zhì)也與其它品牌同階檔位產(chǎn)品形成反差。很多千元機(jī)產(chǎn)品遭受“斷流門”、“換屏門”、“用戶投訴”等一系列負(fù)面報道的影響,直接導(dǎo)致產(chǎn)品銷售期被縮短,不得不通過新品增發(fā)等保持市場熱度。而華為榮耀暢玩4C則在“52米遠(yuǎn)投”、“250KG重壓”、“油炸”和“18樓跌落”等極端暴力測試中表現(xiàn)良好,彰顯高品質(zhì),對比來看,榮耀對品質(zhì)的堅(jiān)守及銷量上的成功不可謂不是一場勝利。
其次,全球化帶來的“逆海淘”現(xiàn)象。
截止到2015年末的時候,榮耀的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了74個國家和地區(qū),國內(nèi)海外兩個市場同時抓的策略初見成效。而由于華為榮耀暢玩4C和暢玩5X在國內(nèi)的售價比國外便宜,不少外國人來中國購買然后帶回國外,一度引起媒體接連報道這一“逆海淘”現(xiàn)象。不難看出,“逆海淘”的出現(xiàn)在一定程度上代表了海外市場對榮耀這個品牌及其產(chǎn)品的肯定。得益于華為的技術(shù)實(shí)力和全球化渠道,榮耀實(shí)現(xiàn)了對海外市場的快速登陸,比如說華為榮耀暢玩4C在國內(nèi)發(fā)布當(dāng)天就在馬來西亞上市,后來又相繼登陸印度、菲律賓等市場。而榮耀5X在CES期間正式登陸了美國市場,不久后又在歐洲九國(德國、英國、法國、意大利、荷蘭、葡萄牙、西班牙、瑞士、比利時)同步上市。誠然,對于成立剛滿兩年的榮耀品牌來說,其相對成功的海外市場戰(zhàn)略值得每一個國產(chǎn)手機(jī)廠商深思學(xué)習(xí)。
榮耀式成長給國產(chǎn)手機(jī)的三個啟示
同樣定位為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī),在兩年的時間內(nèi),榮耀已然成為一個國際化的手機(jī)品牌,2015年的銷量達(dá)到4000萬臺,并取得了全年60億美元的銷售額。而這個成長如此迅速的互聯(lián)網(wǎng)品牌,對一大批走互聯(lián)網(wǎng)路線尤其是靠互聯(lián)網(wǎng)起家的手機(jī)廠商來說又有哪些值得借鑒的地方?在筆者看來,相比于浮躁的國內(nèi)手機(jī)市場,榮耀有三點(diǎn)是難能可貴的。
其一,華為的品牌背書和技術(shù)實(shí)力。
據(jù)益普索全球調(diào)研顯示,2014年華為品牌知名度從52%提升至65%,同比增25%,在一定程度上為榮耀打開海外市場降低了門檻。更重要的是,在華為龐大的專利積累和技術(shù)優(yōu)勢下,榮耀似乎可以毫不顧忌地在全球市場迅速布局。就目前來看,出海早已成為國產(chǎn)手機(jī)不愿錯過的契機(jī),但80%的手機(jī)品牌不得不把市場放在印度、中東、東南亞等專利要求不那么苛刻的新興手機(jī)市場,在全球化擴(kuò)展上步履維艱。事實(shí)上,在專利和品牌上有海外影響力的絕非華為一家,中興、酷派、TCL等也曾取得不錯的海外營收,但稱得上成功的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌還只有榮耀一個,這似乎和第二條原因有著不可或缺的關(guān)系。
其二,差異化的市場策略。
雖然繞開了專利訴訟和市場成熟度的難題,榮耀并沒有仿照傳統(tǒng)的海外布局方式,而是根據(jù)市場的差異化尋找與之匹配的商業(yè)模式。比如說剛剛興起的印度市場,智能手機(jī)的方興未艾也犧牲了PC和平板類產(chǎn)品的市場需求,也就是說手機(jī)成為很多印度用戶上網(wǎng)的主要設(shè)備,榮耀的策略是在這個市場提供續(xù)航能力比較強(qiáng)大的產(chǎn)品。除此之外,作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌,榮耀除了在國內(nèi)堅(jiān)持電商渠道,也把這一策略帶到了海外以迎合當(dāng)?shù)赜脩舻木W(wǎng)購習(xí)慣。比如說在印度市場上,榮耀與當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚糖繤lipkart合作。在歐洲市場,與電商平臺Amazon、Bool.com、EURO、Alza、extrem等展開合作,并建立了購銷和“店中店”的銷售模式,形成產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈。值得一提的是,在電商不太發(fā)達(dá)的地區(qū),榮耀還通過自建電商的形式搶占網(wǎng)購紅利,典型的就是把Vmall搬到了馬來西亞。
其三,口碑傳播的自然號召力
不管是在國內(nèi)還是在國外,榮耀的品牌傳播都在依靠口碑的自然號召力。正如前面所說,榮耀的一個亮點(diǎn)就是品質(zhì)堅(jiān)守的勝利,這種堅(jiān)守不僅體現(xiàn)在不將價取信用戶上,還體現(xiàn)在具體的產(chǎn)品銷量上。舉個例子來說,華為榮耀暢玩4C的銷量成績和上一代產(chǎn)品不無關(guān)系,在榮耀3C擁有龐大的用戶群和良好口碑的情況下,為4C提供強(qiáng)有力的自然號召力。但事實(shí)上,很多手機(jī)品牌意識到了口碑傳播的重要性,卻又一次次的將其“扼殺在搖籃之中”,要么一款產(chǎn)品口碑還不錯,隨后卻通過一次又一次的降價博眼球?qū)е掠脩魧ζ放剖バ湃?。要么一開始就在價格上占據(jù)了制高點(diǎn),但接二連三的質(zhì)量問題再次戳中產(chǎn)品的命穴??诒畟鞑ソ^不只是一個口號,在這一點(diǎn)上榮耀的做法卻有可取之處。
從2015年開始,有關(guān)國產(chǎn)手機(jī)市場飽和的猜測不斷出現(xiàn),手機(jī)廠商們顯然意識到了這一問題,進(jìn)軍高端和海外市場也成了很多手機(jī)品牌所選擇的出路。誠然,高端手機(jī)本身能夠帶來更高的品牌粘性和產(chǎn)品溢價,每一個品牌都希望在高端領(lǐng)域占有一席之地,而海外市場也意味著更大的銷量和利潤。但不論是瞄準(zhǔn)高端市場還是把重心轉(zhuǎn)向海外,前提都是腳踏實(shí)地地把產(chǎn)品做好,把體驗(yàn)做到極致才能贏得市場。
總的來看,榮耀的兩個千萬銷量和逆海淘現(xiàn)象絕非是偶然發(fā)生的,未來國產(chǎn)手機(jī)的競爭還將更加激烈,有更多的品牌被淘汰出局。對于那些營銷至上的手機(jī)品牌來說,是時候回歸產(chǎn)品回到營銷的初衷了,畢竟榮耀已經(jīng)用實(shí)際行動打造了一個樣本。
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