千億網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的美麗泡沫？

視頻直播的爆發(fā)撬開(kāi)了千億網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的缺口，大規(guī)模出現(xiàn)的網(wǎng)紅開(kāi)始成為網(wǎng)民們茶余飯后的談資，圍繞網(wǎng)紅生發(fā)的商業(yè)鏈條和盈利模式也逐漸浮出水面。與之同時(shí)，嗅覺(jué)靈敏的互聯(lián)網(wǎng)廠商們紛紛接觸“網(wǎng)紅”，并有意使之成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的又一有力武器。

從芙蓉姐姐到Papi醬再到無(wú)數(shù)錐子臉深V的網(wǎng)絡(luò)主播，外界對(duì)于網(wǎng)紅的定義在不斷變化，并被加上了和IP、粉絲、話題、自媒體等標(biāo)簽。不過(guò)，面臨前景尚不明確的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，不少人斥之為“曇花一現(xiàn)”，而對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，網(wǎng)紅又僅僅是又一個(gè)美麗的泡沫嗎？

創(chuàng)始人網(wǎng)紅化是否是品牌營(yíng)銷(xiāo)的捷徑？

從廣義的網(wǎng)紅定義來(lái)看，不只是papi醬、艾克里里等誕生于草根群體的網(wǎng)絡(luò)明星，一些長(zhǎng)期成為焦點(diǎn)話題的企業(yè)CEO和創(chuàng)始人們從某種意義上來(lái)說(shuō)也是網(wǎng)紅，而且和品牌營(yíng)銷(xiāo)有著密不可分的關(guān)系。既有利用自身號(hào)召力成就了錘子手機(jī)的羅永浩，也有不斷制造話題、贏得注意力，并將其轉(zhuǎn)化為品牌提升和銷(xiāo)量的董明珠、雷軍、周鴻祎、陳歐等等。

誠(chéng)然，這些擁有“網(wǎng)紅”身份的CEO們，通過(guò)自身在網(wǎng)絡(luò)世界個(gè)性化的身份符號(hào)，積累了大批的粉絲，使之成為品牌的產(chǎn)品的忠實(shí)擁躉，并最終成為更加深入人心的“最佳代言人”。在這種力量的趨勢(shì)下，不少企業(yè)開(kāi)始拿創(chuàng)始人或CEO做另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，高強(qiáng)度的曝光以及有些雷人的觀點(diǎn)等不斷出現(xiàn)，無(wú)非是想炮制羅永浩式的成功，尤其體現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司身上。但是，創(chuàng)始人網(wǎng)紅化真的是品牌營(yíng)銷(xiāo)的捷徑嗎？我們不得不思考下面兩個(gè)問(wèn)題：

其一，品牌不應(yīng)等同于創(chuàng)始人的名字。

老羅的成功在于將“羅粉”轉(zhuǎn)變?yōu)椤板N粉”的情懷，這是典型的個(gè)人即品牌、個(gè)人即公司的模式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代類(lèi)似的公司絕不止錘子手機(jī)一家，也是注意力經(jīng)濟(jì)和全民娛樂(lè)時(shí)代全面降臨的一種表現(xiàn)。然而，對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的發(fā)展而言，企業(yè)創(chuàng)始人或領(lǐng)導(dǎo)者與企業(yè)或品牌過(guò)度捆綁，卻很容易帶來(lái)適得其反的結(jié)果。什么是品牌的本質(zhì)？普遍認(rèn)同的解釋是消費(fèi)者在長(zhǎng)期使用中所體驗(yàn)的感受積累而成，這些內(nèi)在的感受來(lái)自于產(chǎn)品和品牌本身。換句話說(shuō)，品牌的本質(zhì)并不是名牌或創(chuàng)始人的名字，在于產(chǎn)品造就的用戶(hù)信仰。

正如營(yíng)銷(xiāo)管理大師Philip Kotler所說(shuō)：品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢(shì)，品牌力是因?yàn)槠髽I(yè)的服務(wù)與品質(zhì)而形成的無(wú)形的商業(yè)定位。目前不少?lài)?guó)產(chǎn)手機(jī)品牌創(chuàng)始人或CEO存在網(wǎng)紅化的現(xiàn)象，在低成本營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也是在對(duì)品牌和產(chǎn)品力的弱化。

其二，品牌營(yíng)銷(xiāo)不能盲目跟風(fēng)網(wǎng)紅現(xiàn)象。

網(wǎng)紅已然成為被熱議的下一個(gè)風(fēng)口，除了在國(guó)內(nèi)大火的papi醬、薛之謙、咪蒙、羅振宇、六神磊磊等，就連即將卸任美國(guó)總統(tǒng)的奧巴馬，也因幽默、犀利、張弛有度的段子大串燒成為社交網(wǎng)絡(luò)上的紅人。這也印證了美國(guó)時(shí)尚大師安迪·沃霍爾所說(shuō)的那句妙語(yǔ)：未來(lái)每個(gè)人都能出名15分鐘。而網(wǎng)紅現(xiàn)象背后的實(shí)質(zhì)是什么呢？或許對(duì)“媒介即信息”這一麥克盧漢著名論斷的致敬。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代締造了新的媒介形式和生態(tài)，人們的思維模式因此發(fā)生永久性的改變。

從百度發(fā)布的《95后生活形態(tài)調(diào)研報(bào)告》來(lái)看，95后最認(rèn)同的就是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上流行的宅、逗比、呆、高冷等價(jià)值觀，這便不難理解上述網(wǎng)紅的走紅。品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略需要隨社會(huì)關(guān)注點(diǎn)做出相應(yīng)的調(diào)整，而不僅僅是創(chuàng)始人或者領(lǐng)導(dǎo)者自己變身網(wǎng)紅那么簡(jiǎn)單一件事，品牌的營(yíng)銷(xiāo)也不能盲目跟風(fēng)網(wǎng)紅現(xiàn)象。

此外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上還是粉絲經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅的出現(xiàn)和隕落都有其偶然性。在網(wǎng)紅IP成本高漲的情況下，網(wǎng)紅的幕后推手們深感缺乏可復(fù)制性，相比之下，將品牌營(yíng)銷(xiāo)押注到創(chuàng)始人網(wǎng)紅身份，從一開(kāi)始就是一個(gè)錯(cuò)誤。

“網(wǎng)紅”現(xiàn)象背后，品牌營(yíng)銷(xiāo)益在不斷嘗試

不可否認(rèn)，盡管將創(chuàng)始人包裝成“網(wǎng)紅”的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略不可取，如今企業(yè)、品牌、產(chǎn)品所身處的輿論場(chǎng)和媒體生態(tài)場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生劇變，特別對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)、服務(wù)、互動(dòng)業(yè)已成為每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。在這個(gè)信息碎片化、媒介生態(tài)混沌化、新的商業(yè)模式不斷誕生、隕落的時(shí)代，網(wǎng)紅們獨(dú)特的生存方式卻是品牌營(yíng)銷(xiāo)不得不汲取的經(jīng)驗(yàn)。

一方面，網(wǎng)紅面臨著從吸睛到吸金、把風(fēng)口變現(xiàn)的壓力，即便是單條視頻廣告拍出了2200萬(wàn)高價(jià)的papi醬，在變現(xiàn)方式上依然走了網(wǎng)紅電商的路，或許也是在全渠道IP變現(xiàn)上的方式之一。正如如前所述，創(chuàng)始人網(wǎng)紅化是有局限性的，但品牌網(wǎng)紅化、產(chǎn)品網(wǎng)紅化或許是一種有益的嘗試。

為了有持續(xù)的掘金力，網(wǎng)紅市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)包含泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)服務(wù)鏈條、衍生全鏈條、平臺(tái)服務(wù)鏈條、資本整合鏈條等，而這一切的前提就是內(nèi)容。對(duì)比網(wǎng)紅們的IP來(lái)看，品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提條件要更加成熟，產(chǎn)品就是內(nèi)容，功能本身就是營(yíng)銷(xiāo)。以榮耀為例，其品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)明顯特征就是不但創(chuàng)造用戶(hù)體驗(yàn)，而且在創(chuàng)造傳播內(nèi)容。事實(shí)上，就榮耀等一線手機(jī)品牌的銷(xiāo)量而言，產(chǎn)品的一個(gè)功能完全可以借助社交網(wǎng)絡(luò)橫掃百萬(wàn)級(jí)用戶(hù)，最直接的例子就是榮耀6通過(guò)“拍檔這一刻”活動(dòng)獲得了千萬(wàn)級(jí)的用戶(hù)參與量。而從榮耀官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前榮耀用戶(hù)人數(shù)突破6000萬(wàn)，花粉人數(shù)突破9000萬(wàn)，其直接受眾并不輸于papi醬、艾克里里等網(wǎng)紅，能否利用花粉和用戶(hù)的口碑傳播效應(yīng)，推動(dòng)榮耀品牌的現(xiàn)象級(jí)發(fā)展將是衡量品牌網(wǎng)紅化思路的關(guān)鍵。

另一方面，據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估接近580億，超過(guò)2015年中國(guó)電影440億票房，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不容忽視。那么，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上通過(guò)合理配置網(wǎng)紅資源打造品牌IP資產(chǎn)，或許是另一種可行的嘗試。

站在營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，衡量品牌營(yíng)銷(xiāo)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)在于受眾是否精準(zhǔn)、營(yíng)銷(xiāo)方式是否人性化，特別在如今這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，除了著力鍛造品牌力和產(chǎn)品力，打造專(zhuān)屬的品牌IP和品牌文化已然是品牌營(yíng)銷(xiāo)所不能忽視的問(wèn)題。網(wǎng)紅的價(jià)值在于抓住了人與人溝通的環(huán)節(jié)，以此來(lái)增加用戶(hù)粘性和轉(zhuǎn)化率，也是當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。還是以熱衷于“網(wǎng)紅式營(yíng)銷(xiāo)”的榮耀為例，在明確品牌性格、產(chǎn)品DNA的前提下，不僅嘗試和眾多在“精氣神”上與榮耀品牌相匹配的網(wǎng)絡(luò)紅人、跨界品牌、頂級(jí)IP資源等進(jìn)行定向合作（如六神磊磊、王左中右、薛之謙、毒舌電影、摩登天空、功夫熊貓、憤怒的小鳥(niǎo)……），這些“超新星”帶來(lái)的聚合效應(yīng)更深層次的價(jià)值在于，與消費(fèi)者、用戶(hù)進(jìn)行了更具人性化的情感溝通，對(duì)鍛造品牌力和產(chǎn)品力，打造專(zhuān)屬的品牌IP和品牌文化等有著不可或缺的作用。

總而言之，網(wǎng)紅的出現(xiàn)是社會(huì)思維方式轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)，被顛覆的是受眾接收信息的習(xí)慣。這也注定了在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，盲目的打造網(wǎng)紅很容易因小失大，接受網(wǎng)紅時(shí)代的觀念洗禮和思維變革，才能將千億的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在品牌上產(chǎn)生更大的價(jià)值，而非是美麗的泡沫。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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