從“情懷”到“賣身”，聊一聊羅永浩錯在了哪？

善于講情懷的羅永浩，終究還是選擇了向資本妥協(xié)。

從北京市工商局網(wǎng)站公示的信息來看，羅永浩將錘子科技的205萬股的股權(quán)出質(zhì)給阿里巴巴，接近老羅此前持股的一半。盡管雙方并未公布具體的資金數(shù)目，錘子的“賣身”已然成為事實。

阿里不是老羅所尋求的第一個買主，錘子也不是阿里投資的第一家手機品牌。此前就傳出過老羅和張近東“密會”的消息，而阿里在去年年初就以5.9億美元入股魅族。有人說老羅的股權(quán)質(zhì)押很可能讓錘子被阿里所“綁架”，也有人質(zhì)疑老羅又在上演“售賣情懷”的好戲，只不過這次賣的不是手機，而是股權(quán)。

老羅和錘子為什么會這么尷尬？

錘子的落寞似乎是在意料之中的，從2012年老羅腦子一熱決定做手機的那一刻就已經(jīng)決定。相聲演員的情懷和工匠精神的營銷，讓“錘子”在一夜之間不再只是五金工具，轉(zhuǎn)身成為手機品牌的代名詞。

老羅看到了智能手機的風(fēng)口，卻沒能解決擋在面前的三座大山，至少和2014年第一代錘子手機問世時相比，處境并不樂觀。假若老羅和他的錘子在以后的日子里仍不能跨過這三座大山，阿里的接盤也勢必會打水漂。

錘子所面臨的第一個問題就是價格戰(zhàn)。

記得在Smartisan T1的發(fā)布會上，老羅信誓旦旦的就“怎么樣令人信服地打造一部4000元精品手機？”進行布道，現(xiàn)場的文藝青年們也似乎被錘子的情懷所感染，紛紛捧場叫好。但支撐起3500元售價的卻只是老羅眼中的“頂尖設(shè)計和極致工藝”。最終的結(jié)果很打臉，或許其中有“難產(chǎn)”的因素，一年之后老羅開了一場“史上最傷感的發(fā)布會”，Smartisan T1的銷量不足30萬臺。

此時的老羅終于作出了妥協(xié)，堅果手機的定價在1000元以下，如今在官網(wǎng)上更是降到了699元起。同樣的還有Smartisan T2，強撐顏面把發(fā)布會上的價格定在了2599元，不久后便調(diào)整到了1799元。競爭對手沒有給老羅后悔的機會，即便全線降價，堅果和Smartisan系列照舊不溫不火，錘子科技照舊在淘汰的邊緣。原因不難理解，在老羅還在販賣情懷時，小米、華為、酷派等廠商的價格戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈，錘子這股逆流剛剛出現(xiàn)就被淹滅了。反倒是順勢而為的魅族、樂視等成了市場的新寵，至少在暫時的銷量上是這樣。

按照錘子的反應(yīng)來看，老羅顯然意識到了價格戰(zhàn)的來源，或許老羅還在堅持心中的理想，又或許老羅“船小好調(diào)頭”的初衷并未取得成功。

有關(guān)智能手機市場飽和的言論不絕于耳，IDC、賽諾等調(diào)查機構(gòu)在近兩年的報告里赤裸裸的點出了國內(nèi)智能手機市場增幅下降的事實，精品化、差異化也成了不少手機廠商的呼聲。

面對市場飽和的顯示，一線的國產(chǎn)手機廠商們卻也做出了不少的努力，或是在產(chǎn)品上打出“美顏”、“快速充電”、“旋轉(zhuǎn)攝像頭”、“HiFi音質(zhì)”等諸多差異化的功能；或是在品牌上動作品牌，明星代言、電視廣告、借勢營銷以及一場又一場的發(fā)布會；或是在渠道上下一番功夫，電商渠道日漸升溫，線下渠道備受追捧，一撥又一撥的向海外市場進軍。但這一切都與老羅無關(guān)，出師不利的錘子科技不論是在分銷能力上還是在供應(yīng)鏈能力上，都是弱者。

而這些當(dāng)真是決定錘子手機處處受挫的關(guān)鍵嗎？老羅需要思考一下品牌定位的問題。

第一代錘子手機問世的時候，老羅信心滿滿，錘子品牌的定位大致可以看作是“高端”、“情懷”、“文藝青年”等等，“高端”本就屬于比較泛的定位，而“情懷”和“文藝青年”的界限又十分模糊。從后來的表現(xiàn)來看，老羅可能已經(jīng)放棄了所謂的品牌定位，和很多手機廠商一樣，市場需要什么樣的，我們就生產(chǎn)什么樣的。這是大數(shù)據(jù)帶來的好處，也是余毒。

品牌定位上的模糊似乎并不應(yīng)該完全歸罪于老羅，盡管很多手機品牌都有定位，也有響亮的口號，除了華為在高端品牌上針對商務(wù)人群的定位小有成效，大多品牌的定位是被市場選擇的。價格在1000元左右的歸為中低端市場，價格在2000元檔的稱之為進軍中高端市場，價格在3000元及以上的則自詡為沖擊高端市場。看似在三個定位上全面圍攻手機市場，本質(zhì)上仍在赤手空拳的搏殺，這大概也是手機市場淘汰賽、洗牌賽的原因吧，因為總有手機廠商會幸運的活下來。而對錘子等非一線的手機品牌來講，品牌及產(chǎn)品定位的模糊，等待他們的只有死亡。

在手機市場混跡三年之久的老羅應(yīng)該有些憂傷，眼看他人起高樓、眼看他人宴賓客?，F(xiàn)在的老羅和他的錘子選擇了“賣身”，“大財主”阿里巴巴的配合，也讓老羅看到了點點的希望。

錘子成敗背后，國產(chǎn)手機品牌的辛酸史

在創(chuàng)辦錘子之前，羅永浩的角色是英語老師，在創(chuàng)辦角色之后，羅永浩的身份是自媒體大V，而老羅對自己的定位可能是企業(yè)家或有情懷的商人。但這所有的角色并不能拯救錘子，那么阿里巴巴能嗎？

魅族大概就是錘子未來的樣本。黃章的情懷和工匠精神不輸于老羅，而且要更勝一籌，畢竟前者的口碑是從MP3開始積累起來的，錘子手機在一定程度上要靠老羅那張能說的嘴。魅族成功了嗎？在銷量上確是這樣，2012年之前的年銷售在200萬臺左右，2015年卻達到了2000萬部?？慎茸逵蛛y言成功，銷量主要依靠的是魅藍(lán)系列，此前的口碑和品牌形象已不復(fù)存在。阿里的入股為魅族帶來了電商渠道、現(xiàn)成的資金和供應(yīng)鏈方面的資源，卻導(dǎo)致魅族在性價比的泥潭中無法自拔。

老羅的妥協(xié)和股權(quán)轉(zhuǎn)讓，讓不少人看到了這位相聲演員的轉(zhuǎn)型，也是老羅值得尊敬的地方?？蓪狭_來說，魅族就在那里，是成為下一個魅族還是為了最初的理想謀一個更好的未來，不得不思索。阿里巴巴看重的絕不是錘子的情懷，而是老羅苦心經(jīng)營的品牌，甚至可能是阿里在為Yun OS找下一個硬件出口。

再次站在科技和人文十字路口的老羅，是時候真正斟酌“錘子”的品牌定位了，也只有這樣才能更好的轉(zhuǎn)化阿里所帶來的優(yōu)勢。

從錘子科技成立，到Smartisan OS發(fā)布，再到手機產(chǎn)品的到來，老羅的每一步都走得很慢。可品牌定位的失敗，又讓錘子科技掉進了很多坑，短短三四年的時光，儼然是國產(chǎn)手機品牌發(fā)展的辛酸史。

首先，在錘子誕生的時候，老羅一定是看到了智能手機的窗口期，至少篤信了智能手機的市場前景?？上У氖牵N子科技并沒有在消費者心智中找到一個窗口，或者在大眾消費群體內(nèi)未能扎根生長?！扒閼选贝騽恿颂赜械囊慌乃嚽嗄?，但大多數(shù)消費者更愿意接受“性價比”的果實。事實上，“中華酷聯(lián)”也好，“華米OV”也罷，所有在競爭之后存活下來的巨頭都是找到了行業(yè)開始窗口期的企業(yè)，比如酷派、聯(lián)想對智能手機趨勢的預(yù)測，再比如OPPO和vivo對線下渠道的深耕。遺憾的是，國產(chǎn)品牌并沒有引發(fā)消費者遇見新生事物般的好奇心，深諳此道iPhone成了高端和身份的典型標(biāo)簽。

試想，如果老羅在進入手機市場之處的時候，吆喝的不是“情懷”、不是“工匠精神”，而是更為實際的創(chuàng)新，比如Smartisan OS以及錘子便簽、錘子時鐘等交互體驗上的優(yōu)勢，結(jié)果又會如何呢？iOS和MIUI正是依靠交互體驗來贏得用戶的。

其次，老羅是互聯(lián)網(wǎng)營銷的高手，但所顛覆的也只是營銷，未能觸及到手機市場供應(yīng)過剩的事實。所以黎萬強憑借《參與感》一書功成名就，并為小米換來了450億美元的市值，老羅和錘子卻舉步維艱，盡管小米也未能逃脫互聯(lián)網(wǎng)手機的宿命。

一方面，在Smartisan OS發(fā)布后，錘子這個品牌的知名度可以說是“扶搖而上”，在具體的產(chǎn)品上老羅玩出了同樣的套路，殊不知ROM積累用戶的成本遠(yuǎn)低于手機，特別是定價如此之高的錘子。老羅并沒有對行業(yè)慣例進行反思，曾經(jīng)的經(jīng)驗反而成了致命的硬傷。同樣的還有中興、聯(lián)想、酷派等盛極而衰的手機品牌。

另一方面，在2015年之前，幾乎所有的國產(chǎn)手機廠商都持續(xù)在自相殘殺式的競爭，沒有明確的定位經(jīng)營，也看不到明確的戰(zhàn)略，從千元市場廝殺到2000元市場再到更高的市場。然而，國產(chǎn)品牌之間的競爭并沒有影響蘋果、三星在高端市場的地位。如今一些品牌向高端市場發(fā)起了沖擊，其初衷是戰(zhàn)略使然，還是與蘋果爭份額的成本更低呢，我們不得而知。

“作為一個企業(yè)的CEO，到今天’錘子’也沒有賣得很火，這是我需要經(jīng)常整理總結(jié)和反省的”。如今的老羅已然學(xué)會了在微博上進行妥協(xié)，即便不是出于本心，也是在殘酷的市場下作出的必然選擇。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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