京東超級(jí)品牌日將重塑供零關(guān)系

作者莊帥：百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長

當(dāng)淘寶商城改名為天貓商城并進(jìn)行重大改版時(shí)，就在首頁顯眼的位置放置了“報(bào)眼”大小的“品牌日”，這個(gè)位置和后來“聚劃算”的團(tuán)購位置一樣被稱之為“坑位”，賣家可以通過競價(jià)來獲取。

隨著京東的不斷壯大，京東在超級(jí)品牌日的運(yùn)營創(chuàng)新后勁更足，根據(jù)2016年京東財(cái)務(wù)的9000億銷售業(yè)績，如今京東與阿里的差距縮小在3倍左右，如果僅和天貓PK，京東已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超越。

天貓?jiān)?015年跟隨京東的“超級(jí)品牌日”的模式，重塑了之前的“坑位型品牌日”，將自己的超級(jí)品牌日定位為“每個(gè)品牌自己的雙11”，此時(shí)的天貓團(tuán)隊(duì)開始需要花大力氣說服品牌商來加入這個(gè)“超級(jí)品牌日”，說明品牌商已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足于電商平臺(tái)僅提供品牌營銷和銷售支持的合作，他們需要的是站內(nèi)站外、線上線下整合的品牌解決方案，而不只是和用經(jīng)營媒體思維的天貓合作，花花廣告費(fèi)提高品牌店鋪點(diǎn)擊率、刷刷單提升銷售再通過軟文全網(wǎng)宣傳造勢(shì)的“套路”在新零售時(shí)代已經(jīng)不靈光了！

最近我的團(tuán)隊(duì)經(jīng)營的京東發(fā)現(xiàn)頻道的“莊帥-涵舍”內(nèi)容電商賬號(hào)參與了全棉時(shí)代的“京東超級(jí)品牌日”，發(fā)現(xiàn)像全棉時(shí)代這樣在天貓銷量非常不錯(cuò)的品質(zhì)品牌商不再向天貓的“二選一”妥協(xié)，在京東的“超級(jí)品牌日”的活動(dòng)優(yōu)惠力度滿200減100，直逼天貓雙11的優(yōu)惠，活動(dòng)當(dāng)天的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)更是不錯(cuò)：

2月20日京東超級(jí)品牌日全棉時(shí)代盛典全天銷售額破億；產(chǎn)品銷售創(chuàng)京東母嬰品類單日單品牌銷售額新紀(jì)錄。

16年底我的團(tuán)隊(duì)還參與了“李寧-京東超級(jí)品牌日”，通過深入了解“京東超級(jí)品牌日”后發(fā)現(xiàn)京東在本身自營模式及完整的零售鏈基礎(chǔ)上為品牌商提供的完整的服務(wù)，和京東的自建物流配送體系一樣，不玩虛的，全部實(shí)打?qū)嵏善饋怼?strong>這也是全棉時(shí)代、惠普、李寧、LG等眾多品質(zhì)品牌商為何紛紛選擇京東的“超級(jí)品牌日”的核心原因，根據(jù)我參與和了解的實(shí)踐，關(guān)于天貓和京東的“超級(jí)品牌日”做個(gè)總結(jié)分析：

首先，與天貓只是一個(gè)坑位的展示不同。

京東手機(jī)端和PC端在“超級(jí)品牌日”當(dāng)天是整個(gè)APP和網(wǎng)頁都是品牌相關(guān)的元素，這次“全棉時(shí)代”的超級(jí)品牌日，圖標(biāo)全部換成了棉花，其它品牌也會(huì)根據(jù)品牌的視覺元素做匹配性的調(diào)整，形成非常強(qiáng)烈的視覺沖擊。我第一次感受的是LG超級(jí)品牌日，包括后來的李寧、惠普超級(jí)品牌日都在視覺上給我留下了深刻的印象。

不得不說京東和天貓的差距如此快速地縮小甚至很快超越，從這一點(diǎn)上就可以看出一個(gè)為了全面服務(wù)品牌的大氣和一個(gè)為了賺廣告費(fèi)的小家子氣！

其次，服務(wù)維度不同。

天貓的超級(jí)品牌日說白了還是為了賺品牌的廣告費(fèi)，和媒體的“專題”一個(gè)思路，所以服務(wù)的維度提的最多的就是：營銷。幫助品牌提高曝光度和知名度。當(dāng)然，品牌商想讓天貓?zhí)峁└嗔闶坻溕系姆?wù)，它也顯然心有余而力不足。最近就有人在我的微博投訴菜鳥聯(lián)盟的物流商虛假發(fā)貨，查不到物流信息，貨丟件的惡劣事件。

京東的“超級(jí)品牌日”除了前面提到的整個(gè)APP視覺為品牌而“變”之外，還組建“超級(jí)品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)”從站內(nèi)的內(nèi)容策劃（如我的內(nèi)容電商賬號(hào)：莊帥-涵舍就幫助全棉時(shí)代寫了兩篇專業(yè)的內(nèi)容電商文章，并在微信公眾號(hào)、搜狐、網(wǎng)易、一點(diǎn)資訊、今日頭條等站外媒體渠道進(jìn)行發(fā)布，像這樣的內(nèi)容電商賬號(hào)在超級(jí)品牌日服務(wù)于特定品牌的有上百個(gè)）、產(chǎn)品、研發(fā)、測(cè)試、運(yùn)營、采銷、設(shè)計(jì)、市場、公關(guān)、物流、倉儲(chǔ)等各個(gè)維度進(jìn)行整合服務(wù)，24小時(shí)產(chǎn)生出巨大的效應(yīng)。

另外京東豐富的渠道資源整合效應(yīng)讓個(gè)性化精準(zhǔn)營銷實(shí)實(shí)在在落地實(shí)現(xiàn)了，無論站內(nèi)的京東營銷資源還是京東騰訊的“京騰計(jì)劃”、京東開普勒、京東號(hào)，還是社會(huì)化媒體、傳統(tǒng)的線下和線上廣告投放、公關(guān)傳播等數(shù)據(jù)匯集之后，能夠根據(jù)不同的品牌精選出精準(zhǔn)用戶，降低品牌觸達(dá)用戶成本的同時(shí)，還能極大地提升銷量！

據(jù)我了解，比京東早一年推出超級(jí)品牌日的天貓則采取了另外一種截然不同的運(yùn)營方法。首先，天貓超級(jí)品牌日的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是以項(xiàng)目制的方式從市場部、相關(guān)品類事業(yè)部、聚劃算抽調(diào)人員臨時(shí)組建，

因?yàn)槠放粕套羁粗氐氖翘熵埦薮蟮牧髁抠Y源，所以整個(gè)超級(jí)品牌日的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)核心的工作在于制定品牌營銷計(jì)劃和打包流量，這也使得天貓的超級(jí)品牌日在營銷上花樣更多，吸引流量更加明顯。

其次，天貓超級(jí)品牌日的運(yùn)營核心在于營銷。也就是說引來了流量以后，商品銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)之后的物流、倉儲(chǔ)等各個(gè)維度的服務(wù)環(huán)節(jié)依舊是品牌方來負(fù)責(zé)的，所以單從營銷這個(gè)層面來看，天貓超級(jí)品牌日營銷產(chǎn)品的排期比京東三超業(yè)務(wù)更加緊密。

但由此也暴露出了項(xiàng)目合作最忌憚的一點(diǎn)，就是合作的標(biāo)準(zhǔn)化程度參差不齊。有的品牌商在電商的運(yùn)營能力較強(qiáng)，或是有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富的第三方運(yùn)營團(tuán)隊(duì)合作，可能這次的超級(jí)品牌日效果就會(huì)不錯(cuò)，但若是電商經(jīng)驗(yàn)較少的品牌商，加上第三方客服運(yùn)營及物流合作的服務(wù)質(zhì)量有好有壞，不僅僅是與天貓超級(jí)品牌日的合作成本會(huì)大幅增加，品牌商的銷量有高有低，也很難得到一個(gè)確切的保障，至于后端服務(wù)出現(xiàn)的問題對(duì)品牌商品牌信譽(yù)的損害，可就是得不償失了！

京東“超級(jí)品牌日“的整個(gè)過程我是其中一環(huán)的參與者，能充分感受到京東超級(jí)品牌日強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)服務(wù)，為結(jié)果和目標(biāo)負(fù)責(zé)的態(tài)度，相信全程參與其中的品牌商有更深刻的體會(huì)。

與之前帶著品牌商參與的天貓?jiān)诖黉N體驗(yàn)上截然不同，那是一個(gè)天貓一直在利用品牌為自己平臺(tái)帶流量同時(shí)還收你廣告費(fèi)的過程，天貓還覺得能讓你參加促銷已經(jīng)給你很大機(jī)會(huì)了，畢竟還有大把品牌排隊(duì)等著呢。

當(dāng)然，已經(jīng)退休的馬云已經(jīng)從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)到天貓?jiān)谂c京東的競爭處于劣勢(shì)，提出“新零售”的概念后試圖通過資本手段補(bǔ)齊短板，通過組織架構(gòu)向京東對(duì)標(biāo)來改變團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)。可是整個(gè)天貓通過流量變現(xiàn)盈利的基因不改變，老大們的這些努力只能是“皇帝的新衣”，品牌商有時(shí)也只能叫好卻不再道出真相了！

在諾基亞新手機(jī)在京東首發(fā)時(shí)，我就寫了文章《諾基亞新機(jī)在京東獨(dú)家首發(fā)，深度分析品牌商與零售商從博弈走向共識(shí)》

再次深刻分析了新零售時(shí)代零售商和品牌商的新關(guān)系和新需求，無論是線下的實(shí)體零售商還是電商都不再只是單純給品牌商提供展示空間或者流量，品牌商自帶IP，結(jié)合企業(yè)“自媒體”和“新媒體”能夠獲取更多低成本的忠誠用戶。但是品牌商在產(chǎn)品、研發(fā)、運(yùn)營和服務(wù)上需要零售商整合全行業(yè)的品牌，更具規(guī)模更有效率更低成本地提供這些整合服務(wù)，幫助品牌商在線上和線下的渠道中全面健康發(fā)展。

品牌商也不再需要任何形式的造假、虛假繁榮，而這些是早期像淘寶、天貓這種輕電商平臺(tái)最擅長也最有效的品牌成長方式，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。

那些沒有及時(shí)轉(zhuǎn)型的淘品牌紛紛沒落就是最好的例子，天貓如果想拉著新零售時(shí)代的品牌商重蹈舊電商時(shí)代的覆轍，這些已經(jīng)進(jìn)化的品牌商和新品牌商配合度肯定不高，像星巴克這樣的品牌就需要天貓團(tuán)隊(duì)花大力氣才艱難說服，最后在超級(jí)品牌日也就是放1000張“星享卡”銷售做個(gè)樣子，像星巴克特別適合電商銷售的各式杯子等產(chǎn)品無一上架參與。

而通過獨(dú)立網(wǎng)站和理念發(fā)展起來的“RoseOnly”參與天貓“超級(jí)品牌日”情人節(jié)時(shí)，熱銷的幾款商品干脆都斷貨了，其次這次合作看起來好像很切合熱點(diǎn)、很切合消費(fèi)者的購物需求，但事實(shí)上品牌商用的物流根本就做不到當(dāng)天送達(dá)，這些都表明品牌商不僅僅需要借助電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)來提高所謂的品牌知名度和銷售，如果后端的服務(wù)沒有，品牌在電商平臺(tái)大促中投入越大，反而會(huì)起到反作用，像RoseOnly這場活動(dòng)其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來說沒有任何意義，這場活動(dòng)根本就是作秀，是空拉流量的噱頭，前車之鑒后事之師！

同期的京東惠普超級(jí)品牌日則在活動(dòng)上線1分鐘銷售過億，20分鐘超過京東雙11全天銷售，全天是雙11當(dāng)天的2.18倍，是17年惠普在京東日均銷售的30倍。我在京東發(fā)現(xiàn)號(hào)推廣的和惠普相關(guān)的內(nèi)容電商文章訂單無一退貨，基本上都在48小時(shí)內(nèi)完成，這個(gè)實(shí)踐數(shù)據(jù)可以看出銷售過后在物流配送滿意度非常高。

惠普的品牌影響力+京東的平臺(tái)服務(wù)品牌背書+強(qiáng)大的視覺沖擊力+整合的品牌服務(wù)使得京東與品牌商的供零關(guān)系也從“博弈”走向“共識(shí)”。

惠普如此、諾基亞如此、LG如此、李寧如此，這次的全棉時(shí)代亦如此。

另外值得一提的是，京東從強(qiáng)勢(shì)的3C品類向全品類擴(kuò)張的過程中，品類事業(yè)部制的架構(gòu)開始顯現(xiàn)出強(qiáng)大的后勁，這次超級(jí)品牌日的全棉時(shí)代屬于京東超市，在2月16日舉辦的京東消費(fèi)品事業(yè)部合作伙伴大會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東商城消費(fèi)口事業(yè)部總裁馮軼表示，京東超市將從技術(shù)驅(qū)動(dòng)、品類管理、營銷開放、區(qū)域下沉四個(gè)方面深入布局，與品牌商融合共贏，成立“雙百億”品牌俱樂部，幫助至少10個(gè)口牌銷售過10億，至少100個(gè)品牌銷售額過億。同時(shí)，2017年京東超市整體目標(biāo)交易額過千億。

對(duì)于馮總提出的這個(gè)目標(biāo)，有證券分析機(jī)構(gòu)咨詢我是否有可能實(shí)現(xiàn)。我的答復(fù)是是時(shí)候重倉京東股票了，因?yàn)槲矣X得“雙百億”品牌俱樂部的目標(biāo)很有可能在京東的年中大促618就可以實(shí)現(xiàn)，京東超市全年1000億應(yīng)該可以超額完成。

無論是線下實(shí)體零售商還是電商平臺(tái)，說白了都是服務(wù)消費(fèi)者和品牌商，天貓由于發(fā)展得早而且用的是輕運(yùn)營的虛擬商業(yè)地產(chǎn)模式，加上低價(jià)滿足了中國發(fā)展過程中的商品需求，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但是由于沒有深入到整個(gè)零售鏈條中去，始終做的還是很輕的賺錢的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的模式。

甚至阿里在近幾年多次提出自己不再是電商平臺(tái)，以及之前發(fā)展過快帶來的對(duì)品牌商的傲慢和腐敗，以及發(fā)展淘品牌后口口聲聲要革線下的命，都讓供零矛盾在電商平臺(tái)被激化。

這樣分析下來也可以很清楚像全棉時(shí)代、惠普、LG、諾基亞等品牌商在電商平臺(tái)合作選擇上不斷趨于謹(jǐn)慎和高要求，畢竟消費(fèi)升級(jí)所帶來的品質(zhì)品牌消費(fèi)是所有注重品質(zhì)的品牌的機(jī)會(huì)。而真正的品質(zhì)不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量好、還需要體驗(yàn)好、服務(wù)好。

京東在10年前的正確戰(zhàn)略決策至少能讓京東領(lǐng)先天貓10年以上，只是這個(gè)競爭過程中天貓也深刻認(rèn)識(shí)到自己的問題所在，天貓?jiān)谘a(bǔ)齊短板的同時(shí)，希望持續(xù)放大自己的優(yōu)勢(shì)。新零售時(shí)代，期待京東和天貓的持續(xù)競爭能使品牌的升級(jí)和發(fā)展獲益，不斷滿足品質(zhì)消費(fèi)的需求！

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