麥淘獲7000萬B輪融資，如何講好“旅游+教育”故事？

執(zhí)惠消息，2017年2月22日，“麥淘親子”召開戰(zhàn)略融資發(fā)布會(huì)，宣布完成由復(fù)星同浩資本領(lǐng)投，森馬投資、晨暉創(chuàng)投跟投的7,000萬元B輪融資，左馭資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。麥淘親子宣布產(chǎn)品理念升級(jí)為“場(chǎng)景X內(nèi)容=收獲”、以麥淘實(shí)驗(yàn)室為龍頭開展全國(guó)加盟和拓展、完善親子產(chǎn)業(yè)的生態(tài)布局等三大戰(zhàn)略。

成立兩年多來，這并不是其第一次升級(jí)產(chǎn)品理念，作為細(xì)分行業(yè)的創(chuàng)新者，麥淘親子在親子產(chǎn)品內(nèi)涵上不斷深入挖掘，而在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展上似乎尋到了一個(gè)突破口。

“場(chǎng)景教育”理念，麥淘實(shí)現(xiàn)親子產(chǎn)品在“旅游+教育”內(nèi)涵上的延伸

麥淘親子定位為兒童體驗(yàn)式成長(zhǎng)平臺(tái)，主要客群為3歲到12歲的兒童及其家庭，由數(shù)名旅游行業(yè)和IT行業(yè)大咖發(fā)起，CEO謝震曾擔(dān)任藝龍網(wǎng)COO。（關(guān)于親子游行業(yè)的的深入解讀，可以參看去年謝震參加執(zhí)惠主辦的“旅游新勢(shì)力”節(jié)目上的精彩分享，《親子游產(chǎn)品如何去偽存真？》。）

麥淘親子曾兩次更名，第一次由“麥田親子游”更名為“麥淘親子游”，第二次更名為“麥淘親子”則具有深層次的含義——親子產(chǎn)品內(nèi)涵的深入表達(dá)，而不再僅僅突出旅游功能。麥淘親子兩次更名，是在重新理解親子產(chǎn)品內(nèi)涵，這也是作為垂直細(xì)分行業(yè)的創(chuàng)新企業(yè)要跨過的第一道門檻。此次再次進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，強(qiáng)化了對(duì)“親子”內(nèi)涵理解，在“旅游+教育”融合中走的更遠(yuǎn)。

親子產(chǎn)品區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品的特征不僅僅在于參與主體差異，更突出表現(xiàn)為內(nèi)容差異性。一般地，親子游產(chǎn)品包含教育、互動(dòng)、社交、游玩性四個(gè)基本特征。執(zhí)惠調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)對(duì)親子產(chǎn)品教育性的關(guān)注度要高于對(duì)游玩性的關(guān)注，麥淘親子產(chǎn)品升級(jí)為“場(chǎng)景教育”，與市場(chǎng)需求相契合。

用戶對(duì)親子產(chǎn)品特性期望，據(jù)執(zhí)惠《2016年中國(guó)在線親子游企業(yè)評(píng)級(jí)報(bào)告》

親子產(chǎn)品對(duì)資源、時(shí)間、空間的依賴性更低，是典型生活方式化的體現(xiàn)。在旅游眾多細(xì)分領(lǐng)域中，親子游以教育為內(nèi)容，旅游為載體，在行中實(shí)現(xiàn)父母與孩子的交流與溝通，以及增強(qiáng)孩子與他人社交目的的活動(dòng)。而隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)大，親子產(chǎn)品的場(chǎng)景范圍也隨之?dāng)U大。相對(duì)其他的旅游形式來說，親子產(chǎn)品更高頻，根據(jù)孩子年齡段的不同，內(nèi)容表現(xiàn)出多樣化、特性化的特點(diǎn)。在資源端，親子產(chǎn)品與景點(diǎn)呈現(xiàn)弱聯(lián)系，在空間和時(shí)間上的限制十分模糊，周末段、本地或近郊的短時(shí)間、短距離形式在親子產(chǎn)品中占據(jù)了很大比例。

在一個(gè)尚未完全成熟的垂直細(xì)分領(lǐng)域中，對(duì)產(chǎn)品、用戶、產(chǎn)業(yè)的深層次理解會(huì)最終影響其未來的發(fā)展，跨過產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘這第一步后，那么商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的連接則是未來擴(kuò)大發(fā)展的重要支撐。

以麥淘實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化嘗試，麥淘能否打造行業(yè)標(biāo)桿形象？

成立之初，親子游尚未走入大眾消費(fèi)視野，客戶往往來自謝震的私人關(guān)系。麥淘親子親力親為地介入從發(fā)掘需求、開發(fā)產(chǎn)品直至行后反饋的全流程，相當(dāng)有效地利用熟人社會(huì)的強(qiáng)聯(lián)系不斷獲取反饋，逐漸摸索經(jīng)驗(yàn)逐漸系統(tǒng)化。

只要某一需求達(dá)到一定量時(shí)，麥淘親子便具有了創(chuàng)造性改變傳統(tǒng)非典型性親子游場(chǎng)景的可能。其所慣用的場(chǎng)景，如工廠、農(nóng)場(chǎng)、博物館、酒店，要么不常見于親子游，要么被創(chuàng)造性改造利用。小朋友在博物館睡一夜、親手做蛋糕，這些產(chǎn)品如今泛濫于親子游領(lǐng)域，彼時(shí)則是開拓旅游邊界的了不起的創(chuàng)造，并逐漸形成了麥淘實(shí)驗(yàn)室、麥學(xué)游、麥童軍、玩轉(zhuǎn)博物館等系列IP。

但是親子行業(yè)畢竟是重線下服務(wù)，全部產(chǎn)品自營(yíng)顯然會(huì)減弱麥淘親子的發(fā)展步伐，而平臺(tái)功能則彌補(bǔ)這一缺陷，目前麥淘平臺(tái)（非自營(yíng)）產(chǎn)品覆蓋親子場(chǎng)館、親子酒店、戶外活動(dòng)、冬夏令營(yíng)、親子旅游/游學(xué)等板塊，貢獻(xiàn)了75%的銷量。但是在品牌形成過程中，自營(yíng)產(chǎn)品與平臺(tái)產(chǎn)品間的關(guān)系卻顯得有些微妙，一方面麥淘親子要依靠自營(yíng)產(chǎn)品樹立品牌形象，因此要大力推廣自己的產(chǎn)品，雖然平臺(tái)很好的補(bǔ)充產(chǎn)品數(shù)量，但是平臺(tái)產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量又會(huì)影響到自身品牌的輸出，因此自營(yíng)+平臺(tái)模式在前期會(huì)經(jīng)過一個(gè)樹立口碑與擴(kuò)大發(fā)展相互矛盾的螺旋式上升過程。

以加盟的方式輸出自營(yíng)IP，則在一定程度上打破了這種糾結(jié)。向加盟商提供麥淘實(shí)驗(yàn)室品牌授權(quán)、課程研發(fā)和培訓(xùn)體系，并通過線上平臺(tái)的報(bào)名和評(píng)價(jià)系統(tǒng)，幫助加盟商沉淀客戶和口碑，以加盟的形式擴(kuò)大品牌影響力。而更重要的是，可以認(rèn)為，這是尋求親子產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的重要嘗試，意味著麥淘親子在探尋市場(chǎng)規(guī)模化發(fā)展上又邁進(jìn)了一步。

產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化一直是制約親子產(chǎn)品規(guī)?；l(fā)展的因素之一，也是目前國(guó)內(nèi)親子產(chǎn)品分散，質(zhì)量參差不齊的重要原因。麥淘實(shí)驗(yàn)室將酒店、餐飲等傳統(tǒng)行業(yè)的連鎖加盟模式創(chuàng)造性的引入親子行業(yè)，其背后是麥淘親子產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系的構(gòu)建，以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)保證產(chǎn)品質(zhì)量。

但是即使教育屬性很強(qiáng)，親子產(chǎn)品畢竟不能像機(jī)票、酒店那樣完全標(biāo)準(zhǔn)化，且親子產(chǎn)品形式多樣，麥淘實(shí)驗(yàn)室只是其中一種形態(tài)，未來怎么實(shí)現(xiàn)更廣泛意義上的標(biāo)準(zhǔn)是麥淘親子要逐步解決的問題。此外，還有兩個(gè)棘手的問題不得不破解——流量與整合能力。

以線下流量推動(dòng)線上交易，有望助麥淘突破線上流量“陷阱”

平臺(tái)越來越不滿足于依靠口碑聚集線下流量。除了人所共知的提升產(chǎn)品與服務(wù)外，唯有撬動(dòng)廣闊線下市場(chǎng)?，F(xiàn)階段，線下親子活動(dòng)組織者依托當(dāng)?shù)刭Y源或當(dāng)?shù)厝嗣}，形成小范圍的活動(dòng)組織，互聯(lián)網(wǎng)滲透率在親子游領(lǐng)域有極大的提升空間。與之對(duì)應(yīng)，線上流量紅利期早已過去，如今流量獲取成本高、難度大，任何一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)都應(yīng)該避免掉入燒錢陷阱。謝震曾明確向執(zhí)惠表示，不會(huì)燒錢買流量。那么依托于強(qiáng)社交的線下流量有可能為麥淘親子帶來流量的規(guī)模爆發(fā)。

親子產(chǎn)品用戶明顯特征之一是，社交性在其購(gòu)買決策中占據(jù)重要地位。據(jù)執(zhí)惠所發(fā)布《2016年中國(guó)在線親子游企業(yè)評(píng)級(jí)報(bào)告》，80%以上用戶是通過朋友推薦介紹購(gòu)買產(chǎn)品的，依托于自身良好品牌形象，在社交群體中產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，是親子游企業(yè)獲取流量的重要方式之一。而朋友間社交屬于強(qiáng)社交關(guān)系，這類社交的特點(diǎn)在于其不僅僅存在于網(wǎng)絡(luò)社交，更重要的是線下社交，其用戶轉(zhuǎn)化率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于弱社交關(guān)系群體間的轉(zhuǎn)化率，且由于群體間的強(qiáng)社交性，也使得用戶粘性更高。那么如何規(guī)?；?、深度的挖掘線下的這種優(yōu)質(zhì)流量？

數(shù)據(jù)來源：執(zhí)惠《2016年中國(guó)在線親子游企業(yè)評(píng)級(jí)報(bào)告》

首先利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。親子產(chǎn)品用戶群體具有細(xì)分特性，因此例如美團(tuán)地推獲取流量的方式效率并不高，而對(duì)麥淘親子來說，可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)精準(zhǔn)定位用戶群體，并最大可能的找到社群中的KOL，或如類KOL組織，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。

其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)輻射狀、連鎖式傳播效應(yīng)。利用互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)功能進(jìn)行用戶特征深度挖掘，針對(duì)精準(zhǔn)用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，并依托產(chǎn)品口碑利用強(qiáng)社交關(guān)系在線下形成，由線下流量推動(dòng)線上交易。

線下優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的高效整合是麥淘未來面臨的重大挑戰(zhàn)之一

目前麥淘親子的業(yè)務(wù)范圍主要集中在上海、南京、杭州、蘇州、北京、廣州等地區(qū)，而從全國(guó)范圍來看，提供親子產(chǎn)品的組織、機(jī)構(gòu)眾多，規(guī)模小又極其分散，需要高效的整合方式。據(jù)執(zhí)惠了解，很多組織者依托于微信進(jìn)行產(chǎn)品與用戶的連接，這部分產(chǎn)品正是麥淘親子整合行業(yè)的突破口。

對(duì)于眾多產(chǎn)品供應(yīng)者來說，麥淘平臺(tái)的主要價(jià)值在于流量的導(dǎo)入和完成交易，然而僅僅從這個(gè)功能上看，對(duì)比OTA麥淘親子并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)上游的產(chǎn)品供應(yīng)者來說，麥淘親子只是增加了其分發(fā)渠道而已，難以產(chǎn)生實(shí)際的強(qiáng)粘性。

而從麥淘親子來看，眾多親子產(chǎn)品雖不乏優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新內(nèi)容，但是縱觀整體，單純地大規(guī)模采購(gòu)會(huì)增加影響品牌的幾率。因此麥淘親子需要一套完善、切實(shí)可行的質(zhì)量把控體系以及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，或許可以從兩方面入手。

第一，以互聯(lián)網(wǎng)的反饋機(jī)制促進(jìn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的自生長(zhǎng)，逐步淘汰粗放狀態(tài)的親子產(chǎn)品，不僅聚集優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且匯集全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈條上的優(yōu)質(zhì)玩家。

第二，以麥淘實(shí)驗(yàn)室的標(biāo)準(zhǔn)體系為基礎(chǔ)，尋求更廣泛意義上的標(biāo)準(zhǔn)體系。親子游產(chǎn)品不可能像機(jī)票那樣形成標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，但是仍可實(shí)現(xiàn)一定程度上的標(biāo)準(zhǔn)，這種“類標(biāo)準(zhǔn)”的制定對(duì)于加速企業(yè)擴(kuò)張會(huì)有很大的促進(jìn)作用。

小結(jié)

此次投資完善了復(fù)星“家庭生態(tài)”布局體系中針對(duì)3-12歲兒童的親子出行和教育，而另一投資方森馬集團(tuán)旗下?lián)碛腥珖?guó)最大的兒童服裝品牌巴拉巴拉，還投資了兒童劇場(chǎng)、早教連鎖領(lǐng)域的多家企業(yè)。投資麥淘親子是兩家投資方的戰(zhàn)略布局，而對(duì)麥淘親子來說，投資方也成為未來產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局的重要依托。

發(fā)布會(huì)上，謝震介紹，2015年底公司實(shí)現(xiàn)了正向現(xiàn)金流，2016年實(shí)現(xiàn)了旺季盈虧平衡。

左馭資本董事總經(jīng)理顧薇霞認(rèn)為，麥淘親子“自營(yíng)產(chǎn)品+平臺(tái)”的獨(dú)特模式，以親子活動(dòng)為切入點(diǎn)，寓教于樂，突破了多數(shù)平臺(tái)僅提供產(chǎn)品、缺少匹配教育內(nèi)容的局限，打造了有別于眾OTA 平臺(tái)的獨(dú)特供應(yīng)鏈。而自營(yíng)產(chǎn)品“麥淘實(shí)驗(yàn)室”、直播教室、親子年卡等產(chǎn)品，不僅能夠以低成本為平臺(tái)本身引流，同時(shí)也與用戶建立了深刻粘性，提高了復(fù)購(gòu)率。在親子活動(dòng)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，麥淘親子無疑已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)軍者，我們也熱切期盼在兒童場(chǎng)景教育這個(gè)領(lǐng)域麥淘親子能成為優(yōu)秀的先行者。

執(zhí)惠認(rèn)為，麥淘親子此次“場(chǎng)景教育”的產(chǎn)品升級(jí)并不是不再屬于“旅游+教育”，而是對(duì)旅游內(nèi)涵、對(duì)教育內(nèi)涵的深層次理解，對(duì)需求市場(chǎng)的積極反應(yīng)。

在整個(gè)行業(yè)處于發(fā)展初期的大背景下，麥淘親子處于行業(yè)中的第一梯隊(duì)，但還遠(yuǎn)達(dá)到引領(lǐng)行業(yè)的地步。親子游產(chǎn)業(yè)目前處于需求拉動(dòng)階段，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給尚未能跟上需求高速增長(zhǎng)的腳步。產(chǎn)品整合、標(biāo)準(zhǔn)化以及產(chǎn)業(yè)鏈條上每個(gè)環(huán)節(jié)都需要精細(xì)化的發(fā)展，不管麥淘親子能否成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一，從業(yè)者都必須非常清楚，21世紀(jì)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來越個(gè)性化、體驗(yàn)化、差異化，而這，對(duì)任何企業(yè)來說都不簡(jiǎn)單。

本文作者：執(zhí)惠分析師王惠（個(gè)人微信：wanghui-zhi）、執(zhí)惠記者柳琛?。▊€(gè)人微信：Alex_chenchen）

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