天貓金妝獎，阿里新零售的煉丹爐

阿里是一家善于造勢的公司，根本在于具備造勢的底氣。才辦到第三屆的“天貓金妝獎”已經(jīng)成為全球行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，引來了包括歐美、日韓等全球一線美妝品牌廠商，這在國內(nèi)乃至全球都極為罕見。說這是美妝屆的奧斯卡、奧運會都不為過，也可以說這是美妝領(lǐng)域的封神榜。當(dāng)然，我們更愿意理解為阿里新零售的煉丹爐。

“2017天貓金妝獎”的主題是“新零售、新趨勢、新技術(shù)”，所有的話題都是圍繞著新零售而展開的，這是阿里從去年開始極力推動的戰(zhàn)略，包括不久前與傳統(tǒng)零售巨頭百聯(lián)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作。阿里新零售的落地策略是“條條大道通羅馬”，不論是自身平臺的嘗試，還是外部巨頭的合作，目標(biāo)都是盡快將新零售從戰(zhàn)略變成實踐。

“天貓金妝獎”這樣一個平臺，無疑是一次推動的好機(jī)會。從務(wù)虛的角度來說，可以營造新零售的氛圍；從務(wù)實的角度來看，可以推動實際的落地。無論如何，新零售都將成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，最終的結(jié)果只能交給時間來驗證。

美妝是革命的根據(jù)地

數(shù)據(jù)顯示，截至2017年2月，已有來自全球3000多個美妝品牌入駐天貓，幾乎囊括了傳統(tǒng)百貨商場第一層所見的美妝品牌。其中，已經(jīng)入駐的高端美妝品牌達(dá)到近80個，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一家一線百貨店所能容納的數(shù)量，在全球范圍內(nèi)很難再找到第二個樣本。

入駐天貓的一線美妝集團(tuán)中，寶潔旗下的品牌2個，歐萊雅旗下品牌15個，上海家化旗下5個，雅詩蘭黛旗下6個，LVMH集團(tuán)旗下3個，LG旗下4個，愛茉莉太平洋旗下6個，資生堂旗下7個，天貓美妝已經(jīng)涵蓋了各大美妝集團(tuán)旗下的主流品牌。

由此可見，美妝是一個品牌多么分散的市場。

正因為美妝市場的品牌眾多，市場細(xì)分度十分的成熟，才讓市場變得充分競爭。與很多快消行業(yè)最大的區(qū)別在于，美妝行業(yè)并不存在壟斷的寡頭，甚至TOP10累計的市場份額也無法壟斷。而可樂市場被百事可樂和可口可樂幾乎壟斷，泡面市場幾乎被康師傅和統(tǒng)一占據(jù)半壁江山，美妝行業(yè)卻從來沒有出現(xiàn)過足以影響市場的巨頭。

美妝市場的規(guī)律是“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十月”，對于絕大多數(shù)的品牌來說，與生俱來的就有強(qiáng)烈的危機(jī)感。所以，很多品牌對于新興的模式愿意去嘗試，電商最早的品類是美妝，微商最早的品類是美妝，這是一塊傳統(tǒng)的革命根據(jù)地。不論電商、微商等新興渠道，美妝依然是主流品類，有著十分舉足輕重的地位。

不難理解，阿里將新零售的第一股風(fēng)吹向了美妝市場。原因有兩點：

第一，美妝是一個足夠大的品類，是女生必buy的基礎(chǔ)品類，而女性是電商購物的主流，足夠影響一種模式的未來；

第二，美妝市場激烈的競爭形態(tài)，使得他們愿意嘗試新的模式，并且將新零售貫徹執(zhí)行下去，從而讓新零售變得更加豐滿。

新零售是一粒后悔藥

“跟天貓的合作我們不是最早的，經(jīng)過了猶豫、徘徊、糾結(jié)、彷徨，最后我們還是做了明智的選擇。”蘭蔻品牌總經(jīng)理馬曉宇在圓桌討論的開場說了這么一句話。

在談到新零售的時候，馬曉宇說，“這個線上線下或者說新零售，它就是一種大勢所趨，不是我愿不愿意、想不想，就是因為是科學(xué)技術(shù)變了、手段變了，就變成是將來品牌營銷的一個渠道。所以從大的層面，它就是一種必然的趨勢。”

伽藍(lán)集團(tuán)營銷副總裁吳夢也談到，“伽藍(lán)集團(tuán)有四個品牌，觸網(wǎng)比較晚，13年下半年才觸網(wǎng)。整個伽藍(lán)集團(tuán)對于互聯(lián)網(wǎng)是擁抱的心態(tài)，也看到了互聯(lián)網(wǎng)包括新零售的趨勢。在這樣的趨勢中，我們集團(tuán)對新技術(shù)、新領(lǐng)域的應(yīng)用會更加迅速。”

而阿芙精油總裁張耀東的一番話則形成了反差，他說，“阿芙品牌為中國消費者所喜歡、所知道，主要是通過個天貓這個品牌。”

相比蘭蔻、伽藍(lán)集團(tuán)這些企業(yè)來說，阿芙精油并沒有太多的歷史沉淀，但卻依靠天貓的平臺成長起來，成為國內(nèi)護(hù)膚品領(lǐng)域的一線品牌。除了品牌本身的特色之外，更依仗于平臺的發(fā)展紅利，縮小了與一線品牌的距離。

對于天貓來說也是如此，時間往后推移幾年，天貓并不受大品牌待見，更不可能擺出今天的場面，全球一線廠商爭相站臺。“打鐵還需自身硬”，天貓金妝獎能夠影響全球產(chǎn)業(yè)，能夠吸引3000多個品牌入駐，靠的還是自身的行業(yè)影響力。

“天貓金妝獎”當(dāng)日，雅詩蘭黛旗下的MM·A·C（魅可）、歐萊雅旗下的Kiehl’s（科顏氏）、LVMH旗下的Fresh（馥蕾詩）、愛茉莉集團(tuán)旗下的Hera（赫妍）、資生堂旗下ELIXIR（怡麗絲爾），以及韓國品牌Jayjun都與天貓簽約確定入駐。

對于這些新入駐天貓的品牌來說，錯過了電子商務(wù)帶來的紅利，不敢再錯過新零售這一班車。否則，當(dāng)新零售的大潮來臨時，等待的或許是淘汰的命運。可以說，阿里新零售戰(zhàn)略的推動，其實是給過去那些猶豫、徘徊、糾結(jié)、彷徨的一粒后悔藥。

也就不難理解，過去那些對天貓消極的品牌，現(xiàn)在變得這么的積極主動了。

天貓從平臺變成中心

品牌商對于天貓態(tài)度的轉(zhuǎn)變應(yīng)該一分為二，一方面是能夠帶來銷量，一方面是能夠帶來品牌。對于真正的一線品牌來說，品牌或許更高于銷售量，因為這是他們的立身之本。過去之所以不愿意進(jìn)入新興渠道，對于品牌損害的擔(dān)憂也是其中之一。

事實上，天貓已經(jīng)不再是一個純粹的銷售平臺，而是已經(jīng)被打造成為全球的潮流中心，天貓也在努力營造一個品牌發(fā)展環(huán)境。2016年，天貓主辦了“雙11全球潮流盛典”，“天貓金妝獎”也連續(xù)辦了三屆，這也是努力在為品牌營造良好的環(huán)境。

顯而易見的結(jié)果就是，很多品牌會選擇天貓成為首發(fā)平臺，甚至是全球首發(fā)，天貓每年首發(fā)的產(chǎn)品超過1000款。在過去的很多年里，這幾乎是不可想象的，尤其是一線品牌的首發(fā)，幾乎從未考慮過電商平臺?，F(xiàn)在，這種界限被徹底的打破了。

打破界限是新零售的一個重要基礎(chǔ)，除了線上和線下的物理界限之外，則是品牌商對渠道的心理界限。阿里在這個時候推出新零售，顯然是有備而來，因為具備相對成熟的條件了，能夠找到更多的盟友參與進(jìn)來了，才能保障新零售戰(zhàn)略的推進(jìn)基礎(chǔ)。

新零售的四個基本發(fā)展趨勢

對于“新零售”概念的詮釋，現(xiàn)在其實是很模糊的概念。沒有人能為新零售勾勒出一幅清晰的模樣，哪怕是阿里本身其實也無法清晰的表達(dá)。在“天貓金妝獎”的主題演講中，董本洪的發(fā)言是圍繞著新消費的五大趨勢，靖捷的發(fā)言則是圍繞著新零售下的新架構(gòu)，而古邁則是圍繞著新技術(shù)帶來的新變化，或許可以從這些代表阿里的講話中找到一些脈絡(luò)。

——新品牌

在圓桌論壇的時候，上海家化電商總經(jīng)理郭丁綺談到了品牌歷史，上海家化是118年的老國企，國內(nèi)的百年企業(yè)非常非常少。嬌蘭中國區(qū)總經(jīng)理戴艷婷也談到擁有189年的歷史，進(jìn)入天貓則有6個月的時間。

這些品牌在強(qiáng)調(diào)歷史沉淀的時候，并沒有給現(xiàn)場帶來多大的震撼，似乎并沒有人太多的去在意。一個很關(guān)鍵的原因在于，品牌已經(jīng)遠(yuǎn)離了消費者。當(dāng)越來越多的人聚集在互聯(lián)網(wǎng)上的時候，老品牌也會被人們淡忘。

論品牌歷史能夠帶來加分，但卻不能起到?jīng)Q定性作用，多少老品牌消失在歷史長河中。那么，在新零售之下的品牌，不論老品牌還是新品牌，永遠(yuǎn)都應(yīng)該保持“新品牌”的狀態(tài)，去擁抱變化，去接近用戶。

因為如此，品牌的營銷方式也在發(fā)生劇烈改變。

傳統(tǒng)美妝品牌的營銷方式是廣告，現(xiàn)在的品牌營銷越來越多樣化，廣告不再成為品牌的核心驅(qū)動力。

M·A·C品牌總經(jīng)理江晨分享了一個案例，“去年一部電視劇叫《微微一笑很傾城》，一上映，就有一款西柚色的唇膏賣斷貨?！痹蚓褪?，電視劇中推薦了幾款西柚色的唇膏，從而帶動了這款產(chǎn)品的熱賣。

這透露出來的一個趨勢就是，消費者的注意力不再是廣告，不再是品牌或者產(chǎn)品本身，而是一件興趣的事引發(fā)出來。那么，這將給品牌帶來更大的挑戰(zhàn)，以及帶來更多的機(jī)會，或許將徹底改變過去的品牌模式。

——新渠道

蘭蔻品牌總經(jīng)理馬曉宇談到，蘭蔻在線下一直是行業(yè)的先驅(qū)者，而跟天貓的合作經(jīng)歷過猶豫，最終還是做出了明智的選擇。其對與天貓合作的選擇的定義，就是對未來渠道模式的肯定，那就是線上和線下的距離將徹底消失。

傳統(tǒng)的渠道不僅分為線上和線下，線下也有CS、KA等細(xì)分領(lǐng)域。渠道的細(xì)分是一個發(fā)展的過程，是隨著發(fā)展的需求裂變出來的。但是，沒有一種模式是永遠(yuǎn)通行的，尤其隨著新的渠道不斷冒出，渠道之間的挑戰(zhàn)也會加大。

過去，線上和線下是針鋒相對的，都是奔著你死我活去的，但時間的發(fā)展卻走向了融合。新零售未來的方向之一，必然是渠道之間的融合，這種趨勢已經(jīng)日益明朗了。阿里入股蘇寧、收購銀泰和三江購物，以及與百聯(lián)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，都在極力的推倒渠道之間的那堵墻，目的是建立品牌與消費者的鏈接。

對于品牌本身來說是有利的，過去一年銷售額過百億也好，卻永遠(yuǎn)無法知道產(chǎn)品流向了何方。而渠道的壁壘被打破之后，則能更有利于品牌的規(guī)劃，將會大大的提高流通的效率，這是能夠帶來顯而易見好處的。如此既保護(hù)了傳統(tǒng)渠道的利益，又能夠打開鐐銬去發(fā)展新渠道，核心還是解決過去存在的制約。

——新體驗

“天貓金妝獎”現(xiàn)場的展臺區(qū)域，展示了幾種新的購物方式，這是用技術(shù)推動新的購物體驗。BA在線、試妝臺、VR購物、直播購物、閃電購等，幾乎能夠應(yīng)用的技術(shù)和場景，天貓都已經(jīng)與一些商家合作在先行先試了。

BA在線是通過視頻方式為消費者提供一對一的服務(wù)，一些品牌可能只在一線城市有專柜，而消費者卻遍布全國各地，以此來解決售前的體驗問題。當(dāng)然，在線與線下存在物理距離，對于BA的服務(wù)能力更高，但卻可以拉動品牌的銷售，投入與產(chǎn)品是可以成正比的。目前，雅詩蘭黛已經(jīng)實現(xiàn)了BA在線，年底會有超過50個品牌使用這一技術(shù)。

M·A·C在加入天貓之前提出過一個問題，品牌旗下?lián)碛袔装賯€口紅色號，如何讓消費者更好的挑選顏色?！霸噴y臺”就是解決這個問題，用戶打開工具就可以體驗各種不同的顏色，從中挑選出自己最喜歡的口紅色號，這種自主體驗解決了線下服務(wù)能力有限的問題。

M·A·C品牌總經(jīng)理江晨談到一個案例，“彩妝風(fēng)潮來的時候，我們的客流會大幅度增加，有時候一天進(jìn)店可能達(dá)到五六千人。在這個時候，門店只有10個員工，怎么去服務(wù)客戶？如果沒有新技術(shù)的話，很難提高成交量?！?/p>

天貓與屈臣氏合作的閃電購，消費者在屈臣氏天貓旗艦店下單后，天貓將基于地理位置自動派單至距離消費者最近的門店，門店2-4小時內(nèi)送達(dá)。這樣的購物體驗帶來的是雙重的感受，既有線上購物的隨時隨地，又有線下購物的方便快捷。

而視頻直播購物帶來的體驗和效果，已經(jīng)有太多案例證明是可行的方式，達(dá)人一邊在講解產(chǎn)品的同時消費者可以快捷購買，在2016年雙11期間就獲得了不錯的效果，也改變了過去單調(diào)的購物方式。

包括VR購物，用虛擬技術(shù)還原現(xiàn)實的購物場景，甚至連手都不用動就可以輕松購物。

毋庸置疑，新技術(shù)帶來的新購物體驗，必然會改變過去的購物方式，也會成為新零售最為重要的發(fā)展趨勢。

——新產(chǎn)品

新零售之下產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，必然也會走向“計劃經(jīng)濟(jì)”。一方面，在獲得消費數(shù)據(jù)之后，可以根據(jù)需求開發(fā)產(chǎn)品，而不是像過去憑著經(jīng)驗盲人摸象；另一方面，通過數(shù)據(jù)來洞悉消費趨勢，了解市場的消費需求和規(guī)模，有計劃的進(jìn)行生產(chǎn)。

產(chǎn)品暢銷、數(shù)量有數(shù)，解決的就是產(chǎn)品滯銷及產(chǎn)能過剩帶來的庫存問題。這在當(dāng)下來說，在零售業(yè)依然是一個巨大的問題，包括美妝行業(yè)也存在渠道壓貨的問題。大量的貨物積壓在渠道制造虛假繁榮，所帶來的惡果是廠商和渠道苦不堪言。

基礎(chǔ)就是新零售之下的渠道打通，能夠讓品牌方獲得更真實、更客觀、更科學(xué)的市場數(shù)據(jù)。以目前大數(shù)據(jù)的能力，完全具備實現(xiàn)的可能，但應(yīng)用的程度不夠深。但是，隨著數(shù)據(jù)樣本的全面，計算模型的更成熟，廣泛應(yīng)用只是時間的問題。

而關(guān)于新零售，未來的發(fā)展如何誰也無法下定論?？梢钥隙ǖ囊稽c就是，阿里不會走回頭路，品牌也沒有回頭路可走，新零售一定會日趨完善和成熟?，F(xiàn)在，阿里把美妝放進(jìn)了煉丹爐，對于行業(yè)來說是一件好事，成了第一批吃螃蟹的人，意味著獲得更大的機(jī)會。

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