北島詩歌課在豆瓣賣128元，文化內(nèi)容市場迎來第二春

新春過后，微信付費閱讀即將上線的消息給內(nèi)容市場再添一把火，也掀起了內(nèi)容付費的討論?，F(xiàn)在，當我們討論內(nèi)容付費市場時又多了一個例子：豆瓣推出付費內(nèi)容產(chǎn)品“豆瓣時間”，首期內(nèi)容為詩人北島和他的朋友們的詩歌課，形式為音頻，收費為128元訂閱102期內(nèi)容（已更新6期）。對于這款內(nèi)容，我的感覺是有些陽春白雪。北島的詩歌課程面向特別文藝的群體，有些小眾。那么，豆瓣為什么要劍走偏鋒呢？

豆瓣時間第一款內(nèi)容為北島的詩歌課《醒來》

豆瓣入局內(nèi)容付費市場是水到渠成

在行和分答在推出不到一年時間里獲得了累積融資額超過2億的融資，再加上BAT對內(nèi)容的布局，明顯可以感受到“內(nèi)容”已成資本寵兒。但一直距離資本運作較遠的豆瓣，顯然不會為了跟風而做付費內(nèi)容這件事情。

與許多“強制內(nèi)容化”的工具類平臺不同，豆瓣本身就有內(nèi)容基因。最初豆瓣是圍繞書影音的標記工具，但豆瓣社區(qū)化之后，有了許多興趣類內(nèi)容，如書影音的評論，再比如小組里面的帖子，還有豆列、日記等等。豆瓣FM、豆瓣閱讀等子產(chǎn)品更是直接提供文化內(nèi)容消費。現(xiàn)在，豆瓣已是一個內(nèi)容平臺，覆蓋了文化、旅游、美食、生活諸多內(nèi)容。

我觀察到，豆瓣去年就在強化平臺的內(nèi)容屬性。去年豆瓣4.0改版，原創(chuàng)內(nèi)容以信息流的形式出現(xiàn)在用戶首頁，背后是“編輯+算法”的推薦。在內(nèi)容變現(xiàn)方面，豆瓣很早就進行過相關(guān)嘗試，比如豆瓣FM的會員模式、豆瓣閱讀的付費電子書，還有付費的專欄。不過，彼時內(nèi)容付費這件事情還未成氣候，不論是支付工具還是版權(quán)體系，以及用戶的付費習慣，都還沒有今天成熟。今天“豆瓣時間”入局內(nèi)容付費市場，可以說是水到渠成。

豆瓣時間是什么？

從文化內(nèi)容市場切入付費是劍走偏鋒

說到內(nèi)容付費，我們首先會想到去年興起的知識付費產(chǎn)品。分答、知乎Live、得到、喜馬拉雅，以及今年火爆的微博問答、36kr等，這些平臺都是知識交易平臺——付費模式和產(chǎn)品形式不同，但承載的內(nèi)容本質(zhì)均屬于知識范疇，解決的需求是讓用戶花更少的時間，獲得優(yōu)質(zhì)的、有針對性的甚至定制化的專業(yè)知識服務(wù)。事實上，網(wǎng)易公開課等在線教育平臺，也可算是廣義的知識付費平臺。正是因為此，許多人也將知識經(jīng)濟與內(nèi)容付費混為一談。

但是，正如我之前對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的定義所言：只要能夠滿足用戶精神消費需求，就可以稱之為內(nèi)容，資訊、知識、文學、動漫、音樂、視頻、游戲都屬于典型的內(nèi)容。因此，知識付費雖然最先爆發(fā)，但卻不是內(nèi)容付費的全部。事實上，在知識付費產(chǎn)業(yè)爆發(fā)之前，數(shù)字內(nèi)容付費市場就已存在，比如網(wǎng)絡(luò)視頻、手機文學，再比如十年前的運營商SP以及美國的數(shù)字音樂市場，都是內(nèi)容付費經(jīng)濟，且市場規(guī)模比今天的知識付費要大得多。

知識付費潮的興起給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來的啟發(fā)是：在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容數(shù)量爆炸而質(zhì)量低劣的今天，精品內(nèi)容是稀缺到可以賣錢的。再結(jié)合類似于問答、打賞、社交圍觀、會員訂閱諸多具有互聯(lián)網(wǎng)特色的商業(yè)模式，知識以外的內(nèi)容市場，也會迎來第二春，吃到互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費的紅利。

“豆瓣時間”第一款內(nèi)容是北島的詩歌課，是北島以及他的16位詩人和譯者朋友們，對51首中外經(jīng)典現(xiàn)代詩的朗誦和解讀。這是知識內(nèi)容嗎？一部分是，比如解讀詩歌這部分算是教育的范疇；但又不全是，比如朗誦就是一款文化而不是知識產(chǎn)品。所以我認為“豆瓣時間”最終不是要做知識付費這件事情，而是要做文化內(nèi)容付費。從“豆瓣時間”上，可以看到，內(nèi)容付費市場可以突破知識，進入更多細分領(lǐng)域。細分，也是內(nèi)容付費市場的大勢所趨。

已發(fā)布的幾期詩歌課

數(shù)字文化內(nèi)容付費市場潛力不容小覷

豆瓣進入的市場，我稱之為“數(shù)字文化內(nèi)容付費市場”，這是看上去小眾但卻正在壯大的市場，堪稱藍海?！帮柵家?，物質(zhì)越來越充裕的中國人對消費消費的需求日益強烈，電影票房連年增長、民間畫室遍地開花、小眾話劇場場爆滿、民謠歌手備受追捧……這些都表明用戶對精神消費有了更強的需求和更高的追求，他們對個性化、多元化、創(chuàng)新性的內(nèi)容十分渴求。

今天，能夠滿足用戶精神消費需求的非互聯(lián)網(wǎng)莫屬。

一方面，用戶的注意力被手機等數(shù)字設(shè)備吸進互聯(lián)網(wǎng)，他們首選通過互聯(lián)網(wǎng)消費數(shù)字內(nèi)容包括文化內(nèi)容，電影、游戲、動漫、文學等等。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)大幅降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻，跳過中間環(huán)節(jié)縮短內(nèi)容到達用戶的路徑，創(chuàng)造了許多新的內(nèi)容變現(xiàn)模式，可以說徹底重構(gòu)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

還有，越落后的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)越有機會。零售不發(fā)達，中國電子商務(wù)世界領(lǐng)先；餐飲不發(fā)達，中國外賣O2O冠絕全球；信用卡不發(fā)達，中國移動支付規(guī)模超過美國50倍。現(xiàn)在，不發(fā)達的文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，同樣成了互聯(lián)網(wǎng)的機會。

互聯(lián)網(wǎng)已在重塑文化產(chǎn)業(yè)，馬化騰的兩會提案其中一個是“如何充分發(fā)揮數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)競爭力。”，其認為，“中國在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)方面已經(jīng)是世界前列了。過去30年中國制造可以走向中國創(chuàng)造，也可以用資本力量并購國外文化產(chǎn)業(yè)好的知識產(chǎn)權(quán)為我所用?！?，馬化騰認為網(wǎng)絡(luò)加速了文化內(nèi)容的自由流通，以及越來越好的版權(quán)環(huán)境，是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)崛起的根本性原因。

內(nèi)容付費大潮，與文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)崛起、文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化交織在一起，就是一個新的風口。去年知識付費是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的明星，今年很可能會是數(shù)字音樂、影視、文學等文化內(nèi)容付費。年初QQ音樂與酷狗酷我背后的中國音樂集團合并為騰訊音樂集團，可以看到騰訊在數(shù)字文化內(nèi)容領(lǐng)域的布局。而對于豆瓣來說，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的崛起，同樣是一個機會，豆瓣也有其優(yōu)勢所在：

1、兩端（創(chuàng)作和用戶）資源。創(chuàng)作端，豆瓣有詩人作家、影視編劇、音樂人等資源，2015年，豆瓣閱讀共有包括《第十三天》在內(nèi)的9部作品出售了影視改編權(quán)。去年5月，豆瓣低調(diào)啟動“影視改編項目”，幫助小說更好地轉(zhuǎn)化為電影故事，連接作者、編劇、制片方(制片人、導演、策劃)。用戶端，豆瓣一二線和高學歷人群集中，這些“泛文藝用戶”對內(nèi)容有很高的要求，也有很強的消費能力，豆瓣日歷銷售額做到千萬級，驗證了他們的精神購買力。

2、消費氛圍。做知識付費產(chǎn)品，相對于果殼、知乎等平臺豆瓣并無優(yōu)勢，但是，做文化內(nèi)容產(chǎn)品豆瓣優(yōu)勢卻很明顯，它去年將slogan改為“我們的精神角落”，而文化內(nèi)容消費的本質(zhì)是精神消費，豆瓣做一款話劇賞析內(nèi)容或者話劇直播產(chǎn)品，畫風很自然，有天然受眾，其他平臺就很難。

不過，我想豆瓣的野心不會只是文化付費市場，而是從擅長的文化內(nèi)容切入，最終做泛文藝內(nèi)容市場，比如旅游、生活、美食達人，豆瓣時間同樣可以囊括他們。我想豆瓣的想法應(yīng)該是，從自己擅長的地方切入，開拓文化內(nèi)容付費市場這塊處女地并站穩(wěn)腳跟之后，再進入更多內(nèi)容市場。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超頻道（luochaotmt）

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