北島詩(shī)歌課在豆瓣賣128元，文化內(nèi)容市場(chǎng)迎來(lái)第二春

新春過(guò)后，微信付費(fèi)閱讀即將上線的消息給內(nèi)容市場(chǎng)再添一把火，也掀起了內(nèi)容付費(fèi)的討論?，F(xiàn)在，當(dāng)我們討論內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)時(shí)又多了一個(gè)例子：豆瓣推出付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品“豆瓣時(shí)間”，首期內(nèi)容為詩(shī)人北島和他的朋友們的詩(shī)歌課，形式為音頻，收費(fèi)為128元訂閱102期內(nèi)容（已更新6期）。對(duì)于這款內(nèi)容，我的感覺(jué)是有些陽(yáng)春白雪。北島的詩(shī)歌課程面向特別文藝的群體，有些小眾。那么，豆瓣為什么要?jiǎng)ψ咂h呢？

豆瓣時(shí)間第一款內(nèi)容為北島的詩(shī)歌課《醒來(lái)》

豆瓣入局內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)是水到渠成

在行和分答在推出不到一年時(shí)間里獲得了累積融資額超過(guò)2億的融資，再加上BAT對(duì)內(nèi)容的布局，明顯可以感受到“內(nèi)容”已成資本寵兒。但一直距離資本運(yùn)作較遠(yuǎn)的豆瓣，顯然不會(huì)為了跟風(fēng)而做付費(fèi)內(nèi)容這件事情。

與許多“強(qiáng)制內(nèi)容化”的工具類平臺(tái)不同，豆瓣本身就有內(nèi)容基因。最初豆瓣是圍繞書(shū)影音的標(biāo)記工具，但豆瓣社區(qū)化之后，有了許多興趣類內(nèi)容，如書(shū)影音的評(píng)論，再比如小組里面的帖子，還有豆列、日記等等。豆瓣FM、豆瓣閱讀等子產(chǎn)品更是直接提供文化內(nèi)容消費(fèi)?，F(xiàn)在，豆瓣已是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，覆蓋了文化、旅游、美食、生活諸多內(nèi)容。

我觀察到，豆瓣去年就在強(qiáng)化平臺(tái)的內(nèi)容屬性。去年豆瓣4.0改版，原創(chuàng)內(nèi)容以信息流的形式出現(xiàn)在用戶首頁(yè)，背后是“編輯+算法”的推薦。在內(nèi)容變現(xiàn)方面，豆瓣很早就進(jìn)行過(guò)相關(guān)嘗試，比如豆瓣FM的會(huì)員模式、豆瓣閱讀的付費(fèi)電子書(shū)，還有付費(fèi)的專欄。不過(guò)，彼時(shí)內(nèi)容付費(fèi)這件事情還未成氣候，不論是支付工具還是版權(quán)體系，以及用戶的付費(fèi)習(xí)慣，都還沒(méi)有今天成熟。今天“豆瓣時(shí)間”入局內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)，可以說(shuō)是水到渠成。

豆瓣時(shí)間是什么？

從文化內(nèi)容市場(chǎng)切入付費(fèi)是劍走偏鋒

說(shuō)到內(nèi)容付費(fèi)，我們首先會(huì)想到去年興起的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。分答、知乎Live、得到、喜馬拉雅，以及今年火爆的微博問(wèn)答、36kr等，這些平臺(tái)都是知識(shí)交易平臺(tái)——付費(fèi)模式和產(chǎn)品形式不同，但承載的內(nèi)容本質(zhì)均屬于知識(shí)范疇，解決的需求是讓用戶花更少的時(shí)間，獲得優(yōu)質(zhì)的、有針對(duì)性的甚至定制化的專業(yè)知識(shí)服務(wù)。事實(shí)上，網(wǎng)易公開(kāi)課等在線教育平臺(tái)，也可算是廣義的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。正是因?yàn)榇?，許多人也將知識(shí)經(jīng)濟(jì)與內(nèi)容付費(fèi)混為一談。

但是，正如我之前對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的定義所言：只要能夠滿足用戶精神消費(fèi)需求，就可以稱之為內(nèi)容，資訊、知識(shí)、文學(xué)、動(dòng)漫、音樂(lè)、視頻、游戲都屬于典型的內(nèi)容。因此，知識(shí)付費(fèi)雖然最先爆發(fā)，但卻不是內(nèi)容付費(fèi)的全部。事實(shí)上，在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)之前，數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)就已存在，比如網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)文學(xué)，再比如十年前的運(yùn)營(yíng)商SP以及美國(guó)的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，都是內(nèi)容付費(fèi)經(jīng)濟(jì)，且市場(chǎng)規(guī)模比今天的知識(shí)付費(fèi)要大得多。

知識(shí)付費(fèi)潮的興起給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的啟發(fā)是：在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容數(shù)量爆炸而質(zhì)量低劣的今天，精品內(nèi)容是稀缺到可以賣錢(qián)的。再結(jié)合類似于問(wèn)答、打賞、社交圍觀、會(huì)員訂閱諸多具有互聯(lián)網(wǎng)特色的商業(yè)模式，知識(shí)以外的內(nèi)容市場(chǎng)，也會(huì)迎來(lái)第二春，吃到互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的紅利。

“豆瓣時(shí)間”第一款內(nèi)容是北島的詩(shī)歌課，是北島以及他的16位詩(shī)人和譯者朋友們，對(duì)51首中外經(jīng)典現(xiàn)代詩(shī)的朗誦和解讀。這是知識(shí)內(nèi)容嗎？一部分是，比如解讀詩(shī)歌這部分算是教育的范疇；但又不全是，比如朗誦就是一款文化而不是知識(shí)產(chǎn)品。所以我認(rèn)為“豆瓣時(shí)間”最終不是要做知識(shí)付費(fèi)這件事情，而是要做文化內(nèi)容付費(fèi)。從“豆瓣時(shí)間”上，可以看到，內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)可以突破知識(shí)，進(jìn)入更多細(xì)分領(lǐng)域。細(xì)分，也是內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。

已發(fā)布的幾期詩(shī)歌課

數(shù)字文化內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)潛力不容小覷

豆瓣進(jìn)入的市場(chǎng)，我稱之為“數(shù)字文化內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)”，這是看上去小眾但卻正在壯大的市場(chǎng)，堪稱藍(lán)海?！帮柵家?，物質(zhì)越來(lái)越充裕的中國(guó)人對(duì)消費(fèi)消費(fèi)的需求日益強(qiáng)烈，電影票房連年增長(zhǎng)、民間畫(huà)室遍地開(kāi)花、小眾話劇場(chǎng)場(chǎng)爆滿、民謠歌手備受追捧……這些都表明用戶對(duì)精神消費(fèi)有了更強(qiáng)的需求和更高的追求，他們對(duì)個(gè)性化、多元化、創(chuàng)新性的內(nèi)容十分渴求。

今天，能夠滿足用戶精神消費(fèi)需求的非互聯(lián)網(wǎng)莫屬。

一方面，用戶的注意力被手機(jī)等數(shù)字設(shè)備吸進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，他們首選通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)數(shù)字內(nèi)容包括文化內(nèi)容，電影、游戲、動(dòng)漫、文學(xué)等等。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)大幅降低內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻，跳過(guò)中間環(huán)節(jié)縮短內(nèi)容到達(dá)用戶的路徑，創(chuàng)造了許多新的內(nèi)容變現(xiàn)模式，可以說(shuō)徹底重構(gòu)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

還有，越落后的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)越有機(jī)會(huì)。零售不發(fā)達(dá)，中國(guó)電子商務(wù)世界領(lǐng)先；餐飲不發(fā)達(dá)，中國(guó)外賣O2O冠絕全球；信用卡不發(fā)達(dá)，中國(guó)移動(dòng)支付規(guī)模超過(guò)美國(guó)50倍?，F(xiàn)在，不發(fā)達(dá)的文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，同樣成了互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)已在重塑文化產(chǎn)業(yè)，馬化騰的兩會(huì)提案其中一個(gè)是“如何充分發(fā)揮數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力?！?，其認(rèn)為，“中國(guó)在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)方面已經(jīng)是世界前列了。過(guò)去30年中國(guó)制造可以走向中國(guó)創(chuàng)造，也可以用資本力量并購(gòu)國(guó)外文化產(chǎn)業(yè)好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)為我所用?！?，馬化騰認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)加速了文化內(nèi)容的自由流通，以及越來(lái)越好的版權(quán)環(huán)境，是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)崛起的根本性原因。

內(nèi)容付費(fèi)大潮，與文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)崛起、文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化交織在一起，就是一個(gè)新的風(fēng)口。去年知識(shí)付費(fèi)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的明星，今年很可能會(huì)是數(shù)字音樂(lè)、影視、文學(xué)等文化內(nèi)容付費(fèi)。年初QQ音樂(lè)與酷狗酷我背后的中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)合并為騰訊音樂(lè)集團(tuán)，可以看到騰訊在數(shù)字文化內(nèi)容領(lǐng)域的布局。而對(duì)于豆瓣來(lái)說(shuō)，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的崛起，同樣是一個(gè)機(jī)會(huì)，豆瓣也有其優(yōu)勢(shì)所在：

1、兩端（創(chuàng)作和用戶）資源。創(chuàng)作端，豆瓣有詩(shī)人作家、影視編劇、音樂(lè)人等資源，2015年，豆瓣閱讀共有包括《第十三天》在內(nèi)的9部作品出售了影視改編權(quán)。去年5月，豆瓣低調(diào)啟動(dòng)“影視改編項(xiàng)目”，幫助小說(shuō)更好地轉(zhuǎn)化為電影故事，連接作者、編劇、制片方(制片人、導(dǎo)演、策劃)。用戶端，豆瓣一二線和高學(xué)歷人群集中，這些“泛文藝用戶”對(duì)內(nèi)容有很高的要求，也有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，豆瓣日歷銷售額做到千萬(wàn)級(jí)，驗(yàn)證了他們的精神購(gòu)買(mǎi)力。

2、消費(fèi)氛圍。做知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，相對(duì)于果殼、知乎等平臺(tái)豆瓣并無(wú)優(yōu)勢(shì)，但是，做文化內(nèi)容產(chǎn)品豆瓣優(yōu)勢(shì)卻很明顯，它去年將slogan改為“我們的精神角落”，而文化內(nèi)容消費(fèi)的本質(zhì)是精神消費(fèi)，豆瓣做一款話劇賞析內(nèi)容或者話劇直播產(chǎn)品，畫(huà)風(fēng)很自然，有天然受眾，其他平臺(tái)就很難。

不過(guò)，我想豆瓣的野心不會(huì)只是文化付費(fèi)市場(chǎng)，而是從擅長(zhǎng)的文化內(nèi)容切入，最終做泛文藝內(nèi)容市場(chǎng)，比如旅游、生活、美食達(dá)人，豆瓣時(shí)間同樣可以囊括他們。我想豆瓣的想法應(yīng)該是，從自己擅長(zhǎng)的地方切入，開(kāi)拓文化內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)這塊處女地并站穩(wěn)腳跟之后，再進(jìn)入更多內(nèi)容市場(chǎng)。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超頻道（luochaotmt）

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