央視聯(lián)手京東打造315國品日，這葫蘆里賣的什么藥？

3月14日，京東、央視聯(lián)合宣布重磅消息——推出首個(gè)315京東國品日，雙方將和華為、藍(lán)月亮、格力、海爾、金龍魚、美的、伊利、滋源、東阿阿膠、洋河等10余家央視“國家品牌計(jì)劃”成員聯(lián)手為中國消費(fèi)者獻(xiàn)上一場品質(zhì)盛宴。

每年的3月15日是“國際消費(fèi)者權(quán)益日”，在往年，關(guān)注消費(fèi)者權(quán)益的央視315晚會(huì)堪稱舉國關(guān)注的焦點(diǎn)。而今年的315，卻多了些特殊意味。央視作為國家級的媒體平臺(tái)，京東作為中國知名電商、同時(shí)也是國內(nèi)收入規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，兩位行業(yè)翹楚聯(lián)合中國頂級品牌打造國品日，究竟有何深意？

京東國品日——京東央視搭臺(tái)，國家品牌唱戲

京東國品日的誕生源頭之一是“國家品牌計(jì)劃”——這是在2016年9月，由中央電視臺(tái)正式推出的，京東與另外十幾家民族品牌一同入選了第一批CCTV“國家品牌計(jì)劃”。

中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理中心任學(xué)安主任是這一計(jì)劃的操刀者，他認(rèn)為，中國是制造大國，但卻是品牌小國，在過去很長時(shí)間里，中國在國際上有顯著競爭力和影響力的知名品牌寥寥無幾，幾十年來處于全球產(chǎn)業(yè)鏈低端，亟待打造一批擁有國際競爭力的中國品牌，這也是CCTV “國家品牌計(jì)劃”誕生的初衷。

事實(shí)上，培養(yǎng)代表中國參加全球商業(yè)競爭和文化交流的國家級品牌，也是中國政府的一大目標(biāo)。今年兩會(huì)，總理在政府工作報(bào)告中第3次提及“中國制造2025”，并且明確提出：中國經(jīng)濟(jì)需要培育眾多“中國工匠”，打造更多享譽(yù)世界的“中國品牌”。

京東作為首家位列世界五百強(qiáng)的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，在“品質(zhì)鑄就品牌”方面一直走在行業(yè)前列。京東集團(tuán)首席公共事務(wù)官藍(lán)燁表示，電商已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的重要力量。2016年京東平臺(tái)全年交易總額已達(dá)到9392億元人民幣，每年有十余萬品牌商在京東平臺(tái)上為數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士分析，京東與央視攜手推出“京東國品日”，整合中國領(lǐng)先電商平臺(tái)與媒體平臺(tái)的核心優(yōu)勢，將共同推動(dòng)中國產(chǎn)品向中國品牌升級。

在筆者看來，京東國品日和“國家品牌計(jì)劃”實(shí)則一脈相承。京東、央視基于共同的理念，將實(shí)現(xiàn)一場由兩大行業(yè)巨頭聯(lián)袂搭臺(tái)，十余個(gè)國家品牌擔(dān)綱主角“唱戲”的品牌狂歡、品質(zhì)盛宴。今年315的主題是“網(wǎng)絡(luò)誠信，消費(fèi)無憂”，國品日特意選定在3月15日，就是希望讓消費(fèi)者可以放心消費(fèi)，找到更好的選擇。這也是京東深耕電商多年，服務(wù)消費(fèi)者一貫的理念。

據(jù)悉，315京東國品日分為一個(gè)主會(huì)場和16個(gè)品牌分會(huì)場，涵蓋手機(jī)、家電、糧油、洗護(hù)等多個(gè)品類，品牌商將攜爆款商品、新品全方位滿足消費(fèi)者的品質(zhì)購物需求。華為攜暢銷機(jī)型坐鎮(zhèn)，格力、美的、海爾爆款商品“購爽”直降，藍(lán)月亮機(jī)洗至尊買一送一，更有滿199減100等大力度活動(dòng)，讓消費(fèi)者真正坐享好物低價(jià)。

國品日為品牌重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系打開通路

在我看來，如果只是將國品日當(dāng)成315的另一個(gè)節(jié)，或是當(dāng)作媲美雙十一的消費(fèi)狂歡，多少還是低估了它真正的意義。

中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，消費(fèi)升級成為了重要趨勢。政府層面推動(dòng)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，其首要任務(wù)就是要解決生產(chǎn)的產(chǎn)品不能很好地滿足消費(fèi)需求的供需結(jié)構(gòu)性失衡問題。這也是在新常態(tài)下，國家品牌面臨的重要挑戰(zhàn)。

京東的使命不僅是為消費(fèi)者提供最佳購物體驗(yàn)，還要為企業(yè)解決品牌升級、持續(xù)滿足消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)。京東發(fā)起國品日，正是希望整合營銷能力來為國家品牌重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系打開通路。京東會(huì)如何落實(shí)呢？

國品日，京東為國家品牌提供了最優(yōu)質(zhì)營銷資源，開啟站內(nèi)站外全渠道營銷投放。包括亮相“世界的十字路口”紐約時(shí)代廣場、在上海徐家匯 LED四屏聯(lián)動(dòng)，以及在微信朋友圈、主流門戶、視頻媒體的投放，還將覆蓋全國重點(diǎn)城市9萬座核心樓宇、350余家影院的3分鐘超長前貼片等。當(dāng)然在央視黃金欄目、黃金時(shí)段的曝光也是必須的。

除了“海陸空”全屏化的營銷覆蓋，京東營銷平臺(tái)也將通過整合營銷、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、品效合一、開放平臺(tái)、場景鏈接五位一體的JD IDEAL營銷方法論全面開放京東核心的數(shù)據(jù)和營銷能力，幫助品牌方重新構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值鏈的升級改造。

事實(shí)上，JD IDEAL營銷方法論是京東服務(wù)各大品牌、消費(fèi)者多年來沉淀的秘籍，并在多次的品牌營銷實(shí)戰(zhàn)中展露鋒芒。

2015年12月12日，一則董明珠與劉強(qiáng)東的“原聲對白”、卡通形象演繹的廣告片向外界宣告格力電器和京東正式展開合作。此后，京東與這位家電業(yè)龍頭的合作越來越密不可分，捷報(bào)頻傳。2016年11月11日，格力在京東電器銷售排行榜中展現(xiàn)出了絕對優(yōu)勢的占比，當(dāng)天短短25分鐘實(shí)現(xiàn)了銷售額破億；2017年2月在京東銷售的格力二代手機(jī)，完全具備了遙控格力多品類產(chǎn)品的功能，扮演著格力智能家居定制系統(tǒng)的角色。

華為與京東一直保持著深入的合作關(guān)系，2016年京東618、雙十一、超級品牌日期間，華為產(chǎn)品始終位居暢銷排行榜前列。尤其是京東超級品牌日·華為盛典當(dāng)天，華為更是創(chuàng)下了10秒破億的歷史戰(zhàn)績。

藍(lán)月亮作為目前唯一攜手“京東超級品牌日”的洗滌行業(yè)品牌，于今年1月借助超級品牌日的巨大流量解決了如何讓消費(fèi)者“用上好的” 的難題。超品日當(dāng)天，藍(lán)月亮京東店鋪實(shí)現(xiàn)了12月以來的日均銷售額的22倍，創(chuàng)下單日銷售額歷史最高紀(jì)錄，其中，“第6代洗衣液-機(jī)洗至尊”當(dāng)天銷售額達(dá)到2016雙十一的33倍。

這樣的例子還有很多，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使是華為、格力、藍(lán)月亮這樣各自領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，仍不斷會(huì)面臨企業(yè)轉(zhuǎn)型、品牌升級、應(yīng)對消費(fèi)者需求變化等諸多痛點(diǎn)。如果沒有像京東這樣具備強(qiáng)大營銷體系、海量和高忠誠度用戶的營銷平臺(tái)，它們的品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)起來恐怕也會(huì)遲緩的多。

我認(rèn)為，京東之所以能幫助品牌商提高銷量、品牌影響力，和以下幾點(diǎn)是分不開的：第一，京東擁有強(qiáng)大的零售基因，多年來京東在自營領(lǐng)域的不斷深耕，構(gòu)建出了一個(gè)用戶體驗(yàn)最佳、成本效率最優(yōu)的平臺(tái)；第二，京東構(gòu)建的是智能商業(yè)體宏圖，不僅在營銷，京東在物流、售后服務(wù)、質(zhì)控、金融服務(wù)和技術(shù)支撐等方面具備了全方位的開放能力，這些能力可以全方位的指導(dǎo)品牌商進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級；第三就是京東的技術(shù)實(shí)力，早在年初，劉強(qiáng)東就曾在年會(huì)上提出未來在技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展方向，相信通過AR/VR技術(shù)、人工智能、機(jī)器人自動(dòng)化等創(chuàng)新科技，未來能真正實(shí)現(xiàn)物流智能化、無人化，將運(yùn)營成本降低至極限，將用戶體驗(yàn)提升至極限。

結(jié)語

“一個(gè)好漢三個(gè)幫”，在這個(gè)日新月異、比拼綜合實(shí)力的競爭年代，品牌要想重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系，僅僅依靠自身能力是非常困難的，需要借助更多的伙伴關(guān)系和技術(shù)創(chuàng)新。多年以來，堅(jiān)持正道的京東在電商、物流、金融等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮了強(qiáng)大的通道優(yōu)勢，在幫助品牌不斷突破的同時(shí)，自身也取得了多元化的成功。

按照京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略規(guī)劃，京東將轉(zhuǎn)型為技術(shù)創(chuàng)新為本的全球領(lǐng)先的智能商業(yè)體。國品日的背后，我們似乎也嗅出一些智能商業(yè)體的味道。顯然，這只是一個(gè)開頭而已。

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